Zusammenfassung der Ressource
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
CAUSAL:
EXPERIMENTACIÓN
- Se utiliza la experimentación para inferir
relaciones causales. ( Cuando la ocurrencia de
X aumenta la probabilidad de la ocurrencia Y)
En efectos de marketing solo podemos inferir
una relación de causa y efecto.
- Los dilemas éticos en una
investigación causal
incluyen el ocultar el
propósito del experimento.
Después de obtener los
datos se debe realizar una
sesión de información
donde se de a conocer el
uso real y la oportunidad de
retirar o no los datos.
- En muchos países, los
ambientes de marketing,
económico, estructural,
informativo y tecnológico no
están desarrollados en la
misma medida que en EUA. Las
restricciones ambientales
pueden hacer que este diseño
no resulte viable; no se afirma
que eso determine que se
realice o no.
- CONDICIONES PARA
LA CAUSALIDAD
- 1.VARIACIÓN CONCOMITANTE:
Requiere que la hipótesis
considerada prediga el grado
en que una causa y un efecto
ocurran o varíen juntos.
- 3.AUSENCIA DE OTROS
FACTOES CAUSALES:
POSIBLES: El factor o variable
que se investiga debería ser
la única explicación posible.
- 2. ORDEN TEMPORAL DE LA
OCURRENCIA DE LAS VARIABLES:
El evento causante debe ocurrir
antes a al mismo tiempo que el
efecto (no después)
- No bastan para demostrar de forma
concluyente que haya una relación causal.
Si la evidencia es sólida y consistente sería
razonable concluir que existe una relación
causal. La evidencia que se repite aumenta
la confianza de la relación y aumenta aún
más si se interpreta a la luz del conocimiento
conceptual de la situación problemática.
- CONCEPTOS
- VARIABLES ( TRATAMENTOS) O ALTERNATIVAS INDEPENDIENTES:
Son manipuladas por el investigador y cuyos efectos se miden y
compraran. ( P/E: nivel de precio, diseño de empaque, tema de
publicidad)
- UNIDADES DE PRUEBA:
Individuos, organizaciones u otras
entidades cuya respuesta a las
variables independientes o
tratamientos se examina (P/E:
consumidores, tiendas o áreas
geográficas)
- VARIABLES DEPENDIENTES:
Miden el efecto de las variables
independientes sobre las
unidades de prueba ( P/E:
ventas, ganancias y
participación en el mercado)
- VARIABLES EXTRAÑAS / VARIABLES DE CONFUSIÓN: Son
distintas variables independientes que influyen a la respuesta
de las unidades de prueba. Pueden confundir las medidas de la
variable dependiente de una forma que debilita o invalida los
resultados del experimento.Representan explicaciones
alternativas de los resultados experimentales. Son una
amenaza a la validez interna y externa. (P/E: tamaño de la
tienda, ubicación, esfuerzo de la competencia)
- CATEGORÍAS
- HISTORIA (H): Eventos
específicos que son
externos al experimento,
pero ocurren al mismo
tiempo que éste
- MADURACIÓN (MA):
Variable extraña
atribuible a los cambios
en las unidades de
prueba que ocurren con
el paso del tiempo
- EFECTOS DE LA PRUEBA: Efectos
sobre el experimento de hacer
una medición de la variable
dependiente, antes y después de
la presentación del tratamiento.
- EFECTO PRINCIPAL DE LA PRUEBA (EP):
Efecto de la prueba que ocurre cuando
una observación previa afecta una
observación posterior.
- EFECTO INTERACTIVO DE LA PRUEBA (EI): Efecto
en el que una medición previa influye ne la
respuesta de las unidades de prueba a la
variable independiente. Afectan la validez
externa del experimento.
- SESGO DE SELECCIÓN (SS): Asignación
inadecuada de las unidades de prueba a las
condiciones de tratamiento. La selección o
asignación de las unidades de prueba resulta
en grupos de tratamiento que diferían en la
variable dependiente, antes de ser
expuestos a la condición del tratamiento. Se
da cuando las unidades de prueba
seleccionan sus propios grupos o son
asignadas a los grupos con base en el juicio
de los investigadores.
- MORTALIDAD (MO): Pérdida de unidades de prueba
mientras el experimento está en progreso.
- REGRESIÓN ESTADÍSTICA (RE): Ocurre cuando
las unidades de prueba con puntuaciones
extremas se acercan a la puntación promedio
en el curso del experimento.
- INSTRUMENTACIÓN (I):
Cambios en el
instrumento de medición,
en los observadores o en
las puntuaciones mismas.
A veces se modifican en el
curso del experimiento.
