Teoría cognitivista: Festinger: La disonancia cognitiva

la existencia de disonancia es algo profundamente motivador ya que, y aquí es evidente la influencia de Lewin, empuja al individuo que está en estado de disonancia a eliminar o reducir esa disonancia a través de diversos procedimientos que la teoría especifica con más o menos acierto.
El individuo está ante una alternativa y considera imparcialmente su atractivo sin embargo, al tomar una decisión aparece la disonancia,
1. es un conflicto muy distinto a aquel, porque las creencias sobre lo elegido, lo que genera presiones para reducir esta disonancia que aumenten el atractivo de la alternativa elegida
sobrevalorando los aspectos positivos de la alternativa elegida y los negativos de la alternativa no elegida
1. quien tomó esa decisión modificará sus creencias para que la decisión sea o parezca gratificadora.
Festinger en su famoso experimento de uno/veinte dólares mostró que los sujetos realizaban una tarea monótona y aburrida, pero recibían un premio en metálico por decir a otros que la tarea había sido interesante, en concreto, la mitad de ellos recibían un dólar y la otra mitad veinte dólares, tal como precedía la teoría de la disonancia quienes habían recibido un dólar cambiaban sus creencias pasando a evaluar la tarea como algo agradable al contrario de quienes habían recibido veinte que seguían creyendo que la tarea había sido aburrida y no agradable.

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