2008

1998

2006

2009

Selbstdarstellung partikularer Interessen, Auftragskommunikation

Objektive Information ist Ziel und Zweck, gesellschaftliche Kontrollfunktion

Vielfältige Kommunikationskanäle

Information & Kommunikation nur Mittel zum Zweck (Überzeugung, Image etc.)

Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für welches JournalistIn tätig ist

Keine verfassungsrechtlichen Privilegien

Primärer Zweck: Image, Reputation, Legitimation

Primärer Zweck: Absatzsteigerung

Zeithorizont: kurzfristig

Zeithorizont: mittelfristig und langfristig

Zielgruppen: Potenzielle KäuferInnen/ marktverbundene Zielgruppen

Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten/ Bezugsgruppen/ Stakeholder

Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen

Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation

Zugang zum Mediensystem: Gekaufter Anzeigenraum; Selbstdarstellung

Zugang zum Mediensystem: Nachrichtenwerte; zielt auf Fremddarstellung

Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen

Information & Kommunikation nur Mittel zum Zweck (Überzeugung, Image etc.)

Verfassungsrechtliche Privilegien*

Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für welches JournalistIn tätig ist

Objektive Information ist Ziel und Zweck, gesellschaftliche Kontrollfunktion

Primärer Zweck: Absatzsteigerung

Primärer Zweck:Image, Reputation, Legitimation

Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten/ Bezugsgruppen/ Stakeholder

Zielgruppen: Potenzielle KäuferInnen/ marktverbundene Zielgruppen

Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen

Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation

Zeithorizont: kurzfristig

Zeithorizont: mittelfristig und langfristig

informationsbetont

Emotionale Kommunikationsform

Überzeugung

Meinungs-/ideologiebetont

Eher rationale Kommunikationsform

informationsbetont

Manipulation
Indoktrinäre Beeinflussung

Meinungs-/ideologiebetont

Eher rationale Kommunikationsform

Emotionale Kommunikationsform

fand 1773 statt

fand 1777 statt

Als Indianer verkleidete Bostoner Bürger warfen Tee-Ladungen der britischen East India Trading Company von Schiffen ins Hafenbecken.

ein Artikel von Benjamin Franklin in der Pennsylvania Gazette

Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten und öffentliche Meinung gegen England

1754

1755

Politischer Cartoon, der mit Artikel von Benjamin Franklin in der
Pennsylvania Gazette erschien

Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten und öffentliche Meinung gegen England

Kampagne, um Bedeutung der Einheit der Kolonien zu propagieren

1785/86

1787/88

Argumentationsschriften für die Unterstützung der Amerikanischen Verfassung abgedruckt in Zeitungen

„Muckrakers“ bringen Korruption und Missstände in Wirtschaft, Politik
und Gesellschaft ans Tageslicht,

schreiben über allgemeine Themen (Heirat, Tod,..)

schreiben über Elend der Stadtbevölkerung, gegen die etablierten Institutionen und Großunternehmen.

Begünstigt durch technische Innovationen, die es der Druckereibranche ermöglichten, Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren.

Reichweite von mündlich gesprochenen Texten stieg an

Reichweite von Print-Publikationen stieg stark an

1900

The Publicity Table

1915

in Boston gegründet

The Publicity Bureau

in New York gegründet

wird als Geburt der modernen PR angesehen

arbeitet für Tabakfirmen

Wirtschaft und Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen.

Die Notwendigkeit, Wirtschaft zu “vermenschlichen” und sich auf Augenhöhe
mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeitenden zu begeben.

Vater der PR

Eine offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen.

Umgang mit dem Top Management; ein Programm, das nicht vom Top Management unterstützt wird, ist nicht auszuführen

Ford: Produkt-Previews für die Presse

BMW: neues Automodell für alle

Coca Cola: neue Sorte

A.T.&T.: amerikanisches Pendant zur Telekom

Edward L. Bernays

Ivy Lees

Günter Bentele

James E. Grunig

Mitarbeitende und Kunden zählen zur internen Arena einer Organisation.

Wettbewerber und Geschäftspartner sind Teil der Marktarena einer
Organisation.

