Media Mix (above the line-ATL): der größte Anteil geht an?
Radio
Fernsehen
Online
Print
Kino
Außenwerbung
Medien sind wirtschaftlich genuin von Werbung abhängig
Umfragen zeigen, dass nur 20% den Aussagen der Werbung glauben.
Was sind Folgen der Werbeflut
Reaktanz
Unglaubwürdigkeit
Werbevermeidung
Verständnis des kompletten Marktes
Informationsprozess
Realisation
Die Frankfurter Thesen sind:
Werbung ist eine unentbehrliche Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Gesellschaft
Werbung ermöglicht Transfer zwischen Produktion und Nachfrage
Werbung ist Motor zur Innovation
Werbung sorgt für Wirtschaftswachstum und fördert die publizistische Vielfalt -> gäbe weniger ohne Werbung
Werbung ermöglicht Differenzierung zwischen Produktion und Nachfrage
Werbung ist eine unentbehrliche Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Psycholgie
Werbung ist Motor zur Digitalisierung
Die Ziele von Werbung sind:
Sozialisieren
Motivieren
Verstärken
Informieren
Unterhalten
Aufklären
Begründen
Anreizen
Vermitteln
Den IAA Effie gibt es seit 1968.
Wie viele Kategorien gab es bei dem IAA Effie Awards 2022?
19
23
17
10
15
Welche Kampagnen haben Platin mitgenommen bei den IAA Effiie Awards 2022?
Bored in the House- Magdas Hotel
Erste Bank und Sparkassa- spark7 2021
Poet Sound- Live Applause
INTERSPAR Lehrlingsrecruiting
Rat auf Draht - Nicht mit mir
Too Good To Go Überraschungssackerl
McDonald's McPlant
VÖSLAUER JUNIOR mit neuem Design
IAA Effie AWARDS 2022 Marketer:in des Jahres gewann?
Andrea Unger-Posch
Sabine Toifl
Mario Stadler
Manuela Bruck
Helmut Petschar
Markus Ihlenfeld
Was sind die Funktionen der Werbeforschung?
Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs
Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten
Prognoseinstrument nach Einführung von Produkten
Instrument zur Verbesserung der Gestaltung und Planung von Werbung
Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung
Prüfung und Weiterentwicklung von Praxen in der akademischen Werbeforschung
Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik
Welche Erfolgskriterien einer Werbung zählen als außerökonomische Erfolgskriterien?
Werbekontakte
Erzielte Kaufakte
Kommunikative Wirkungen
Abgeleitete Größen
Was sind Nachteile von Einstellungs- oder Bewertungstests?
Schwierige Abfrage
Anfälligkeit für sozial erwünschtes Antwortverhalten
Sinkende Teilnahmebereitschaft an Befragungen
Mangelnde Erreichbarkeit der Teilnehmer:innen für telefonische Befragungen
Schlecht geeignet zur Vorhersage des Verhaltens
Was ist Above the line Werbung?
Plakate
Sponsoring
Direktwerbung
Anzeigen
Werbung die ich ganz klar als solche erkennen kann
Was ist Below the line Werbung?
Ambientwerbungen
Product Placement
Influencer Marketing
Werbung auf Litfaßsäulen
Massenmedial vermittelt
Der klassische Marketing Mix besteht aus: 4Ps
Place- Distributionspolitik
Price- Preispolitik
Promotion- Kommunikationspolitik
Product- Produktpolitik
People- Menschenpolitik
Person- Personenpolitik
Present- Einführungspolitik
Welche reaktionszeitbasierte Messverfahren gibt es?
Valenz-Reaktions-Verfahren
Marken-Kategorie-Verknüpfung
Marken-Preis-Verknüpfung
Implizierter Assoziationstest
CRM
Assoziations-Reaktions-Verfahren
EMG
CR
Welcher non-assoziative Lernprozess funktioniert am besten, wenn mir die Marke/das Produkt noch nicht oder nur wenig bekannt ist?
Framing
Attitude as construction model
Mere exposure effect
Priming
Unter der Copy Strategy versteht man die Festlegung der langfristigem Gestaltungsstrategie.
Was charakterisiert bei der Werbeschaltung in der Tv Werbung eine Slice of Life Werbung?
Geschichten aus dem realen Leben werden dargestellt
Prestige und Statuswert von Produkten für das eigene Leben werden betont
Personen berichten aus eigener Erfahrung positiv über Produkte
Welche Ansätze erklären die Wirkung von Humor in Werbungen?
Irritations- Ansatz
Inkongruenz- Auflösungsansatz
Shut- the- door- Ansatz
Prozess- Kreis- Ansatz
Relief- Ansatz
Pointen- Ansatz
Disparagement- Ansatz
Was sind die Determinanten von Involvement?
Marke
Person
Situation
Produkt
Persuasion
Handlung
Kommunikation
Medien
Was zählt zu der aus Differenzierung und Pluralisierung der Forschung in der Werbung?
