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Descripción
Mapa Mental por Freddy Arrubla, actualizado hace más de 1 año
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Creado por Freddy Arrubla
hace alrededor de 6 años
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Ventas a través de canales
digitales: aplicación a un
emprendimiento de
comercio electrónico del
sector asegurador en
Colombia
- 1. Introducción
- AUMENTO
CONEXIONES
- Según el DANE, en el 2017 el 62,3% de los colombianos utilizaron internet Vs el 49% en el 2012. De dicha
población, el 10,2% lo utilizó para comprar versus 4,9% del 2012
- Según el DANE, en el 2017 el 62,3% de los colombianos utilizaron internet Vs el 49% en el 2012. De dicha
población, el 10,2% lo utilizó para comprar versus 4,9% del 2012
- AUMENTO
ECOMMERCE
- Evolución del comercio y la adaptación. Se ha podido apreciar cómo algunos emprendimientos optan por una
estrategia completamente digital
- Evolución del comercio y la adaptación. Se ha podido apreciar cómo algunos emprendimientos optan por una
estrategia completamente digital
- Urgen estrategias de
mercadeo digital
- usuario compra en la página web, se requieren estrategias de mercadeo digital para lograr que los clientes visiten
el sitio y compren
- usuario compra en la página web, se requieren estrategias de mercadeo digital para lograr que los clientes visiten
el sitio y compren
- Medir la eficiencia de
los canales
- Medir la efectividad en la venta de cada canal, es dificil, ya que, en este tipo de negocios, las ventas no se hacen a
través de un único canal y deben considerarse las diferentes interacciones que el cliente realiza con los canales
antes de tomar la decisión de compra
- Medir la efectividad en la venta de cada canal, es dificil, ya que, en este tipo de negocios, las ventas no se hacen a
través de un único canal y deben considerarse las diferentes interacciones que el cliente realiza con los canales
antes de tomar la decisión de compra
- identificar los canales
digitales más efectivos
- El propósito de este trabajo es identificar los canales digitales más efectivos en las ventas de un emprendimiento
de ecommerce, a través del cálculo y comparación de tres modelos de regresión múltiple
- El propósito de este trabajo es identificar los canales digitales más efectivos en las ventas de un emprendimiento
de ecommerce, a través del cálculo y comparación de tres modelos de regresión múltiple
- AUMENTO
CONEXIONES
- 2. Emprendimientos de
comercio electrónico y sus
ventas
- La inversión en marketing
digital
- En los comercios electrónicos la mayor fuente de ingresos proviene de las ventas logradas a través de
canales digitales. Por lo tanto, la inversión en marketing digital es muy importante y se debe cuidar. Sin
embargo, medir el retorno sobre la inversión en marketing es dificil porque no se conoce el canal mas
efectivo
- En los comercios electrónicos la mayor fuente de ingresos proviene de las ventas logradas a través de
canales digitales. Por lo tanto, la inversión en marketing digital es muy importante y se debe cuidar. Sin
embargo, medir el retorno sobre la inversión en marketing es dificil porque no se conoce el canal mas
efectivo
- Problema Para
Medir el Canal
- Existe un problema que tienen los comercios electrónicos en la medición de la efectividad de los canales
en la venta,, se desarrolla en la seccion 2
- Existe un problema que tienen los comercios electrónicos en la medición de la efectividad de los canales
en la venta,, se desarrolla en la seccion 2
- Modelo "última interacción
indirecta"
- El mas Utilizado / asigna toda la contribución en la venta al último canal con el que interactua el usuario antes
de realizar la compra Pero no necesariamente refleja la realidad dado que no considera las interacciones que
realizó el usuario que contribuyen en el conocimiento del comercio por parte del cliente o que aportan en la
consideración de la decisión de compra
- El mas Utilizado / asigna toda la contribución en la venta al último canal con el que interactua el usuario antes
de realizar la compra Pero no necesariamente refleja la realidad dado que no considera las interacciones que
realizó el usuario que contribuyen en el conocimiento del comercio por parte del cliente o que aportan en la
consideración de la decisión de compra
- 2.1 Modelo de
Negocio
- La información utilizada en esta investigación es la de un emprendimiento de comercio electrónico colombiano
de venta de seguros por internet, enfocado a un segmento de cliente joven (entre 25 y 35 años de edad) que
utiliza las redes sociales, en el que se comercializan seguros bajo un enfoque colaborativo. Es decir, cuando un
usuario compra un seguro, puede invitar a otras personas a que se aseguren con él y obtener beneficios por
estar asegurado en comunidad.