Zur öffentlichen Arena zählen einerseits Bürger und Anwohner, aber auch Kapitalgeber und Mitarbeitende.

Organisationen müssen die Gegebenheiten und Veränderungen in den Umweltsphären berücksichtigen.

Medien spielen in allen Arenen eine Rolle.

Analysten, Lobbyisten und Gewerkschaften stellen wichtige Multiplikatoren
dar.

Propaganda ist eine emotionale Kommunikationsform, während in der PR eher rational kommuniziert wird.

Propaganda ist nicht meinungsbetont, sondern betont vor allem eine Ideologie.

PR soll durch Informationen überzeugen, während Propaganda mittels Manipulation Ziele erreichen will.

Auch wenn klare Unterschiede zwischen PR, Propaganda und Werbung auszumachen sind, so gibt es doch Bereiche, in denen die drei Kommunikationsformen nicht ganz eindeutig zu unterscheiden sind

Werbung ist eine Form der indoktrinären Beeinflussung.

Propaganda wirkt vor allem durch animatives Überreden.

Das strategische Dach der gesamten Unternehmenskommunikation.

Eine Fokussierung auf eine gewinnoptimale Absatzpolitik.

Ein Instrument des Marketing-Mix.

Ein wesentliches Element des gesellschaftsorientierten Marketings (GOM).

Ein Konzept des nicht kommerziellen Marketings.

Maria Theresia (1717-1780): Informationsblätter über Reformen

Herausgabe von einzelnen Unternehmenszeitungen --> Instrument interner und externer Komm.

Herausgabe Gewerkschaftszeitung --> Instrument interner und externer Komm.

Einführung des allgemeinen Wahlrechts

Einführung des Poltischen Wahlrechts

Rigger Denkschrift

Gründung literarischen Büros 1818

Gründung des literarischen Büros 1819

literarisches Kabinett 1849 gegründet

literarisches Kabinett 1845 gegründet

1871 Einrichtung des Pressereferats des auswärtigen Amtes

1872 Einrichtung des Pressereferats des auswärtigen Amtes

Siemens: erkennen den Bedarf an zielgerichteter Komm.

WWI: Wirtschaft versucht, Vertrauen bei Bevölkerung aufzubauen

Siemens: erkennen den Bedarf an interner Unternehmenskommunikation

Siemens : Einrichtung einer Musterwohnung mit elektrischer Beleuchtung, um Vorzüge zu präsentieren

Siemens : Einrichtung einer Musterwohnung mit neuen Haushaltsgeräten, um Vorzüge zu präsentieren

WWI: Wirtschaft versucht, Vertrauen bei Bevölkerung aufzubauen

WWI: Handelskammer stellt Journalisten als Pressesprecher an

WWI: Handelskammer stellt erstmals geschulte PR-Leute ein

Julius Meinl: Gesprächsrunden mit Journalisten durchgeführt, um wirtschaftspolitische Themen zu besprechen

Julius Meinl: Gesprächsrunden mit Journalisten durchgeführt, um allgemeine Themen zu besprechen

österr. Regierung ermöglicht in der 1. Republik periodische Pressearbeit (Mitteilungsblatt für Pressekonferenzen,..)

Stereotype und Wiederholung

Vermeidung von Differenzierung, Transparenz

Großer Wertlegung von Differenzierung und Transparenz

Abzielen auf emotionales Empfinden der Masse

Abzielen auf kognitives Verstehen der Masse

geringer geistiger Anspruch

großer geistiger Anspruch

Beschränkung auf wenige Themen und Parolen

50er PR wurde an Universität Thema

60er PR wurde an Universität Thema

1963 erste PR-Agentur gegründet

1964 erste PR-Agentur gegründet

1975 Gründung des österr. PR-Verbands

1974 Gründung des österr. PR-Verbands

2008 Gründung PR-Ethik-Rats

2009 Gründung PR-Ethik-Rats

1960 erste PR-Vorlesungen an der Uni Wien

1965 erste PR-Vorlesungen an der Uni Wien

Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen

mwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung

Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert

Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg

Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des
Mediensystems

Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit

Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)

