PSICOLOGÍA

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• PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

• Las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Porque si uno medita en ello, la realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones, sus hábitos de compra, los hábitos de pasar su tiempo libre, y así sucesivamente

• El umbral absoluto El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre “algo” y “nada”, es el umbral absoluto de ese estímulo para esa persona. En un esfuerzo para cortar el desorden publicitario y asegurarse de que los consumidores perciben sus anuncios, algunos mercadólogos tratan de incrementar el ingreso del estímulo sensorial.

• El umbral diferencial Es la diferencia menor que se puede encontrar en dos estímulos. La ley de Weber, como se le conoce, establece que mientras más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estímulo se perciba como algo diferente. Los fabricantes que prefieren reducir la calidad de sus productos, también tratan de que los cambios en sus productos permanezcan justo por debajo del punto de la diferencia apenas perceptible.

• -          Insertos de revistas Fabricantes de perfume, como Giorgio, de Beverly Hills, Calvin Klein, Fendi, y Fabergé, utilizan tiras perfumadas en revista 

• -          Exhibiciones en punto de venta Kraft ha desarrollado un kiosco electrónico que responde a las preguntas de los consumidores, imprimiendo recetas que requieren productos Kraft, junto con cupones de descuento para los ingredientes Kraft.f Los exhibidores en tiendas del cereal Fruit Wheats, de Nabisco, emiten el olor a frambuesas frescas.

• Percepción subliminal La gente también puede ser estimulada por debajo de su nivel de plena conciencia; esto significa que pueden percibir los estímulos sin estar por completo conscientes del estímulo en cuestión. La percepción subliminal causó gran furor a fines de los años cincuenta, cuando se supo que los consumidores estaban siendo expuestos a mensajes publicitarios subliminales, hecho del que no estaban conscientes. Supuestamente estos mensajes estaban persuadiendo a la gente a comprar bienes y servicios sin que se dieran cuenta de las razones que los motivaban a hacerlo. Experimentos hallaron que también los individuos podían percibir por debajo del nivel de plena conciencia; pero que los estímulos subliminales no afectaron sus intenciones de compra, pero a pesar de años de investigación no hay evidencia de que la publicidad subliminal sea efectiva Ante la ausencia de evidencias que comprueben que la persuasión subliminal realmente funciona, no se ha promulgado ninguna legislación federal o estatal que restrinja el uso de la publicidad subliminal. A pesar de ello, las cadenas televisivas y de radio agregaron en los años cincuenta una cláusula a sus códigos de transmisión, que prohibía el uso de la comunicación subliminal.

• LA DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos van a “reconocer”; organizan los estímulos que reconocen de manera subconsciente de acuerdo con principios psicológicos, y les asignan significados subjetivos a tales estímulos (lo que significa que los interpretan) de acuerdo con sus necesidades, expectativas, y experiencias. Examinemos con mayor detalle cada uno de estos aspectos de la percepción: la selección, organización e interpretación de los estímulos.

• Selección perceptualLos consumidores ejercitan subconscientemente mucha selectividad respecto de cuales aspectos del ambiente -cuáles estímulos-van a percibir. Un individuo puede observar algunas cosas, pasar por alto otras, y alejarse de otras. Como consecuencia, en la realidad la gente recibe -o percibe- sólo una pequeña parte de los estímulos a los cuales están expuestos. Consideremos, por ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado. Ella pueda estar expuesta a más de 20,000 productos de diferentes colores, tamaños,

• - Naturaleza del estímulo: Los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de variables que afectan la percepción del consumidor, como la naturaleza del producto, sus atributos físicos, el diseño del empaque, la marca, los anuncios y comerciales (que incluyen las afirmaciones del texto, la selección y sexo del modelo, la posición del modelo, el tamaño y tipografía del anuncio, la colocación del anuncio o el tiempo en que pasa un comercial, y el ambiente editorial.

• Expectativas: En un contexto de mercadotecnia, la gente tiende a percibir a los productos y sus atributos de acuerdo con sus propias expectativas. Un hombre a quien sus amigos han dicho que una nueva marca de whisky tiene un sabor amargo, es probable que le encuentre efectivamente un sabor amargo; un adolescente que asiste a una película de horror que ha sido calificada de aterrorizante, probablemente la encuentre así.

• Motivos La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean; mientras más fuerte es la necesidad, es mayor la tendencia a pasar por alto estímulos no relacionados con ella que puedan existir en el ambiente.

