COMPRENSIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

¿QUÉ ES EL PRECIO
1. es
  1. la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
  2. la suma de los valores que los consumidores dan
    1. a cambio de los
      1. beneficios de tener o usar el producto o servicio
  3. el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades
    1. pues además es una
      1. herramienta estratégica para crear y obtener valor de los clientes
PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS
1. existen tres estrategias principales
  1. BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE
    1. Cuando los consumidores adquieren un producto
      1. intercambian
        algo de valor (el precio)
        para obtener
        algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto)
        1. FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR
        los mercadólogos ofrecen la combinación exacta
        de
        calidad y buen servicio a un precio justo
        en muchos casos esto ha implicado
        introducir versiones menos costosas
        de
        productos de marca ya establecidos
        el rediseño de marcas existentes para ofrecer mayor calidad
        por un
        precio dado, con la misma calidad por menos
    2. Se utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor
      1. y no
        los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios
        es decir
        el precio debe considerarse con las otras variables de la mezcla de marketing
        antes de
        establecer el programa de marketing
        2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE VALOR AGREGADO
        las empresas no reducen los precios para igualar los de los competidores
        sino que
        anexan características y servicios de valor agregado
        para
        diferenciar sus ofertas y justificar así sus precios más altos
      2. cumple con los siguientes pasos
        1. Evaluar las necesidades y percepciones de valor del cliente
        2. Fijar un precio meta que se ajuste al valor percibido por los clientes
        3. Determinar los costos en los que se podría incurrir
        4. Diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta
  2. BASADA EN EL COSTO
    1. consiste en
      1. establecer los precios según los costos de
        producción
        distribución
        más
        una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos
        TIPOS DE COSTOS
        Costos fijos
        o gastos generales de producción
        son aquellos que
        no varían con los niveles de producción o ventas
        COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIÓN
        Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber cómo varían sus costos
        con
        distintos niveles de producción
        Costos variables
        varían en proporción directa con el nivel de producción
        COSTOS EN FUNCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN
        aparece la curva de experiencia o curva de aprendizaje
        la cual
        baja en el costo de producción media por unidad
        que es el
        resultado de la acumulación de experiencia en la producción
        FIJACIÓN DE PRECIO DE COSTOS MÁS MARGEN
        o fijación de sobreprecio
        es decir
        sumar un sobreprecio estándar al costo del producto
        y además no se debe
        ignorar la demanda y los precios de la competencia
        pues se tendrá
        pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio
        ANÁLISIS DE EQUILIBRIO Y FIJACIÓN DE PRECIOS POR UTILIDADES META
        o fijación de precios por utilidad meta
        utiliza el diagrama de equilibrio
        que muestra el
        costo total y las ganancias totales que pueden esperarse
        con
        diferentes niveles de volúmenes de ventas
        Costos totales
        suma de los costos fijos y variables
        para
        nivel de producción determinado
        venta del producto
  3. BASADA EN LA COMPETENCIA
    1. implica establecer precios con base
      1. en
        estrategias
        costos
        precios
        de los competidores
        POR EJEMPLO
        si los clientes perciben que el producto proporciona mayor valor
        entonces
        la compañía podría cobrar un precio más alto
        si los clientes perciben un menor valor con respecto a la competencia
        entonces
        la compañía debe cobrar un precio más bajo
        o a su vez
        cambiar las percepciones para justificar un precio más alto
        ofertas del mercado
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS PARA LAS DECISIONES DE UN PRECIO
1. ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y MEZCLA GENERALES DEL MARKETING
  1. la empresa debe
    1. elegir su mercado meta y su posicionamiento de manera cuidadosa
      1. para poder
        establecer su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio
        y así
        atraer a nuevos clientes o para conservarlos de manera redituable
        además de
        diseño, distribución y promoción del producto
  2. se incluye una técnica
    1. determinación de costos por objetivo
      1. la cual revierte el proceso común en el que
        primero se diseña un nuevo producto
        luego se determina su costo
        después se formula la pregunta: “¿Podemos venderlo a ese precio?”
