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Marketing

=Absatzfunktion Problemlösungsprozess des Marketings: Analyse der Ausganslage: notwendige Informationen über die gegenwärtige zukünftige Entwicklung (Umweltbedingungen & Beziehungen zw. Unternehmen und Umwelt, Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kunden, Unternehmensziele) Bestimmung von Marketingzielen: abgeleitet aus unternehmensinternen(Wertvorstellungen, Unternehmensziele...) und -externen Gegebenheiten Bestimmung der Marketing-Instrumente: Maßnahmen und Mittel mit denen Ziele erreicht werden= Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik Erstellung eines Marketing-Mix: Kombination der Marketing-Instrumente zu einer optimalen Einheit Realisierung des Marketing-Konzepts: Durchführung z.B. durch eine Werbekampagne oder den Aufbau eines neuen Vertriebsnetzes Marketing.Evaluation: Marketingkontrolle (Überprüfung der Indikatoren zur Aufdeckung von Problemen und Chancen im Marketing)

Produkt- und Sortimentpolitik

>Preis-Absatz-Funktion= Zusammenhang zwischen den erzielbaren Absatzpreisen p und Absatzmengen x x=x(p) >die meisten absatzpolitische Maßnahmen dienen der Beeinflussung des Verhaltens der Kunden und demnach der Veränderung der Preis-Absatz-Funktion (Kunden verfolgen aktiv durch Auswahl aus verschiedenen Handlungsalternativen ihre Eigeninteressen) Produkt- und Sortimentspolitik: Ausgangspunkt bilden Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des Käufers Entscheidungen: a) Grad der Produktdifferenzierung: vertikal (sachliche Unterschiede z.B. höhere Qualität), horizontal (Unterschiede eher Geschmackssache z.B. Farbe von Dödeln) b) Kostenwirkungen (Zusammenhang mit der Produktion), Zusammenhang zu den erzielbaren Preisen (Abstimmung mit Präferenzen der Nachfrager) und Wettbewerbsaspekte Gründe für die zentrale Bedeutung: a) Zunahme des Qualitätswettbewerbs b) Produktinnovation (langfristiges Wachstum) c) Verkürzung des Produktlebenszyklus (Gebrauchsdenken weicht dem Verbrauchsdenken und führt zu steigenden Marktrisiken) d) hohe Floprate

Entscheidungstatbestände

>Produkte sind zugleich Gegenstand des Angebots (technisch, rational, objektive und messbare Sachverhalte) und der Nachfrage/Konsumnachfrage (subjektiv, irrational und schwer abgrenzbar) >Gestaltung der Produktpolitik hängt ab von der Art der Produkte: a) Planung der Produktbeschaffenheit (physikalische Substanz und seine technischen Eigenschaften) b) Planung der Verpackung (Informationsfunktion, Werbefunktion, Schutzfunktion, Lagerfunktion, Transportfunktion, Verwendungsfunktion) c) Planung der Kennzeichnung (Marketing mit einem speziellen Produktnamen, dem Firmennamen oder einem Erkennungszeichen) d) Planung der Schutzrechte des Produktes (rechtliche Absicherung einer Produktinnnovation bezüglich Exklusivität mit Hilfe von Patenten, Nutzungsrechten) >strategische Entscheidungen, die auf eine Veränderung der Produktpalette abzielen a) Produktinnovation: Prozesse zur Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte b) Produktvariation: Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte zu ändern (physikalisch, funktional, ästhetisch oder symbolisch); Ziel ist es, das Produkt in den Augen aller Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung) c) Produkteliminierung: Programmbereinigung d.h. die Aussonderung von Produkten aufgrund systematischer Programmüberwachung d) Diversifikation: Aufnahme zusätzlicher neuer Produkte

Produktbeurteilung

=Nutzen eines Produkts für den Konsumenten 1. Grundnutzen ("needs", funktionell) 2. Zusatznutzen ("wants") a) sozialorientierte Bedürfnisse wie soziale Anerkennung b) individuelle Bedürfnisse wie Ästhetik, Selbstverwirklichung, Wohlbefinden Grundbausteine zur Analyse der gegenwärtigen Wettbewerbsposition der eigenen Produkte

