Las Necesidades Familiares como Consumidores

La familia es el grupo de referencia principal en gran parte de sus actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayoría de los los productos y las categorías de productos.
El análisis del CVF
1. El concepto del CVF sigue siendo un instrumento de marketing útil, aun cuando se tiene presente que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares, que no es posible considerar en su totalidad mediante la representación tradicional. El análisis del CVF permite a los mercadólogos segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.
  1. El CVF tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias, empezando con la soltería, transitando luego al matrimonio (y la creación de la unidad familiar básica), para ir luego al crecimiento de la familia (con el nacimiento de los hijos), yendo después a la contracción de la familia (conforme los hijos se van del hogar) y finalizando con la disolución de la unidad básica (por la muerte de uno de los cónyuges). Aunque varios investigadores han expresado preferencias distintas en cuanto al número de fases del CVF.
    1. Los modelos del CVF tradicional propuestos a través de los años se sintetizan en las cinco fases básicas que se ilustran en el siguiente esquema:
      1. Soltería
        El adulto joven soltero que vive separado de sus padres
      2. Cónyuges en la luna de miel
        Una pareja casada, de jovenes sin hijos
      3. Paternidad
        La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar
      4. Postpaternidad
        Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar
      5. Disolución
        Solo sobrevive uno de los conyugues
Funciones de la familia
1. Otras tres funciones básicas que desempeña la familia son particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor.
  1. Bienestar económico
    1. La forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 30 años. Los roles tradicional del esposo como el sostén económico, y la esposa como el ama de casa y responsable de la crianza de los hijos e hijas, cada vez tienen menor validez.
      1. El rol económico de los hijos también ha cambiado. En la actualidad, a pesar de que muchos adolescentes menores de 20 años trabajan, rara vez colaboran económicamente con la familia.
        Resulta interesante notar que cuando los padres se involucraban en la adquisición de una tarjeta de crédito para un estudiante universitario, el saldo de ésta tendía a ser menor.
  2. Apoyo emocional
    1. Entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros.
      1. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de sus problemas individuales o sociales.
2. Estilos adecuados de vida familiar
  1. Otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo de vida adecuado para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que concederán a la educación o a seguir una carrera, a la lectura, al hábito de ver la televisión, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa, así como a la selección de otras actividades de entretenimiento y recreativas.
    1. Los investigadores han detectado un cambio en la naturaleza de la “unidad” familiar. Mientras que en otro tiempo esa unidad consistía en reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada uno de los miembros de la familia se ocupe de sus propios asuntos.
Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo
1. Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la toma de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones.
  1. En algunos casos, examinan también las actitudes y el comportamiento de la persona con mayores probabilidades de ser el principal usuario de su producto o servicio.
Dinámica de la toma de decisiones entre cónyuges
1. A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (ya sea de manera igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único tomador de decisiones).
La medición de la clase social
1. No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales. Entre los investigadores existe una gran incertidumbre en cuanto a las dimensiones fundamentales de la estructura de las clases sociales. En un intento por resolver este dilema, los investigadores han empleado una vasta gama de técnicas de medición que, según creen, ofrecen una aproximación razonable al tema de la clase social.
Perfiles del estilo de vida de las clases sociales
1. La investigación acerca del consumidor ha encontrado evidencia de que dentro de cada una de las clases sociales hay una constelación de factores específicos en cuanto a los estilos de vida (creencias, actitudes, actividades y comportamientos compartidos), que tienden a distinguir a los miembros de cada clase respecto de los miembros de todas las demás clases sociales. Evidentemente, la mayoría de los mercadólogos buscan dirigirse a más de una clase social.
El consumidor con amplios recursos económicos
1. Las familias con amplios recursos económicos constituyen un segmento meta que tiene un atractivo especial, porque sus miembros disponen de ingresos que les confieren un grado de participación desproporcionadamente grande en el ingreso total; es decir, disponen de los “extras” que les permiten solventar cruceros de lujo, automóviles deportivos importados, condominios de tiempo compartido en centros turísticos para esquiar y joyería fina.
Segmentación del mercado
1. La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra
  1. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación:
    1. Personas con amplios recursos económicos
      1. Puesto que no todos los consumidores con amplios recursos económicos comparten el mismo estilo de vida (es decir, actividades, intereses y opiniones), varios mercadólogos han tratado de identificar segmentos significativos de tal mercado.
    2. Consumidores de la clase media
      1. Para muchos mercadólogos, la clase media sería aquella que incluye los hogares que van desde la clase media baja hasta la media media, en términos de alguna variable aceptable o de la combinación de variables (como ingreso, educación y/u ocupación).
    3. La clase trabajadora y otros consumidores de escasos recursos
      1. Aunque muchos publicistas preferirían exhibir sus productos como elementos distintivos de un estilo de vida opulento, los trabajadores de cuello azul y otras personas de la clase trabajadora constituyen un amplio grupo de consumidores que los mercadólogos no deben ignorar.
    4. La llegada de la “clase tecno”
      1. El nivel de pericia para leer y escribir, de familiaridad y de competencia con la tecnología, sobre todo en lo referente al uso de computadoras e Internet, parece que se ha constituido en una nueva base para la determinación de la “posición de clase”, el estatus o el prestigio social. Quienes no están familiarizados con las habilidades computacionales o carecen de ellas se suelen considerar una “clase tecnológicamente inferior”.
¿Por qué es importante analizar la influencia de la familia en el comportamiento del consumidor?
1. Muchos productos se consumen en familia.
2. Influencias intensas entre los miembros por lazos afectivos.
3. Las prioridades de gasto depende de decisiones familiares.
4. Procesos de socialización en el consumo.
5. Hábitos de consumo transferidos por la familia.
6. Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de compra.

Medienanhänge

Descarga+(7) (binary/octet-stream)

Nächster

Las Necesidades Familiares como Consumidores

Beschreibung

Zusammenfassung der Ressource

Medienanhänge

ähnlicher Inhalt

	Erstellt von Kelin Vasquez vor mehr als 2 Jahre