Bedeutung der journalistischen Medien und deren Berichterstattung

Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt
werde

Bedeutungszuwachs von Social Media in der PR

Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen

Anpassung der Kommunikation an die Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media

Professionalisierung von PR-Abteilungen

Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert

Beispiele: Datenmenge (Big Data), Interaktivität, Ortsunabhängigkeit, Beschleunigung der Kommunikation

Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung

Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit

Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg

Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)

Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt
werden

Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen

Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden

Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen

Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen

Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)

Latente Teilöffentlichkeit

Aktive Teilöffentlichkeit

inaktive Teilöffentlichkeit

unbewusste Teilöffentlichkeit

Bewusste Teilöffentlichkeit

Aktivistische Teilöffentlichkeit

Nicht-Teilöffentlichkeit

Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind.

Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie sehr sie sich eines Problems nicht bewusst sind und wie inaktiv sie diesbezüglich sind.

Latente Teilöffentlichkeit: die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen

Nicht-Teilöffentlichkeit: die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen

Bewusste Teilöffentlichkeit: die erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun

aktive Teilöffentlichkeit: die erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun

Nicht-Teilöffentlichkeit: die keinem ähnlichen Problem gegenüberstehen

Aktive Teilöffentlichkeit: ... die sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen

Aktivistische Teilöffentlichkeit: die eine Aktivierung der TÖn anstreben, um diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren

aktive Informationssuche

Problemwahrnehmung

Grad an Involviertheit

Restriktionsempfinden

Informationsverarbeitung

Grad an Involviertheit

Informationsverarbeitung

Restriktionsempfinden

Aktive Informationssuche

Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz)

Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens indirekt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)

Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)

Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)

Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)

Organisationen können i.d.R. mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen

Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen

Strategische Entscheidung, welche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden

jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert.

Gründergeführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt

Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitgliede

Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch

Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation

Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation

Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation

Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder

Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder

Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation

Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder

Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation

Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder

Information, auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist.

Information beurteilt werden kann..

bestimmte Umstände, wie z.B. Zeitnot, den Entscheidungsfindungs- prozess beeinträchtigt.

Information nicht beurteilt werden kann.

die Involvierung zu gering ist, um eine extensive Informationssuche zu
rechtfertigen.

die Involvierung zu groß ist, um eine extensive Informationssuche zu
rechtfertigen.

Image ist zeitlich weniger stabil als Reputation.

Reputation ist die Wahrnehmung von vielen, Image eine individuelle
Wahrnehmung.

Image ist mehr von Emotionen geprägt als Reputation.

Reputation ist mehr von Emotionen geprägt als Image.

Risiko (Gefahr negativer Konsequenzen) und Unsicherheit

Unabhängigkeit signalisieren

Sicherheit statt Risiko

Zukunftsorientierung

zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung

Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen

Theorie dient der Aufstellung von Hypothesen

Empirie dient der Aufstellung von Hypothesen

Empirisch vorgehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln, zu systematisieren und diese Systematik dann auf den untersuchten Gegenstandsbereich anzuwenden

Empirie dient der Überprüfung von Hypothesen

Theorie dient der Überprüfung von Hypothesen

Keine enge Wechselbeziehung zwischen Theorie und Empirie

eine enge Wechselbeziehung zwischen Theorie und Empirie

In der Kommunikationswissenschaft wird der überwiegende Teil der Fragestellungen mittels empirischer Methoden beantwortet.

In der Kommunikationswissenschaft wird der überwiegende Teil der Fragestellungen mittels theoretischer Methoden beantwortet.

