Capítulo 9

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¿Qué es la segmentación de mercados?	Consiste en dividir a los compradores potenciales que: 1. Tienen necesidades comunes 2. Responden de manera similar al marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado
Segmentos de mercado	Cada uno de ellos es un conjunto más o menos homogéneo de compradores potenciales.
Diferenciación de productos	La existencia de distintos segmentos de mercado. Implica que una empresa utilice actividades variadas de la mezcla de marketing, como características del producto y la publicidad.
Las diferencias percibidas abarcarían características físicas e intangibles como la imagen y el precio.	Segmentación: vinculación de necesidades con acciones
El proceso de segmentación de un mercado y de selección de segmentos específicos como objetivos tiene como esencia el vínculo entre las diversas necesidades de los compradores	La segmentación del mercado solo es un medio para alcanzar un propósito: realizar acciones de marketing tangibles que aumenten las ventas y la rentabilidad.
Identificación de necesidades del mercado	Beneficios en términos de: -Características del producto -Costo -Calidad -Ahorros de tiempo y conveniencia
Vinculación de las necesidades con las acciones	Aplicar pasos para segmentar y fijar los mercados objetivo
Ejecución de acciones del programa de marketing	Mezcla de marketing en términos de: -Producto -Precio -Promoción -Punto de venta
Matriz de mercado-producto	Es un marco que sirve para relacionar los segmentos de marcado de potenciales compradores con los productos que se ofrecen o con potenciales acciones de marketing.
La segmentación de sus mercados no debe llevarse acabo cuando los gastos sobrepasan los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso.	Tres situaciones ilustran este punto: -Un producto con varios segmentos de mercado -Varios productos y varios segmentos de mercado -Segmentos de un cliente o personalización masiva
Un producto con varios segmentos de mercado	Cuando una empresa genera un solo producto o servicio intenta venderlo en dos o más segmentos de mercado. Ejemplos: -Revista Sporting News usa 16 portadas diferentes
Varios productos y varios segmentos de mercado	-Las diferentes líneas de automóviles, camionetas familiares y de carga Ford, cada una dirigida a un tipo distinto de cliente. -Producir diferentes vehículos es más costoso que fabricar solo uno.
Segmentos de un consumidor: personalización masiva	-La colocación de pedidos por internet y los procesos de manufactura y marketing flexibles han posibilitado la personalización masiva, que es el paso siguiente a la fabricación sobre pedido (BTO), cuando un producto se manufactura solo cuando el consumidor realiza un pedido, ejemplo: Apple
Equilibrio en la segmentación: sinergia contra canibalización	La clave del éxito en las estrategias de diferenciación de productos y segmentación de mercados es encontrar el equilibrio entre satisfacer las necesidades personales sel cliente y lograrla sinergia organizacional.
Sinergia organizacional	-Consiste en aumentar el valor para los consumidores mediante la ejecución más eficaz de las funciones de la organización.
Sinergia organizacional puede consistir también en el "aumento del valor para el consumidor" puede asumir muchas formas, como más productos, mejor calidad del producto, precios más bajos, etc.	El criterio definitivo del éxito del marketing organizacional consiste en que el consumidor esté más satisfecho como resultado de la mayor sinergia.
Canibalización	Cuando un mayor valor para el consumidor implica agregar productos novedosos o una nueva cadena de tiendas, como diferenciación de producto-segmentación
Ejemplos de Canibalización: Tiendas de Ann Taylor LOFT Y LOFT, en donde las tiendas de LOFT terminan robándole las ventas a la cadena Ann Taylor.	-Ann Taylor LOFT: se enfoca en "mujeres exitosas de nivel socioeconómico alto-medio alto y conscientes de la moda. -LOFT: se enfoca en "mujeres conscientes del valor y que desean un estilo de vida informal en el trabajo y en el hogar
Criterios usados en la formación de los segmentos	-Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos: Identificar las características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo.
-Potencial para incrementar las utilidades: La mejor estrategia de segmentación es la que optimiza las oportunidades para futuras utilidades y el retorno de inversión.	-Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento: Los compradores potenciales que buscan ciertas características en los productos o en los medios publicitarios usados.
-Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos: Si no hay diferencias apreciables en las necesidades de los diversos segmentos, deben formarse menos segmentos.	-Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing: Llegar a un segmento requiere una acción de marketing sencilla pero eficaz.
Formas de segmentar los mercados de los consumidores	La segmentación geográfica: Basada en dónde viven o trabajan los posibles clientes (región, tamaño de ciudad)
Segmentación demográfica: Se apoya en cierto atributo objetivo físico (género, raza), medible (edad, ingresos) u otra clasificación (fecha de nacimiento, ocupación) de los posibles clientes.	Segmentación psicográfica: basada en algunos algunos atributos mentales o emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilo de vida) o necesidades de los prospectos de clientes.
Segmentación por conductas: basada en ciertas acciones o actitudes observables de los consumidores prospectos, como dónde compran, cuál beneficios buscan, con cuánta frecuencia y por qué compran.	Frecuencia de uso: Es la cantidad consumida o clientela atendida durante un periodo específico.
La regla de 80/20: 80% de las ventas de una empresa corresponde a 20% de sus consumidores.	Criterios de selección de los segmentos meta (objetivo): -Tamaño del mercado -Crecimiento esperado -Posición competitiva -Costo de llegar al segmento -Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización.
Sinergia de marketing: Un solo segmento de consumidores requiere una amplia variedad de productos y cada uno de ellos debe diseñarse y elaborarse	Sinergia de productos: Marketing tendrá que abordar los intereses de una amplia variedad de consumidores, lo cual requiere más tiempo y dinero.
Posicionamiento del producto	Se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con los de los competidores
Reposicionamiento del producto	Modifica el lugar que ocupa una oferta en la mente de un consumidor en relación con los productos de la competencia.
Métodos de posicionamiento de productos	-Posicionamiento frente a frente: entraña la competencia directa con los bienes o servicios de competidores de acuerdo con atributos de producto similares en el mismo mercado meta (objetivo).
-El posicionamiento por diferenciación: consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño y menos competido para ubicar una marca.	Mapa de percepciones: Es una representación gráfica bidimensional de la ubicación de los productos o marcas en la mente de los consumidores, lo cual permite que el administrador o mercadólogo vea cómo perciben los consumidores los productos o marcas competidores o de la empresa.

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