- Google:
- Búsqueda Paga:
- Son los anuncios pagos, que aparecen como resultado de la búsqueda de una palabra clave en el motor de
búsqueda de google.
- Son los anuncios pagos, que aparecen como resultado de la búsqueda de una palabra clave en el motor de
búsqueda de google.
- Display:
- Son anuncios gráficos pagos que se muestran a medida que las personas navegano interactúan con
contenidos en línea, a través de sitios web, aplicaciones móviles o videos
- Son anuncios gráficos pagos que se muestran a medida que las personas navegano interactúan con
contenidos en línea, a través de sitios web, aplicaciones móviles o videos
- GSP:
- (Gmail Sponsored Promotions) Son los anuncios pagos que aparecen en forma de correos electrónicos en la
parte superior de las bandejas de entrada del correo en Gmail
- (Gmail Sponsored Promotions) Son los anuncios pagos que aparecen en forma de correos electrónicos en la
parte superior de las bandejas de entrada del correo en Gmail
- Remarketing:
- Son los anuncios pagos de display, específicamente diseñados para usuarios que visitaron previamente la
página web y aún no ha realizado la conversión.
- Son los anuncios pagos de display, específicamente diseñados para usuarios que visitaron previamente la
página web y aún no ha realizado la conversión.
- Orgánico:
- Son los resultados de una búsqueda de google que no corresponden a anuncios pagos
- Son los resultados de una búsqueda de google que no corresponden a anuncios pagos
- Búsqueda Paga:
- Facebook:
- Pauta:
- anuncios publicitarios pagos que aparecen en Facebook y los puede visualizar el público objetivo definido, así
no sean seguidores de la página de Facebook
- anuncios publicitarios pagos que aparecen en Facebook y los puede visualizar el público objetivo definido, así
no sean seguidores de la página de Facebook
- CM (Community
Management):
- anuncios no pagos que aparecen en la página de Facebook de la empresa, y por lo tanto, sólo los pueden ver
los seguidores en Facebook
- anuncios no pagos que aparecen en la página de Facebook de la empresa, y por lo tanto, sólo los pueden ver
los seguidores en Facebook
- Pauta:
- Instagram:
- Pauta:
- anuncios pagos que aparecen en Instagram y los puede visualizar el público objetivo definido, así no sean
seguidores de la cuenta de esta red social
- anuncios pagos que aparecen en Instagram y los puede visualizar el público objetivo definido, así no sean
seguidores de la cuenta de esta red social
- CM (Community
Management):
- anuncios no pagos que aparecen en el Instagram de la empresa y por lo tanto sólo los pueden ver los
seguidores de esta cuenta
- anuncios no pagos que aparecen en el Instagram de la empresa y por lo tanto sólo los pueden ver los
seguidores de esta cuenta
- Pauta:
- Hubspot:
- Inbound Marketing:
- las visitas logradas en la página a partir de contenidos de interés en Blogs.
- las visitas logradas en la página a partir de contenidos de interés en Blogs.
- Directo:
- Son las visitas logradas cuando el usuario accede a la página colocando directamente la url del sitio en el
navegador.
- Son las visitas logradas cuando el usuario accede a la página colocando directamente la url del sitio en el
navegador.
- Email Marketing:
- Son anuncios no pagos que se envían a los correos electrónicos de los usuarios.
- Son anuncios no pagos que se envían a los correos electrónicos de los usuarios.