Gegenstand: Individuen und Gruppen; z.B. Persuasionstheorien

Gegenstand: Organisationen;
z.B. PR als Managementfunktion

Gegenstand: Gesellschaft und Teilsysteme;
z.B. Bedeutung der PR für die Gesamtgesellschaft

Bezug: Handlungen

Bezug: Organisationen, Institutionen

Bezug: Gesellschaft

Bezug: Handlungen

Bezug: Gesellschaft

Bezug: Organisationen, Institutionen

Gegenstand: Gesellschaft und Teilsysteme;
z.B. Bedeutung der PR für die Gesamtgesellschaft

Gegenstand: Individuen und Gruppen; z.B. Persuasionstheorien

Gegenstand: Organisationen;
z.B. PR als Managementfunktion

Bezug: Organisationen, Institutionen

Bezug: Handlungen

Bezug: Gesellschaft

Gegenstand: Gesellschaft und Teilsysteme;
z.B. Bedeutung der PR für die Gesamtgesellschaft

Gegenstand: Individuen und Gruppen; z.B. Persuasionstheorien

Gegenstand:Organisationen;
z.B. PR als Managementfunktion

Bernays Oeckl Hundhausen

Grunig & Hunt
Cutlip, Center, & Broom
Zerfaß

Agieren, nicht reagieren

Organismus ist "offenes" System, weil er Materie aus der Umwelt einverleibt (Stoffwechsel)

Die Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular des PR-Mannes nicht geben

Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide
Richtungen, ist Dialog.

Der qualifizierte PR-Chef oder PR-Berater muss unter den engsten Ratgebern
der Führungspersönlichkeit rangieren.

reagieren

Dauerndes Beobachten und darauf basierendes pflegliches Handeln ist
wesentlich.

Der qualifizierte PR-Chef oder PR-Berater muss nicht unter den engsten Ratgebern
der Führungspersönlichkeit rangieren

PR Abteilung und Unternehmensleitung teilen die Ansicht, dass gemäß Zwei-Weg-Symmetrie Modell kommuniziert werden soll

Grunig & Hunt, Cutlip, Center, & Broom
Zerfaß

Ronneberger & Rühl Burkart & Probst Bentele

Organisationen und Subsysteme als offene Systeme konstruiert

Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene

System- und Organisationstheorie
Kybernetik

Gegenseitiges Verständnis

Überzeugen auf Basis wiss. Erkenntnis

Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich

Gruppe --> Gruppe <-- Feedback

Zweiweg-Kommunikation/ ausgewogen

Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen

Sender --> Empfänger

Gesellschaftsorientierte Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen

Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich

Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen

Überzeugen auf Basis wiss. Erkenntnis

Sender --> Empfänger <-- Feedback

Einweg-Kom./ Wahrheit ist nicht wesentlich

Propaganda

Zweiweg-Kommunikation/ unausgewogen

Zweiweg-Kom./ unausgewogen

Sport oder Film Promotion; Verkaufsförderung

Einweg-Kommunikation/ Wahrheit ist wesentlich

Behörden; viele Unternehmen; Non- Profit; Verbände

Sender --> Empf.

Propaganda

Verbreiten von Information

Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen

Einweg-Kommunikation/ Wahrheit nicht so entscheidend

Zweiweg-Kom./ unausgewogen

Sender --> Empfänger

Propaganda

Sport oder Film Promotion; Verkaufsförderung

keine rückgekoppelte Systeme

von Cutlip, Center und Broom

Beschreibung und Erklärung der (Selbst-) Regulierung von Maschinen und Lebewesen

von Coombs, Benoit

Rückgekoppelte Systeme (zwischen Umwelt und Organisation)

Organisation als offenes System modelliert

Information: Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung

Gesellschaftsdefinition: Status quo der erreichten Verständigung/ Akzeptanz und Anerkennung

Diskussion: Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche
angezweifelt werden / Auseinandersetzung

Diskurs: Theoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung

Diskurs: Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung

Situationsdefinition: Status quo der erreichten Verständigung/ Akzeptanz und Anerkennung

Gekaufter Raum, volle Kontrolle

Unternehmensfremde Medien, unabhängige Kommunikation

Bezahlte Werbung

Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, u.a.

Anzeigen, Spots, Native Advertising, Affiliate Marketing u.a.

Website, Kunden- zeitschrift, Podcast, Online-Magazin, Intranet, Mitarbeiter- zeitschrift, Newsletter u.a.

