Canales de Distribución (plaza)

Nota:

• Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia  de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al  usuario industrial.

1. Factores que influyen para la selección de un canal
   1. Caracteristicas de los clientes

      Nota:

      • El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
      1. Caracteristicas de los productos

         Nota:

         • Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos,  como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de  distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las  exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos  canales.
         1. Caracteristicas de los intermediarios

            Nota:

            • Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades  difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos.
            1. Catacteristicas de la competencia

               Nota:

               • Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por  ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que  utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
               1. Caracterisiticas de la empresa

                  Nota:

                  • Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el  productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones  y colaborar en los programas publicitarios.
                  1. Catacteristicas ambientales

                     Nota:

                     • En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las  condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas,  a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La  legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir  considerablemente la competencia o a formar monopolios.
2. SE DIVIDEN EN DOS CATEGORIAS
   1. Canales de Distribución para Productos Industriales
      1. Productores – usuarios industriales

         Nota:

         • Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza  representantes de ventas de la propia fábrica.
         1. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales

            Nota:

            • En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en  algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
            1. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales

               Nota:

               • En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor  es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
               1. Productores – agentes – usuarios industriales

                  Nota:

                  • En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
   2. Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo
      1. Productores - Consumidores

         Nota:

         • Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por  correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
         1. Productores – minoristas – consumidores

            Nota:

            • Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público  en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo: los concesionarios automotrices, las  gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza  de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas, quienes hacen los pedidos de los  que venden los productos al público o consumidor final.
            1. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas

               Nota:

               • Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus  productos a todo el mercado consumidor.
               1. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores

                  Nota:

                  • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de  contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy  frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos;  en ocasiones se hace una combinación de ellos.
3. Funciones que desarrollan los intermediarios:
   1. •Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
      1. •Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
         1. •Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
            1. •Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
               1. •Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
                  1. •Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
                     1. •Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
                        1. •Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
4. Integración de los Canales de Distribución

   Nota:

   • Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En  ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por  iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.  Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de  mercadotecnia.
   1. Integración vertical de los canales.

      Nota:

      • Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que  le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
      1. Integración horizontal de los canales.

         Nota:

         • Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta  integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras  organizaciones o incrementando el número de unidades.
5. Integrantes de los canales de Distribucion
   1. Agente

      Nota:

      • Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante.  Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento. No suele representar al mismo tiempo  al comprador y al vendedor de una transacción. Son agentes los corredores, comisionistas, agentes  del fabricante, agentes de ventas y compradores residentes.
      1. Agente del fabricante

         Nota:

         • Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente en un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino  relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener  autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
         1. Comerciante o Comercio

            Nota:

            • Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
            1. Comisionista

               Nota:

               • Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor  en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de  su representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza  los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
               1. Comprador residente

                  Nota:

                  • Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
                  1. Intermediario

                     Nota:

                     • Empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor.  Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario  consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a  transacciones de compras y ventas.
                     1. Mayoristas

                        Nota:

                        • Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en  cantidades importantes a los últimos consumidores. En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o "casas proveedoras". Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de servicios a sus clientes. Si les prestan todos los servicios normales del comercio al por mayor se  llaman mayoristas de servicios; si sólo prestan algunos servicios de mayoreo, se denominan:  Mayoristas de función limitada. Este grupo está formado principalmente por mayoristas de  pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque  y entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al  comprador; por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta,  la entrega y el cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de  ventas totalmente por correo.  Mayorista especial (o de estante). Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de  mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y  abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no  siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
                        1. Minorista

                           Nota:

                           • Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al consumidor último.
                           1. Sucursal del Fabricante

                              Nota:

                              • Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su  producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
                              1. Sucursal de la tienda

                                 Nota:

                                 • Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su  producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
                                 1. Tienda Industrial

                                    Nota:

                                    • Es una tienda de menudeo propiedad de una compañía o unidad gubernamental, operada por ella, para vender principalmente a sus empleados. Los establecimientos no  gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".