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Ideas preconcebidas
1. Las ventas y la publicidad, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.
2. El marketing no crea necesidades artificiales pues las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas
3. El marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio
4. Debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente, para proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado
Principales definiciones, según AMA
1. 1 Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio: El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización
2. 2 Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, centrada en sus herramientas del marketing mix. Se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Se reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los objetivos empresariales.
3. 3 Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional: además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las palabras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente».
4. 4 Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.
Conceptos básicos de marketing
1. Necesidades, deseos y demandas: por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física, social o indicidual. Los deseos, entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. La demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo
2. Producto: una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc
3. Valor, satisfacción y emoción: Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. La comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente
4. Intercambio, transacción y relación: la esencia del marketing es el intercambio (proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio). Las condiciones para que tenga lugar son: debe haber al menos dos partes, cada una con algo de valor para el otro, ambos con poder de comunicarse, libertad de aceptar o no, o de negociar o no. El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción (dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción).
5. Mercado: conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.
6. Gestión de marketing: es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general.
Kotler y Amstrong lo definen: «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros»
Evolución del concepto marketing
1. 1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. Los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de espacio como de tiempo.
2. 2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, bajo la creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. Miopia del marketing.
3. 3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo.
4. 4) Orientación al marketing: las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el progreso tecnológico
5. 5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado

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Fundamentos de marketing

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