Produktionslebenszyklus

=Zeitspanne, in der sich ein Produkt am Markt befindet Einführungsphase: Einführung des Produktes auf dem Markt (durch Kosten für die Einführungswerbung und den Aufbau der Verkaufsorganisation entstehen Anlaufverluste, die bei steigendem Bekanntheitsgrad durch Umsatzanstieg bis zum Erreichen der Gewinnschwelle kompensiert werden) Wachstumsphase: Umsatzanstieg mit wachsenden Zusatzraten (Marktdurchdringung und beginnende Wiederholungskäufe) Reifephase: Anstieg des Umsatzes verlangsamt sich (zunehmende Marktsättigung) Sättigungsphase: Umsatzstagnation auf hohem Niveau (Umsatzmaximum) Degenerationsphase: Zeitspanne bis zur Eliminierung des Produktes aus dem Produktionsprogramm 

Preispolitik

=Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen >Preisbestimmung: a) zum ersten Mal einen Preis festlegen b) Preisanpassungen (Veränderungen der Nachfrage- und Kostenstruktur) c) Preisveränderung von Konkurrenz (Preis verändern? und um wie viel?) d) optimale Preisverhältnis der einzelnen Produkte eines Produktlinie >Probleme der preispolitischen Entscheidungen: aggressive Preispolitik fordert rasche und scharfe Reaktionen der Konkurrenten=ruinöser Preiswettbewerb Preis als Indikator für Qualität Preissenkungen entsprechen nicht gleich erwartenden Absatzsteigerungen (Elastizitäten) Preispolitik ist nicht eindimensional (Funktion von staatlichen Vorschriften, Konkurrenzsituationen, Machtstrukturen beim Absatz) Preissenkungen sind schwer rückgängig zu machen

preispolitische Strategien

Hochpreispolitik: Festlegung eines relativ hohen Preises für ein bestimmtes Produkt a) Prämienpreis: hoher Preis mit hoher Produktqualität verbunden (bestimmte Werbemaßnahmen und Vertriebssysteme) b) Abschöpfungspreise: hoher Preis in der Einführungsphase des Neuproduktes, der dann mit zunehmender Erschließung des Markt- oder aufkommenden Konkurrenzdrucks sukzessiv sinkt (hohe Entwicklungskosten schnell amortisieren) >sinnvoll, wenn genügend Konsumenten auf dem Elite-Markt & rasche Veralterungsgefahr Niedrigpreispolitik: eine geringe Stückgewinnspanne wird zugunsten einer größeren Absatzmenge in Kauf genommen a) Promotionspreis: niedrige Preise werden angesetzt (Image eines Niedrigpreisgeschäfts); Preis wird zum Werbeargument b) Penetrationspreise: mit niedrigen Preisen werden Massenmärkte erschlossen (große Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten); Abschreckung potentieller Konkurrenten; Penetrationspreise werden sukzessiv erhöht >sinnvoll, wenn: hohe Preiselastizität der Nachfrage auf dem Neuproduktmarkt geschätzt wurden & keine Konsumenten gibt, die bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen >Gefahr, dass: niedriger Preis eventuell mit niedriger Produktqualität assoziiert wird & später geplante Preiserhöhungen sich nur schlecht bei den Konsumenten durchsetzen lassen Strategie der Preisdifferenzierung: bei einem gleichen Produkt werden von verschiedenen Kunden aufgrund bestimmter Kriterien verschieden hohe Preise gefordert (räumliche, zeitliche und mengenmäßige Preisdifferenzierung) >es muss möglich sein die Nachfrager in Gruppen einzuteilen, die sich hinsichtlich sachlicher, räumlicher oder personeller Merkmale voneinander unterscheiden >der Markt muss unvollkommen sein (keine völlige Markttransparenz) >es muss eine genügend große Marktmacht vorliegen, um Preisdifferenzen betreiben zu können (unelastische Nachfrage!) >die Märkte müssen sich segmentieren und die Käufer der Gruppen isolieren lassen Strategie als preispolitischer Ausgleich: enge Verbindung zwischen Preis- und Sortimentspolitik (Sortiment muss so zusammengesetzt sein, dass Verluste durch den Absatz anderer Erzeugnisse mindestens ausgeglichen werden (Gewinne erfolgreicher Artikel müssen so groß sein, dass für das gesamte Sortiment mindestens Vollkostendeckung erzielt wird)

