Welche Aussage ist korrekt ?
Mehr als 500 Werbenachrichten am Tag (Bovee & Arens, 1995)
Steigender Werbeanteil (Elliot & Speck, 1998)
Umfragen zeigen, dass nur 17% den Aussagen der Werbung glauben (Ipsos-Reid, 2003)
Mehr als 500 Werbenachrichten am Tag (Elliot & Speck, 1998)
Steigender Werbeanteil (Bovee & Arens, 1995)
Umfragen zeigen, dass nur 20% den Aussagen der Werbung glauben (Ipsos-Reid, 2003)
Aus was besteht der Mediamix klassischer Werbung ? 2015 & 2016
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Tv
Online
Außenwerbung
Radio
Kino
Innenwerbung
Streams
Offline
Was macht Werbung ?
belästigt uns permanent
blendet und täuscht
weckt Bedürfnisse, die wir nicht brauchen
beeinflusst die unmündige Masse
vermittelt falsche Werte
weckt notwendige Bedürfnisse
ist kaum zu bemerken
vermittelt richtige Werte
Medien sind wirtschaftlich genuin von Werbung abhängig
Zahl der Beschäftigten in Werbe- und Marktkommunikation in Österreich: stiegt von 4305 im Jahr 1990 auf über...
...14 ́000 Im Jahr 2004
...20 ́000 Im Jahr 2004
Definitionen von Werbung
Versuch der Verhaltensbeeinflussung
Werbung will eine bestimmte Einstellung erzeugen
will Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten beeinflussen
Werbung will mehrere bestimmte Einstellung erzeugen
Versuch der Tatensbeeinflussung
Ziele von Werbung: in Bezug auf Konsumenten
Informieren
Motivieren
Sozialisieren
Verstärken
Unterhalten
Schwächen der Wahrnehmung
deinformieren
animieren
Definition von Werbeforschung
Werbeforschung ist ein Teilbereich der Marktforschung und beschäftigt sich mit der Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung
Werbeforschung ist ein Teilbereich der Marktforschung und beschäftigt sich mit der Konzeption, Planung und Ausarbeitung von Werbung
Werbeforschung ist das gesamte Teilgebiet der Werbung das sich mit Kommunikation beschäftigt
Funktionen der Werbeforschung
Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs
Messung und Vorhersage des Werbeerfolgs
Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten
Instrument zur Verbesserung
Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung
Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik
Instrument zur Psychologie
Bereitstellen von neuem Wissen für Regulierung und Medienpolitik
Definition der Marktforschung
Ein Teil der Marketingforschung, der die zielbewusste und systematische Untersuchung eines konkreten Marktes, d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt abdeckt.
Die Informationssammlung der Gegebenheiten am Markt, dient als Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen.
Die Informationssammlung der Gegebenheiten am Markt, dient als Ausgangsziel für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen.
Ein Teil der Marketingforschung, der die zielbewusste und kommunikative Untersuchung eines konkreten Marktes, d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt abdeckt.
Werbeforschung interdisziplinär (Siegert & Brecheis, 2010)
Betriebswirtschaftslehre:
Psychologie:
Soziologie:
Publizistik:
Physiologie
Kommunikationslehre
Wie lautet der klassische Marketing Mix ?
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Werbungspolitik
Qualitätspolitik
Zu welchem Teil des klassischen Marketing Mix gehört die PR und die Werbung ?
Werbung als Kommunikationsprozess
Who (Produzenten)
says what (Botschaften)
to whom (Zielgruppe)
in which channel (kanäle)
with what effect (Werbewirkung)
and why (Grund)
and where (Ort)
Vier Strategien der Werbung als Teil der Kommunikationspolitik
Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich
Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden
Interpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing
Segmentierungsverfahren ermöglichen nicht die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Welche Grundunterscheidungen gibt es ?
Above-the-Line-Werbung
Below-the-Line-Werbung
Under-the-Line-Werbung
Through- the-Line-Werbung
Was ist Below the line ?
