Über 300

Über 400

Über 500

Über 600

24%

26%

32%

21%

Reaktanz

Gesteigerte Kaufwilligkeit

Wirtschaftsboom

Zunahme der Konsumgesellschaft

Unaufmerksamkeit

Werbevermeidung

56% verlassen Werbekanal schon nach Ankündigung

52% verlassen Werbekanal schon nach Ankündigung

86% beschäftigen sich während Werbeeinblendung mit etwas anderem

73% beschäftigen sich während Werbeeinblendung mit etwas anderem

50%

70%

35%

46%

17%

23%

8%

36%

Radio

TV

Printmedien

Radio

Online

TV

bildet

informiert

klärt auf

zeigt objektive Produktvorteile

zeigt subjektive Produktvorteile

reizt

unterhält

relativ

genuin

direkt

wirtschaftlich

politisch

Teilfunktion des Marketing

Teilfunktion der Gesellschaft

Auslösung von Kaufprozessen

Versuch der Verhaltensbeeinflussung

Versuch der Konsumsbeeinflussung

Ziel: Kaufimpuls auslösen

Ziel: informieren

bestimmte Einstellung erzeugen (Grundbereitschaft, sich dem Einstellungsgegenstand zu- oder abzuwenden)

das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen

versucht über das Beworbene zu informieren

geplanter Kommunikationsprozess

gezielter Kommunikationsprozess

will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen

wird über Werbeträger vermittelt

wird über Gesellschaft vermittelt

Informieren

Sozialisieren

Bilden

Motivieren

Verstärken

Unterhalten

Anregen

Anlocken

Begeistern

Teilbereich der Marktforschung

beschäftigt sich mit der Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung

beschäftigt sich mit der Inhalten, Strukturen und Prozessen von Werbung

Teilbereich der Medienkommunikation

Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs

Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten

Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung

Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung

Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der gesellschaftlichen Werbeforschung

Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik

Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienwirschaft

Teil der Marketingforschung

Teil der Werbeforschung

deckt die zielbewusste und systematische Untersuchung eines konkreten Marktes (d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt) ab

deckt die kommunikationsbezogene und analytische Untersuchung eines konkreten Marktes (d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt) ab

Informationssammlung der Gegebenheiten am Markt als Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen

Erforschung der Gegebenheiten am Markt als Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen

Kommunikationspolitik

Medienpolitik

Werbepolitik

Distributionspolitik

Preispolitik

Produktpolitik

Fiskalpolitik

Kognitionen ggü Unternehmen

Emotionen ggü Unternehmen

Einstellung ggü Unternehmen

Verhalten ggü Unternehmen

Informationen über Unternehmen

Wissen über Unternehmen

Vorurteile ggü Unternehmen

Subjektiver Bedeutungsinhalt

Objektiver Bedeutungsinhalt

Individueller Bedeutungsinhalt

Werbung differenziert Marken (Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar)

Werbung glorifiziert Marken (Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar)

mangelnde Zuwendung seitens der Rezipienten

Informationsflut

Subjektivität und individuelle Voreinstellungen

Geradliniges Interesse und Aufnahmepotenzial seitens der Rezipienten

Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden

Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien

Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich

nterpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing

Innovation um das Interesse der Rezipienten zu wecken

Werbung durch Kanäle, in denen Rezipienten gezwungen sind, zuzuschauen

Direktwerbung

Programmintegrierte Werbung

hybride Werbeformen

Werbung mit Ambient-Medien

Sponsoring

Rezessive Werbung

direkte und persönliche Adressierung eines Werbemittels

direkte und persönliche Adressierung eines Rezipienten

ermöglicht den Rezipienten, ohne weitere Informationsbeschaffungsmühe direkt mit dem Absender der Werbung Kontakt aufzunehmen

ermöglicht den Werbetreibenden, ohne weitere Informationsbeschaffungsmühe direkt mit dem Rezipienten Kontakt aufzunehmen

Werbung, die als solche nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist

Werbung, die als solche klar erkennbar ist

Werbung ist thematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet

Werbung imitiert redaktionellen Inhalt

Werbung ersetzt redaktionellen Inhalt

Prominentester Typ: product Placement

Werbung übergeht redaktionellen Inhalt

Redaktionelles Umfeld informiert ausschliesslich über Werbegegenstand

Differenzierung nach Übertragungskanal (verbal, auditiv, visuell, auditiv-visuell)

Differenzierung nach Handlungsintegration (On-Set Placements bzw. Requisitenplacements (geringe Handlungsintegration), Creative/Plot Placements (zentral für Handlungsablauf))

Differenzierung nach Gegenstand der Platzierung (Marken, Produkte u. Dienstleistungen, Orte und Landschaften, z.B. Country/Location Placements, Musik in Music Placement usw.)

Differenzierung nach Art des Beworbenen (Autos, Make-up...)

Differenzierung nach Zielgruppe

Platzierungsmöglichkeiten im täglichen Lebensumfeld, die eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert sind

Platzierungsmöglichkeiten im täglichen Lebensumfeld, die ein besonders zum zu Bewerbenden passendes Ambiente haben

mit Kommunikationszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen

zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien

zur Förderung von Medieninhalten und Werbeinhalten

mit Verkaufszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen

Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich

Konkurrenzausschluss

Volle Aufmerksamkeit für das Sponsoring, keine Vermeidung

Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen

Differenzierungsfunktion durch Medienaufmerksamkeit

Multiplikatorfunktion durch Medienaufmerksamkeit

Image des Gesponsorten verändert sich

hohe Glaubwürdigkeit

Informationsüberflutung entfällt

Informationsüberflutung durch Überlastung einzelner Sponsoringarten

Image des Gesponsorten verändert sich (negativ), z.B. Dopingaffären

fehlende Passung und Glaubwürdigkeit

keine Erreichung spezifischer Zielgruppen möglich

Kommerzielles Interesse offensichtlich

Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben

transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet

Ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt

Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben

Materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft in Form von Texten, Bildern, Symbolen, Tönen etc.

Inhalt und Gestaltungsform von Werbemaßnahmen

Prägnanter und einprägsamer Spruch, der die Werbebotschaft in kurzer Form zusammenfasst

Materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft in Form von Texten, Bildern, Symbolen, Tönen etc

transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet

Man unterscheidet zwischen Insertionsmedien, elektronischen Medien, Medien der Außenwerbung und
anderen Werbeträgern

Ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt

Materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft in Form von Texten, Bildern, Symbolen, Tönen etc

werden via Werbeträger an die Zielperson übermittelt

transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet

Inhalt und Gestaltungsform von Werbemaßnahmen

Personen und/oder Institutionen, die mit Kommunikationsinstrumenten wie Werbung angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele erreichen zu können

spezielle Auswahl aus der Gesamtbevölkerung

Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben

Festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten erreicht werden sollen

Ausmaß der Zielerreichung bei einer durchgeführten Werbemaßnahme

Einfluss der Werbung auf Individuen, Unternehmen oder Gruppen, in Bezug auf Kognition, Emotion und Verhalten

Ausmaß der Zielerreichung bei einer durchgeführten Werbemaßnahme

Einfluss der Werbung auf Individuen, Unternehmen oder Gruppen, in Bezug auf Kognition, Emotion und Verhalten

Prägnanter und einprägsamer Spruch, der die Werbebotschaft in kurzer Form zusammenfasst

Ausmaß der Zielerreichung bei einer durchgeführten Werbemaßnahme

Einfluss der Werbung auf Individuen, Unternehmen oder Gruppen, in Bezug auf Kognition, Emotion und Verhalten

Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben

Werbekontakte

Reichweite in der Zielgruppe

Share of Voice

Kommunikative Wirkungen

Werbeerinnerung

Verbesserung des Image

Käuferreichweite

Werbeertrag

Absatzmenge

Absatzmenge

Wiederkaufrate

Käuferreichweite

Werbeertrag

Marktanteil

Einstellungsänderung

Kontaktmenge und -verteilung

Share of Mind

Durch Internationalisierung von Finanzströmen, Märkten und Unternehmen wird Werbemarkt zunehmend global ausgerichtet

