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MAFO Sawetz

Description

220096-1 VO VERBE: VO MAFO Markt- und Meinungsforschung - Uni Wien
Sarah Keiler
Quiz by Sarah Keiler, updated more than 1 year ago
Sarah Keiler
Created by Sarah Keiler almost 6 years ago
381
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Resource summary

Question 1

Question
Was sind die Aufgaben der Marktforschung?
Answer
  • Entwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen
  • Identifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen
  • Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing-Maßnahmen
  • Modifizierung/ Verbesserung der Marketing-Maßnahmen
  • Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen
  • Realisierung der Marketing-Maßnahmen

Question 2

Question
Was sind die Aufgaben des Marketing?
Answer
  • Entwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen
  • Identifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen
  • Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing-Maßnahmen
  • Modifizierung/ Verbesserung der Marketing-Maßnahmen
  • Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen
  • Realisierung der Marketing-Maßnahmen

Question 3

Question
Ist sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, so kann dies zu Verzerrungen im Vergleich zum alltäglichen Verhalten führen (Hawthorne-Effekt).
Answer
  • True
  • False

Question 4

Question
Welche Aussagen zum Hawthorne-Effekt sind korrekt
Answer
  • Dass sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, führt nicht zu einer Verzerrungen im Vergleich zum alltäglichen Verhalten.
  • Der Verlust an Spontaneität wird als Reaktivität bezeichnet.
  • Die befragten Personen machen sich beispielsweise während der Befragung Gedanken darüber, was der Grund für das Interview oder den Test ist und was damit erreicht werden sollte.
  • Obwohl sich die Testperson Gedanken über den Grund des Interviews macht, kann diese dennoch "normal" reagieren.
  • Auskünfte über Aufmerksamkeit, Einstellungen und Motivationen können nur sehr eingeschränkt direkt, hingegen umfangreicher indirekt über verschiedene Indikatoren erhalten werden.
  • Im Rahmen apparativer Verfahren oder impliziter Tests können Auskünfte über Aufmerksamkeit, Einstellungen und Motivationen erhalten werden.

Question 5

Question
Welche Forschungsfelder gehören zu welchem Gebiet?
Answer
  • Marktforschung: Fakten, Daten des Marktes, Produkte, Unternehmen
  • Marktforschung: Einstellungen, Vorstellungen, Erfahrungen
  • Meinungsforschung: Meinungen, Einstellungen, Vorstellungen, Erfahrungen
  • Medienforschung: qualitative/quantitative Mediennutzung
  • Medienforschung: Wertewandel-Strömungen werden erhoben
  • Motivforschung: Motivstrukturen, Emotionen
  • Motivforschung: Motivstrukturen, Emotionen, Meinungen, Einstellungen
  • Werbewirkungsforschung: Prognose und Optimierung von Werbewirkungsprozessen
  • Trendforschung: Wertewandel-Strömungen werden erhoben

Question 6

Question
Qualitative Sozialforschung befasst sich mit
Answer
  • vorbereitende theoriebildende oder vertiefende Explorationen
  • typischen Einzelfällen
  • offen, flexibel
  • geradlinig, unflexibel
  • atypischen Einzelfällen
  • nachbereitende theorieaufbauende oder komplexe Explorationen

Question 7

Question
Quantitative Erhebungsmethoden sind
Answer
  • Wenig repräsentativ für Grundgesamtheit über Zufallsstichprobe
  • Repräsentativität für Grundgesamtheit über Zufallsstichprobe
  • Statistisch oft nicht vergleichbar
  • Statistische Vergleichbarkeit
  • standardisiert

Question 8

Question
Nonreaktive Verfahren: Keine Interaktion mit untersuchten Personen Reaktive Verfahren: Interaktion mit untersuchten Personen
Answer
  • True
  • False

Question 9

Question
Welche Reihenfolge haben die typischen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung?
Answer
  • 1) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen) 2) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen) 3) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode) 4) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode) 5) Datensammlung 6) Datenanalyse 7) Bericht
  • 1) Bericht (Ausrichtung und Bedingungen) 2) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen) 3) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen) 4) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode) 5) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode) 6) Datenanalyse 7) Datensammlung
  • 1) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Festlegung der Methode) 2) Entwicklung der Messinstrumente (Festlegung der Methode) 3) Definition des Untersuchungsproblems (Ausrichtung und Bedingungen) 4) Festlegung der Untersuchungsziele (Ausrichtung und Bedingungen) 5) Datenanalyse 6) Datensammlung 7) Bericht

Question 10

Question
Welche Arten von Untersuchungen gibt es in der Marktforschung?
Answer
  • Explorative Untersuchungen
  • Data Mining
  • Deskriptive Untersuchungen
  • Kausal-Untersuchungen
  • Standardisierte Untersuchungen
  • Implizite Untersuchungen
  • Stichproben-Untersuchungen

Question 11

Question
Explorative Untersuchungen: Das Ziel ist eine Lösung für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken. Explorative Untersuchungen dienen häufig der Nachbereitung vorangegangener Untersuchungen.
Answer
  • True
  • False

Question 12

Question
Data Mining ist ein exploratives Verfahren, mit dessen Hilfe große Datenbestände (z. B. Kundendatenbanken) hinsichtlich bestimmter Merkmalszusammenhänge („Muster“) automatisch analysiert werden.
Answer
  • True
  • False

Question 13

Question
Deskriptive Untersuchungen haben das Ziel die Ursachen für beobachtete Phänomene festzustellen. Die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen stellt besonders hohe Anforderungen an das Untersuchungsdesign.
Answer
  • True
  • False

Question 14

Question
Kausal-Untersuchungen haben das Ziel die Ursachen für beobachtete Phänomene festzustellen. Die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen stellt besonders hohe Anforderungen an das Untersuchungsdesign.
Answer
  • True
  • False

Question 15

Question
Welches Untersuchungsziel gehört zu welchem Untersuchungsdesign?
Answer
  • Explorativ -> Qualitative Untersuchung
  • Explorativ -> Querschnitts- oder Längsschnitt-Untersuchung
  • Deskriptiv -> Experiment
  • Deskriptiv -> Querschnitts- oder Längsschnitt-Untersuchung
  • Kausal -> Qualitative Untersuchung
  • Kausal -> Experiment

Question 16

Question
Von der Problemdefinition zum Untersuchungsdesign, was trifft zu:
Answer
  • Ziel der Untersuchung: entdecken (explorativ), begründen (kausal), beschreiben (deskriptiv)
  • Art des Untersuchungsdesigns: Qualitativ, Querschnitt, Längsschnitt, Experiment
  • Festlegung der Untersuchungsmethode (Befragung, Beobachtung, Panel, Sekundärforschung, Zufallsstichprobe, Gruppendiskussion)
  • Reihenfolge: Problemdefinition, > Untersuchungsziel > Untersuchungsdesign > Untersuchungsmethode

Question 17

Question
Qualitative Untersuchungen Ziel sind nicht quantifizierende und repräsentative Aussagen, sondern, Arten, Zusammenhänge und Wirkungen problemrelevanter Variablen kennen zu lernen (bzw. zu entdecken → explorativ).
Answer
  • True
  • False

Question 18

Question
Querschnitts-Untersuchungen Studien, bei denen auf einen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über eine bestimmte Grundgesamtheit (z. B. Einkommensverteilung in einer bestimmten Bevölkerungsgruppe) gemacht werden. Es werden also bestimmte Merkmale dieser Grundgesamtheit gewissermaßen beschrieben (→ deskriptiv).
Answer
  • True
  • False

Question 19

Question
Längsschnitt-Untersuchungen
Answer
  • Mit diesem Untersuchungsdesign kann man dynamische Phänomene (z. B. Markenwechsel von Konsumenten oder Veränderungen von Marktanteilen) im Zeitablauf durch die Erhebung entsprechender (gleichartiger) Daten an mehreren Zeitpunkten messen.
  • Hier wird die Entwicklung und Veränderung von Merkmalen im Zeitablauf beschrieben (→ deskriptiv).
  • Das wichtigste Methode für Längsschnitt-Studien sind Panel-Untersuchungen.
  • Als Panel bezeichnet man eine festgelegte, gleich bleibende Menge von Erhebungseinheiten, bei denen über einen längeren Zeitraum wiederholt oder kontinuierlich die gleichen Merkmale erhoben werden.
  • Ein solches Untersuchungsdesign erlaubt es nicht nur, die Veränderungen aggregierter Größen (z. B. Marktanteile) im Zeitablauf zu analysieren, sondern auch, Veränderungen auf der Ebene der einzelnen Erhebungseinheiten (z. B. Änderungen des Markenwahlverhaltens von Haushalten) zu beobachten.
  • zeichnen sich dadurch aus, dass eine oder mehrere (unabhängige) Variablen so manipuliert wird/werden, dass die Wirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere (abhängige) Variable gemessen werden können.
  • Studien, bei denen auf einen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über eine bestimmte Grundgesamtheit
  • Ziel sind nicht quantifizierende und repräsentative Aussagen, sondern, Arten, Zusammenhänge und Wirkungen problemrelevanter Variablen kennen zu lernen

Question 20

Question
Experimente zeichnen sich dadurch aus, dass eine oder mehrere (unabhängige) Variablen so manipuliert wird/werden, dass die Wirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere (abhängige) Variable gemessen werden können. Es geht also um Ursache-Wirkungs- Beziehungen (→ kausal).
Answer
  • True
  • False

Question 21

Question
Grundmodell der empirischen Marketingforschung inkludiert
Answer
  • Konzeptualisierung ist der Prozess des abstrakten Verständnisses einer Situation oder eines Problems durch die Identifizierung von Zusammenhängen und Regelmäßigkeiten sowie jeweils typischer Eigenschaften.
  • Operationalisierung bezeichnet den Vorgang, wenn abstrakten Konzepten konkrete Messverfahren, statistische Verfahren etc. zugeordnet werden.
  • Operationalisierung ist der Prozess des abstrakten Verständnisses einer Situation oder eines Problems durch die Identifizierung von Zusammenhängen und Regelmäßigkeiten sowie jeweils typischer Eigenschaften.
  • Konzeptualisierung bezeichnet den Vorgang, wenn abstrakten Konzepten konkrete Messverfahren, statistische Verfahren etc. zugeordnet werden.

