Formación y cambio de actitudes en el consumidor

¿Qué son las actitudes?
1. Los investigadores del consumidor valoran las actitudes, ya sea formulando preguntas o logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un investigador interroga a un consumidor y se entera de que él compra sistemáticamente el desodorante Old Spice, y que incluso lo recomienda a sus amigos, el investigador probablemente inferirá que ese consumidor tiene una actitud positiva hacia esta marca de desodorante.
  1. Este caso ilustra el hecho de que las actitudes no siempre se observan de manera directa, sino que deben inferirse a partir de lo que las personas dicen o hacen. Además, el ejemplo anterior sugiere que un universo completo de comportamientos del consumidor —consistencia en sus compras, recomendaciones a los demás, clasificaciones de máxima categoría, creencias, evaluaciones e intenciones— se relaciona con las actitudes.
    1. Entonces, ¿qué son las actitudes? En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
    2. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en el comportamiento del consumidor.
2. El “Objeto” de la Actitud
  1. La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
    1. Existe un consenso general respecto de que una actitud “puede conceptualizarse como una evaluación resumida acerca de un objeto”
      1. Al realizar una investigación acerca de las actitudes, tendemos a ser específicos en términos de objetos. Por ejemplo, si lo que nos interesa es determinar las actitudes de los consumidores hacia las tres principales marcas de teléfonos inalámbricos, nuestro “objeto” podría incluir a Panasonic, AT&T y Uniden.
3. Las Actitudes tienen Consistencia
  1. Otra característica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad, cambian.
    1. Resulta importante ilustrar lo que entendemos por consistencia. Por lo general, esperamos que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Por ejemplo, si un consumidor mexicano nos informara que prefiere los automóviles japoneses sobre los coreanos, esperaríamos que ese individuo se sintiera más inclinado a comprar una marca japonesa cuando necesite remplazar su vehículo actual.
      1. En otras palabras, cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes. No obstante, muchas veces las circunstancias impiden la consistencia entre las actitudes y el comportamiento.
Modelos estructurales de actitudes
1. Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento, los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud. Con esta finalidad, han centrado su atención en la tarea de especificar la composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento.
  1. Modelo de los tres Componentes de la Actitud
    1. El primero de los tres componentes de este modelo de actitudes está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes.
      1. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados también específicos
    2. Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud-
      1. 5 Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud (indican el grado en que el individuo califica su actitud frente al objeto como “favorable” o “desfavorable”, “buena” o “mala”).
  2. Modelo de Actitudes con Atributos Múltiple
    1. Los modelos de actitudes con atributos múltiples son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (por ejemplo, un bien, un servicio o un catálogo de ventas por correo directo, o bien, una causa o un efecto), como una función de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.
      1. El modelo de la actitud hacia el objeto es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de productos (o servicios), o hacia marcas en particular
        Según este modelo, la actitud del consumidor respecto de un producto o de marcas específicas de un producto es una función de la presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas creencias o atributos específicos del producto.
Formación de actitudes
1. Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (como unos audífonos eliminadores de ruido) y sí tener alguna actitud concreta acerca de él (como los audífonos eliminadores de ruido son fabulosos cuando queremos escuchar música o ver una película al viajar en un avión).
  1. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formación de actitudes) es el resultado de un proceso de aprendizaje
    1. En la formación de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva e Internet. El medio principal por el cual se forman las actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evalúa.
      1. Los mercadólogos utilizan cada día con mayor frecuencia los programas de marketing directo muy enfocados en pequeños nichos de consumidores, para ofrecerles bienes y servicios que se ajusten a sus intereses y estilos de vida.
      2. La personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten una alta necesidad de cognición (quienes buscan información y disfrutan del pensamiento) suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información relacionada con el producto
Estrategias de cambio de actitud
1. Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Según esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión del valor y la función del conocimiento.
  1. La función utilitaria: Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas. Cuando un producto nos ha resultado útil o nos ha servido bien en el pasado, nuestra actitud hacia él suele ser favorable.
  2. La función defensiva del ego: La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza personales.
  3. La función de la expresión del valor: Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Si un segmento de consumidores suele tener una actitud positiva ante la idea de adquirir los jeans de diseñador más modernos, entonces es probable que sus actitudes hacia las nuevas marcas de jeans de diseñador reflejen esa orientación.
  4. La función del conocimiento Por lo general, los individuos sienten una intensa necesidad por conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean. Esa “necesidad de conocimiento” del consumidor que es una necesidad cognitiva resulta importante para los mercadólogos interesados en el posicionamiento de productos.

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