Transnationale gesetzliche Regelungen

Globale Reichweite von Medieninhalten und damit auch Werbeinhalten

Weltweiten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und somit Homogenisierung der Nachfrage und der Konsumentenwünsche

Zunehmende Kritik an der Globalisierung und damit auch an der Werbung

Zunehmendes Lob an der Globalisierung und damit auch an der Werbung

Weltweiten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und somit Präkarisierung der Nachfrage und der Konsumentenwünsche

Internationale gesetzliche Regelungen

Produkte und Leistungen gleichen sich immer mehr an und werden dadurch zunehmend austauschbar

objektive Differenzierung von Produkten und Leistungen wird schwieriger

symbolische & emotionale Komponenten werden wichtiger

symbolische & emotionale Komponenten werden unwichtiger

objektive Differenzierung von Produkten und Leistungen wird einfacher

Produkte und Leistungen differenzieren sich immer mehr und werden dadurch zunehmend abstrakt und komplex

Ausweitung von Gestaltungsoptionen der Werbung

Ausweitung zielgruppenspezifischer Kommunikation (personale Adressierung der Werbung)

Werbung in virtuellen Welt

Virtuelle Gemeinschaften als Vehikel von Werbung

Werbung über virtuelle Welten hinaus

Einengung zielgruppenspezifischer Kommunikation (personale Adressierung der Werbung)

Identifikationspotential von Marken

Inszenierungsdruck der Werbung

Indentifikationsdruck von Werbung

Man muss immer der erste mit einer Idee sein

Explosion der klassischen Medienangebote

stetige Vervielfachung der Online-Angebote

Kontakt- und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Reizen sinkt

Kontakt- und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Reizen steigt

Werbung reagiert mit aufmerksamkeitsschwächeren Botschaften

Zunehmende Abnahme von Werbung, da es konventionell nichts mehr bringt

Lauterkeitsrechtlicher Schutz: Gegen irreführender Werbung und irreführende vergleichende Werbung

Endingers Schutz: Gegen irreführender Werbung und
irreführende vergleichende Werbung

Gesetzliche Vorgaben zum privaten und zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Gesetzliche Vorgaben zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Gesetzliche Vorgaben zum privaten Rundfunk

Werbeverbote und Werbebeschränkungen

Keine Werbeverbote und Werbebeschränkungen

Aufkommen der Zeitungen

Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte

Keine Marken, einfache Illustrationen, viel Text

Bereits Marken, keine Illustrationen viel Text

Voraussetzung: industrielle Revolution und Herausbildung von Markenartikeln

Voraussetzung: industrielle Revolution und Herausbildung von Markenartikeln

Voraussetzung: Pressefreiheit 1849 in Preußen-->mehr geschäftliche Anzeigen

Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte

Erste Marken und Illustrationen

Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung, Sandwichmänner

Erste Werbeagentur: 1841 Philadelphia, USA

Einführung von Werbeslogans

Erste Radiowerbung

Erste Radiowerbung (20er, Lux Radio Theatre)

Rasante Entwicklung der Werbung (nur unterbrochen durch Weltkriege)

Erste Litfasssäule

Nach 1. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie

Nach 2. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie

Gleichschaltung durch Nationalsozialismus

Einführung von Werbeslogans

Höhenflug der Werbebranche in den 50ern

Konzentration auf das Private

Konzentration auf das Öffentliche

Aufkommen starker Werbekritik

Entwicklung der Marktsegmentierung

Entwicklung der Gesellschaftssegmentierung

Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu

Bezug zu Selbstbewusstsein, ökologischem Bewusstsein usw.