- CONTROL
- ALEATORIZACIÓN: Asignación al azar de las
unidades de prueba a los grupos experimentales
mediante el uso de números aleatorios. Las
condiciones de tratamiento también se asignan de
forma aleatoria a los grupos experimentales
- PAREAMIENTO: Implica parear las unidades de
prueba en un conjunto de variables antecedentes
claves antes de asignarlas a las condiciones del
tratamiento. Solo es posible parear en unas cuantas
características similares en las variables elegidas
pero diferentes en otras. Si las características
pareadas son irrelevantes para la variable
dependiente, el esfuerzo es inútil.
- CONTROL ESTADÍSTICO: Medir las
variables y ajustar sus efectos con
métodos estadísticos.
- DISEÑO DE CONTROL: Implica el uso de
instrumentos experimentales específicos.
- EXPERIMENTO: Cuando el
investigador manipula una o
dos variables independientes y
mide su efecto sobre una o
más variables dependientes, a
la vez que controla las
variables extrañas.
- DISEÑO EXPERIMENTAL:
Conjunto de procedimientos que
especifican: 1. Las unidades de
prueba y los procedimientos de
muestreo. 2. Las variables
independientes 3. Las variables
dependientes 4. La manera de
controlar las variables extrañas
- SIMBOLOS
- X : la exposición de un
grupo a una variable
independiente,
tratamiento o evento,
cuyos efectos deben
determinarse
- O : proceso de observación o medición de
la variable dependiente en las unidades de
prueba o el grupo de unidades
- A :
asignación
aleatoria de
las unidades
o los grupos
de prueba a
tratamientos
separados.
- * El movimiento de izquierda a derecha indica
movimiento a lo largo del tiempo * La alineación
horizontal de los símbolos implica que todos ellos
se refieren a un grupo de tratamiento específico.
*La alineación vertical de los símbolos implica que
éstos se refieren a actividades o eventos que
ocurren al mismo tiempo. * El arreglo simbólico
significa que un determinado grupo de unidades
de prueba fue expuesto a la variable de
tratamiento X y que la respuesta se midió en dos
momentos diferentes O1 O2. * El arreglo simbólico
significa que dos grupos de unidades de prueba
fueron asignados al azar a dos grupos de
tratamiento diferentes al mismo tiempo, y que la
variable dependiente se midió de forma
simultánea en ambos grupos.
- METAS AL REALIZAR
UN EXPERIMENTO
- VALIDEZ INTERNA: Medición de la precisión de un experimento.
Mide si el manejo de las variables independientes, o
tratamientos, en realidad causó los efectos en las variables
dependientes. (Sacar conclusiones válidas acerca de los efectos
de las variables independientes en el grupo de estudio)
- VALIDEZ EXTERNA: Determinación de si es posible generalizar las
relaciones causales encontradas en el experimento. (Hacer
generalizaciones válidas a la población mayor de interés)
- DISEÑOS EXPERIMENTALES
- PREEXPERIMENTALES: No
controlan los factores extraños
mediante la aleatorización.
- ESTUDIO DE CASO ÚNICO
- DISEÑO SÓLO - DESPUÉS. UN SOLO GRUPO DE UNIDADES DE PRUEBA SE EXPONE A UN TRAZAMIENTO X Y
LUEGO SE REALIZA UNA SOLA MEDICIÓN DE LA VARIABLE DEPENDIENTE
- PRETEST-POSTEST CON UN GRUPO
- UN GRUPO DE UNIDADES DE PRUEBA SE MIDE DOS VECES
- GRUPO ESTÁTICO
- EXISTEN DOS GRUPOS: EL GRUPO EXPERIMENTAL (GE) QUE SE EXPONE AL TRATAMIENTO Y EL GRUPO DE CONTROL (GC).
SE HACEN MEDICIONES DESPUÉS DEL TRATAMIENTO Y LAS UNIDADES DE PRUEBA NO SE ASIGNAN AL AZAR
- EXPERIMENTALES VERDADEROS:
El investigador puede asignar de
forma aleatoria las unidades de
prueba y los tratamientos a los
grupos experimentales.
- PRETEST-POSTEST CON GRUPO DE CONTROL
- EL GRUPO EXPERIMENTAL SE EXPONE AL TRATAMIENTO, PERO EL GRUPO DE CONTROL NO.
SE REALIZAN MEDIDAS DE PRETEST Y POSTEST
- SOLO POSTEST CON GRUPO DE CONTROL
- EL GRUPO EXPERIMENTAL SE EXPONE AL TRATAMIENTO PERO EL GRUPO
DE CONTROL NO, Y NO SE REALIZA MEDIDA DE PRETEST
- CUATRO GRUPOS DE SOLOMON
- CONTROLA EXPLÍCITAMENTE LOS EFECTOS INTERATIVOS DE LA
PRUEBA, ASÍ COMO TODAS LAS OTRAS VARIABLES EXTRAÑAS
- CUASIEXPERIMENTALES:
Aplican parte de los
procedimientos de los
experimentos verdaderos,
pero que carecen de un
control experimental
completo.