Direktwerbung
direkte und persönliche Adressierung eines Werbemittels;
man kann direkt mit dem Absender der Werbung Kontakt aufzunehmen
man kann indirekt mit dem Absender der Werbung Kontakt aufzunehmen
große Informationsbeschaffungsmühe
Below the line:Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen
Werbung, die als solche nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist
Prominetester Typ: Product Placement
Produkte, Unternehmen und Marken werden gezielt in Filmhandlungen, Sendungsabläufe oder redaktionelle Kontexte integriert und bestimmen nicht selten deren Aufbau, Ablauf und Dramaturgie
Prosuct Placement gehört nicht zu den hybriden Formen
Welche drei Formen der Hybriden Werbeform sind bekannt ?
Werbung ist thematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet
Werbung imitiert redaktionellen Inhalt
Werbung ersetzt redaktionellen Inhalt
Werbung hebt sch vom thematischen Umfeld ab
Werbung ist kein redaktioneller Inhalt
Arten von Product Placement
Differenzierung nach Übertragungskanal:
Differenzierung nach Handlungsintegration:
Differenzierung nach Gegenstand der Platzierung:
Differenzierung nach Gegenstand der Kommunikation
Differenzierung nach Public Relations
Was sind Ambient Medien ?
Platzierungsmöglichkeiten, die im täglichen Lebensumfeld, die eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert sind
„überraschen“ Rezipienten mit Werbung an ungewöhnlichen Orten und Stellen.
klar definierte Zielgruppe und Ausnutzung bisher werbefreier Räume.
unklar definierte Zielgruppe und Ausnutzung bisher werbefreier Räume.
kann man mit hybride Formen vergleichen
Was versteht man unter Sponsoring ?
mit Kommunikationszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden
Markenbekanntheit, Imageaufbau- & Pflege, Networking mit Händlern und Kunden, Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
Was ist Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ?
sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten andererseits.
Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.
Was sind Werbetreibende ?
Unternehmen
Körperschaften oder Personen
die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben
die für reine Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben
CEOs
Was ist eine Werbeagentur ?
Ein Dienstleistungsunternehmen
das für seine Auftraggeber die Beratung,
Konzeption
Gestaltung
Planung
Realisation von Werbe und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt
Ein Abgeordneter
Ein Ceo
Welchen Grundbegriff beschreibt dieser satz : Inhalt und die Gestaltungsform von Werbemaßnahmen
Werbebotschaft
Werbeträger
Werbemittel
transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet. Was ist gemeint ?
Werbeerfolg
objektive Differenzierung von Produkten und Leistungen wird schwieriger, wichtiger werden symbolische & emotionale Komponenten
Welche Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen gibt es in der Werbung ?
Lauterkeitsrechtlicher Schutz: Gegen irreführender Werbung und irreführende vergleichende Werbung
Leiserkeitsrechtlicher Schutz: Gegen irreführender Werbung und irreführende vergleichende Werbung
Gesetzliche Vorgaben zum privaten und zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Werbeverbote und Werbebeschränkungen
Werbestrafen
Geschichte der Werbung im 17 jhdt.