Image Forschung
Psychologie des Unbewussten
Motivpsychologie
Gestaltpsychologie
Psychoanalytische Forschung
Psycholgie des Bewussten
Image Werbung
Gestaltphilosophie
Psychodeskriptive Forschung
Tendenziell ist die Erinnerung an Markennamen oder Details der Werbung höher, wenn ein Sex Appeal erfolgt.
Unterstützungsthese
Zustimmungsthese
Distraktionsthese
Ablenkungsthese
Die Erinnerung an Marke oder Details der Werbung ist geringer, wenn ein Sex Appeal erfolgt.
Insgesamt gibt es mehr Befunde für die Distraktionsthese.
Wann und wo gab es die erste Werbeagentur?
1841, Philadelphia
1842, Philadelphia
1840, Philadelphia
1841, Berlin
Mit welchen Disziplinen beschäftigt sich die Werbeforschung außer der Publizistik?
Psycholgie
Soziologie
Betriebswirtschaftslehre
Philosophie
Mathematik
Biologie
Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktion. Welche sind diese?
Information (Kognition)
Einstellungsbildung (Affekt)
Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)
Information (Konation)
Einstellungsbildung (Effekt)
Erzeugung des Kaufverhaltens (Kognition)
Beim Reliefansatz muss man den Witz verstehen um ihn lustig zu finden.
Bei rationalen oder informativen Appelen kommen die stärksten Argumente immer am Schluss.
Welche Bedingungen für die Entstehung von Humor sind laut Inkongruenz Auflösungsansatz notwendig?
Überraschung
Auflösung der Inkongruenz
Schock
Erleichterung
Wie Lauten die vier Elemente der Copystrategie?
Kommunikationsziel
Tonality
Produktversprechen
Produktbeibehaltung
Begründung
Auf welchen drei Konzepten basiert das Modell der Wirkungspfade?
Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen)
Wirkungskomponenten (Kognition, Emotion, Konation ->Verhalten)
Wirkungsmuster
Wirkungskomponenten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen)
Wirkungsdeterminanten (Kognition, Emotion, Konation ->Verhalten)
Was trifft auf die jeweiligen Medienstrategien zu?
Für Recall sind alle Medien geeignet
Recognition braucht Visuals
Recognition sollte Radio vermeiden
Recall braucht Visuals
Recall sollte Radio vermeiden
Für Recognition sind alle Medien geeignet
Wann ist Sponsoring erfolgreich?
Einbindung in klassische Werbemaßnahmen
Regelmäßigkeit
Dominanz
Langfristigkeit
Kurzfristigkeit
Offensichtliches Auftreten
Unregelmäßigkeit
Was sind wichtige Eigenschaften der Nachkriegs Werbung?
Frau ist an Familie und Haushalt gebunden
Konzentration auf das Private
Narrative Werbung
Frau ist an Arbeit gebunden
Konzentration auf die Karriere
Informative Werbung
Was trifft auf das ELM zu?
Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
ELM führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, dass alleinig auf hoch involvierten Rezipienten ausgerichtet ist
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route die gleiche Bedeutung
Jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
ELM, was trifft auf die Zentrale Route zu?
Hohe Resistenz
Hohe Motivation
Dauerhafte Einstellungsänderung
Qualität und Argumente entscheidend (prüfen)
Viel Zeit
wenig Zeit
heuristisch
Niedrige Motivation
Niedrige Resistenz
Gestaltungstechniken der TV-Werbung:
Slice of Life
Testimonial
Experten
Presenter
Lifestyle
Teaser- Werbung
Vergleichende Werbung
Sexual Embeds
Trailer- Werbung
Moderator
Welche Agenturen zählen zu den wichtigsten Werbeagentur in Österreich?
Publicis Group Austria
Wirz Werbeagentur
DRAFTFCB+KOBZA
McCann Erickson
Saatchi & Saatchi
Dirnberger De Felice Grüber
TBWA/Wien
Reichl und Partner Werbeagentur
Scholz& Friends
Think
Was kann eine kurze Fixation bei der Werbewirkungsmessung bedeuten?
Gutes und schnelles Verständnis des Reizes
Großes Interesse am Reiz
Mangelnde Relevanz des Reizes
Sakkaden sind Sprünge zwischen Fixationen (also keine Informationsaufnahme)
Streuverlust bedeutet, dass Personen durch die Anzeige des Werbetreibende erreicht werden, die nicht zu seiner eigentlichen Zielgruppe gehören.
Bei der Erfassung von Werbewirkung ist es am besten sich nur für eine der bekannten Erhebungsmethoden zu entscheiden.