Question 22

Question
Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen - was trifft zu?
Answer
  • Die Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen bezieht sich auf die Frage, inwieweit von einem bestimmten Ergebnis auf andere Objekte, Gegenstände, Zeitpunkte, Kontexte und mögliche Ergebnisse bei Anwendung anderer Methoden geschlossen werden kann.
  • Die Validität (Gültigkeit) eines Untersuchungsergebnisses: Ein Untersuchungsergebnis wird als valide (gültig) angesehen, wenn es den Sachverhalt, der ermittelt werden soll, tatsächlich wiedergibt.
  • Reliabilität (Verlässlichkeit): Als Reliabilität bezeichnet man die Unabhängigkeit eines Untersuchungsergebnisses von einem einmaligen Untersuchungsvorgang und den jeweiligen situativen (zufälligen) Einflüssen.
  • Reliabilität (Verlässlichkeit): Ein Untersuchungsergebnis wird als real (verlässlich) angesehen, wenn es den Sachverhalt, der ermittelt werden soll, tatsächlich wiedergibt.
  • Als die Validität (Gültikeit) eines Untersuchungsergebnisses bezeichnet man die Unabhängigkeit eines Untersuchungsergebnisses von einem einmaligen Untersuchungsvorgang und den jeweiligen validen(gültigen) Einflüssen.

Question 23

Question
Validität, Reliabilität im Basismodell empirischer Marketingforschung, was trifft zu?
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 (binary/octet-stream)
Answer
  • Primärforschung: Neu-Erhebung
  • Sekundärforschung: Neu-Erhebung
  • Primärforschung: bereits erhoben

Question 24

Question
Querschnittsuntersuchungen - Grundsätzlich auftretende Probleme von Befragungen (was stimmt?)
Answer
  • Wie stark und detailliert ist die Erinnerung an früheres Verhalten und Denken (z. B. Einstellungen vor mehreren Jahren)? Welche Validität haben vor diesem Hintergrund verbale Angaben?
  • Welche Aussagekraft haben verbale Angaben zu künftigem Verhalten (z. B. zu umweltorientiertem Kaufverhalten) im Hinblick auf (viel) später folgendes tatsächliches Verhalten?
  • In welchem Maße sind Auskunftspersonen in der Lage, ihre eigenen Gedanken, Emotionen, Motive etc. korrekt wahrzunehmen (siehe z. B. Nisbett und Wilson 1977) und zu artikulieren?
  • In welchem Maße sind Auskunftspersonen willens, „wahre“ Angaben zu ihren Gedanken und Verhaltensweisen zu machen?
  • In welchem Maße spielen unterbewusste Ideen Einfluss auf die Auskünfte der Befragten?
  • Welche Aussagekraft haben non-verbale Gestiken auf Verhalten und Denken. Welche Validität haben diese auf das Kaufverhalten?

Question 25

Question
Welche Aussagen zur Repräsentativität sind korrekt:
Answer
  • Eine Stichprobe wird … dann als repräsentativ bezeichnet, wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Dies ist der Fall, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass die Mittelwerte der errechneten Werte aller möglichen Stichproben gleich den entsprechenden Mittelwerten der Grundgesamtheit sind (Erwartungstreue oder auch Validität der Schätzung).
  • Ausreichende Repräsentativität lässt sich durch gründliche Schulung der Codierer sowie durch präzise Definition der Indikatoren für die einzelnen Kategorien erreichen.
  • Die Repräsentativitätsmessungen betreffend schlägt Friedrichs beim Vergleich zweier Codierer folgendes Quotientenverfahren vor: Anzahl der von beiden gleich codierten Wörter dividiert durch die Summe der von beiden insgesamt codierten Wörter.
  • Bei einer Zufallsstichprobe ist festzustellen, ob es eine Liste der Auswahleinheiten der Grundgesamtheit gibt.
  • Bei Telefonstichproben für Bevölkerungsumfragen sind die Telefonbücher nicht als Auswahlgrundlage geeignet, da sich viele Menschen nicht mehr eintragen lassen (in Großstädten z. T. über 40 %) und so nicht erreichbar wären.
  • Ziel bei Teilerhebungen ist es, durch spezielle Auswahlverfahren sicherzustellen, dass die untersuchte Teilmasse (Stichprobe/Sample) in ihrer Struktur der Grundgesamtheit so weit wie möglich entspricht.
  • So kann man garantieren, dass sich die Ergebnisse aus der Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen. Man schließt im Sinne einer „Hochrechnung“ (Repräsentationsschluss) von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit (induktive/schließende Statistik).
  • Die Ausschöpfung (-squote) ist das Verhältnis zwischen den aus der Grundgesamtheit gezogenen Stichprobenelementen zu den tatsächlich realisierten, auswertbaren Fällen.
  • Eine Stichprobe heißt dann repräsentativ, wenn sich aus der Stichprobe unverzerrte Schätzwerte für die Grundgesamtheit bestimmen lassen. Dies ist dann der Fall, wenn die Hochrechnungsfaktoren bestimmt werden können, wenn also vor der Stichprobenziehung für jedes Element der Grundgesamtheit bekannt ist, mit welcher Wahrscheinlichkeit es in die Stichprobe kommt.

Question 26

Question
Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebung und Hochrechnung
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 2 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 27

Question
Arten von Stichproben in der Marktforschung
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 3 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 28

Question
Anforderung für Zufallsstichproben, was stimmt:
Answer
  • Die entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu kommen. (Auf dieser Annahme beruhen statistische Techniken zur Schätzung von Stichprobenfehlern.)
  • Die Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch gewährleistet, dass die Auswahl zufällig erfolgt und damit den Kalkülen der Wahrscheinlichkeitsrechnung zugänglich ist.
  • Bei Quotenstichproben werden dem Interviewer Eigenschaften vorgegeben, die die interviewten Personen erfüllen müssen. Die vorgegebenen Eigenschaften heißen Quotenmerkmale. Dafür sind aktuelle Daten bezüglich ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit erforderlich.
  • Die Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch gewährleistet, dass die Auswahl nach dem 1,2-Prinzip erfolgt und damit den Kalkülen der Wahrscheinlichkeitsrechnung zugänglich ist.
  • Die entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine wahrscheinliche Variable hat, in die Stichprobe zu kommen. (Auf dieser Annahme beruhen statistische Techniken zur Schätzung von Stichprobenfehlern.)

Question 29

Question
Arten der Auswahlverfahren
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 4 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 30

Question
Welche Erklärung trifft auf welches Auswahlverfahren zu?
Answer
  • Einfache Zufallsauswahl: Alle Elemente der Grundgesamtheit sollen die gleiche Chance haben, in die Teilgesamtheit aufgenommen zu werden.
  • Quotenauswahl: Alle Elemente der Grundgesamtheit sollen die gleiche Chance haben, in die Teilgesamtheit aufgenommen zu werden.
  • Geschichtete Zufallsauswahl: bei zu großer Grundgesamtheit lässt sich eine themenorientierte oder problemorientierte Vorauswahl in einzelnen Kategorien - 'Schichten' - treffen. Aus diesen Teilgesamtheiten wird nun wieder eine Zufallsauswahl gezogen. - z.B. Bundesländer, Größenklassen von Unternehmen. Disproportionale Schichtung: Einzelne Schichten sind stärker oder schwächer als ihr Anteil an der Grundgesamtheit
  • Quotenauswahl: ist die innere Struktur der Grundgesamtheit bekannt, kann in Hinblick auf die quantitative Verteilung der Merkmale ein 'quotiertes' Sample gebildet werden. Festlegung von Quotenmerkmalen.
  • Typische Auswahl: ist die innere Struktur der Grundgesamtheit bekannt, kann in Hinblick auf die quantitative Verteilung der Merkmale ein 'quotiertes' Sample gebildet werden. Festlegung von Quotenmerkmalen.
  • Typische Auswahl: aus der Grundgesamtheit werden hierbei besonders charakteristische Elemente ausgewählt, deren Analyse Aussagen über die Grundgesamtheit insgesamt erlaubt. Dabei muss die Verteilung der für die Untersuchung dominanten Merkmale in der Grundgesamtheit bekannt sein.
  • Cluster-Auswahl: im Gegensatz zur Quotenauswahl wird hier eine Gruppe vergleichbarer Teilgesamtheiten gebildet, die untereinander homogen sind. Diese Methode hat den Vorteil, dass auch der jeweilige Kontext mitberücksichtigt wird und keine Auswahl nach künstlichen Kriterien erfolgt. Z.B. Häuserblocks, Angestellte eines Unternehmens, Schüler einer Schule (Zufallsziehung und Vollerhebung der Cluster)
  • Mehrstufiges Auswahlverfahren: in der Regel wird das zu untersuchende Material nach der geschichteten Zufallsauswahl stufenweise nach theoretisch sinnvollen Aspekten reduziert, wobei man aber immer an der Grundgesamtheit orientiert bleibt, die dann auch den Bezugspunkt der Interpretation bietet.
  • Mehrstufiges Auswahlverfahren: bei zu großer Grundgesamtheit lässt sich eine themenorientierte oder problemorientierte Vorauswahl in einzelnen Kategorien - 'Schichten' - treffen. Aus diesen Teilgesamtheiten wird nun wieder eine Zufallsauswahl gezogen. - z.B. Bundesländer, Größenklassen von Unternehmen. Disproportionale Schichtung: Einzelne Schichten sind stärker oder schwächer als ihr Anteil an der Grundgesamtheit

Question 31

Question
Was sind die Vorteil der Zufallsauswahl?
Answer
  • Keine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit notwendig
  • Keine subjektive Manipulation durch den Interviewer bei der Auswahl möglich
  • Berechenbarkeit der Zufallsfehler bei gegebenem Signifikanzniveau und Stichprobenumfang
  • Höherer Aufwand bei Planung und Durchführung
  • Ein ausgewähltes Element kann nachträglich nicht durch ein anderes ersetzt werden
  • Die Grundgesamtheit muss vollständig vorliegen und nach dem Zufall „durchmischt“ sein

Question 32

Question
Was sind die Nachteile der Zufallsauswahl?
Answer
  • Keine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit notwendig
  • Keine subjektive Manipulation durch den Interviewer bei der Auswahl möglich
  • Berechenbarkeit der Zufallsfehler bei gegebenem Signifikanzniveau und Stichprobenumfang
  • Höherer Aufwand bei Planung und Durchführung
  • Ein ausgewähltes Element kann nachträglich nicht durch ein anderes ersetzt werden (Problem bei Nichterreichbarkeit oder Auskunftsverweigerung von Personen)
  • Die Grundgesamtheit muss vollständig vorliegen und nach dem Zufall „durchmischt“ sein (Ausschaltung von Gesetzmäßigkeiten)

Question 33

Question
Quotenverfahren (Bewusste Auswahl): Im Gegensatz zu den Random-Verfahren wird bei den Verfahren der bewussten Auswahl die Stichprobe gewissermaßen nach bestimmten Regeln gezielt „konstruiert“. Auch hier zählt als zentrales Prinzip, dass die Stichprobe in ihrer Struktur der Grundgesamtheit entsprechen soll, also repräsentativ ist.
Answer
  • True
  • False

