A2 Escenarios y tendencias en la
Comunicación para la Salud
1. El imaginario social de la salud en la cultura moderna
CONCEPTO DE SALUD
“Completo bienestar
físico, psíquico y
social y no sólo la
ausencia de
enfermedad o
achStampar en 1945
aque” adoptada por
la OMS. Esta
definición era
criticable concepto
demasiado subjetivo,
de carácter utópico,
imposible de
alcanzar en este
mundo.
CARACTERIZACIÓN DE LA
CULTURA MODERNA
Lo que se
denomina
cultura
moderna
Arranca con la
Ilustración, llega
a su plenitud
entre el final del
siglo XIX y
comienzo del
XX, y se
prolonga de
manera más
bien inercial
hasta el día de
hoy, agotada en
cierta medida y
sumida en una
crisis que se
suele llamar
posmodernidad.
La
sociedad
moderna,
desprecia
el pasado,
y ve la
tradición
más bien
como un
lastre
incómodo
que
conviene
soltar a
cualquier
precio.
El filósofo alemán
Reinhard Merkel lo
expresa con tanta
contundencia como
sencillez: “Ya no nos
limitamos a preguntar
lo que es factible
técnicamente. Ahora
nos preguntamos más
bien qué es lo que
queremos, lo que
deseamos. Y esto es
únicamente decisión
nuestra. La tecnología
nos abre posibilidades,
pero no nos dice los
caminos que debemos
recorrer”.
La ciencia y la
tecnología
puestas al
servicio de la
salud
aseguran que
se trata de un
objetivo
asequible.
Marcia Angell,
antigua directora
del New England
Journal of
Medicine: “Antes
las compañías
farmacéuticas
comercializaban
medicamentos
para el
tratamiento de
enfermedades.
Hoy comercializan
enfermedades que
se adaptan a sus
medicamentos”.
Volker Sturm,
Director de la
Clínica de
Neurocirugía
Funcional de
la Universidad
de Colonia:
“Creo que las
fronteras del
concepto de
enfermedad
se extienden
de modo
constante, al
menos en
nuestra
sociedad de
consumo, lo
que me
parece
incorrecto. Así
se atribuye a
muchas
limitaciones
cosméticas el
carácter de
enfermedad”.
LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA
Durante el
último siglo se
ha adelantado
unos tres años el
comienzo de la
menstruación en
las adolescentes
occidentales, lo
que se atribuye a
la mejora de la
alimentación y
de las
condiciones
sanitarias, así
como a la
marcada
sexualización del
ambiente
cultural y social.
“Más belleza da más
seguridad. Y cuando se
prueba lo fácil que resulta,
se quiere más… Surge una
especie de adicción.
Muchas mujeres que han
empezado a mejorar
artificialmente su imagen
corporal no pueden
interrumpir el proceso”.
Se trata de una auténtica mina de oro para
dermatólogos, oftalmólogos, cirujanos
maxilofaciales, médicos no especialistas y
algún que otro desaprensivo que simplemente
actúa al margen de la ley y de la deontología
profesional.
Quien decida gastar tiempo, dinero
y esfuerzo en la adquisición de un
“cuerpo diez” no se sentirá solo:
puede recurrir a toda una cohorte
de expertos que le acompañarán en
el body-management.
“Más belleza da más seguridad. Y cuando se
prueba lo fácil que resulta , se quiere más…
Surge una especie de adicción. Muchas
mujeres que han empezado a mejorar
artificialmente su imagen corporal no pueden
interrumpir el proceso”.
La medicina registra patologías nuevas como el “complejo de
Adonis”: varones que entrenan hasta la extenuación en la falsa
creencia de que sus músculos apenas están desarrollados.
LA LUCHA CONTRA EL ENVEJECIMIENTO Y LA INMINENTE VICTORIA SOBRE LA MUERTE
Tom Kirkwood, patriarca de la gerontología británica, declaraba enfáticamente en las Reith Lectures
de 2001 que el ser humano no está programado para la muerte, sino para la supervivencia.
En Occidente los mayores de 65 años están a punto
de superar en número a los menores de quince
Revolución en la Medicina, que se podría denominar Biogerontología o Medicina 2.0. Recoge los
avances en las disciplinas clásicas y los de otras emergentes: nanotecnología, proteómica y genómica
La inmortalidad se convierte entonces en una exigencia plenamente justificada. Se trastoca por
completo el orden natural tradicional y la humanidad se encontraría a las puertas de una nueva
era10. Si hasta el día de hoy mandó la evolución biológica, ahora el hombre toma el mando y guía
todo el proceso hacia una nueva dimensión, lo que justifica hablar en adelante de evolución cultural.
