Es un patrón de consumo
que refleja las decisiones
de la gente sobre la forma
en que gasta su dinero y
su tiempo. Representa la
manera en que uno decide
distribuir los ingresos.
Una declaración sobre lo que uno es
y sobre lo que NO es en la sociedad.
Como identidades grupales.
Las identidades de
grupo giran alrededor
de formas de
simbolismo expresivo.
¿Cómo se construye un
estilo de vida?
Los productos son los
bloques de construcción.
Marketing de estilos de vida
Las estrategias de M. buscan posicionar un producto
al ajustarlo a un patrón de consumo existente y
crear una personalidad de marca que sea adecuada
para una diversidad de productos y situaciones.
Uno de loa objetivos del M. consiste el
permitir que los consumidores obtengan
lo que han elegido para disfrutar su vida y
expresa sus identidades sociales.
Una perspectiva del M. dice que
debemos observar patrones de
comportamiento para entender a
los consumidores.
Observar la forma en que
toma decisiones entre una
variedad de productos.
Todos los bienes tienen un significado, el
cual radica en las relaciones entre todo
los bienes.
Identificación de un conjunto de
productos y servicios que los
consumidores relaciona con un
conjuto de productos y servicios
que los consumidores relacionan en
un estilo de vida específico.
Estrategias de marcas conjuntas.
(Varias marcas en un mismo anuncio)
Complementariedad de los productos.
(Ocurre cuando los significados simbólicos
de los productos se relacionan entre sí).
Constelaciones de consumo. (Conjuntos
de productos utilizados para definir,
comunicar y desempeñar roles sociales).
¿Qué es una psicografía?
Es un método que implica hacer uso
de factores psicológicos, sociológicos
y antropológicos, para determinar
cómo se segmenta el mercado
considerando las tendencias de los
grupos dentro de dicho mercado-y sus
razones - para tomar una decisión
específica acerca de un producto, una
persona, una ideología u otra cosa
que marque una actitud o utilice un
medio.
Permite:
Ajustar las ofertas
para cubrir las
necesidades de
distintos segmentos.
Indica:
El PORQUÉ se
realiza una compra.
Raíces
60's & 70's. Trata de
resolver las limitaciones de
dos tipos de investigación
del consumidor.
Investigación motivacional:
incluye entrevistas y
pruebas proyectivas
personales intensivas.
(MUCHAinformación de
POCOS individuos).
Investigación
Cuantitativa por
encuesta: brinda POCA
información sobre
MUCHAS personas.
Elaboración de un
análisis Psicográfico.
Diversas formas.
Perfil del estilo de vida: busca
reactivos que establezcan las
diferencias entre los individuos que
usan y los que no usan un producto.
Segmentación general de los estilos de vida:
coloca a una muestra grande de encuestados
en grupos homogéneos con base en las
similitudes entre sus preferencias generales.
Perfil por un producto en específico:
identifica un grupo meta y después obtiene el
perfil de estos consumidores en cuanto a las
dimensiones pertinentes de un producto.
Segmentación por producto
específico: elabora preguntas
para una categoría de producto.
AIO
Agrupar a los consumidores
de acuerdo a tres categorías
variables, actividades,
intereses y opiniones.
Pasos:
1er. determinar qué segmentos de estilos
de vida están produciendo el grupo de
clientes para un producto específico.
Regla Básica: 80/20. Sólo
el 20% de los usuarios de
un producto explica el
80% del volumen vendido
de dicho producto.
2.- Se estudia la relación que tiene la
marca con los usuarios frecuentes.
Usos de la
segmentación
psicográfica:
-Definir el mercado meta.
Crear una nueva
perspectiva del mercado.
Posicionar el producto: ayuda a destacar
características del producto que se
ajusten al estilo de vida de una persona.
Comunicar mejor los
atributos de un producto.
Desarrollar estrategias
generales: identificar nuevas
oportunidades de producto,
diseño de estrategias de
mercado y crear ambientes
más consistentes y armónicos
con estos patrones de
consumo.
Comercializar temas políticos y sociales.
Tipologías de Segmentación Psicográfica.
Han sido desarrolladas por empresas
de investigación y publicidad.
Se responden encuestas donde las
preguntas generalmente incluyen
AIO + 4 reactivos relacionados con
marcas y celebridades favoritas y
preferencias de MdC.
Algunos de estos:
VALS2
Valores y estilos de vida- SRI
International / California.
Utiliza 39 reactivos (35
psicológicos y 4 demográficos).
Global Mosaic
Empresa
británica. Analiza
a consumidores
de 19 países.
RISC
Realiza mediciones
internacionales de
estilos de vida y cambios
socioculturales en más
de 40 píses.
Geodemografía
Técnicas analíticas que
combinan datos sobre
gastos y otros datos
socioecon´micos con
información geográfica
de recidencia.
Alumna Carolina Pérez García. #28
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: MacGraw-Hill.