Question 34

Question
Was sind die Vorteile von Quotenauswahl?
Answer
  • schnell und elastisch durchführbar, dadurch geringe Kosten
  • schnelle Anpassung an geänderte Quoten möglich (Redressment)
  • totale Stichprobenausschöpfung
  • keine Wiederholungsbesuche
  • normalerweise können Personen anonym bleiben
  • chwierige Quoten können nach dem „Schneeballverfahren“ (linkage sampling) gefunden und erfüllt werden
  • mathematisch-statistische Fehlerberechnung nicht möglich
  • qualitative, psychologische Merkmale sind häufig nicht zu quotieren
  • es wird nur eine beschränkte Anzahl von Merkmalen quotiert werden
  • „leichte Merkmalskombinationen“ werden bevorzugt befragt

Question 35

Question
Was sind die Nachteile vom Quotenverfahren?
Answer
  • Quotenvorgaben werden nicht eingehalten
  • „leichte Merkmalskombinationen“ werden bevorzugt befragt
  • es kann nur eine beschränkte Anzahl von Merkmalen quotiert werden
  • qualitative, psychologische Merkmale sind häufig nicht zu quotieren
  • mathematisch-statistische Fehlerberechnung nicht möglich
  • schnelle Anpassung an geänderte Quoten möglich (Redressment)
  • keine Wiederholungsbesuche
  • totale Stichprobenausschöpfung
  • schwierige Quoten können nach dem „Schneeballverfahren“ (linkage sampling) gefunden und erfüllt werden

Question 36

Question
Was ist ein Systematischer Fehler?
Answer
  • „methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von Marktforschungsuntersuchungen. Diese Fehler unterliegen nicht den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie und sind deshalb nicht berechenbar. Sie streuen im Regelfall nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, sondern können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (sich z. B. in eine bestimmte Richtung konzentrieren).
  • „Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen „Wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Die Abweichung vom „Wahren Wert“ lässt sich als sog. Stichprobenfehler berechnen.

Question 37

Question
Was ist ein Zufallsfehler?
Answer
  • „Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen „Wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Die Abweichung vom „Wahren Wert“ lässt sich als sog. Stichprobenfehler berechnen.
  • „methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von Marktforschungsuntersuchungen. Diese Fehler unterliegen nicht den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie und sind deshalb nicht berechenbar. Sie streuen im Regelfall nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, sondern können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (sich z. B. in eine bestimmte Richtung konzentrieren).

Question 38

Question
Schwankungsbreiten sind Unschärfen, die sich beim Übertragen der Resultate aus Zufallsstichproben auf die Grundgesamtheit ergeben. Was sind entscheidende Kriterien bzgl. der Höhe?
Answer
  • Höhe des Prozentergebnisses. 50% = ungünstigster Fall mit größter Schwankungsbreite.
  • Stichprobengröße
  • Größe von Sample-Teilgruppen
  • Größenverhältnis zwischen Zufallsstichprobe und Grundgesamtheit

Question 39

Question
Skalenniveaus - je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus mit unterschiedlich komplexer Anwendbarkeit statistischer Analyse-Methoden, was trifft zu:
Answer
  • Nicht-metrisch: Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig; Äquivalenzaussagen
  • Nicht-metrisch: Ordinalskala: z.B.: Schulnoten; Ordnungsaussagen
  • Nicht-metrisch: Intervallskala (Addition/Subtraktion möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten; z.B.: Thermometer; Distanzaussagen
  • Nicht-metrisch: Rationalskala (Multiplikation/Division möglich);gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten plus natürlicher Nullpunkt; z.B.: Alter; Einkommen; Verhältnisaussagen
  • Metrisch: Rationalskala (Multiplikation/Division möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten plus natürlicher Nullpunkt; z.B.: Alter; Einkommen; Verhältnisaussagen
  • Metrisch: Intervallskala (Addition/Subtraktion möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten; z.B.: Thermometer; Distanzaussagen
  • Metrisch: Ordinalskala: z.B.: Schulnoten; Ordnungsaussagen
  • Metrisch: Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig; Äquivalenzaussagen

Question 40

Question
Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 5 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 41

Question
Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick - was zählt zu den Antwortskalen?
Answer
  • Ratingskalen: Die Versuchspersonen geben ihre Antwort zu einer vorgegebenen Frage in Form einer Eintragung in einer Skala - meistens von 1-5. Die Antwortmöglichkeiten reichen dabei von „stimme sehr zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“.
  • Rating-Skala: Wein ist bekömmlicher als Bier 1 2 3 4 5 -1 stimme voll und ganz zu; 2 stimme zu; 3 bin unentschieden; 4 stimme nicht zu; 5 stimme überhaupt nicht zu
  • Semantisches Differenzial/Polaritätsprofil
  • Smiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
  • Drehbare Daumenskala
  • Single-item Skala: Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen? wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich
  • Multiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen? wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich auf jeden Fall 1 2 3 4 5 6 7 auf keinen Fall voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon

Question 42

Question
Welche Kritikpunkte gegen Rating-Skalen treffen zu?
Answer
  • „Tendenz zur Mitte“ = Neigung der Befragten, mittlere Positionen anzukreuzen
  • „Tendenz zu Extremen“ = Neigung der Befragten, die Positionen auf dem Skalenende anzukreuzen
  • „Halo-Effekt“ = Neigung zu positiven Wertungen, wenn man das Bezugsobjekt im Ganzen mag.
  • „forciertes Rating“ = Zwang auf die Befragten, eine Antwort zu geben; wenn keine Kategorie: „keine Antwort“ vorhanden ist
  • Streng genommen liefern Rating-Skalen nur ordinale Messwerte.

Question 43

Question
Eindimensionale Skalierungsverfahren versuchen, Einstellungen durch operationalisierte Indikatoren zu messen, wobei sie jeweils nur eine der Einstellungskomponenten überprüfen. Was sind Beispiele dafür:
Answer
  • Likert-Skalierung: Affektive Komponente
  • Thurstone-Skalierung: Affektive Komponente
  • Guttman-Skalierung: Konative Komponente
  • Smiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
  • Rating-Skalen
  • Semantisches Differenzial/Polaritätsprofil
  • Drehbare Daumenskala

Question 44

Question
Multi-Item-Skalen: der Messwert für ein Konzept (bzw. Konstrukt) ergibt sich durch die Zusammenfassung der Angaben einer Auskunftsperson zu einer gewissen Zahl von Mehrfachfragen und Ratings.
Answer
  • True
  • False

Question 45

Question
Likert-Skalierung - „Methode der summierten Einschätzungen“, was triff zu:
Answer
  • Die Testpersonen werden dann nach ihren Gesamtpunktwerten geordnet. Die 25 % Testpersonen mit den höchsten Punktwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25% mit den niedrigsten Punktwerten die untere Extremgruppe.
  • Für jedes der 8 Statements wird der arithmetische Mittelwert in der Gruppe der stärksten Befürworter und der Gruppe der stärksten Ablehner errechnet.
  • In die endgültige Befragung werden nur die Statements mit den größten Mittelwertdifferenzen (größte Diskriminanz) übernommen. Die ausgewählten Statements werden dann anhand einer 5-stufigen bipolaren Skala den Testpersonen zur endgültigen Bewertung vorgelegt.
  • Likert-Skalen entsprechen hinreichend gut den Anforderungen einer Intervallskalierung. Dafür ist aber Voraussetzung, dass die Datenerhebung durch numerische Angaben bei den verschiedenen Antwortmöglichkeiten und graphische Hilfsmittel dieser Anforderung entspricht.
  • In einem Pretest wird zunächst eine Batterie von Statements, die positive und negative Einstellungen zum Meinungsgegenstand zum Ausdruck bringen, einer Testgruppe vorgelegt
  • Die Testgruppe muss die Statements auf einer 5-stufigen Skala bewerten. Dabei ist auf eine einheitliche Richtung der Beurteilungen zu achten.

Question 46

Question
Mehrdimensionale Verfahren, haben in der Praxis (speziell in der Imageforschung) eine erhebliche Bedeutung erlangt. Welche Skalierungsverfahren gehören dazu?
Answer
  • Das Semantischen Differenzial: es erfolgt die Bewertung von Objekten nicht durch objektbezogene Aussagen, sondern durch die Semantik der vorgegebenen Worte bzw. den mit ihnen verbundenen Assoziationen
  • Multiattributmodell von Fishbein: - an Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen - Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften
  • Multiattributmodell von Trommsdorff: die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird.
  • Multidimensionale Skalierung
  • Den Modellen liegen folgende Überlegungen zugrunde: Jedes Bewertungsobjekt besitzt mehrere Merkmale/Eigenschaften, die die Einstellung der Testpersonen beeinflussen
  • Smiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)
  • Semantisches Differenzial/Polaritätsprofil
  • Thurstone-Skalierung: Affektive Komponente
  • Likert-Skalierung: Affektive Komponente

Question 47

Question
Die gebräuchlichsten Maßzahlen zur Charakterisierung von Häufigkeitsverteilungen sind die Lageparameter und die Streuungsmaße. Was trifft auf die zentralen statistischen Maßzahlen zu?
Answer
  • Lageparameter geben den „Schwerpunkt“ einer Verteilung von Messwerten an.
  • Streuungsmaße geben die Homogenität bzw. Heterogenität der Messwerte an.
  • Streuungsmaße geben den „Schwerpunkt“ einer Verteilung von Messwerten an.
  • Lageparameter geben die Homogenität bzw. Heterogenität der Messwerte an.
  • Beim der Nominalskalierung ist die Angabe des Modus zur Beschreibung einer Verteilung üblich. Der Modus ist der Wert, der am häufigsten auftritt.
  • Sind die Datenstandartisiert, ist die Verwendung des Medians zulässig. Der Median ist der Wert, der eine (nach Größe der Messwerte geordnete) Verteilung an der X-Achse angibt.
  • Bei einer geraden Anzahl von Messwerten ist der Median das arithmetische Mittel der beiden in der Mitte der Verteilung liegenden Werte. Bei ungerader Anzahl von Messwerten ist der Median der in der Mitte liegende Wert.
  • Bei einer ungeraden Anzahl von Messwerten ist der Median das arithmetische Mittel der beiden in der Mitte der Verteilung liegenden Werte. Bei gerader Anzahl von Messwerten ist der Median der in der Mitte liegende Wert.