Kontrollverlust

Pressearbeit: Zeitungen, Radio, TV (auch online)
Empfehlungsportale, unabhängige Influencer, u.a

Unternehmensfremde Medien, unabhängige Kommunikation --> wenig Kontrolle

umfasst klassische Medienarbeit

wird mit guter Beziehungspflege erarbeitet

Website, Kunden- zeitschrift, Podcast, Online-Magazin, Intranet, Mitarbeiter- zeitschrift, Newsletter u.a.

Soziale Netzwerke

Gekaufter Raum, volle Kontrolle

Bezahlte Werbung

Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, u.a.

Kontrollverlust (durch Löschen von Posts)

Gekaufter Raum, volle Kontrolle

Anzeigen, Spots, Native Advertising, Affiliate Marketing u.a.

Website, Kunden- zeitschrift, Podcast, Online-Magazin, Intranet, Mitarbeiter- zeitschrift, Newsletter u.a.

Organisationseigene Medien --> Kontrolle über den Inhalt

Paid

Earned

Shared

Owned

die direkte externe Kommunikation und Beziehungspflege der Organisation mit
den Medien bzw. deren Akteuren, den JournalistInnen.

Als ein Aufgabenfeld der PR unterstützt Media Relations diese darin, deren definierte Ziele zu erreichen,

indem unabhängigen Massenmedien gezielt Informationen angeboten werden, die von diesen veröffentlicht werden sollen,

um so deren jeweilige LeserInnen/NutzerInnen als die eigentlichen relevanten Zielgruppen (KundenInnen, Kapitalgeber, Mitarbeitende etc.) der Organisation
zu erreichen.

ist als Handlungsfeld der PR ganzheitlich zu verstehen

Sie eröffnet Organisationen alternative Wege in die Öffentlichkeit und zu den Zielgruppen und erweitern damit die Möglichkeiten der klassischen Medienarbeit auf entscheidende Weise.

berücksichtigt über die journalistischen Medien hinaus auch die Netzmedien und die unternehmenseigenen Medien.

direkte externe Kommunikation und Beziehungspflege der Organisation mit
den Medien bzw. deren Akteuren, den JournalistInnen.

Redaktionen

KundInnen

Interessierte allgemeine
Öffentlichkeit, BürgeInnen,
Anwohner

Nachrichtenagenturen

Freie JournalistInnen

JournalistInnen

Kapitalgeber

Interessenvertreter, NGOs

PolitikerInnen

Lokal, regional, über-regional,
international

Kapitalgeber

Mitarbeitende

Redaktionen

Freie JournalistInnen

Partner, Lieferanten

Interessierte allgemeine
Öffentlichkeit, BürgeInnen,
Anwohner

JournalistInnen

Lokal, regional, über-regional,
international

PolitikerInnen,
Behördenvertreter

Wettbewerber

JournalistInnen sehen PR-Verantwortliche oft als Vertreter von Partikular- interessen und kritisieren deren mangelnde moralische Verbindlichkeit.

JournalistInnen schätzen ihren Beruf als statusniedriger ein als den PR-Beruf.

PR wird von JournalistInnen in der Berichterstattung nicht thematisiert.

JournalistInnen sehen sich selbst nur in geringem Umfang durch PR beeinflusst, und schätzen auch den Einfluss von PR auf ihre Kollegen als sehr gering ein.

50% der 2005 befragten JournalistInnen gaben an, die PR habe einen „eher großen“ oder „sehr großen“ Einfluss auf ihre eigene Arbeit.

Keine Reaktion auf Anfragen

Keinen authentischen, ehrlichen Aussagen

Lobhudelei statt Fakten

Unprofessionelles Pressematerial

Komplizierte Autorisierungen

Product

Price

Public Relations

Promotion

Place

Der primäre Zweck von Werbung/Marktkommunikation ist Absatzsteigerung

Der primäre Zweck der PR ist u.a. Legitimation zu erhalten

Das Kommunikationsobjekt der Werbung/Marktkommunikation ist das
Gesamtunternehmen

Der Zugang zum Mediensystem erfolgt bei der PR durch Nachrichtenwerte.

Der Zeithorizont bei PR ist mittel- bis langfristig.