Endgültige Rehabilitierung der Werbung

Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu

Entwicklung der Marktsegmentierung

Ausdifferenzierung der Werbeformen

immer weniger funktionale Produkteigenschaften sondern Lifestyle Werbung (ästhetische Inszenierung)

immer mehr funktionale Produkteigenschaften statt klassischer Lifestyle Werbung (ästhetische Inszenierung)

zunehmender Kommunikationswettbewerb

zunehmende Akzeptanzprobleme der Werbung

Erfindung der Konsumenten-und Marktforschung

ästhetische Aufwertung der Werbung

funktionale Aufwertung der Werbung

rasantes Wachstum des Mediensystems

Ausdifferenzierung der Werbeformen

Aufkommen starker Werbekritik

mentaler Zustand/Prozess

beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt

beschreibt nie die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt

Ausmaß&Intensität Aufmerksamkeit, gedanklicher Vorgänge, gefühlter Emotionen

Person

Produkt

Marke

Situation

Medien

Werbequalität

Persönlicher Bezug

Vorwissen

Verschiedene Stufen müssen durchlaufen werden, um zu einer Wirkung zu gelangen

Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist keine Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe

attention-interest-desire-action

attention-desire-interest-action

action-interest-desire-attention

desire-attention-interest-action

awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) -- knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)

preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt)--linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) --preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)

awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) --knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)

Information (Kognition)

Einstellungsbildung (Affekt)

Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)

Interesse wecken (Insiktion)

keine theoretischen Modelle, sondern Beschreibungen eines
erfolgreichen Werbeablaufs

Zu theoretische Modelle, wahres Kaufverfahren sieht anders aus

Einfaches Stimulus-Response denken

Zu komplexes Denken

Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt

Reihenfolge und Ablauf der Stufen ist nicht geklärt

Reihenfolge und Ablauf der Stufen ist zu strikt festgelegt

learn-feel-do

do-feel-learn

learn-do-feel

feel-do-learn

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen unterscheidbar sind

learn-do-feel

feel-do-learn

learn-feel-do

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten nicht involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind

learn-do-feel

feel-do-learn

do-feel-learn

feel-learn-do

Lernhierarchie kommt beim Kauf von Produkten nur selten zur Anwendung

Lernhierarchie kommt beim Kauf von Produkten sehr oft zur Anwendung

Rezipienten setzten sich oft oberflächlich mit geringem Involvement mit dem beworbenen Produkt auseinander

Rezipienten setzten sich oft tiefgehend mit hohem Involvement mit dem beworbenen Produkt auseinander

Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch

In Kaufsituation wird die Marke gewählt, für die oft geworben wurde, um herauszufinden, ob das Produkt gut ist

In Kaufsituation wird die Marke gewählt, über die der Rezipient am meisten weiß, um herauszufinden, ob das Wissen korrekt ist

Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!

Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt, sind aber nicht wichtiger als Werbung

Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden nicht berücksichtigt

Es ist theoretisch überterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht

Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht

Werbung kann beeinflussen, wie der erste Versuch erlebt wurde

Werbung kann nicht beeinflussen, wie der erste Versuch erlebt wurde

Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

Modell geht generell von hohem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können

Werbung--> Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Zentrale Verarbeitung: Qualität der Argumente entscheidend --> Dauerhafte Einstellungsänderung; hohe Resistenz

Werbung --> Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Periphere Verarbeitung: Heuristiken entscheidend --> Kurzfristige Einstellungsänderung; niedrige Resistenz

Werbung --> Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Periphere Verarbeitung: Heuristiken entscheidend; Dauerhafte Einstellungsänderung; hohe Resistenz

Werbung--> Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Zentrale Verarbeitung: Qualität der Argumente entscheidend --> Dauerhafte Einstellungsänderung; niedrige Resistenz

führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten ausgerichtet ist

Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen

Jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen

Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung

Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route keine unterschiedliche Bedeutung

Periphere Eigenschaften einer Werbebotschaft können wichtiger sein als überzeugende Argumente

Periphere Eigenschaften einer Werbebotschaft können nie wichtiger sein als überzeugende Argumente

knüpft an klassische Stufenmodelle an, folgt jedoch keiner linearen Abfolge, sondern postuliert unterschiedliche Teilwirkungen

basiert auf Wirkungskomponenten, Wirkungsmuster und Wirkungsdeterminanten

Ziel ist es, unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung zu beschreiben und zu begründen