- Inbound Marketing:
- Invitación:
- Invitación Email:
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de correo electrónico
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de correo electrónico
- Invitación WhatsApp:
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de WhatsApp para que compren y se
unan a su comunidad de aseguramiento.
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de WhatsApp para que compren y se
unan a su comunidad de aseguramiento.
- Invitación Facebook:
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través del Messenger de Facebook
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través del Messenger de Facebook
- Invitación SMS::
- invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de mensajes de texto desde su celular
- invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos a través de mensajes de texto desde su celular
- Invitación enlace
compartido:
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos compartiendo la URL
- Son invitaciones que los clientes actuales envían a sus conocidos compartiendo la URL
- Invitación Email:
- Referidos::
- Son las visitas logradas a través de urls que se encuentran en páginas externas y que hacen referencia al
portal web
- Son las visitas logradas a través de urls que se encuentran en páginas externas y que hacen referencia al
portal web
- Alto tráfico:
- Son los anuncios pagos que aparecen en los medios que generalmente tienen altas visitas, como, por ejemplo,
páginas de noticias.
- Son los anuncios pagos que aparecen en los medios que generalmente tienen altas visitas, como, por ejemplo,
páginas de noticias.
- Otros:
- Son las visitas logradas a través de canales digitales que google analytics no logra clasificar.
- Son las visitas logradas a través de canales digitales que google analytics no logra clasificar.
- La información utilizada en esta investigación es la de un emprendimiento de comercio electrónico colombiano
de venta de seguros por internet, enfocado a un segmento de cliente joven (entre 25 y 35 años de edad) que
utiliza las redes sociales, en el que se comercializan seguros bajo un enfoque colaborativo. Es decir, cuando un
usuario compra un seguro, puede invitar a otras personas a que se aseguren con él y obtener beneficios por
estar asegurado en comunidad.
- 2.2 Modelos de
Atribución
- Dado que la estrategia de marketing del comercio electrónico es multicanal y que el usuario
normalmente visita diferentes canales antes de realizar la compra, se hace necesario utilizar modelos de
atribución para determinar cómo se asigna la contribución de cada una de las interacciones que
participan en la ruta de conversión sobre la venta final
- Tipos de modelos
de atribución
- Modelo de atribución de última interacción
- Este modelo asigna el 100% de la contribución en la venta a la primera interacción en una ruta de
conversión.
- Este modelo asigna el 100% de la contribución en la venta a la primera interacción en una ruta de
conversión.
- Modelo de atribución lineal:
- Este modelo asigna el mismo porcentaje de contribución en la venta a cada una de las interacciones de la ruta
de conversión
- Este modelo asigna el mismo porcentaje de contribución en la venta a cada una de las interacciones de la ruta
de conversión
- Modelo de atribución decreciente en el tiempo
- Este modelo asigna más porcentaje de contribución en la venta a las interacciones que están más cerca en
tiempo a la conversión
- Este modelo asigna más porcentaje de contribución en la venta a las interacciones que están más cerca en
tiempo a la conversión
- Modelo de atribución basado en posición
- Este modelo asigna el 40% de la contribución en la venta a la primera interacción, el 20% de la contribución
en la venta a las interacciones del medio, y 40% restante a la última interacción
- Este modelo asigna el 40% de la contribución en la venta a la primera interacción, el 20% de la contribución
en la venta a las interacciones del medio, y 40% restante a la última interacción
- Modelo de atribución de última interacción
- Dado que la estrategia de marketing del comercio electrónico es multicanal y que el usuario
normalmente visita diferentes canales antes de realizar la compra, se hace necesario utilizar modelos de
atribución para determinar cómo se asigna la contribución de cada una de las interacciones que
participan en la ruta de conversión sobre la venta final
- La inversión en marketing
digital
- 3. Modelos de Regresión
- El modelo de regresión lineal múltiple se utiliza en econometría para explicar de una manera simple e
intuitiva, cómo una variable determinada reacciona ante cambios en otras variables.