        iniciando el producto
        con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente,
        y después se
        determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio
2. CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACIÓN
  1. las altas gerencias fijan los precios en las empresas pequeñas
  2. en las empresas grandes los gerentes de una línea de productos fija los precios
  3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
    1. una fijación de precios adecuada
      1. inicia al
        entender la relación que hay entre el precio y la demanda de un producto
        FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO
        competencia pura
        el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
        que comercian con
        algún producto básico uniforme
        competencia monopolista
        el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
        que comercian dentro de
        un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado
        competencia oligopolista
        el mercado consiste en pocos vendedores
        que son muy sensibles a
        las estrategias de precios y de marketing de sus competidores
        monopolio puro
        el mercado está conformado por un solo vendedor
        que podría ser
        monopolio gubernamental
        monopolio privado regulado
        monopolio privado no regulado
    2. ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA
      1. este se muestra en la curva de la demanda
        la cual
        muestra el número de unidades que el mercado comprará
        en un
        periodo dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse
      2. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO
        es la
        medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio
        demanda inelástica
        apenas cambia con una pequeña modificación en el precio
        demanda elástica
        la demanda cambia mucho
3. LA ECONOMÍA
  1. Factores económicos como
    1. un auge
    2. una recesión
      1. afectan las
        decisiones de precios debido a que influyen en
        los gastos de los consumidores
        sus percepciones del precio
        valor de los productos
        costos de producción
        Por otra parte
        en las épocas económicas más difíciles
        los consumidores no sólo compran con base en los precios
        sino por
        el precio que pagan con el valor que reciben
        OTROS FACTORES EXTERNOS
        la compañía debe tomar en cuenta otros factores de su entorno externo al fijar precios
        como
        distribuidores
        gobierno
        cuestiones sociales
        venta de un producto
    3. una inflación
    4. las tasas de interés
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
1. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MÁS ALTO DEL MERCADO
  1. fijar un precio elevado para un producto nuevo
    1. con la finalidad de
      1. obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos
        que estén dispuestos a
        pagar ese precio alto
        es así que
        la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor
2. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
  1. fijar un precio bajo para un producto nuevo
    1. buscando
      1. atraer a un gran número de compradores
        y conseguir una
        importante participación en el mercado
AJUSTES DE PRECIOS
1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÓN
  1. Descuento
    1. en efectivo
    2. por cantidad
    3. comercial
    4. de temporada
    5. es
      1. reducción directa en el precio de compra
        durante un
        periodo específico o por volúmenes grandes
  2. Bonificaciones
    1. comerciales
    2. promocionales
    3. es el
      1. dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas
        a cambio del
        compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
    4. FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA
      1. la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios
        aun cuando
        tal diferencia no esté basada en costos distintos
        se basa en
        forma de producto
        fijación de precios por lugar
        fijación de precios por tiempo (ej: estaciones)
2. FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA
  1. considera la psicología acerca de los precios y no solo su economía
    1. pues
      1. el precio sirve para comunicar algo acerca del producto
        tomando en cuenta además
        precios de referencia, es decir, precios que los clientes llevan en su mente
        y a los que
        recurren cuando buscan cierto producto
        FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES
        fijar temporalmente precios de productos
        por debajo de
        su precio de lista
        con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo
        puede darse como:
        evento especial
        rebajas en efectivo
        financiamiento con bajos intereses
        garantías más largas
        mantenimiento gratuito
        su costo
        FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA
        implica el
        ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades
        y
        características de clientes y situaciones específicas
3. FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA
  1. fijar los precios para los clientes localizados
    1. en diferentes
      1. partes del país o del mundo
        se subclasifica en
        Fijación de precios LAB en el origen
        Fijación de precios de entrega uniforme
        Fijación de precios por zona
        Fijación de precios por punto base
        Fijación de precios por absorción de fletes
4. FIJACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS
  1. las compañías que venden sus productos internacionalmente
    1. deben decidir
      1. qué precios cobrarán en los países en que operan
        de acuerdo con las
        condiciones del mercado local y las consideraciones de los costos
CAMBIOS DE PRECIO
1. INICIACIÓN DE CAMBIOS DE PRECIOS
  1. Iniciación de recosrtes de precio
    1. una empresa reduce sus precios por
      1. exceso de capacidad
      2. disminución de la demanda
      3. economía debilitada
  2. Iniciación de aumentos de precio
    1. favorece el logro de utilidades de manera significativa
      1. por lo que se debe evitar que
        los clientes los perciban como estafadores de precios
  3. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio
    1. un incremento de precios normalmente reduciría las ventas
      1. pero
        podría tener algún significado positivo para los compradores
        de igual forma
        los recortes de precio tendrían diferentes interpretaciones
  4. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio
    1. si los competidores se comportan de forma similar
      1. se debe
        analizar sólo a un competidor típico
    2. si los competidores no se comportan de manera similar
      1. se debe
        realizar análisis por separado
2. CÓMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO
  1. Si e precio del competidor no es bajo
    1. entonces se debe
      1. mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor
        además
        se puede tomar medidas eficaces aplicando estrategias
        como
        reducir el precio
        incrementar el valor percibido
        mejorar la calidad y aumentar el precio
        lanzar una “marca de pelea” con precio bajo

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