15%

33%

50%

66%

75%

50%

65%

80%

95%

Hinweise auf Schwächen und Stärken im Kommunikations- management aufzeigen

VerbesserungspotenzialefürdieKommunikationsarbeit aufzeigen

Prüfen, ob individuelle Kommunikationsverantwortliche gut und engagiert arbeiten

OptimierungundLegitimationdesRessourceneinsatzes

Wirkungsnachweis für die Kommunikationsarbeit erbringen

Die Ausstellung eines 2 Tonnen schweren Gussstahlblocks

Die Ausstellung einer 8 Meter langen Kanone aus Gussstahl

Eine Affäre von Alfred Krupp mit einer amerikanischen Schauspielerin

Der erste Messestand mit weiblichen Firmenvertreterinnen

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung und Öffentlichkeiten in Win-Win-Zone zu bewegen

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmens- leitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeiten nachzugeben

Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeiten zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung und Öffentlichkeiten in Win-Win-Zone zu bewegen

Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeiten zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeiten nachzugeben

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmens- leitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeiten nachzugeben

Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeiten zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren

Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung und Öffentlichkeiten in Win-Win-Zone zu bewegen

Zeit

Aktualität

Valenz

Geld

Nähe

Status

Dynamik

Identifikation

Je größer der Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (...) berücksichtigt und veröffentlicht wird

Je kleiner der Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (...) berücksichtigt und veröffentlicht wird

Nachrichtenwert ist eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen.

Pressemeldung

Pressemappe

Pressebuch

Bild-/Video-/Grafikmaterial

Social Media Aktivitäten

Pressekonferenz

Redaktionsbesuch

Pressebesuch

Interview

Pressegespräch

Wesentliche Informationen in der Headline

Weitere Informationen folgen mit abnehmender Wichtigkeit

Lead: Beantwortet journalistische W-Fragen – Wer, Wo, Was, Wann, Warum, Wie, Woher (stammen die Informationen)?

journalistische W-Fragen müssen nicht beantwortet werden

journalistischen Nachrichtenstil

Aufbereitung und Darbietung gemäß journalistischer Kriterien

Aufbereitung und Darbietung nicht gemäß journalistischer Kriterien

Ergänzung der 4P's um Power/Politics und Public Relations

Ergänzung der 4P's um Publicity und Public Relations

abnehmende Bedeutung außermarktlicher Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, lokale Öffentlichkeit für die Erschließung von bestimmten Märkten

Zunehmende Bedeutung außermarktlicher Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, lokale Öffentlichkeit für die Erschließung von bestimmten Märkten

Proaktive Phase

aktive Phase

Strategische Phase

Reaktive Phase

post-aktive Phase

Regenerations-Phase

Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation tatsächlich oder potentiell betreffen

Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation kaum

mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke) und unterschiedlich interpretiert werden können,

mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke) und einseitig interpretiert werden können,

Konfliktpotenziale aufweisen

Issues bergen RISIKEN aber auch CHANCEN.

Scanning: Ungerichtete Sammlung und Analyse sämtlicher Informationen, die für eine
Organisation relevant sind oder relevant werden können

Monitoring: Als relevant erachtete Issues werden kontinuierlich weiter beobachtet

Scanning: Als relevant erachtete Issues werden kontinuierlich weiter beobachtet

Naturkatastrophen, Desaster

Unfälle

Menschliches Versagen

Produktsabotage/Terror

FalscheGerüchte

Unfälle

menschliches Versagen

Produktdefekte

TechnischeFehler

Missmanagement

Vergehen

Herausforderungen durch Stakeholder (z.B. Streiks)

Vergehen (z.B. Wirtschaftskriminalität)

Desaster

FalscheGerüchte

menschliches Versagen

Unfälle

Missmanagement

Oft überraschendes Eintreten, selbst wenn Anzeichen vorhanden waren

Oft überraschendes Eintreten, selbst wenn keine Anzeichen vorhanden waren

Ungeplant und ungewollt

Orientierungsdefizite, häufig Hilflosigkeit und Kontrollverlust

Entscheidungs- und Handlungsdruck bei geringem Spielraum

starke Betroffenheit, meist verbunden mit negativen Emotionen

Öffentliches Interesse, jedoch geringer Informationsbedarf

Öffentliches Interesse, hoher Informationsbedarf

Reputations- und Vertrauensverlust begrenzen, möglichst verhindern

Reputations- und Vertrauensverlust ist nicht zu verhindern

Kommunikation so gestalten, dass Schaden von der Organisation abgewendet
wird, und im günstigsten Fall aus der Krise ein Chance wird