Es el baby business, y su lema: “Lo que es bueno para los adultos, también debe serlo para los niños
y adolescentes”
LA HYBRIS MODERNA Y LAS PARADOJAS DE NUESTRA CONDICIÓN
(“La gente me reprocha que juego a ser Dios”); Gregory Stock, director del Departamento “Medicina,
Tecnología y Sociedad” de la Facultad de Medicina de la Universidad de California en Los Ángeles
(UCLA) (“Nos encontramos en medio de la fusión de vida y tecnología…La tecnología comienza a
configurar la vida misma…Cualquier reproche será arrastrado por esta avalancha de progreso…No
veo nada sagrado en la versión actual de la condición humana)
Edoardo Bonginelli, responsable del laboratorio de Biología Molecular y Tecnología del Instituto
Científico San Rafael de Milán (“La naturaleza no existe… Lo que nosotros llamamos naturaleza es el
nombre que designa una serie de impulsos y contra impulsos ciegos… En unas dos décadas será
posible intervenir artificialmente sobre nuestro genoma. A partir de ese momento, la evolución
biológica palidecerá respecto a la evolución que el hombre habrá impuesto a través del genoma).
La obsesión por la salud se convierte en una auténtica enfermedad.
La OMS estima que cerca de la mitad de las medicinas que se recetan, se dispensan o se utilizan de
una forma inadecuada. La automedicación se ha convertido en una auténtica pandemia.
Comunicación pública: se trata de hacer
llegar los mensajes oportunos a los
segmentos de población afectados. De
ahí que se registre una prometedora
aproximación entre sanitarios y
comunicadores, de la que iniciativas
como este volumen son una buena
muestra.
2. La comunicación para la salud desde una perspectiva relacional
LA COMUNICACIÓN COMO PERSPECTIVA TRANSVERSAL E INTEGRADORA
La comunicación para la salud puede servir a los procesos de cambio individual y colectivo
promover en la ciudadanía conductas saludables para prevenir enfermedades y mejorar su calidad
de vida, pero no puede garantizar que los individuos adopten efectivamente esas conductas. Puede
informar a los usuarios del sistema sanitario sobre cuándo demandar atención y cómo hacer un uso
adecuado de los recursos, pero no puede asegurar que así lo hagan ni compensar la atención
sanitaria inadecuada o el acceso insuficiente a servicios de salud.
La comunicación para la salud ha sido entendida como el conjunto de técnicas aplicadas por los
comunicadores (o más reducido aún, los periodistas o publicistas) una vez que los expertos
(sanitarios) habían definido hacia dónde querían torcer la realidad.
La comunicación no es una tarea exclusiva de los comunicadores sociales sino que compete a todos
los agentes implicados en un proceso de cambio social. Está claro que somos los comunicadores los
que disponemos de las herramientas específi cas, muchas de ellas ciertamente vinculadas con las
prácticas periodísticas y publicitarias, pero el hecho de que un equipo de trabajo comprenda desde
un principio esta fi losofía puede ayudar, y mucho, al diseño y la gestión de un proyecto de cambio
social.
Existen dos perspectivas o modelos de abordaje de la realidad:
El modelo informacional de la comunicación, a nuestro modo de ver caduco y fracasado pero
todavía operativo en la práctica de muchas organizaciones y profesionales, según el cual se puede
cambiar la realidad con el solo recurso de poner en circulación una serie de mensajes a través de
distintos soportes tecnológicos (prensa, radio, televisión, Internet)
El modelo relacional, que entiende que la comunicación cobra real sentido cuando
se incorpora de forma transversal e integradora en los proyectos de cambio social, poniendo en
primer plano a los destinatarios e incorporando elementos relativos a las mediaciones sociales y a la
cultura como marco de interpretación de la realidad.
“LOS DESTINATARIOS SON ESTÚPIDOS”. EL MODELO INFORMACIONAL
El flechazo de la comunicación. El modelo informacional centra el proceso de
comunicación en lo que puede hacer el emisor, que en esta perspectiva tiene
amplios poderes para dirigir la conducta de los receptores. Ilustración: Cecilia Aruj.
Conductismo. El emisor es considerado como actor principal de la comunicación, con capacidad para
modelar y dirigir a placer la conducta del receptor. Esta característica hizo que esta teoría fuera
conocida con un término propio de la medicina: la “aguja hipodérmica”.
El saber cómo fuente de poder. En esta perspectiva, las fuentes de saber, y en particular los
profesionales de la medicina, detentan unos conocimientos específicos que les confieren una
capacidad prácticamente ilimitada de influir sobre la sociedad para dirigir las conductas individuales
y colectivas.
Los medios masivos como actor primordial. Junto con los médicos, se considera que las grandes
fuentes de poder con capacidad para influir en la sociedad son los medios masivos de comunicación
(especialmente la televisión.
En el modelo informacional de la comunicación, lo importante sucede siempre en la instancia de
emisión. Si allí se acierta en el mensaje a difundir, en los canales a utilizar y en la dosis (repetición)
de los mensajes, el éxito está asegurado. Los destinatarios son los grandes olvidados, porque son
considerados fácilmente influenciables. Si se puede resumir en una frase, para los emisores “los
destinatarios son estúpidos”.
SON LOS DESTINATARIOS, ESTÚPIDOS”. EL MODELO RELACIONAL
Eliseo Verón en su Teoría de los Discursos Sociales, se concibe la comunicación
desde la semiosis social, entendida como “la dimensión signifi cante de los
fenómenos sociales, (es decir) el estudio de los fenómenos sociales en tanto
procesos de producción de sentido Un discurso genera al ser producido en un
contexto social dado, lo que podemos llamar un campo de efectos de sentido
posibles” (Verón y Sigal, 1986: 15).