Los miembros de una subcultura específica tienen creencias,
valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de
la misma sociedad. Además, se adhieren a la mayoría de las
creencias, los valores y los patrones de comportamiento
culturales dominantes de la sociedad en su conjunto.
La subcultura se define como un grupo cultural
distintivo que existe como un segmento
identificable de una sociedad más amplia y más
compleja.
El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en
segmentos de mercado considerables y naturales. Al realizar tales análisis,
el mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las
costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los
convierten en candidatos adecuados para dedicarles un nivel de atención
especial, en cuanto a campañas de marketing.
Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis
convenientes para la investigación de mercados. Además,
tales subculturas son dinámicas, como en los casos de los
diferentes grupos étnicos que incluye la población
estadounidense.
Subculturas por
nacionalidad
Las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de
lo que valoran y lo que compran. Lo anterior es especialmente
cierto para la población de una nación como Estados Unidos, que
tiene una amplia historia como destino de inmigrantes de todas
partes del mundo.
En lo referente a su comportamiento como consumidores, su orgullo ancestral se
manifiesta con mayor intensidad en el consumo de alimentos étnicos, en sus viajes a la
“tierra natal” y en la compra de muchos artículos culturales (ropa, música y objetos
artísticos de sus etnias, así como periódicos en idiomas extranjeros).
El interés por ese tipo de bienes y servicios ha
aumentado con rapidez, conforme los
estadounidenses más jóvenes se interesan
por comprender mejor y establecer una
asociación más estrecha con sus raíces
étnicas.
Subculturas
religiosas
Se informa que en Estados Unidos existen más de 200 subculturas
religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el
catolicismo romano, el islamismo y el judaísmo son los principales
credos religiosos organizados.
Algunas veces, los miembros de todos esos grupos religiosos suelen
tomar decisiones de compra influidos por su identidad religiosa. Por lo
común, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa
de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un
plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas
festividades religiosas.
Puesto que hay muy poca investigación del consumidor que
se enfoca en la religión, existen diversos estudios recientes
que examinan cue
En primer lugar, considere a los cristianos conversos: constituyen la afiliación
religiosa de más rápido crecimiento en Estados Unidos (representan
aproximadamente 72 millones de los 235 millones de cristianos
estadounidenses).
Subculturas raciales
Las principales subculturas raciales de Estados Unidos son la caucásica, la
afro-estadounidense, la asiático-estadounidense y la indo-estadounidense. A pesar
de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones
de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del
consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los
consumidores afro estadounidenses y los caucásicos.
A pesar de que existen muchas similitudes entre los
afro-estadounidenses y el resto de los estadounidenses en cuanto a
su comportamiento como consumidores, también se perciben
algunas diferencias significativas entre ellos, en lo referente a
preferencias por productos y a sus patrones de compra de
determinadas marcas.
Los consumidores afro-estadounidenses suelen preferir las marcas populares o las
más importantes, son leales a la marca, y no es muy probable que compren
productos genéricos y con etiquetas no reconocidas. Un estudio reveló, por ejemplo,
que casi dos terceras partes de los afro estadounidenses están dispuestos a pagar
más para obtener “lo mejor”, aun cuando la marca o el producto no sean
ampliamente reconocidos
Subculturas por edades
No es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales
subgrupos de edades de la población se considera como una subcultura por
separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música distinta de la
de sus padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y
disfruta programas de televisión de otro tipo?
Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño
dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad
avanzada, se producen cambios importantes en sus demandas específicas
por productos y servicios.
El mercado de la generación X
Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como
los X, los impulsivos o los informales) representan casi 50 millones de personas
que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio
y terminación un tanto diferentes).
Para los consumidores de la generación X, en general la satisfacción en el
trabajo es un factor mucho más importante que el salario en sí. Se dice, por
ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar, mientras que los
miembros de la generación X trabajan para vivir”.
Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez
descuidan a sus familias en su afán por alcanzar salarios más altos y prosperar en su
carrera, pues muchos X han visto cómo despiden a sus padres después de muchos años de
lealtad hacia un empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un
empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que más bien prefieren trabajar para
la empresa que les ofrezca cierta flexibilidad laboral y algún aspecto divertido en su
ambiente de trabajo.
Los miembros de la generación X entienden la necesidad del
dinero, pero no ven en el salario una razón suficiente para
“encadenarse” con una compañía: la calidad del trabajo mismo
y las relaciones que se establezcan en él son mucho más
importantes. Para la generación X es más importante disfrutar
la vida, y tener un estilo de vida que les ofrezca libertad y
flexibilidad.
Es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su
complejidad. Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres
de marca (como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseñador. Les
complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y
no como los miembros de un “mini” grupo baby boomer.
El género como
subcultura
Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y
otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se
consideraba a menudo que el dinamismo y la competitividad eran rasgos
masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y
la locuacidad se percibían como rasgos femeninos tradicionales.
En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largo de la historia se ha asignado
a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos; y a los
hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos
rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren
con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones
para cada uno de los géneros en términos de roles.
Un estudio reciente encontró que el género juega un rol importante en
cuanto a los motivos de las compras. Las compradoras femeninas suelen ser
más proclives a tener motivos de compra como originalidad y búsqueda de
variedad, interacción social y curiosear. En cambio, los compradores
masculinos suelen estar motivados por la obtención de información y la
búsqueda de comodidad. Incluso las mujeres suelen se más leales hacia
comerciantes locales que sus contrapartes del sexo opuesto.
En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar
productos que correspondan de un modo exclusivo o estén
característicamente asociados con los miembros de uno u otro
sexos. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para
afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de
trabajo fueron considerados históricamente como productos para
hombres; en cambio, los brazaletes, los aerosoles y los secadores
para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y
penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos.
Muchas mujeres sienten que los medios de comunicación y la publicidad crean una
expectativa de belleza que muchas de ellas nunca podrán alcanzar. Como resultado,
desean que la definición de belleza cambie. Dove tiene una campaña publicitaria que
desafía el sentido tradicional de belleza, el cual ha sido bien recibido por parte de las
mujeres.
En los anuncios de la compañía, las mujeres “verdaderas” se
presentan con cabello encanecido, arrugas e imperfecciones en
la piel (¡se trata de gente real!). En gran medida, la campaña
informa a las mujeres que la belleza se da en muchos tamaños,
formas y edades.
Los mercadólogos están cada vez más interesados en las mujeres que trabajan, en
particular cuando dichas mujeres están casadas. Ellos reconocen que las mujeres casadas
que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en
crecimiento, cuyas necesidades difi eren de las que corresponden a las mujeres que no
trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamás que se
quedan en casa”).
Para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han
desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que
trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios la población
femenina se dividió en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en casa, las esposas que
planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan
orientadas a una carrera.
La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y aquellas que
están “orientadas a una carrera” resulta especialmente signifi cativa. Las mujeres
que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo,
por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales; en tanto que a
las mujeres que trabajan “orientadas a una carrera”
Las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar
conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una
audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión. Mientras
que a principios de la década de 1980 los programas de televisión tenían
mayores audiencias que las revistas populares, actualmente las 25 principales
revistas femeninas tienen audiencias mayores que los 25 principales
programas de televisión dirigidos al público femenino