Ein systematisches Krisenmanagement kann Ausmaß und Dauer der Krisenwirkung kaum beeinflussen

Effektives Krisenmanagement benötigt eine gute Krisen-vorbereitung / -planung

Ein systematisches Krisenmanagement kann Ausmaß und Dauer der Krisenwirkung stark beeinflussen

Teil der (allgemeineren) Kommunikationsethik

kein Teil der (allgemeineren) Kommunikationsethik

Beschäftigt sich mit moralisch-sittlichem Handeln von PR-PraktikerInnen und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen

Beschäftigt sich kaum mit moralisch-sittlichem Handeln von PR-PraktikerInnen und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen

Widmet sich konkreten Fragestellungen wie Offenheit, Wahrheit, Objektivität

Widmet sich konkreten Fragestellungen wie Geld, Vermarktung, Absatz

Bereich der praktischen Ethik

Individualethik

Organisationsethik

Institutionsethik

Unternehmensethik

Branchenethik

PR-Ethik wird verstanden als eine auf das Handeln von Einzel- individuen bezogene Branchenethik, die das Handeln von PR- Akteuren normieren will.

Code d‘Athènes

Code de Lisbonne

Code de Barcelona

Code London

keine Transparenz von Entscheidungen

Transparenz von Entscheidungen

Wirkungsnachweis vermeiden

Optimierung und Legitimation des Ressourceneinsatzes

Wirkungsnachweis

Steuerung des Kommuni- kationsmanagements

Aufzeigen von Verbesserungspotenzialen

Hinweise auf Schwächen und Stärken im Kommuni- kationsmanagement

S: specific

S: Special

M: measurable

M: motivated

A: achievable

A: aktiv

R: relevant

T: time-bounded

T: timeless

Reichweite

Tonalität

Erreichungsgrad

Positionierung

Text-Bild-Quotient

Ästhetik

Tonalität

Positionierung

Initiativquotient

Share of Voice

Aktualität

Wertschöpfung für das Unternehmen/ die Organisation ist das oberstes Ziel des Kommunikationsmanagement

Wertschöpfung für das Unternehmen/ die Organisation ist ein zweitrangiges Ziel des Kommunikationsmanagements

Messung des Einflusses der Kommunikation auf dieser Ebene jedoch problematisch, wenn Kommunikationsziele nicht monetärer Natur sind (wie z.B. Absatz von Produkten)

Daher ist für die PR der direkte Outcome i.d.R. die oberste Zielgröße, die gemessen wird.

Daher ist für die PR der indirekte Outcome i.d.R. die oberste Zielgröße, die gemessen wird.

Innovation

Produkte, Leistungen

Gehaltserhöhungen

verantwortungsbewusstes Verhalten

Flache Hierachien

Umweltbewusstsein

Arbeitsplatzqualität

gute Unternehmensführung

Qualität der Unternehmensleitung

wirtschaftliche Leistungsfähigkeit

Interpersonales Vertrauen: in andere Menschen (zwischenmenschliche Beziehung) und in Organisationen (z.B. Unternehmen, Partei)

Intrapersonales Vertrauen: in andere Menschen (zwischenmenschliche Beziehung) und in Organisationen (z.B. Unternehmen, Partei)

Objektvertrauen: in Objekte (z. B. Flugzeug); Vertrauen in das fehlerfreie Funktionieren eines Objekts

Interpersonales Vertrauen: in die eigene Person und die eigenen Fähigkeiten; Selbstvertrauen

Systemvertrauen: in depersonalisierte Systeme, die quasi unabhängig funktionieren (z.B. Finanzsystem, Schulsystem)

Intrapersonales Vertrauen: in die eigene Person und die eigenen Fähigkeiten; Selbstvertrauen