Question 48

Question
Standardisierte Befragungen
Answer
  • Adressatenkreis: - Experten - Konsumenten - Händler - Mitarbeiter
  • Adressatenkreis: - Experten - Eigeninterviews - Lieferant - Mitarbeiter
  • Befragungstaktik: - direkt oder indirekt - standardisierte oder nicht-standardisierte Interviews
  • Befragungstaktik: - direkt - nicht-standardisierte Interviews
  • Befragungstaktik: - indirekt - standardisierte Interviews
  • Fragen: - offen oder geschlossen (Skalen) - instrumentelle Fragen (Filterfragen, warming up) oder Ergebnisfragen - Vortragsfragen oder Vorlagefragen (Bilder)
  • Fragen: - offen, geschlossen oder Mischform (Skalen) - instrumentelle Fragen (Filterfragen, warming up) oder Erlebnisfragen - Vortragsfragen oder Folgefragen (Bilder)

Question 49

Question
Standartisierte Interviews/ Persönliche Befragung (ad-hoc-Befragung) anhand eines schriftlich vorformulierten Fragebogens. Wortlaut, Reihenfolge und Zahl der Fragen sind exakt festgelegt. Einsatzgebiete: Repräsentativumfragen mit dem Ziel zeitpunktbezogener Querschnittsinformationen. Was sind die Vorteile?
Answer
  • hohe Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse der Interviews, da allen Personen ein- und dieselbe Frage gestellt wird
  • leichte Datenerfassung und Auswertung über EDV
  • geeignet für statistische Aufbereitung
  • geringe Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers
  • je größer der Standardisierungsgrad, desto höher die Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Ergebnisse
  • Einfache der Fragebogengestaltung
  • Objektive Rolle des Interviewers bei teilstrukturierten Fragebögen
  • Übernahme gesellschaftlich konventioneller Motive, normierter emotionaler Schemata, Rationalisierungen

Question 50

Question
Standartisierte Interviews/ Persönliche Befragung (ad-hoc-Befragung) anhand eines schriftlich vorformulierten Fragebogens. Wortlaut, Reihenfolge und Zahl der Fragen sind exakt festgelegt. Einsatzgebiete: Repräsentativumfragen mit dem Ziel zeitpunktbezogener Querschnittsinformationen. Was sind die Nachteile?
Answer
  • Probleme der Fragebogengestaltung
  • Rolle des Interviewers (Interview-Bias) bei nur teilstrukturierten Fragebögen
  • wenig Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse der Interviews
  • komplizierte Datenerfassung und Auswertung über EDV
  • hohe Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers
  • Tendenz, extreme Antwortkriterien zu bevorzugen

Question 51

Question
Nachteile von Befragungstechniken: Systematische Fehlerquellen Welcher Nachteil stimmt nicht:
Answer
  • Akquieszenz (Bejahungstendenz) Besonders bei schwierigen oder kritischen Fragen. Vermeidung über Formulierung möglichst klarer und einfacher Fragen, indem komplexe Themen in einzelne Fragen zerlegt werden sowie eine ausbalancierte Schlüsselrichtung der Fragen (gleiche Wahrscheinlichkeit von Zustimmung und Ablehnung)
  • Tendenz unentschieden zu reagieren
  • Tendenz, extreme Antwortkriterien zu bevorzugen
  • Soziale Erwünschtheit der Antworten (Vermeidung über Kontrollfragen, verdeckende oder ausbalancierende Formulierungen)
  • Halo-Effekt: besonders herausragende Eigenschaften einer Person verdecken andere Eigenschaftsmerkmale
  • Interviewer-Effekt: nonverbale Beeinflussung
  • Antworten nur im Rahmen der verfügbaren sozio-kulturellen Codes
  • Verbalisierungsschwierigkeiten (Kinder, Bildungsniveau)
  • Milde-Härtefehler. die zu beurteilenden Personen systematisch entweder zu hoch oder zu niedrig eingestuft werden
  • Visualsierungsschwierigkeiten: plaktiv gestellte Fragen, werden ungenau beantwortet (hohe Schwankungsbreite)

Question 52

Question
Verzerrungseffekte, was trifft zu
Answer
  • Vorgegebene Antwortkategorien können das Antwortverhalten erheblich beeinflussen.
  • Primacy und Recency-Effekte beziehen sich darauf, dass Antwortmöglichkeiten, die am Beginn („Primacy“) bzw. am Ende („Recency“) der Liste von Antwortkategorien stehen, oft häufiger gewählt werden als es bei einer anderen Platzierung der Fall wäre.
  • Empfehlung: Positiv oder negativ besetzte Worte vermeiden!
  • Empfehlung: Extreme Begriffe („alles“, „immer“, etc.) vermeiden!
  • Empfehlung: Doppelte Verneinungen vermeiden! („Ja“ heißt Ja, „Nein“ heißt Nein)
  • Empfehlung: Ausgewogene („balancierte“) Antwortmöglichkeiten geben! z. B. „sehr gut – gut – mittel – schlecht – sehr schlecht.“
  • Empfehlung: Bezugnahme auf Normen vermeiden! „Sind Sie – wie die meisten Menschen – der Ansicht, dass …?“
  • Für eindeutige Antwortmöglichkeiten ist die Ausschließlichkeit der Kategorien wichtig: jede Auskunftsperson kann sich nur einer Kategorie zuordnen
  • Bei geschlossenen Fragen sind die zu wählenden Antwortkategorien so vorzugeben, dass eine Vollständigkeit der Kategorien erreicht wird
  • Antwortkategorien wie „weiß nicht“ oder „keine Angabe“ werden verwendet, damit Personen ohne entsprechende Meinung bzw. Kenntnisse sich entsprechend einordnen können.

Question 53

Question
Standardisierte Befragungen: Messung der Gedächtnisleistung - Welcher Test macht was?
Answer
  • Recognition-Test: Bei diesem Verfahren werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wieder erkennen bzw. sich daran erinnern.
  • Recall-Test: Bei diesem Test wird die VP aufgefordert, ohne jede Gedächtnisstütze das Gemerkte wiederzugeben. Dieses Verfahren wird oft bei der Messung der Erinnerung an Anzeigen aus der Zeitung von gestern verwendet.
  • Aided Recall Test (Impact-Test): Durch die Vorgabe von Produktkategorie oder Markennamen wird den VP geholfen sich zu erinnern. Das Ergebnis des Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. Impactwert: Prozentsatz jener Personen, die im Erscheinungsintervall des Mediums (TV und Tageszeitung innerhalb von 24 Stunden) Kontakt mit diesem hatten und Elemente der Werbebotschaft korrekt erinnern können.
  • Recognition-Test: Durch die Vorgabe von Produktkategorie oder Markennamen wird den VP geholfen sich zu erinnern. Das Ergebnis des Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. Recognitionswert: Prozentsatz jener Personen, die im Erscheinungsintervall des Mediums (TV und Tageszeitung innerhalb von 24 Stunden) Kontakt mit diesem hatten und Elemente der Werbebotschaft korrekt erinnern können.
  • Recall-Test: Bei diesem Verfahren werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wieder erkennen bzw. sich daran erinnern.
  • Aided Recall Test (Impact-Test): Bei diesem Test wird die VP aufgefordert, ohne jede Gedächtnisstütze das Gemerkte (Impact) wiederzugeben. Dieses Verfahren wird oft bei der Messung der Erinnerung an Anzeigen aus der Zeitung von gestern verwendet.

Question 54

Question
Online-Panels werden vor allem für die Stichprobenziehung bei allgemeinen Bevölkerungsumfragen genutzt. Online-Panels sind zum Teil sehr große Pools von Personen (bis mehrere Millionen), die sich grundsätzlich bereit erklärt haben, sich befragen zu lassen. Die zentralen soziodemografischen Merkmale der teilnehmenden Personen werden zu Beginn der Mitarbeit erhoben und gespeichert, so dass sich
Answer
  • True
  • False

Question 55

Question
Online-Befragung - was trifft zu:
Answer
  • Adressierte Online-Befragungen Es werden Fragebögen an definierte E-Mail-Adressen versandt. Grundlage von E-Mail-Befragungen sind Adressdateien, E-Mail-Verzeichnisse oder Online-Access-Pools, aus deren Bestand Stichproben gezogen werden.
  • Anonyme Online-Befragungen Ein Fragebogen wird ungeschützt in das Internet gestellt. Jeder, der auf den Fragebogen stößt, kann darauf zugreifen und ihn beantworten – Selbstselektivität. Befragungen im Internet eignen sich vor allem für standardisierte, quantitative Umfragen (Kundenbefragungen, Kundenzufriedenheits-messungen, Akzeptanzuntersuchungen usw.).
  • Vorteile: – Automatisierung des gesamten Befragungsprozesses – breite gestalterische Möglichkeiten des Fragebogens (multimediale Vorlage) – zeitliche und örtliche Unabhängigkeit des Befragten (weltweit einsetzbar) – schneller Einsatz durch schnelle Auswertung (auch bei großen Fallzahlen) – automatische Plausibilitätsprüfungen – hohe Objektivität
  • Nachteile: – mangelnde Repräsentativität (Selbstselektion) – technische Probleme (Übertragungsrate, heterogene Hardware, E-Mail-Filter usw.) – geringe Rücklaufquoten
  • Nachteile: – Keine Automatisierung des Befragungsprozesses möglich (Selbstselektion) – technische Probleme (Übertragungsrate, heterogene Hardware, E-Mail-Filter usw.) – niedrige Objektivität – hohe Rücklaufquoten
  • Vorteile: – hohe Repräsentativität – Automatisierung des gesamten Befragungsprozesses – breite gestalterische Möglichkeiten des Fragebogens (multimediale Vorlage) – zeitliche und örtliche Unabhängigkeit des Befragten (weltweit einsetzbar) – schneller Einsatz durch schnelle Auswertung (auch bei großen Fallzahlen) – automatische Plausibilitätsprüfungen

Question 56

Question
Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) - was trifft zu?
Answer
  • Sonderform des standardisierten Interviews. Ein ausgewählter Personenkreis wird zu mehreren Untersuchungsthemen befragt. Ständige Einrichtung der Marktforschungsinstitute zu festgelegten Terminen an (Omnibus-Fahrplan).
  • Einsatzgebiete: schnelle, aktuelle ad-hoc-Untersuchungen
  • Einsatzgebiete: langfistige, zukünftige, aufbauende Untersuchungen
  • Vorteile: – relativ kostengünstig – schnelle Vorlage der Ergebnisse – klare Terminierung – keine Lerneffekte durch Themenwechsel.
  • Nachteile: – Fragebogenumfang, – „Pufferung“ der Fragenkomplexe
  • Nachteile: – keine klare Terminierung – geringe Lerneffekte durch Themenwechsel
  • Vorteile: – relativ kostengünstig – schnelle Vorlage der Ergebnisse – schneller Fragebogen, da nicht umfangreich – einfache Komplexität der Fragen