- SERIES DE TIEMPO
- IMPLICA MEDICIONES PERIÓDICAS DE LA VARIABLE DEPENDIENE PARA UN GRUPO DE UNIDADES DE PRUEBA.
EL TRATAMIENTO ES ADMINISTRADO POR EL INVESTIGADOR U OCURRE DE MANERA NATURAL. DESPUÉS
CONTINÚAN LAS MEDICIONES PERIÓDICAS PARA DETERMINAR SU EFECTO
- SERIES DE TIEMPO MÚLTIPLES
- INCLUYE OTRO GRUPO DE UNIDADES DE PRUEBA QUE FUNGE COMO GRUPO DE CONTROL
- ESTADÍSTICO: Diseños de
experimentos básicos que
permiten el control y análisis de las
variables externas. ( Incluyen el
experimental, experimental
verdadero y el cuasiexperimental)
- BLOQUES ALEATROIZADOS
- LAS UNIDADES DE PRUEBA SE DISPONEN EN UN BLOQUE CON BASE EN UNA VARIABLE EXTERNA PARA ASEGURAR
QUE LOS GRUPOS EXPERIMENTAL Y DE CONTROL ESTÉN CERCANAMENTE IGUALADOS EN ESA VARIABLE
- CUADRADO LATINO
- PERMITE EL MANEJO DE VARIABLE INDEPENDIENTE, ADMITE EL CONTROL
ESTADÍSTICO DE DOS VARIABLES EXTERNAS QUE NO INTERACTÚAN
- FACTORIAL
- MIDE LOS EFECTOS DE DOS O MÁS VARIABLES INDEPENDIENTES EN
VARIOS NIVELES, Y PARA PERMITIR INTERACCIONES ENTRE LAS VARIABLES
- EXPERIMENTOS
- AMBIENTE DE LABORATORIO ( ESCENARIO
ARTIFICIAL PARA LA EXPERIMENTACIÓN
DONDE EL INVESTIGADOR CONSTRUYE LAS
CONDICIONES DESEADAS
- PUEDE CAUSAR UN ERROR REACTIVO, YA QUE LOS
ENCUESTADOS REACCIONAN AL A SITUACIÓN EN SÍ
MÁS QUE LA VARIABLE INDEPENDIENTE. EL
AMBIENTE PUEDE CAUSAR DIFERENTES ESCENARIOS
DE LA DEMANDA (LOS PARTICIPANTES TRATAN DE
ADIVINAR EL PROPÓSITO DEL EXPERIMENTO Y
RESPONDEN DE ACUERDO CON ELLO. ORIGINA
MENOR VALIDEZ EXTERNA
- AMBIENTE DE CAMPO (SITUACIÓN EXPERIMENTAL
EN CONDICIONES DE MERCADO REALES)
- LIMITACIONES DE LA
EXPERIMENTACIÓN
- COSTO: Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y las mediciones aumentan el costo significativamente
- TIEMPO: Deben durar los suficiente para incluir la mayoría o la totalidad de los efectos de las variables independientes
- ADMINISTRACIÓN: Puede ser difícil. Es casi imposible controlar los efectos de las variables extrañas. Los
competidores pueden contaminar deliberadamente los resultados de un experimento de campo.
- PRUEBA DE MERCADO. Aplicación de un
experimento controlado, realizado en
partes limitadas y cuidadosamente
seleccionadas del mercado llamadas
MERCADOS DE PRUEBA
- PROCEDIMIENTOS
- PRUEBA DE MERCADO CONTROLADA: Realizado por una compañía
externa de investigación en la experimentación de campo, quien
garantiza la distribución del producto en tiendas detallistas que
representan un porcentaje predeterminado del mercado
- MERCADO ESTÁNDAR DE PRUEBA: El producto se vende
a través de los canales de distribución regulares.
- PRUEBA DE MERCADO SIMULADA: Mercado casi de
prueba donde se preselecciona a los encuestados y
luego se les entrevista y se observan sus compras y
sus actitudes hacia el producto.
- OBJETVIOS
- DETERMINAR LA ACEPTACIÓN
DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
- PROBAR NIVELES
ALTERNATIVOS DE
VARIABLES DE LA MEZCLA
DE MARKETING
- LOS DISEÑOS CAUSALES SON ADECUADOS PARA INFERIR RELACIONES DE CAUSA Y
EFECTO.. A MENUDO SE UTILIZAN DATOS DESCRIPTIVOS DE ENCUESTAS PARA
PROPORCIONAR EVIDENCIA DE RELACIONES CAUSALES, TALES ESTUDIOS NO
SATISFACEN TODAS LAS CONDICIONES REQUERIDAS PARA LA CAUSALIDAD. LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CONSTITUYE EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN MÁS
POPULAR EN LOS ESTUDIOS DE MERCADOS, Y NO SE PRETENDE ESTABLECER QUE
NO DEBERÍA USARSE PARA EXAMINAR RELACIONES CAUSALES.