COMUNICACIÓN, CREDIBILIDAD Y PUBLICIDAD

1. El emisor

   Nota:

   • Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo.
2. El receptor

   Nota:

   • Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo). Las audiencias intermediarias e involuntarias también tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los mercadólogos. Ejemplo de ello son los vendedores mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial que los mercadólogos diseñaron para convencerlos de solicitar y tener en inventario su mercancía, y también los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o médicos). 
3. El medio

   Nota:

   • Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u online). (p.294).  
4. El mensaje

   Nota:

   • Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información acerca de un producto o servicio específico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo. (p.294).  
5. La retroalimentación

   Nota:

   • Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta más sencillo obtener la retroalimentación (tanto verbal como no verbal) de las comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentación no verbal que le proporcionan sus clientes potenciales. Esa retroalimentación podría tomar la forma de expresiones faciales (una sonrisa, un ceño fruncido, una mirada de total aburrimiento, una expresión de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos, asentimiento o negación con movimientos de la cabeza, o los puños apretados). 
6. El proceso de la comunicación

   Nota:

   • Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de qué manera puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la competencia. (p.296).  
7. Credibilidad de la fuente

   Nota:

   • Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. Según Schiffman y Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El patrocinador de la comunicación – y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la audiencia a la que se desea llegar, será mucho más probable que el mensaje sea creído. Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado. La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el más importante son las intenciones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera él o ella ganar si hago lo que me está sugiriendo.
8. Credibilidad de las fuentes informales

   Nota:

   • Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan. Por ello, la comunicación interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante mencionar que las fuentes de comunicación informales, conocidas como líderes de opinión, a menudo obtienen ganancias psicológicas, aunque no de carácter tangible al brindad a otros individuos información sobre productos. (p. 297).  
9. Credibilidad de las fuentes formales

   Nota:

   • Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo (comerciales). Las fuentes formales que se perciben como “neutrales”-como los artículos del periódico o de Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepción de que son más objetivas en sus evaluaciones de productos. (p. 297).  
10. Credibilidad de portavoces testimoniales

    Nota:

    • Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como la fuente misma (o el iniciador del mensaje). Así pues el “lanzador” (hombre o mujer) que parece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada día con mayor frecuencia se contrate a personajes célebres para la promoción de diversos artículos. Muchos estudios han investigado la relación entre la eficacia del mensaje y el portavoz o testimonial que se presenta. (p. 298).  
11. Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente

    Nota:

    • En relación con la perdurabilidad en los efectos de la comunicación, para Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigación indica que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis semanas aproximadamente. A este fenómeno se le ha llamado efecto de adormecimiento. Simplemente los consumidores olvidan más rápido la fuente de un mensaje que el propio mensaje. (p. 300).  

Nota:

• Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico. (p. 302). 

Nota:

• Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la capacidad de “pasearse” con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento. 

Nota:

• Para Schiffman y Kanuk (2005), así como la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico (por ejemplo, mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma similar, una ejecutiva que esté planteando una reunión con su departamento mientras conduce su automóvil hacia el trabajo, estaría demasiado absorta en sus pensamientos para “escuchar” un comercial radiofónico. 

Nota:

• Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadólogos utilizan para vencer el ruido psicológico: La exposición repetida a un mensaje publicitario (mediante la repetición o la redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Por lo tanto será necesario repetir un anuncio varias veces. Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen del contraste para abrirse paso a través del ruido psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del mensaje mismo para ganar atención adicional. Los radiodifusores y los mercadólogos también utilizan los acertijos para superar el ruido. Por ejemplo, las trivias intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se diseñaron para alentar a que los consumidores no cambien de canal, ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa si sus propias respuestas eran correctas o no. 

Nota:

• Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar (codificar) el mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de comunicaciones debería incluir también un mecanismo de comunicación a priori que alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relación con los medios o el mensaje. (p. 306).

Nota:

• Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promoción de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de ciertas prácticas, la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p.306). 

Nota:

• Según Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer.

Nota:

• Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del público descriptivos. La selección de los medios más eficaces, en términos de costos, consiste en encontrar la opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante, con el perfil del público del medio elegido. (p. 307).  

Nota:

• Según Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).El emisor deberá conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación, intereses, necesidades y experiencia. A continuación, el emisor tendrá que diseñar una estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar). (p. 307 y 309).