Question 57

Question
Ein Panel erforscht Bewegungen und Veränderungen im Zeitablauf: zeitraumbezogene,dynamische Betrachtung (Zeitreihenanalyse/Tracking-Forschung) Folgende Panels sind in der Praxis besonders bedeutend: – Verbraucherpanels – Handelspanels – Fernsehzuschauerpanel
Answer
  • True
  • False

Question 58

Question
qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews - Freies Interview/qualitatives/morphologisches Interview/Exploration - was trifft zu?
Answer
  • Einsatzgebiete: Qualitative Studien im Bereich der Motiv- und Einstellungsforschung
  • Einsatzgebiete: Quantitative Studien im Bereich der Motiv- und Emotionsforschung
  • Vorteile: – uneingeschränkte Antwortmöglichkeiten der Befragten – Aufdeckung eines breiten Meinungsspektrums – Erfassung spontaner Eindrücke und Hintergrundinformationen – Erarbeitung schwieriger Themenkomplexe
  • Vorteile: – Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung – Aufdeckung eines breiten Meinungsspektrums – Erfassung spontaner Eindrücke und Hintergrundinformationen – klare Interpretation der Ergebnisse
  • Nachteile: – Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung – Probleme bei der Auswertung und Typisierung der Ergebnisse – Interpretation der Ergebnisse – kaum statistische Auswertungen möglich
  • Nachteile: – Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung – Probleme bei der Auswertung und Typisierung der Ergebnisse – eingeschränkte Antwortmöglichkeiten – Aufdeckung eines komplexen Meinungsspektrums

Question 59

Question
Welche Formen qualitativer Interviews sind korrekt?
Answer
  • Exploratives Interview: es handelt sich um ein offenes, weitestgehend unstandardisiertes Befragungsgespräch
  • Narratives Interview: Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen. Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am nächsten. Und das Erzählen beinhaltet implizit eine retrospektive Interpretation des erzählten Handelns
  • Problemzentriertes Interview: Thematisiert kritische Inhalte und bezieht Begründungen, Urteile, Meinungen und Erklärungen explizit in die Befragung ein
  • Problemzentriertes Interview: es handelt sich um ein offenes, weitestgehend unstandardisiertes Befragungsgespräch
  • Exploratives Interview: auf festgelegte Themen und Problembereiche beschränkt. Über Stimulus – wie z.B. Zeitungsartikel, Werbeanzeigen, etc. – wird Wirkung auf Befragten analysiert
  • Fokussiertes Interview: auf festgelegte Themen und Problembereiche beschränkt. Über Stimulus – wie z.B. Zeitungsartikel, Werbeanzeigen, etc. – wird Wirkung auf Befragten analysiert
  • CIT: Critical incident techniques: (Kritische Ereignismethode) Thematisiert kritische Inhalte und bezieht Begründungen, Urteile, Meinungen und Erklärungen explizit in die Befragung ein
  • CIT: Critical incident techniques (Kritische Ereignismethode): Nachhaltige positive/negative „Extremerlebnisse“ durch VP beschrieben. Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse und Motive

Question 60

Question
Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews - was gehört nicht dazu?
Answer
  • Narratives Interview: Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen. Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am nächsten. Und das Erzählen beinhaltet implizit eine retrospektive Interpretation des erzählten Handelns
  • Einzelinterview/Tiefeninterview: - grob strukturierte, ausführliche Befragung - viel Spielraum für Schlüssel- und Eventualfragen sowie Nachfragen - wichtig bei sensiblen Themenbereichen wie Arbeitslosigkeit, Beziehungsproblemen - Sammlung von bewussten und unbewussten Motiven und Bedürfnissen, Meinungen, Vorstellungen, Einstellungen und Stereotypen - Oft über problemorientierten Leitfaden mit kausalem Nachfragen
  • Mini-Tiefeninterviews: - 20-30 Minuten - Kombination Fragebogen mit anschließendem Tiefeninterview zu Motiven
  • Paarinterviews: - Ehepaare, Arbeitskollegen, etc. gleichzeitig interviewt - Prozesse der Beeinflussung sozialer Bezugsgruppen sichtbar
  • Anordnung der Gesprächsthemen: - Trichterfragen: zuerst allgemeine Inhalte, erst allmählich konkreter - Tunnelfragen: vom Speziellen zum Allgemeinen. Vorteil: Einstellungen, Meinungen, Motive auf abstrakterer Ebene formulierbar
  • alle gehören dazu!

Question 61

Question
Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews - was zählt nicht zu den Fragestellungen?
Answer
  • Hidden – issue questioning: Durch allgemeine, nicht persönliche Fragen Werthaltungen zu wichtigen Lebensbereichen, wie soziales Umfeld oder Arbeitsumfeld erhoben (Wie wird sich das entwickeln? Wie wird die Wahl ausgehen?)
  • Laddering/Benefit chains: Konkretes, stufenweises Nachfragen nach unterscheidenden Merkmalen von Produkten. Netzwerk von Meinungen erkennbar. Kette von Motivationen von der Oberfläche zu den fundamentalen Kaufmotiven z.B.: Warum essen Sie Sie Diätjoghurt? Ich möchte Kalorien einsparen. Wieso ist das wichtig? Ich möchte abnehmen. Wieso ist das wichtig? Ich möchte attraktiver werden. Wieso ist das wichtig...
  • Symbolic analysis: Basis: symbolische Anthropologie: Objekte erhalten symbolische Bedeutung durch die Abgrenzung von ihrem Gegenteil
  • CIT: Critical incident techniques: - Nachhaltige positive/negative „Extremerlebnisse“ durch VP beschrieben - Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse und Motive

Question 62

Question
Gruppendiskussion (Focus Group Interview): gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6–10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind. Was sind die Vorteile?
Answer
  • spontane Reaktionen
  • Erörterung vieler Aspekte
  • flexible Gesprächsführung
  • positive Gruppendynamik
  • Aufzeichnungsmöglichkeiten der Gruppen per Video
  • vergleichsweise schnell und kostengünstig
  • positive Gruppeneffekte (Schwarm-Wissen)
  • Möglichkeit der intensiven Stuerung durch Moderator
  • keine Gesprächsbarrieren in situativen Elementen

Question 63

Question
Gruppendiskussion (Focus Group Interview): gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6–10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind. Was sind die Nachteile?
Answer
  • negative Gruppeneffekte (Meinungsführer)
  • Steuerung des Moderators zu intensiv
  • Gesprächsbarrieren durch situative Elemente
  • Erörterung zu vieler Aspekte
  • unflexible Gesprächsführung
  • vergleichsweise langatmig und zeitintensiver
  • spontane Reaktion

Question 64

Question
Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden - was stimmt nicht?
Answer
  • Zielsetzung: - Erfassung von gruppendynamischen Aspekten - Stimulation zur Äußerung tiefer liegender Einstellungen und Motive des Einzelnen
  • Gruppendiskussion / Fokusgruppen: - Großbritannien: 7-9 Personen, - USA: 10-12 Personen - Rekrutierung über demographische Kriterien und/oder Besitz - Dauer: 1-2 Stunden - Von Moderator geführt
  • Formen der Gruppe: - homogene vs. heterogene Gruppe - Realgruppen vs. künstlich gebildete Gruppen
  • Mini-Groups: 2 – 4 Personen
  • Friendship Groups: - bei Kindern und Jugendlichen - vertraute Atmosphäre baut Schüchternheit und Hemmungen ab
  • Online-Gruppendiskussionen: Vorteile: kein physisches Zusammentreffen nötig, automatische Aufzeichnung des „Gesprächs“-Verlaufs, regionale Streuung der Teilnehmer möglich.
  • Extended Groups /Extended Creativity Groups: - Dauer 2-6 Stunden - Aufgaben wie Psychodrama oder andere projektive Techniken einbezogen  über Kreativitätstechniken (z. B. Brainstorming), neue Ideen zu produzieren (z.B. Generierung von Produkt-, Dienstleistungs- oder Werbeideen)
  • Conflict Groups:  Unterschiede zwischen den Testpersonen herausarbeiten - zum Kern bestimmter Themen vordringen - Formen der Lösung von Konflikten
  • Kontradiktorische Gruppendiskussion: ein Mitarbeiter des Marktforschungsinstitutes in die Gruppe eingeschleust, der immer dann widerspricht bzw. neue Argumente einbringt, wenn sich ein Konsens abzeichnet
  • Cliquengespräche: "Insider"-Diskussionen Expertengespräche/Lead User: z.B. mit DJs oder Jugendredakteuren

Question 65

Question
Kumulative Gruppendiskussion: - drei bis fünf Diskussionen hintereinander - ab der zweiten Diskussionsgruppe die Ergebnisse der vorangegangenen Gruppendiskussionen zur Stellungnahme und Erweiterung präsentiert
Answer
  • True
  • False

Question 66

Question
Kombinierte Gruppendiskussion: - Kombination aus Gruppendiskussion und Einzelinterview (z.B. Produkttests) Ablauf: 1. Gruppendiskussion (Pretest) 2. Einzelinterviews (Hauptstufe) 3. abschließende geleitete Gruppendiskussion (Post–Test): inwieweit sich der einzelne Teilnehmer mit der gemeinsamen Gruppenentscheidung identifizieren kann
Answer
  • True
  • False

Question 67

Question
Methoden der Motivforschung: Beobachtung Oft weicht das tatsächliche Verhalten von den selbst wahrgenommenen bzw. zugeschriebenen Motiven der VP ab, deshalb ist es oft sinnvoller zu beobachten, als zu befragen. Was trifft zu?
Answer
  • Reaktiv - Teilnehmende Beobachtung: - Beteiligung des Beobachters im untersuchten sozio-kulturellen System  Übernimmt soziale Rollen und wird zum Mitglied des Systems - Kann soziale Prozesse von innen heraus initiieren und beobachten
  • Reaktiv - Ethnographie: Man begibt sich in die Welt der Konsumenten bei alltäglichen Tätigkeiten
  • Reaktiv - Begleitendes Interview: Kombination von Befragung und teilnehmende Beobachtung (oft am POS)
  • Nicht reaktiv - Nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll: Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten Einzelner an öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren.
  • Nicht reaktiv - Compagnon-Verfahren: Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Print-Titel im Wartezimmer vor „Versuchsbeginn“)
  • Nicht reaktiv - Teilnehmende Beobachtung: - Beteiligung des Beobachters im untersuchten sozio-kulturellen System  Übernimmt soziale Rollen und wird zum Mitglied des Systems - Kann soziale Prozesse von innen heraus initiieren und beobachten
  • Nicht reaktiv - Ethnographie: Man begibt sich in die Welt der Konsumenten bei alltäglichen Tätigkeiten
  • Nicht reaktiv - Begleitendes Interview: Kombination von Befragung und teilnehmende Beobachtung (oft am POS)
  • Reaktiv - Compagnon-Verfahren: Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Print-Titel im Wartezimmer vor „Versuchsbeginn“)
  • Reaktiv - Nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll: Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten Einzelner an öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren.

