PuKW WERB (Matthes)

Gütekriterien der Werbewirkungsmessung

Wie kann man die Verfahren zur Werbewirkungsmessung differenzieren?

Welche Forschungslogiken gibt es im Prozess der Werbewirkungsforschung?

verschiedene Verfahren zu Werbewirkungsmessung:
1) Beurteilungsverfahren

2) Erinnerungstest
TEIL 1

2) Erinnerungstest
TEIL 2

Wie kann so ein Recall- oder Reproduktionstest in der Praxis aussehen?

Wie kann so ein Recognition- oder Wiedererkennungstest in der Praxis aussehen?

3) Einstellungs- und Bewertungstest

4) Verhaltenstests

Wie kann so ein Verhaltenstest in der Praxis aussehen?

5) Erinnerungs- und Bewertungstest

Alternative Verfahren als Ergänzung klassischer:
1) Wahrnehmung/Aufmerksamkeit

2) Physiologische Verfahren
A) Elektrodermale Reaktion

2B) Elektroenzephalographie (EEG)

2C) funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)

3) Reaktionszeitbasierte Verfahren
A) MarkenKategorie-Verknüpfung

3B) Impliziter
Assoziationstest (IAT)

Wie läuft so ein IAT ab?

4) weitere Methoden
A) Einstellungsmessung: Continuous Response Measurement (CRM)

4B) Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung: Verbalprotokolle

4C) Emotionen, Einstellungen: Gesichts-Elektromyographie (EMG)

Ziele der Werbeanalyse

Methoden der Werbeanalyse

Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe
1) Brand attitude

2) Brand purchase intention

Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt
1) typische Stadien

2) Beobachtung der Marktentwicklung

Was sind Werbeziele?

psychologische Kommunikationsziele

Zielgruppenanalyse

Werbebudgetplanung

Werbestreuung und Mediaplanung

Wie sieht ein Mediaplan aus?

Wie wähle ich die passende Medienstrategie aus?

Determinanten der Werbegestaltungsplanung

Kriterien der Werbegestaltungsplanung

Copy-Strategie

Formen der Ansprache

Gestaltungstechniken in TV-Werbung

Arten von Humor in der Werbung

Entstehung von Humor

Wirkung von Humor in der Werbung

Wo wirkt Humor am Besten?

Arten von Sex-Appeal in der Werbung

Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung

Sollte prinzipiell ein Bezug zum Produkt bestehen wenn man mit Sex-Appeal wirbt?

Bedingungen der Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung

Werbeagentur

Abteilungen in einer Full-Service-Werbeagentur

Manche Unternehmen spezialisieren sich auf Teilbereiche zum Beispiel ...

Was ist der IAA EFFIE Award?

Kriterien für die Auswahl der richtigen Werbeagentur

Wie verlaufen Pitches?

Wie sieht so ein Briefing aus?

Bestandteile des Agenturvertrages

verschiedene Agenturvergütungen

verschiedene Werbe- und Medienberufe

Determinanten des Involvements

Involvement auf 3 Ebenen

Stufenmodelle der Werbewirkung:
1) AIDA-Modell

2) 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner

Werbung hat 3 Grundfunktionen

Erweiterte Stufenmodelle:
1) Lernhirarchie
(learn-feel-do)

2) Dissonanz-Attributions-Hierarchie
(do-feel-learn)

3) Geringes-InvolvementHierarchie
(learn-do-feel)

4) Modell der integrierten Informations-Reaktion
(Smith & Swinyard)

Fazit und Kritik des Modells der integrierten Informations-Reaktion

Integrative Wirkungsmodelle:
1) ELM = Elaboration Likelihood Modell

ELM Beispielstudie: Alba und Marmorstein

2) Modell der Wirkungspfade
(Kroeber-Riel)

Wirkungspfad 1:
Informative Werbung und
hohes Involvement

Wirkungspfad 2:
Informative Werbung und
geringes Involvement

Wirkungspfad 3:
Emotionale Werbung und
hohes Involvement

Wirkungspfad 4:
Emotionale Werbung und
niedriges Involvement

Fazit des Modell der Wirkungspfade

Zwischenfazit:
2 Hauptherangehensweisen an Werbung

Assoziative Lernprozesse:
1) Soziale Lerntheorie

2) Evaluatives Konditionieren

3) Aktivierungseffekte

Priming ist am wahrscheinlichsten, wenn...

Non-Assoziative Lernprozesse:
1) Mere-Exposure-Effekt

Studie von Zanjoc zum Mere-Exposure-Effekt

Erklärung des MEE aufgrund des Fluency Modell

Mythen der Werbewirkung

Ziele von Werbung

Was ist Werbeforschung?

Was ist Marktforschung?

In welchen Bereichen (außer der Publizistik) wird Werbeforschung noch behandelt?

der klassische Marketing-Mix (die 4 P's)

below-the-line-Werbung

Werbeflut

Mediamix klassiche Werbung

Definitionen von Werbung

Funktionen der Werbeforschung