- 3.1 Datos
- Para la construcción de los modelos de regresión, se utilizó una muestra de las rutas de conversión
realizadas por los clientes del comercio electrónico. Dichas rutas están conformadas por los diferentes
canales digitales con los que los usuarios interactuaron y por medio de los |cuales llegaron a la página
web del emprendimiento durante 60 días hasta justo antes de realizar la compra
- Para la construcción de los modelos de regresión, se utilizó una muestra de las rutas de conversión
realizadas por los clientes del comercio electrónico. Dichas rutas están conformadas por los diferentes
canales digitales con los que los usuarios interactuaron y por medio de los |cuales llegaron a la página
web del emprendimiento durante 60 días hasta justo antes de realizar la compra
- 3.2 Variables de los
modelos de regresión
múltiple:
- Variable dependiente: Cantidad de ventas logradas por cada ruta de conversión.
- Variables independientes:Visitas estandarizadas de cada canal digital, ponderadas según diferentes
modelos de atribución
- A. Asignación de contribución en la venta de los canales digitales que asisten la venta: se identifican los
canales que participan en la ruta y se les asigna el mismo peso a cada uno.
- B. Asignación de contribución en la venta de cada canal digital por posición en la ruta: para esto se asigna
un peso a cada interacción en la ruta, según los modelos de atribución seleccionados con el panel de
expertos
- A. Asignación de contribución en la venta de los canales digitales que asisten la venta: se identifican los
canales que participan en la ruta y se les asigna el mismo peso a cada uno.
- Variable dependiente: Cantidad de ventas logradas por cada ruta de conversión.
- 3.3 Selección de los modelos
de atribución:
- se realizaron entrevistas a cinco expertos 1 en marketing digital (Anexo 2), con el fin de identificar cuáles
son los modelos de atribución más utilizados
- Modelo de atribución
estándar más utilizado
- Es el del último clic indirecto, lo cual respalda lo mencionado por Hongshuang & Kannan 2014 y por el hecho de que
Google Analytics lo utilice como el modelo por defecto para sus informes
- Es el del último clic indirecto, lo cual respalda lo mencionado por Hongshuang & Kannan 2014 y por el hecho de que
Google Analytics lo utilice como el modelo por defecto para sus informes
- Modelo de atribución estándar
sugerido para el caso de estudio
- Los resultados obtenidos del panel de expertos muestran que el mayor peso lo asignan a la primera y última interacción
diferente al canal directo.
- Los resultados obtenidos del panel de expertos muestran que el mayor peso lo asignan a la primera y última interacción
diferente al canal directo.
- Modelo Personalizado: expertos en el área sugieren el
modelo de atribución personalizado
- Los resultados obtenidos del panel de expertos muestran que el mayor peso lo asignan a la primera y última interacción
diferente al canal directo.
- Los resultados obtenidos del panel de expertos muestran que el mayor peso lo asignan a la primera y última interacción
diferente al canal directo.
- se realizaron entrevistas a cinco expertos 1 en marketing digital (Anexo 2), con el fin de identificar cuáles
son los modelos de atribución más utilizados
- El modelo de regresión lineal múltiple se utiliza en econometría para explicar de una manera simple e
intuitiva, cómo una variable determinada reacciona ante cambios en otras variables.
- 4. Resultados4. Resultados
- Con base en lo definido en este trabajo, las personas encargadas de gestionar la inversión, en mercadeo
de un comercio electrónico, con una estrategia multicanal, podrán construir modelos de regresión que
les permita identificar cuáles son los canales digitales que realmente son efectivos en ventas y a partir
de esto tomar decisiones.
- Con base en lo definido en este trabajo, las personas encargadas de gestionar la inversión, en mercadeo
de un comercio electrónico, con una estrategia multicanal, podrán construir modelos de regresión que
les permita identificar cuáles son los canales digitales que realmente son efectivos en ventas y a partir
de esto tomar decisiones.
Recursos multimedia adjuntos
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