Distributionspolitik

=Gestaltung und Steuerung der Überführung des Produktes vom Produzenten zum Käufer Absatzmethode=Absatzweg & Absatzorgan (dient dazu, Kunden zu gewinnen und Aufträge zu ermitteln) >Wahl des Absatzweges: direkt (Produzent als unmittelbarer Verkäufer gegenüber dem Endverbraucher) oder indirekt (Absatzmittler, Händler) >Bestimmung des Absatzorganes: unternehmenseigen oder -fremd >Anzahl der Absatzmittler =Bestimmung des Distributionsgrades & der Erhältlichkeit eines Produktes zu einem bestimmten Zeitpunkt Entscheidung hängt ab vom Produkt & vom Kunden: a) direkt: nicht standardisierte Produkte, verderbliche Güter, Güter mit hohem Wert (hohe Lagerkosten), Kundendienst wird benötigt, Erklärungsbedürftigkeit (notwendige Know-How), unregelmäßiger Bedarf b) indirekt: größere Zahl der Kunden, regelmäßiger Bedarf, große geografische Streuung der Kunden (teure Distribution)  

Kommunikationspolitik

= Gesamtheit aller Entscheidungen, die die  bewusste Gestaltung der marktgerichteten Informationen eines Unternehmens betreffen und die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring umfassen >Ziel: Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln , um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen Werbung: bewusster Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen Public Relation: systematische Gestaltung und Pflege zur Beziehung eines Unternehmens zur Öffentlichkeit umschließt (positives Bild des Unternehmens vermitteln und eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens zu schaffen) Sales Promotion: den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren Persönlicher Verkauf: Akquisition von Kunden durch unmittelbare, nicht mediale Einwirkung auf potentielle oder tatsächliche Abnehmer Sponsoring: Förderung einer Person/Institution durch Zuwendung von mitteln oder Erbringung von Dienstleistungen in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützenden Gegenleistung zu erhalten Product Placements: werblich motiviert, durch Zahlung eines Entgelts erreichte Einbeziehung von eindeutig erkennbaren Markenerzeugnissen in Fernsehsendungen, Filmen, Theateraufführungen oder Büchern

unbekannte Produktqualität

die Informationsverfügbarkeit und damit auch die Unsicherheit über die wahren Qualitätseigenschaften von Gütern bestimmen den Charakter von Gütern Sucheigenschaften: Güter und Dienste können vom Nachfrager durch entsprechende Informationssuche vor dem Kauf vollständig beurteilt werden (geringe Informationskosten) =verbesserte Transparenz führt zu einem intensiveren Wettbewerb Erfahrungseigenschaften: eine Beurteilung der Qualitätseigenschaften eines Produktes kann durch den Nachfrager erst nach dessen Kauf erfolgen (hohe Informationskosten, Qualitätsvermutungen) >Gefahr einer schlechten Qualität der Lieferung (umso mehr, je seltener ein Gut gekauft wird) =Haltbarkeitsgarantien und Umtauschrechte >Entwicklung einer Reputation (positive Qualitätserwartung) bei einer längerfristigen Verkäufer-Käufer-Bindung (Marke) Vertrauenseigenschaften: weder vor noch nach dem Kauf eine vollständige Beurteilung der Qualitätseigenschaften z.B. umweltschonende Produktionsweise, die Allergienunbedenklichkeit oder die Recyclingquote (Kunde verfügt nicht über die Zeit oder Fachwissen) >Vertrauen auf die dezidierten Angaben des Verkäufers