Question 68

Question
Welche der Formen der Beobachtung nach Koch ist nicht korrekt:
Answer
  • Biotische Situation: Unkenntnis des Beobachteten über seine Versuchssituation, seine Aufgabe und den Untersuchungszweck. Idealsituation für die Marktforschung, da sich die Versuchsperson völlig „normal“ verhält (aber: Datenschutz).
  • Quasi-biotische Situation: Versuchsperson erkennt die Versuchssituation, weiß aber nichts über Aufgabe und Zweck der Untersuchung.
  • Nicht durchschaubare Situation: VP ist über Versuchssituation und ihre Aufgabe (z. B. Auswahl von Produkten) aufgeklärt, weiß aber nichts über den Zweck der Untersuchung.
  • Offene Situation: VP ist über alle Aspekte der Untersuchung aufgeklärt (Gefahr des „Beobachtungseffekts“).
  • Nicht offene Beobachtung /Verhaltensprotokoll: Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten des VP an öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren.

Question 69

Question
Beobachtungsverfahren in der Praxis
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 6 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 70

Question
Online-Beobachtungen Charakteristiken von Web Analytics und Web Monitoring im Rahmen der Marktforschung
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 7 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 71

Question
Customer Journey Analysen Die nutzerbezogene Online-Marktforschung beschäftigt sich mit der Analyse von Nutzeraktivitäten innerhalb und zwischen verschiedenen Online-Plattformen. Über sogenannte Customer Journey Analysen werden die virtuellen Wege der User erhoben.
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 8 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 72

Question
Web Monitoring Ähnlich wie beim Clipping in Printmedien wird in ausgewählten Internet-Quellen gezielt nach Berichten über Marktentwicklungen, das eigene Unternehmen oder Wettbewerber gesucht. Automatisches Web Monitoring sind dauerhaft programmierte Suchanfragen mit Hinweismeldungen, wenn zu einem bestimmten Thema neuer und relevanter Content veröffentlicht wird. Bei der Auswertung werden quantitative und qualitative Analysen zumeist kombiniert. Auch Kundenbeschwerden in Blogs oder Meinungsportalen können identifiziert und beschwichtigt werden, so dass die bekannten „Shitstorms“ nach Möglichkeit gar nicht entstehen können.
Answer
  • True
  • False

Question 73

Question
Social Monitoring Social Monitoring ist eine Sonderform des Web Monitoring, die sich gezielt mit der Analyse von Einträgen in sozialen Medien beschäftigt. Häufigkeitsanalysen zeigen in Form von Balken- oder Liniendiagrammen an, wie sich die Anzahl der Beiträge zu einem bestimmten Thema im Zeitverlauf entwickelt. Somit kann auf einfache Weise analysiert werden, zu welchen Zeitpunkten es Auffälligkeiten gibt. Tonalitätsanalysen erlauben die Zuordnung von positiver, negativer oder neutraler Haltung von Autoren zu einzelnen Themen im Zeitverlauf. Für die Durchführung von Tonalitätsanalysen sind Auswertungsprogramme verfügbar, die über die Kombination aus linguistischen und statistischen Methoden die Zuordnung von positiven oder negativen Äußerungen automatisiert durchführen können – mit der Ausnahme z.B. von sarkastischen Bemerkungen
Answer
  • True
  • False

Question 74

Question
Die wichtigsten Kennzahlen zur Beschreibung von medieninterner Customer Journeys. Was trifft zu?
Answer
  • Engagement Rates: Der Engagement-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl der angeklickten Hyperlinks und bei Shops die auf Wunschzetteln und Warenkörben vorgemerkten Artikel.
  • Bounce Rates beschreiben die Absprungraten aus einem Online-Medium. Bei Webseiten bezieht sich die Bounce Rate konkret auf Besuche, bei denen User lediglich eine Seite des Webauftritts ansehen und die Website im Anschluss unmittelbar wieder verlassen.
  • Return Rates geben an, wie viele Nutzer ein Online-Medium mehrmals ansteuern. Über IPAdressen und Cookies können wiederkehrende Unique User zugeordnet und damit Aussagen über die Usertreue abgeleitet werden.
  • Conversion Rates können auf unterschiedlichen Ebenen Aussagen über die Entwicklung von Kunden innerhalb eines Online-Mediums, aber auch zwischen verschiedenen Online-Medien, treffen. In einem Online-Shop könnte z. B. analysiert werden, wie sich die Verhältnisse der einzelnen Etappen „Ansicht von Produkten“, „Aufnahme in den Warenkorb“, „Erstellung eines Kundenprofils“ und „Abschluss der Bestellung“ entwickeln. Plattformübergreifend kann erhoben werden, wie viele Besucher einer Webseite sich einen Newsletter abonnieren und wie viele sich Apps herunterladen. Eine Erhöhung der Conversion Rate ist durch eine Optimierung der Inhalte und der Usability zu erreichen.
  • Engagement Rates: beschreiben die Absprungraten aus einem Online-Medium. Bei Webseiten bezieht sich die Bounce Rate konkret auf Besuche, bei denen User lediglich eine Seite des Webauftritts ansehen und die Website im Anschluss unmittelbar wieder verlassen.
  • Return Rates: Der Return-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl der angeklickten Hyperlinks und bei Shops die auf Wunschzetteln und Warenkörben vorgemerkten Artikel.
  • Conversion Rates geben an, wie viele Nutzer ein Online-Medium mehrmals ansteuern. Über IPAdressen und Cookies können wiederkehrende Unique User zugeordnet und damit Aussagen über die Usertreue abgeleitet werden.
  • Bounce Rates können auf unterschiedlichen Ebenen Aussagen über die Entwicklung von Kunden innerhalb eines Online-Mediums, aber auch zwischen verschiedenen Online-Medien, treffen. In einem Online-Shop könnte z. B. analysiert werden, wie sich die Verhältnisse der einzelnen Etappen „Ansicht von Produkten“, „Aufnahme in den Warenkorb“, „Erstellung eines Kundenprofils“ und „Abschluss der Bestellung“ entwickeln. Plattformübergreifend kann erhoben werden, wie viele Besucher einer Webseite sich einen Newsletter abonnieren und wie viele sich Apps herunterladen. Eine Erhöhung der Conversion Rate ist durch eine Optimierung der Inhalte und der Usability zu erreichen.

Question 75

Question
Experimente - was trifft zu?
Answer
  • Ziel: Überprüfung eines Kausalzusammenhanges zwischen zwei oder mehreren Faktoren unter a priori genau festgelegten und kontrollierbaren Bedingungen, die unerwünschte Störfaktoren ausschließen.
  • Zentrales Merkmal des Experimentes liegt (im einfachsten Fall) in der isolierten Veränderung eines Faktors und seiner Auswirkung auf einen anderen Faktor. So soll die Wirkung einer unabhängigen Variablen (Ursache) auf eine abhängige Variable (Wirkung) gemessen werden.
  • Zum Beispiel wie wirkt sich die Veränderung des Preises (unabhängige Variable) auf den Abverkauf eines Produktes (abhängige Variable) aus?
  • Häufige Tests in der Praxis: – Produkttests – Storetests – Home-use-Tests
  • Häufige Tests in der Praxis: – Markttests – Mini-Testmarkt-Verfahren – Werbewirkungstests  
  • Experiment zum Kaufverhalten in Kabel-TV-Testmärkten: Tests im US-Kabelfernsehen, bei denen jeweils unterschiedlichen Gruppen von Zuschauern verschiedene Versionen von TVSpots gesendet wurden, ergaben bei der Registrierung ihres darauf folgenden Kaufverhaltens über eine individuell registrierte Kundenkarte.
  • Werbung beeinflusst ironischerweise gerade deshalb so wirkungsvoll, weil wir glauben, bewusst gesehene Werbung kann uns nicht beeinflussen, da wir über die Wirkung der Inhalte ja bewusste mentale Kontrolle haben.
  • Unsere Aufmerksamkeit wird damit von der Wirkung auf das adaptive Unbewusste abgelenkt, das parallel dazu ungestört Vorlieben, Vertrautheit, emotionale Dispositionen, Wohlbefinden, Zuneigung, affektiv besetzte Assoziationen und Motive ausbildet.

Question 76

Question
Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung: Auflistung der zentralen Dimensionen - Was gehört nicht dazu?
Answer
  • Zentrale Werbeziele - Steigerung der Bekanntheit (passive und aktive Bekanntheit: relevant set - „top of mind is top of market“) - Modifikation der Einstellungen (Image, Meinung, Emotion) - Modifikation des Verhaltens (Kauffrequenz, Preissensibilität, Produkt- und Markenbindung)
  • Dimension: Mess-Zeitpunkt - Pre-Test: Prognosefunktion, Optimierungen, Entwicklung alternativer Werbemittel - In-Between-Test: Diagnose des Kampagnenverlaufs - Post-Test: Kontrolle des Grades der Zielerreichung an festgelegten Werbezielen
  • Dimension: Datenquelle - Daten aus primärer oder sekundärer Quelle (z. B.: Desk Research) - Historische Daten - Experimentelle Daten - Labordaten - Felddaten - Befragungsdaten - Beobachtungsdaten
  • Dimension: Messmethoden - Verbal vs. nonverbal - Reaktiv vs. nonreaktiv - Implizit vs. explizit - Apperativ vs. nicht-apparativ - Deskriptiv vs. explikativ vs. präskriptiv - Explorativ vs. deskriptiv vs. kausal
  • Dimension: Werbewirkungsfaktor - Aktivierungswirkung - Qualität der Informationsaufnahme und -verarbeitung - Verständlichkeit der Botschaft - Glaubwürdigkeit und Akzeptanz - Gedächtnisleistung: Erinnerung, Recall, Aided Recall, Recognition - Einstellung zu Produkt und Marke - Marken- und Produktimage - Messung des erlebten Risikos (Involvement) - Kaufabsicht; Marken- und Produkttreue; konkretes Kaufverhalten
  • Dimension: Auftraggeber - Werbeagentur - Medium - Werbekunde
  • alle Dimensionen gehören dazu!