Beurteilen sie bitte folgende Aussage: PR und Werbung sind keine klar voneinander abzugrenzenden Bereiche. Die Konzepte bewegen sich immer stärker aufeinander zu, da Werbung heute nicht mehr länger nur für reine Absatzwerbung verantwortlich ist, sondern auch Aufgaben der PR wie Imagepositionierung und Promotion des gesamten Unternehmens übernimmt.
Humor wirkt am besten bei:
Jüngeren und besser gebildeten Menschen
bei low-involvement Produkten
beim fernsehen
bei Personen mit hohem "need for humor"
starker Humor- Produktbeziehung
bei high-involvement Produkten
beim Zeitung lesen
bei Personen mit niedrigem "need for humor"
Arten von Sex- Appeal:
Nacktheit
Sexuelles Verhalten
Kontextuelle Faktoren (z.B. sexuell konnotiertes Setting)
Anspielungen und Doppeldeutigkeit
Konzeption sexueller Offenheit
beim Fernsehen
generiert Aufmerksamkeit
Arten von Humor in der Werbung:
Personifizierung
Übertreibung
Wortwitz
Sarkasmus
Albernheit/ Blödheit
Angstappelle
Archetypen
starkes Aktivierungspotenzial
Idealtypische Abteilungen einer Full-Service-Werbeagentur:
Werbevorbereitung
Kundenberatung
Gestaltung und Produktion
Media
Verwaltung
Mediastreuplan
Werbeanalyse
4 Strategien um die mangelnde Zuwendung der Rezipienten zu lenken:
Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich
Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden
Interpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing
Werbeformen, die als solche erkannt werden
Differenzierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen: Drei Formen
Werbung ist thematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet
Werbung ist athematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet
Werbung imitiert redaktionellen Inhalt
Werbung limitiert redaktionellen Inhalt
Werbung ersetzt redaktionellen Inhalt
Wer ist der Präsident des österreichischen Werberats?
Michael STRABERGER
Roswitha HASSLINGER
Mag. Gerald GRÜNBERGER
Mag. Martin BIEDERMANN
Dr. Heinz MOSSER
Was sind die aktuellen Rahmenbedingungen von Werbung?
Ökonomisierung und Austauschbarkeit von Produkten
Neue Informations- und Kommunikationstechnologien
Erlebnisorientierung und Individualisierung
Verknappung von Aufmerksamkeitsressourcen
Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen
Alte Informations- und Kommunikationstechnologien
Außer-Ökonomisierung und Austauschbarkeit von Produkten
17. Jahrhundert:
Aufkommen der Zeitungen
Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte
Keine Marken, einfache Illustrationen viel Text
Voraussetzung: Pressefreiheit 1649 in Preußen-> mehr geschäftliche Anzeigen
Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung, Sandwichmänner
Wie viele IAA Effie Awards gab es bis jetzt? (Stand Jänner 2023)
38
37
43
55
Wer ist der IAA EFFIE Juryvorsitzender?
Joachim Feher
Walter Scott
Hugo Münsterberg
18-19. Jahrhundert:
Voraussetzung: Pressefreiheit 1849 in Preußen-> mehr geschäftliche Anzeigen
Voraussetzung: industrielle Revolution und Herausbildung von Markenartikeln Maggi (1887), Odol (1893), Dr. Oetker (1899(, Kaffe Hag (1906), Persil (1907), Nivea-Creme (1912)
1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten Litfaßsäulen auf
frühen Werbeschaffenden verstanden sich als Künstler, Unternehmen konnten von Künstlern entworfene Clichés erwerben und um eigene Werbeaussagen ergänzen
Erste Werbeagentur: 1841 Philadelphia, USA
Einführung von Werbeslogans gegen 1890
Werbung für Reinigungsmittel, Kosmetika, Zigaretten und Automobilwerbung
Aufkommen starker Werbekritik
20. Jahrhundert: 68er und 70er
Aber auch: Entwicklung der Marktsegmentierung
Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu; typische Werbefiguren in der TVWerbung (z.B. HB-Männchen)
durch Nachfrage nach Produkten aus den arbeitsfernen Bereichen
Bezug zur Selbstbestimmung, ökologischem Bewusstsein, neuer Körperlichkeit, Werte der Jugendkultur
Ausdifferenzierung der Werbeformen
BTL: Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen: 3 Formen
Werbung funktioniert als redaktioneller Inhalt
Werbung ist zufällig ins redaktionelle Umfeld eingebunden
Share of Avertising bezeichnet...
...bezeichnet den Eigenaufwand für ein bestimmtes Produkt in Relation zum Werbebudget der gesamten Konkurrenz.
...bezeichnet die eigenen, erreichten Kontakte in der Zielgruppe in Relation zu den erreichten Kontakten der Konkurrenz→Effizienz des Werbeträgeraufwandes
...bezeichnet die durch den Werbeträger erreichten Kontakte je Zielperson in Relation zu den von der Konkurrenz erreichten Kontakten je Zielperson
Share of Voice...
Share of Mind...