Wirkungsdeterminanten steuern, welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden

Wirkungskomponenten steuern, welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden

Emotionale oder informative Werbung kann auf stark oder schwach involvierte Rezipienten treffen

Emotionale oder informative Werbung kann auf stark involvierte Rezipienten treffen

Emotionale oder informative Werbung kann auf schwach involvierte Rezipienten treffen

geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus

geht von einheitlichen Wirkungsstufen aus

formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren

Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist überspezifiziert

Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist unterspezifiziert

die Einstellungswirkung resultiert aus der Koppelung eines Zielreizes mit einem zweiten Reiz (zb. Kombination Marke und Schauspieler)

Marke/Produkt und ein positiver Kontext sind „assoziiert“

Bloße Darbietung führt zu einem positiven Effekt

Keine Kopplung zwischen Marke/Produkt und Kontext

Bloße Darbietung führt zu einem positiven Effekt

Marke/Produkt und ein positiver Kontext sind „assoziiert“

Einstellungswirkungen können über das Lernen am Modell erfolgen

Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen

Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden

Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren nicht für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden

ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten

ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten

mehrfach dargebotene Paarung

einfach dargebotene Paarung

ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus einmalig gemeinsam dargeboten

Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement übertragen

Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden

Grundlage: Klassisches Konditionieren

Einmal konditionierte Einstellungen sind verhältnismäßig stabil

Einmal konditionierte Einstellungen sind verhältnismäßig instabil

Eine bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert

Eine noch nicht bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert

In einer Entscheidungssituation denken Konsumenten an die Marke, die am leichtesten im Gedächtnis verfügbar ist

Theoretische Grundlage ist Priming

Theoretische Grundlage ist Konditionierung

Informationen aktivieren gewisse Wissenseinheiten im Hirn
-->temporär erhöhte Verfügbarkeit--> weitere Informationen-->soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten werden für Bewertung dieser Informationen angewendet

je kürzer der Prime zeitlich zurückliegt

je interessanter der Prime war

je öfter der Prime auftritt

je besser die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Umweltinformation anwendbar ist

je mehr der Rezipient sich schon in Erstinstanz mit dem Prime beschäftigt hat

liefert eine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung

liefert keine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung

Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben

Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer negativeren Bewertung desselben

Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten

Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei bekannten Stimuli auftreten

Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben

Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen positiven Effekt haben

wird ein Reiz wiederholt dargeboten, erfolgt die folgende Informationsverarbeitung desselben Reizes leichter und „flüssiger“ --> Die Wahrnehmungsflüssigkeit ist positiv markiert und wird positiv erlebt und auf den Reiz selbst attribuiert

Reliabilität

Validität

Sensitivität

Objektivität

Subjektivität

nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren (Befragung, Experiment...)

nach Erhebungsart (persönlich, telefonisch, schriftlich...)

nach Meßzeitpunkt (Pretests: Prognose/Abschätzung, Rezeptionsbegleitende Tests: Prüfung, Posttests: Prüfung, Evaluation)

nach Untersuchungsumfeld (Laborumfeld, vertrautes Umfeld)

nach der Forschungslogik im Prozess der Werbewirkungsforschung (explorativ, deskriptiv, explanativ)

Beurteilungsverfahren

Erinnerungstests

Einstellungstests

Verhaltenstests

Vorwissenstests

Involvementstests

Einsatz insbesondere in frühen Kampagnenphasen zum Test
von Ideen, Assoziationen...

Vergleichsweise geringer Aufwand

Vergleichsweise hoher Aufwand (Befragungen...)