Question 77

Question
3-Komponenten-Theorie der Einstellung - Affektive Komponente: die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts. - Kognitive Komponente: die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken über das Einstellungsobjekt. - Konative Komponente: eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft). Zielgrößen der Wirkungsmessung von klassischer Werbung
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 9 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :(

Question 78

Question
Arten der Markenwahl
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 10 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :( 

Question 79

Question
Markenwertansatz nach Keller (1993)
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 11 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :( 

Question 80

Question
Apparative Verfahren dienen NICHT zur Messung der
Answer
  • Aktivierung
  • Informationsaufnahme
  • Reaktionszeiten
  • Informationsverarbeitung
  • Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
  • Validität und Reabilität

Question 81

Question
Indikatoren von Apparative Verfahren sind:
Answer
  • Messung der Informationsaufnahme: - Eye-Tracking: spontaner Wahrnehmungsverlauf und -dauer - Tachistoskop: Messung der Aktualgenese (allmähliches Entstehen der Wahrnehmung) und Gestaltfestigkeit - fMRT (Funktionelle Magnetresonanztomographie): Messung der Aktivierungsstruktur unterschiedlicher Gehirnmodule = Informationsverarbeitung
  • Aktivierungsmessung: - Bioelektrische Messungen (z.B. EEG, elektrischer Widerstand der Haut = Elektrodermale Reaktion: EDR) - Veränderungen der Hauttemperatur - Anspannung des Stirnmuskels - Biopneumatische Messungen (z.B. Blutdruck) - Atemtiefe, -frequenz - Herzfrequenz
  • Emotionsmessung: - Stimmfrequenzmessungen - Pupillengröße - Nonverbale Skalierung: Gefallen
  • Messung der neuronalen Schemata des Gedächtnisses: Reaktionszeiten als Indikator für Verfügbarkeit (Priming)
  • Messung der Validität: Validität der in den Synapsen übertragenen Nachrichten und Informationen
  • Messung des elektrischen Hautwiderstandes: - Je stärker die durch die Werbung ausgelöste Aktivierung ist, umso größer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft. - Als Indikatoren für die Aktivierung dienen bioelektrische Messungen (z.B. EEG, elektrischer Widerstand der Haut = Elektrodermale Reaktion: EDR)

Question 82

Question
Tests zur Informationsaufnahme über apparative Verfahren: Blickaufzeichnung/Eye-Tracking - was ist korrekt?
Answer
  • Beim Eye-Tracking werden Blickbewegungen - spontane, unbewusste Wahrnehmungsprozesse - mit einer Augenkamera aufgezeichnet. Das System nimmt dabei die Blickbewegungen des getesteten Benutzers zusammen mit den jeweiligen Monitorbildern auf. Störfaktoren wie soziale Erwünschtheit werden beim Eye- Tracking eliminiert.
  • Es werden Fixationen und Saccaden erfasst (Reihenfolge und Frequenz der Merkmalswahrnehmung)
  • Fixationen: Während der Fixation verweilt das Auge auf einem Bildelement, der fixierte Ausschnitt wird scharf wahrgenommen.
  • Saccaden: Sprünge von einem Fixationspunkt zum nächsten. Infolge der hohen Geschwindigkeit findet während dieser Augenbewegungen keine Informationsaufnahme statt.
  • Fixationen: Sprünge von einem Fixationspunkt zum nächsten. Infolge der hohen Geschwindigkeit findet während dieser Augenbewegungen keine Informationsaufnahme statt.
  • Saccaden: Während der Saccaden verweilt das Auge auf einem Bildelement, der saccadierte Ausschnitt wird scharf wahrgenommen.
  • Den Fixationen kommt daher entscheidende Bedeutung für den Werbeerfolg zu. Nur während der Fixationen wird Information aufgenommen. Und von der Anzahl der Fixationen hängt es ab, wie gut ein Bildelement erinnert wird.
  • Den Saccaden kommt daher entscheidende Bedeutung für den Werbeerfolg zu. Nur während der Saccaden wird Information aufgenommen. Und von der Anzahl der Saccaden hängt es ab, wie gut ein Bildelement erinnert wird.
  • Heatmaps bilden die Aufmerksamkeit der Betrachter übersichtlich in „Wärmezonen“ ab. So lässt sich beispielsweise feststellen, welche Bereiche betrachtet oder gelesen werden.
  • Die Blickverlaufs-Analyse visualisiert Blickmuster. Die individuelle Gestaltung einer Anzeige hat beispielsweise zur Folge, dass Betrachter Inhalte in einer bestimmten Reihenfolge betrachten. Die Gazeplot-Analyse kann evaluieren, ob die entscheidenden Inhalte in den ersten Betrachtungsaugenblicken vermittelt werden. Aus den Mustern lässt sich erkennen, welche grafischen Elemente den Blick lenken.

Question 83

Question
Tests zur Informationsaufnahme über apparative Verfahren: Kombinierte Verfahren von Eye-Tracking, Face Recognition und Hautleitwiderstandsmessung
Image:
Sawrtz Relevante Folien 2018 12 (binary/octet-stream)
Answer
  • anschauen und lernen :)
  • nicht anschauen und nicht lernen :( 

Question 84

Question
Projektive Methoden: verbale Techniken Tiefenpsychologische Methode: unbewusste, oft unangenehme oder widersprüchliche Emotionen werden auf andere Personen projiziert/übertragen = Externalisation; vieldeutiges Reizmaterial für intuitive, spielerische Assoziationen vorgelegt. Ziel: Projektion der unbewussten Motive, rationale Zensur erschwert Welche Techniken gehören zu den verbalen Techniken?
Answer
  • TAT - thematischer Apperzeptionstest: - Serien von mehrdeutigen Bildern vorgelegt (oft soziale Interaktionen in Zusammenhang mit Konsumsituationen) - tendenziell auf Grundlage der Erinnerungen und Erlebnisse von Testperson interpretiert - Wechselbeziehung zwischen Bedürfnissen der Hauptfigur mit den Milieueinflüssen/zwängen analysiert - Vier-Bilder-Test oder der Ein-Bild-Test
  • IAT - Implicit Association Test: - Der Implicit Association Test (IAT) misst die Assoziation zwischen Konzepten, indem assoziierte Stimuli diesen Konzepten unter Zeitdruck zugeordnet werden sollen. - Der Versuchsperson werden gleichzeitig ein Bild und ein Adjektiv gezeigt und sie soll so schnell als möglich angeben, ob dieses Adjektiv eine positive oder negative Bedeutung hat. Der IAT dient zur Erfassung von Assoziationen auf Basis von Reaktionszeiten
  • Bilder-Erzähl-Test: Geschichte zu Bildern erfinden
  • Erzähltest: Anfang einer Geschichte weiterzuerzählen
  • Guided Visualizations: - Moderator gibt mit hypnotischer Stimme eine Situation vor und die Teilnehmer sind angehalten, die aufkommenden Gefühle und Vorstellungen zu erleben. - Anschließend in einem Schaubild aufgelistet und besprochen
  • Einfache projektive Frage: Frageinhalt auf eine dritte, anonymere Person verlagert
  • Negation: Frage nach dem was das Gegenteil eines Produktes oder Konsumhaltung. (z.B.: welche Personen nie rauchen würden oder was das Gegenteil einer Zigarette wäre.)
  • Ergänzungsverfahren: unvollständige Sätze oder Geschichten vervollständigt
  • Lücken-Test: an den aussagekräftigsten Stellen Lücken z.B. „Dr. Best ist eine … Zahnbürste, die man verwendet, um … zu erreichen. Sie kann besonders gut … , aber leider ist sie …“
  • Einkaufslistenverfahren: zwei Gruppen von Testpersonen je eine Liste mit verschiedenen Produkten vorgelegt, die sich meist nur durch untersuchte Produkt unterscheidet  Auf Basis der Liste sollen Konsumenten der jeweiligen Produkte charakterisiert werden Anhand der Variation eines Produktes werden über Unterschiede in den Charakterisierungen Rückschlüsse auf unterschiedliche Bewertung des jeweiligen Produktes und der damit verbundenen Kaufmotive gezogen

Question 85

Question
Projektive Methoden: verbale Techniken Tiefenpsychologische Methode: unbewusste, oft unangenehme oder widersprüchliche Emotionen werden auf andere Personen projiziert/übertragen = Externalisation; vieldeutiges Reizmaterial für intuitive, spielerische Assoziationen vorgelegt. Ziel: Projektion der unbewussten Motive, rationale Zensur erschwert Welche Techniken gehören zu den verbalen Techniken? (besteht aus 2 Teilen)
Answer
  • Wortassoziationstest. Wörter vorgelesen spontan weitere Wörter assoziieren (Namens- bzw. Produktbezeichnungs-Tests)
  • Psychodrama /Rollenspiel: - Tiefenpsychologische Methode - Ziel: Ablenkung durch Rollenspiel von bewusster Kontrolle zum Sichtbarmachen unbewusster Motivationen (spielerische, „gefahrlose“ Identifikation mit Rolle) - sich in verschiedene Rollen hineindenken und in einer mehrstündigen Sitzung ausleben (z.B. in Konsumsituation Rollen des Herstellers, Hausfrau, Verkäufers, Kind, etc.)
  • Projektive Formdeuteverfahren: - Doppeldeutige Bilder/Kippbilder (z.B. Figur eines Schifahrers gebildet aus Früchten) deuten - Analyse: Detail vs. Ganzes, Reihenfolge
  • Analogienbildung: Analogien: z.B.: „“Wenn …-Kaffee ein Auto wäre, was wäre er dann für ein Auto?“
  • Kinder-Apperzeptionstest: - nacheinander zehn Bilder vorgelegt, auf denen Tiere in unterschiedlichen Situationen dargestellt sind - Bilder zu kommentieren - Kindern können sich leichter mit Tieren identifizieren als mit Menschen - Verhältnis des Kindes zu bestimmten Bezugspersonen wird sichtbar
  • Picture-Frustration-Test (PFT) von Rosenzweig (Ballon-Test) auch Ballon-Test, Cartoon-Test oder Comic-Strip-Test genannt  Illustrierter Dialog ähnlich eines Comics vorgelegt.  Freie Sprechblasen in diesen Bildgeschichten zu ergänzen (z. B. Personen in Konsum- oder Konfliktsituationen) - Oft soziale Spannungen oder Stereotype in Konsumverhalten angedeutet. - Ursprünglich: 24 Zeichnungen, mit jeweils zwei Personen in einer Konfliktsituation - Das Ziel des PFT ist das Erkennen der Reaktionsformen auf Frustration (z. B. Aggressionsrichtung - nach innen oder außen)
  • Bildzuordnungsverfahren/Imagery: - Testpersonen suchen aus einer Sammlung von Bildern jene, die den inneren Bildern des jeweiligen Testobjektes am besten entsprechen - Frage nach Zustandekommen bildlicher Vorstellungen/Bildgedächtnis durch Bilderskalen und Bildzuordnungen
  • Identifikations-Test /Produkt-Personifizierung: - Zuordnung des typischen Verwenders zu einem Produkt anhand von geeichten Bildvorlagen mit unterschiedlichen Personentypen - ist die sympathischste Person gleichzeitig der „typische Verwender“ des Produktes, wird auf eine gewisse Identifikationsbereitschaft des Befragten mit dem Produkt und somit auch auf eine gewisse Kaufbereitschaft geschlossen.
  • Picture drawing: - Zeichnungen weniger kognitiv kontrolliert
  • Positionierungen: - mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen - z.B. Entfernung zwischen konkurrierenden Marken oder Beziehung zwischen Marke und ihrer Submarke

