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Convertir ¿Cual es la fórmula de las ventas en comercio electrónico? A la hora de explicar qué hay que hacer para vender online, podemos partir de una fórmula, que si bien no nos garantiza el éxito, si que nos Libro blanco del comercio electrónico ayudará a entender qué cosas se pueden hacer o no para tener éxito en las ventas a través de Internet: Venta = Visitas * Tasa Conversión * Pedido Medio La primera aplicación práctica de la fórmula descrita es que hay tres caminos para maximizar las ventas: • Incrementar las visitas. Cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender. • Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido.  Captación. Las encaminadas a lograr incrementos de ventas consiguiendo nuevos clientes. • Fidelización. Que tienen por objetivo conseguir que los clientes que ya tenemos nos compren lo máximo posible. Aunque en el capítulo que dedicamos a la medición de un website veremos que existen numerosos indicadores que nos proporcionan una muy valiosa información, destacamos aquí aquellos que nos muestran la eficiencia de nuestro modelo de venta: • Tasa de conversión: porcentaje de visitas a la web que se transforman en pedido. • Pedido medio: unidades por pedido y precio medio unitario. Este indicador nos da una visión global de la compra tipo que realizan nuestros clientes. • Pedido medio por usuarios: es el mismo indicador pero referido a un cliente o grupo de clientes concretos que deseemos analizar en detalle. • Distribución de ventas por categoría o tipo de producto: porcentaje de venta de cada tipo de producto o categoría sobre el total. • Distribución de ventas por canal: porcentaje de las ventas que llega por buscadores gratuito (SEO), por buscadores de pago (SEM), por afiliación, por referencias gratuitas (links que pone gente sin afiliarse y por tanto sin esperar remuneración), por tráfico directo (el usuario no utiliza ningún link para llegar a nuestro site, teclea directamente la url o bien lo tiene en favoritos en el navegador), por acuerdos con partners, etc. • Coste de adquisición de cliente: mide lo que nos cuesta convertir a un visitante en cliente. Normalmente este coste se calcula sobre una inversión realizada en una campaña de marketing concreta. De forma análoga podemos saber con carácter previo el coste de la propia visita. • Ratio de conversión de cestas: Es el porcentaje de cestas que acaban convirtiéndose en pedidos. • Ratio de repetición de compra: Mide la frecuencia con la que los clientes vuelven a comprar en un determinado período de tiempo. • Tasa de fidelización: porcentaje de pedidos de clientes nuevos sobre antiguos y/o bien porcentaje de clientes captados que acaban convirtiéndose en clientes recurrentes.  

Medición  Para poder medir correctamente en Internet no sólo es necesario contar con una herramienta de Analítica Web: Google Analytics, Omniture, Site Census de Nielsen... , sino que además es necesario trabajar con una herramienta Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 68 que permita medir el rendimiento de la estrategia en su conjunto, no de las diferentes acciones tácticas de forma aislada. Cuando hablamos de Conversiones en Internet, es muy importante diferenciar distintos tipos en función de cómo se producen: Conversiones de Post-Click o Post-Click Conversions. • Conversiones Directas o Direct Conversions. Conversiones que se producen como paso siguiente a un click en una pieza, a un click en un enlace del resultado de búsqueda (SEO o PPC). Conversiones de Post-Click o Post-Click Conversions Impactos Clicks Visitas Compras • Conversiones Indirectas o Post Conversions. Conversiones que NO se producen en una primera visita tras un click en alguna de las piezas de una Campaña de Display, enlace del resultado de una búsqueda . . ., sino que son conversiones que se producen en una segunda, tercera . . . visita independientemente de cuál sea la fuente del último click o acción táctica que recondujo al usuario. La clave es la Identificación del usuario, lo que es posible gracias a la cookie. Conversiones de Post-Click o Post-Click Conversions Impactos Clicks Visitas Compras abandono re-impacto clicks Conversiones de Post-View o Post-Impression o Post-View o Post- Impression Conversions son Conversiones producidas en usuarios que previamente fueron impactados por alguna de las piezas de las campañas de Display, esfuerzos de emailing... pero que no hicieron click en el momento del impacto, en el momento en que fueron alcanzados. Un porcentaje alto de las Conversiones de Post-View tienen como último Click Motores de búsqueda (básicamente Google), y un porcentaje de las Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 69 Conversiones de Post-Click (Directas e Indirectas) se producen en usuarios que fueron previamente impactados por Campañas de Gráfica en Online Media. Es decir que existe una relación matemática entre las distintas acciones tácticas de una estrategia.