Urteilsverzerrungen

Dritte-Person-Effekt

Vierte-Person-Effekt

Recall- bzw. Reproduktionstests: mehr oder weniger ungestützte, freie Reproduktion eines werblichen Reizes

es gibt freien Recall

es gibt gestützten Recall

Wenig sensitive Messung bei weniger häufiger Exposition
unterschiedlicher werblicher Reize

Viel sensitive Messung bei weniger häufiger Exposition
unterschiedlicher werblicher Reize

Erinnerungsleistung bei Recall-Tests nicht unabhängig von der Menge der werblichen Informationen

Erinnerungsleistung bei Recall-Tests unabhängig von der Menge der werblichen Informationen

Messzeitpunkt entscheidend

Messzeitpunkt nicht entscheidend

Wiedererkennen eines werblichen Reizes

Messzeitpunkt nicht so entscheidend im Vergleich zu Recall

Messzeitpunkt entscheidender im Vergleich zu Recall

Kaum Primacy- oder Recency-Effekte

Primacy- oder Recency-Effekte

Raten

keine aktive Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt

aktive Erinnerung/Reproduktion

Einstellungsmessung zur Erhebung der Präferenz für eine Werbung/Produkt bzw. dessen Bewertung als positiv/negativ

Absolute Bewertungsmessung

Relative Bewertungsmessung

Evaluation von beworbenen Produkten unabhängig von Konkurrenzprodukten

Evaluation von beworbenen Produkten abhängig von Konkurrenzprodukten

komparative Bewertungsmessung

Vergleichsweise einfach

Präferenz oder Einstellung besser geeignet als Erinnerung zur Vorhersage des Verhaltens

anfällig für soziale erwünschtes Antwortverhalten oder
Zustimmungstendenz

Steigende Teilnahmebereitschaft an Befragungen

Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt werden kann

Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die nicht beobachtet oder abgefragt werden kann

Operationalisierung von Verhalten oft auch anhand des Konsums von fiktiven Produkten oder Wahl der Produkte

Korreliert am schwächsten mit tatsächlichem Konsumverhalten und daher der schlechteste Indikator für den Werbeerfolg im Sinne einer Absatzsteigerung von Produkten

Korreliert am stärksten mit tatsächlichem Konsumverhalten und daher der beste Indikator für den Werbeerfolg im Sinne einer Absatzsteigerung von Produkten

Fast nur möglich bei bereits existierender Werbung

Auch vor existierender Werbung möglich

künstliche Situation, in der sich Personen unter Umständen nicht mehr so spontan wie im Alltag verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden

Ergänzung herkömmlicher Verfahren, z. B. Befragung, um Ergebnisse dieser Messungen zusätzlich zu validieren

Blickregistrierung

Psychologische Verfahren ( Elektroenzephalographie, Elektrodermale Reaktion, funktionale Magnetresonanztomographie)

Reaktionszeitbasierte Verfahren (Marken- Kategorie-Verknüpfung, Impliziter Assoziationstest)

Continuous Response Measurement

Gesichts-Elektromyographie

Verbalprotokolle

Physical Response Measurement

Physiologische Verfahren

Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest

Will Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen

Legt Soll-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest

geht durch Einstellungen und Markenimages der Verbraucher vor

Auswertung von Sekundärdaten

Auswertung von Primärdaten

Einführungsphase

Wachstumsphase

Reifephase

Sättigungsphase

Übersättigungsphase

Festigungsphase

gefestigte Phase

Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz

Marktvolumen

Marktpotenzial

Marktbreite

Innovationen

Marktdynamik

festgelegte und geplante zukünftige Zustände

sollen mit Hilfe von Werbung erreicht werden

sollen ohne Hilfe von Werbung erreicht werden

Gegenwärtige positive Zustände

Abbau psychologischer Kaufhemmnisse

Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte

Weckung von Interesse am Produkt

Stabilisierung des Markenbewusstseins

Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern

allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe

Imagetransfer

Innovatives Denken auslösen

Steigerung der Kauflust und des Gefühls, das Produkt wirklich zu benötigen

Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden

Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet

zur Verfügung stehendes Budget muss optimal auf die Medien verteilt werden

Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein

Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen nicht bekannt sein

Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein

Märkte oder Teilmärkte müssen nicht festgelegt sein

Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele

Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer unbestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele

Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten

zu belegenden Werbeträger auswählen

Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festlegen

Evaluieren, wieviel Absatzsteigerung die zukünftige Werbung einbringen wird

Werbegestaltung beeinflussen

Sichtbarmachen (Visualisieren) einer Werbeidee durch inhaltlichen und formalen Mittel