Question 86

Question
Projektive Methoden: nonverbale Techniken: Probanden sind sich ihrer wahren Motive oft nicht bewusst. Verwechseln implizite Motive mit sozial angepassten expliziten Motivationen (Ego- Konfabulationen). Oder sind nicht in der Lage ihre Motive zu verbalisieren. Welche Techniken gehören zu den nonverbalen Techniken?
Answer
  • Bildzuordnungsverfahren/Imagery: - Testpersonen suchen aus einer Sammlung von Bildern jene, die den inneren Bildern des jeweiligen Testobjektes am besten entsprechen - Frage nach Zustandekommen bildlicher Vorstellungen/Bildgedächtnis durch Bilderskalen und Bildzuordnungen
  • Identifikations-Test /Produkt-Personifizierung: - Zuordnung des typischen Verwenders zu einem Produkt anhand von geeichten Bildvorlagen mit unterschiedlichen Personentypen - ist die sympathischste Person gleichzeitig der „typische Verwender“ des Produktes, wird auf eine gewisse Identifikationsbereitschaft des Befragten mit dem Produkt und somit auch auf eine gewisse Kaufbereitschaft geschlossen.
  • Picture drawing: - Zeichnungen weniger kognitiv kontrolliert
  • Positionierungen: - mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen - z.B. Entfernung zwischen konkurrierenden Marken oder Beziehung zwischen Marke und ihrer Submärkte
  • Collagen-Technik: aus Zeitschriften Photos ausgeschnitten und zu Collage zusammengefügt, die in inneren bildhaften Zusammenhang zu einem Produkt stehen
  • Projektive Zeichentests: - Welt-Test: speziell für Kinder und Jugendliche - aus ca. 160 Bauelementen (Häuser, Menschen, Bäume etc.) etwas zu bauen und dieses anschließend zu kommentieren. - Durch Konstruktion des Weltbaues werden Wünsche und Ängste sichtbar
  • Projektive Farbtests: - Lüscher Farbtest, Farbpyramidentest - Zuordnung von Farben zu Produkten, Marken, Personen
  • Schnellgreifbühne: Kasten, in dem verschiedene Produkte aufgebaut sind. Dieser öffnet sich für kurze Zeit. Testperson soll seine bevorzugte Marke unter Zeit/Entscheidungsdruck spontan herausnehmen.
  • Analogienbildung: Analogien: z.B.: „“Wenn …-Kaffee ein Auto wäre, was wäre er dann für ein Auto?“
  • Psychodrama /Rollenspiel: - Tiefenpsychologische Methode - Ziel: Ablenkung durch Rollenspiel von bewusster Kontrolle zum Sichtbarmachen unbewusster Motivationen (spielerische, „gefahrlose“ Identifikation mit Rolle) - sich in verschiedene Rollen hineindenken und in einer mehrstündigen Sitzung ausleben (z.B. in Konsumsituation Rollen des Herstellers, Hausfrau, Verkäufers, Kind, etc.)

Question 87

Question
Nonreaktive Verfahren am Kommunikat/Werbemittel: Inhaltsanalyse Was trifft zu?
Answer
  • Frequenzanalyse: formale oder inhaltliche Elemente werden in ihrem Vorkommen gezählt und geben Hinweise auf Einstellungen und Meinungen, Motive oder Verhaltensdispositionen.
  • Bedeutungsfeldanalyse: Hierbei geht man davon aus, dass das gemeinsame Auftreten von Begriffen und Argumenten nicht zufällig geschieht, sondern den Denkgewohnheiten und Kommunikationsabsichten des Kommunikators entspricht.
  • Valenzanalysen: Sie messen Einstellungen auf der Basis sprachlichen Materials. Die Valenzanalysen ordnen dabei die interessierenden Symbole in Pro-Contra, Plus-Minus, also einfache Kategoriepaare mit polarer Valenz ein.
  • Kontingenzanalyse: Diese Analysen untersuchen, wie oft ein sprachliches Element in Zusammenhang mit anderen sprachlichen Elementen, wie Themen, Motiven, Charakteren der Handlung etc. erscheint.
  • Bedeutungsanalyse: formale oder inhaltliche Elemente werden in ihrem Vorkommen gezählt und geben Hinweise auf Einstellungen und Meinungen, Motive oder Verhaltensdispositionen.
  • Valenzfeldanalyse: Hierbei geht man davon aus, dass das gemeinsame Auftreten von Begriffen und Argumenten nicht zufällig geschieht, sondern den Denkgewohnheiten und Kommunikationsabsichten des Kommunikators entspricht.
  • Kontingenzanalysen: Sie messen Einstellungen auf der Basis sprachlichen Materials. Die Valenzanalysen ordnen dabei die interessierenden Symbole in Pro-Contra, Plus-Minus, also einfache Kategoriepaare mit polarer Valenz ein.
  • Frequenzanalyse: Diese Analysen untersuchen, wie oft ein sprachliches Element in Zusammenhang mit anderen sprachlichen Elementen, wie Themen, Motiven, Charakteren der Handlung etc. erscheint.

Question 88

Question
Techniken der Inhaltsanalyse: was trifft nicht zu?
Answer
  • Paraphrasierung: Streichung aller nicht inhaltstragenden Textbestandteile und Formulierung der inhaltstragenden Stellen auf einer einheitlichen Sprachebene
  • Generalisierung: Hierbei werden die Paraphrasen dergestalt umformuliert, dass auf einem zuvor festgelegten Abstraktionsniveau vergleichbare Aussagen erhalten werden.
  • Explikation (Kontextanalyse): Sammlung von zusätzlichem Material, welches das Verständnis erweitern und die Textstelle erklären soll. - der engere Textkontext: direktes Textumfeld - der weitere Textkontext: über den Text hinausgehenden Informationen über Textverfasser, kulturelles Umfeld, Adressaten, Interpreten.
  • Strukturierung: bestimmte Aspekte aus dem Material herausfiltern unter zuvor festgelegten Ordnungskriterien: - Definition der Kategorien - Ankerbeispiele: Anführen konkreter Textstellen, welche als Beispiele für die Kategorie gelten sollen. - Kodierregeln: Formulierung von Regeln, welche bei Abgrenzungsproblemen die eindeutige Zuweisung zu einer Kategorie ermöglichen.
  • Positionierungen: - mentalen Klassifikationen und Ordnungskategorien über relative Positionierung von Objekten –Produkten, Marken, Unternehmen

Question 89

Question
Welche Aussagen zur Reliabilität sind korrekt?
Answer
  • Die beiden hauptsächlichsten Fehlerquellen sind die Reliabilität der Codierer und die Validität des Kategoriensystems.
  • Ausreichende Reliabilität lässt sich durch gründliche Schulung der Codierer sowie durch präzise Definition der Indikatoren für die einzelnen Kategorien erreichen. Die Reliabilitätsmessungen betreffend schlägt beim Vergleich zweier Codierer folgendes Quotientenverfahren vor: Anzahl der von beiden gleich codierten Wörter dividiert durch die Summe der von beiden insgesamt codierten Wörter.
  • Eine andere Methode die Intercoderreliabilität zu messen ist die 'splithalf-technique'. Dabei teilt man das Material nach den Prinzipien der Zufallsauswahl in zwei gleiche Hälften und wendet das gleiche Instrumentarium auf diese beiden Hälften an. Die Resultate müssen bei 'Verlässlichkeit' der Analyse weitgehend übereinstimmen.
  • „Test-Retest-Verfahren“, wonach das gleiche Instrument mehrmals auf das gleiche ausgewählte Material angewendet wird. Wenn die Resultate der Versuche weitgehend identisch sind, spricht man von einem 'stabilen' Instrument.
  • Die Intercoderreliabilität sinkt unter folgenden Bedingungen: 1) je höher die Zahl der Kategorien ist 2) je weniger erschöpfend die Kategorien definiert sind 3) je mehr Bewertung des Kontextes erforderlich ist 4) mit der Mehrdeutigkeit des Materials

Question 90

Question
Welche Aussagen zur Validität sind korrekt?
Answer
  • Unter 'Verlässlichkeit' des Untersuchungsinstrumentariums versteht „die Fähigkeit, unter gleichen Bedingungen ein identisches Untersuchungsresultat hervorzubringen.“ Es geht ihm also um die Objektivität der mit dem Instrumentarium erzielten Aussagen. Die Kernbestimmung aller Definitionsversuche lautet: „Validität ist gegeben, wenn ein Instrument das misst, was es messen soll.“
  • Die American Psychological Association unterscheidet fünf Arten von Validität.
  • Inhaltsvalidität Hier geht es um die Plausibilität der Ergebnisse in Bezug zu bereits vorhandenen Untersuchungen.
  • Prognosevalidität Wenn die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse zu einem späteren Zeitpunkt bei der Anwendung einer anderen Methode auf das gleiche Material mit deren Resultaten übereinstimmen. Dabei fungiert die andere Methode als 'Außenkriterium'.
  • Parallelenvalidität Der Vergleich der Ergebnisse durch eine andere Methode zum gleichen Zeitpunkt.
  • Konstruktvalidität Wenn die Ergebnisse der Inhaltsanalyse in den Kontext allgemeiner, durch andere Prüfverfahren gestützter Theorien passen. Dieeigentliche Ziele der Konstruktvalidierung: a) Explikation der vorgeschlagenen Interpretation b) Bestimmung des Grads der Angemessenheit dieser Interpretation c) Aufführen der Begründungen und Evidenzen für diese Annahme
  • Rust nennt noch eine weitere Form der Validität, und zwar die „Semantical Validity“. Sie beinhaltet den Nachweis, dass die einzelnen Kategorien tatsächlich signifikant unterschiedliche Aspekte des untersuchten Materials realisieren.
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