Usabilidad  La Usabilidad es una disciplina que analiza cómo debe ser el diseño de un site para que sus usuarios puedan interactuar con su contenido de forma sencilla, cómoda e intuitiva.  Un elemento clave dentro de la usabilidad es la arquitectura de la información, o lo que es lo mismo, estructura y jerarquía del contenido de una web así como accesibilidad a este. Dentro del concepto de usabilidad existe una serie de términos que lo acompañan, términos que por tanto representan aquellas características que deben diferenciar un Web Site para que éste sea considerado “usable”. • Fácil de encontrar. • Útil para el Usuario. • Persuasión en lo usable. • Accesibilidad al Sitio Web por parte de personas discapacitadas. • Accesibilidad al Sitio Web independientemente del dispositivo utilizado.

Aspectos que ayudan a generar conversiones desde las diferentes fuentes de tráfico • Centrar nuestros esfuerzos estratégicos y tácticos sobre usuarios afines. • Conducir audiencia cualificada a nuestra tienda. Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 70 • Utilizar Landing Pages como páginas de aterrizaje de los clicks en los diferentes esfuerzos tácticos. • Coherencia entre el mensaje que presentamos en el momento del Impacto e información contenida en la página de destino después del Click. • Call to Action. • Usabilidad. • Análisis del Comportamiento. • Re-Impactos basados en Comportamiento.

Fidelizar Desde hace unos años existe un polémico debate acerca de la fidelización on line ya que hay una fuerte corriente de opinión que defiende que fidelizar en la Red es simplemente imposible. Que los clientes son totalmente “infieles” buscando en cada ocasión la mejor opción de precio-producto y que, por lo tanto, la única forma de conseguir que los clientes repitan compra es tener siempre la mejor oferta del mercado. Francamente pensamos que estas afirmaciones no son del todo ajenas a la realidad. Efectivamente Internet ha dotado al mercado de unos niveles de transparencia no conocidos hasta el momento ya que facilita enormemente la posibilidad de realizar comparaciones y sobre todo de cambiar de “establecimiento” sin coste alguno. Como consecuencia lógica, en la Red es mucho más complicado sobrevivir siendo no competitivo aprovechando deficiencias del mercado en cuanto a transparencia y costes de cambio. Esto en cambio es más habitual en el mundo off line aunque sólo a corto plazo. Todos podemos estar dispuestos a comprar ciertos productos en el establecimiento de debajo de casa a pesar de ser más caro y/o de peor calidad el producto o servicio recibido simplemente porque no queremos desplazarnos o buscar una mejor opción. Esto en la red no pasa, cualquier tienda esta sólo a un clic de su competencia. A pesar de lo comentado en el párrafo anterior nosotros pensamos que Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 71 hay mucho por hacer para conseguir que los clientes que tanto esfuerzo y recursos nos ha costado captar repitan compras en el futuro. Que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero no suficiente para conseguir su fidelización. Es un error muy extendido pensar que fidelizar clientes consiste básicamente en tener el mejor producto o servicio y/o en tratar muy bien a los clientes. Evidentemente esto es imprescindible pero por desgracia no suficiente. Desde nuestro punto de vista fidelizar al cliente consiste en crear una dependencia positiva hacia nuestros productos o servicios que se sustenta básicamente en dos principios: • La ya comentada excelencia en nuestros productos o servicios que en una tienda on line consiste no sólo en tener los productos que el cliente está buscando y que estos sean de calidad. Cuando un internauta adquiere un producto on line está adquiriendo además (y probablemente,sobre todo ) el servicio de recibirlo en su domicilio sin tener que desplazarse. Por lo tanto es igualmente importante gestionar adecuadamente la logística y la postventa. Si fallamos en este aspecto ya nos podemos olvidar de lo que viene a continuación. • Crear en el cliente un hábito de compra. Esto es, que ese cliente cuando quiera adquirir un producto o servicio de los que nosotros ofrecemos ni siquiera se plantee la posibilidad de acudir a otra tienda virtual que no sea la nuestra. Esto es realmente fidelizar. En nuestra opinión lograrlo online es más complicado que en el mundo real pero no imposible. Pero... ¿Cómo creamos ese hábito de compra?. La experiencia en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha comentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente porque ha hecho una compra con gran éxito y satisfacción; es necesario “empujarle” a seguir comprando en el futuro. Si nos quedamos pasivos sólo unos pocos de estos clientes captados repetirá compra en el futuro. El resto nos abandonará....., eso si con un buen recuerdo.

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