• Conceptos importantes para la percepción selectiva

• Estos factores dan origen a varios conceptos importantes relacionados con la percepción.

• EXPOSICIÓN SELECTIVA  Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son dolorosos o amenazantes.

• ATENCIÓN SELECTIVA Los consumidores tienen una mayor conciencia de los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y menor conciencia de aquellos estímulos que son irrelevantes para sus necesidades.

• DEFENSA PERCEPTUAL Subconscientemente, los consumidores filtran y dejan fuera estímulos que es importante para ellos no ver, aún cuando la exposición ya haya tenido lugar.

• BLOQUEO PERCEPTUAL  Los consumidores se protegen así mismos del bombardeo de estímulos simplemente “desconectándose” -bloqueando tales estímulos de la plena conciencia

• Organización perceptual La gente no experimenta los numerosos estímulos que seleccionan del ambiente como sensaciones separadas y discretas; más bien, tienden a organizarlas en grupos y a percibirlas como un todo integrado.

• Figura y fondo Como se exponía antes, los estímulos que contrastan con su ambiente son los que más probablemente se noten. Un sonido puede ser más intenso o más débil, un color más brillante o más pálido. La ilustración visual más simple consiste en una figura sobre un fondo (es decir, sobre un entorno). Por lo general la figura se percibe con claridad porque, en contraste con su entorno, parece estar bien definida, sólida y al frente. Sin embargo, el fondo se percibe por lo general como algo definido, vago y continuo. Se suele percibir a la línea común que separa la figura del fondo 

• Agrupamiento Los individuos tienden agrupar automáticamente los estímulos, (le manera que se formen un cuadro o impresión unificado. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información mas que de unidades discretas de información, facilitan su registro en la memoria y su recuerdo

• Cierre Los individuos tienen necesidad de cierres. Esta necesidad se expresa organizando las percepciones de manera que formen un cuadro completo. Si el patrón de estímulos al cual se exponen está incompleto, de todas maneras tienden a percibirlo como completo; es decir, de manera consciente o inconsciente tienden a llenar las partes faltantes. Así, un círculo en donde falta una sección de la línea invariablemente será percibido como círculo y no como un arco.

• PercepciónLa percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.

• SensaciónLa sensación misma depende del cambio o diferenciación de energía del estímulo. La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples (un anuncio, un empaque, una marca).

• Interpretación perceptual El análisis anterior ha enfatizado que la percepción es un fenómeno personal. La gente es selectiva respecto de cuáles son los estímulos que percibe, y organiza estos estímulos sobre la base de ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es individual, porque se basa en lo que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, del número de explicaciones factibles que pueden visualizar, y sobre los motivos e intereses que tienen en el momento de la percepción.  

• Influencias distorsionadoras Los individuos están sujetos a diversas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones, algunas de las cuales se presentan a continuación.

• APARIENCIA FÍSICA La gente tiende a atribuir las cualidades que asocian con cierta gente a otros que pueden parecérsele, sea que estén conscientes o no de tal similitud. Por esta razón, la selección de modelos para anuncios y para comerciales de televisión puede ser un elemento clave como culminación de la persuasión.

• ESTEREOTIPOS Los individuos tienden a llevar en sus mentes “cuadros” del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente, o eventos específicos, y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.

• RASGOS IRRELEVANTES Cuando se requiere formar un juicio perceptual difícil, a menudo los consumidores responden a estímulos irrelevantes.

• PRIMERA IMPRESIÓN Las primeras impresiones tienden a ser duraderas; sin embargo, al formarse tales impresiones, el perceptor todavía no sabe que estímulos son relevantes, importantes, o predictivos del comportamiento posterior.

• SALTO A CONCLUSIONES Mucha gente tiende a saltar a conclusiones antes de examinar toda la evidencia relevante. Por ejemplo, el consumidor puede escuchar exclusivamente la parte inicial de un comercial, y efectuar conclusiones del producto o servicio que se anuncia sobre la base de tal información limitada.

• EFECTO HALO Tradicionalmente, el efecto halo se ha utilizado para describir situaciones en que la evaluación de un solo objeto o persona en una multitud de dimensiones se basa en la evaluación de una sola de pocas dimensiones (por ejemplo, un hombre es confiable, fino y noble porque lo mira usted a los ojos cuando habla).