Werbeinhalt wird mit dazu passenden visuellen Kontexten ausgestattet (Visualisierung)

botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung

Werbemittelwahl

Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele

Kommunikationsmix

Marktinnivationen

Marktgestaltung

Werbeinhalt allgemein

Blickfang

Blickführung

Gedächtniswirkung

Gefühlswirkung

Informationsverarbeitungskapazität

Informationsgehalt

Innovationsgehalt

festgelegte Gestaltungsstrategie

meist als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“

meist von Kreativen entworfen und als Arbeitsgrundlage für "umkreative"

Langfristig angelegt

Kurzfristig angelegt

blinde Vorarbeit

Kommunikationsziel

Produktversprechen

Markenversprechen

Begründung

Tonality

emotionale Apelle

rationale Apelle

direkte Apelle

indirekte Apelle

Starkes Aktivierungspotenzial

Schwaches Aktivierungspotenzial

In der Regel angenehme Gefühle

in der Regel unangenehme Gefühle

meist Bilder

meist Text

Sachinformationen oder logische Argumente

Gefühlsinformationen und logisch inkonsistente Argumente

Einseitig oder zweiseitige Argumentation

Implizite oder explizite Schlussfolgerungen

nur zweiseitige Argumentation

Nur explizite Schlussfolgerungen

Reihenfolge der Argumente

rein rational

rational-emotional

Übertreibung

Wortwitz

Personifizierung

Albernheit/Blödheit

Sarkasmus

Überraschung

Comic

Fernsehspiel

Black Humor

Ironie

Disparagement-Ansatz (Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die Humorreaktion)

Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz (Überraschung und Aufschlüsselung der Inkongruenz)

Relief-Ansatz (Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wurde)

Traurigkeitsansatz (Ein Individuum ist anfälliger für Humor wenn es gerade traurig ist)

Fröhlichkeitsansatz (ein Individuum ist anfälliger für Humor wenn es gerade fröhlich ist

low-involvement Produkten

high-involvement Produkten

starke Humor-Produktbeziehung

schwache Humor-Produktbeziehung

Fernsehen

Radio

dümmeren Menschen

jüngeren Menschen

bei Personen mit hohem „need for humor“

wirken aufmerksamkeitssteigernd

wirken aufmerksamkeitsenkend

erhöhen Erinnerung an den Appeal

verringern Erinnerung an den Appeal

stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens

fördern die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens

lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message

lenken Kognitionen in Richtung der Message und weg vom Appeal

Rezipientenmerkmale (Alter und Geschlecht, wirkt eher bei jüngeren)

Persönlichkeit/Wertvorstellungen (sexuelle Offenheit, höhere Wirkung bei liberalen)

Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang (je geringer der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal)

Kulturunterschiede

Erziehungsunterschiede

Unterschiedliche Sozialisierung

Programme, die in sozialen Netzwerken menschliche Nutzer simulieren

Programme, die Menschen zu mehr sozialer Interaktion fördern wollen

sind in den sozialen Medien schwer zu erkennen

sind in den sozialen Medien leicht zu erkennen

NutzerInnen haben ein schlechteres Körpergefühl und schätzen ihr Aussehen schlechter ein

NutzerInnen haben ein besseres Körpergefühl und nehmen ihr Aussehen besser wahr

Nur weibliche Teilnehmerinnen, da ein weibliches Profil gezeigt wurde

Nur männliche Teilnehmerinnen, da ein männliches Profil gezeigt wurde

Neuer Trend könnte zu einer positiveren Körperwahrnehmung führen

Neuer Trend könnte zu einer negativeren Körperwahrnehmung führen

Analyse von Marketingproblemen, Werbeberatung

Mittlertätigkeit

Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, PR- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen

Werbeerfolgskontrolle bleibt beim Kunden

Größe

regionale Aspekte

Internationale Vernetzung

Branchenkenntnisse

soziale Aspekte

Art der Werbung, die man betreiben will

Art der Produkte die man bewerben will