Aufkommen der Zeitung
Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte
Keine Marken, einfach Illustrationen viel Text
auch schon damals gab es Marken um versch. Händler zu unterscheiden
es gab noch keine Zeitung, trotzdem war Werbung möglich
Geschichte der Werbung 18-19. Jahrhundert
1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten Litfaßsäulen auf
Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung, Sandwichmänner
frühen Werbeschaffenden verstanden sich als Künstler, Unternehmen konnten von Künstlern entworfene Clichés erwerben und um eigene Werbeaussagen ergänzen
Erste Werbeagentur: 1841 Philadelphia, USA
Einführung von Werbeslogans gegen 1890
Einführung von Werbeslogans erst viel später
1854 stellte Ernst Säule in Berlin die ersten Litfaßsäulen auf
Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert Massenproduktion & Propaganda
Erste Radiowerbung in den 20er Jahren in USA
Rasante Entwicklung der Werbung, nur unterbrochen durch Weltkriege
Nach 1. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie
In USA: Fokus auf Patriotismus und Unterstützung
In USA kein Fokus auf Patriotismus und Unterstützung
20. Jahrhundert: Nachkriegszeit werbung
betonte Sachlichkeit, „Wieder da ...“„Es gibt wieder...“ –Werbung
Ab 50er Jahre Höhenflug der Werbebranche
Werbung für Reinigungsmittel, Kosmetika, Zigaretten und Automobilwerbung
Konzentration auf das Private; gesellschaftliche Bedeutung der Frau sehr an Familie und Haushalt rückgebunden
Ab 60er Jahre Herausstellen von Zusatznutzen
Allerdings Gleichschaltung durch Nationalsozialismus
Werbung in 68er und 70er
Aufkommen starker Werbekritik
Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu
Entwicklung der Marktsegmentierung
Bezug zur Selbstbestimmung, ökologischem Bewusstsein, neuer Körperlichkeit, Werte der Jugendkultur
Aufkommen der Zeitungen
Keine Marken, einfache Illustrationen viel Text
Werbung in den 80er und 90er
Endgültige Rehabilitierung der Werbung
Schub durch Einführung des privaten Rundfunks
Ausdifferenzierung der Werbeformen
ästhetische Inszenierungen von Lebensstilen (Lifestyle-Werbung) und immer weniger funktionale Produkteigenschaften
90er: Phase des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs aber auch zunehmende Akzeptanzprobleme der Werbung
80er: Phase des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs aber auch zunehmende Akzeptanzprobleme der Werbung
Drei maßgebliche Entwicklungen seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert (Zurstiege, 2015)
das rasante Wachstum des Mediensystems
die ästhetische Aufwertung der Werbung
die Erfindung der Konsumenten-und Marktforschung
Fokus auf Patriotismus und Unterstützung
was ist Involvement ?
mentaler Zustand/Prozess
beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt
hat bestimmte Determinanten
hat keine Determinanten
beschreibt immer die Qualität der bestimmten Objekte
Determinanten des Involvements:
Person
Produkt
Marke
Situation
Medien
Zustand/Prozess
Intensität gefühlter Emotionen
Stufenmodelle der Werbewirkung
Verschiedene Stufen müssen durchlaufen werden, um zu einer Wirkung zu gelangen
Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe
AIDA-Modell
Donau-Modell
Ähnliche Stufen müssen durchlaufen werden, um zu einer Wirkung zu gelangen
Wie sieht das AIDA-Modell im Stufenmodell der Werbewirkung aus ?
attention / Aufmerksamkeit erregen
interest / Interesse wecken
desire / den Wunsch wecken, etwas haben zu wollen
action / eine Handlung auslösen
algorithm /Handlungsablauf beherzigen
intention / absichten auslösen
Wie sieht das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961) aus ?
Awareness: Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen
Knowledge: Wissen vermitteln, was das Produkt bietet
Liking: Wertschätzung des Produktes (Einstellung)
Linking: Verlinken eines Produktes
Preferences: Entstehung der Präferenz für ein Produkt
Conviction: Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist
Purchase: tatsächlicher Kauf
Werbung hat 3 Grundfunktionen welche ?
Kognitionn(Information )
Affekt (Einstellungsbildung)
Konation (Erzeugung des Kaufverhaltens)
Preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt)
Knowledge: (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)
Welche Abfolge der Werbewirkung beschreibt die Lernhirachie ?
1. Lernen (Kognition) 2. Einstellungsänderung (Affekt) 3. Verhaltensänderung (Konation)
1. Verhaltensänderung 2. Einstellungsänderung 3. Lernen
1. Lernen 2. Verhaltensänderung 3. Einstellungsänderung
Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind
Welche Abfolge der Werbewirkung beschreibt die Dissonanz-Attributions-Hirarchie ?
do-feel-learn
Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
Welche Abfolge der Werbewirkung beschreibt die Geringes-Involvement- Hierarchie ?
learn-do-feel
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
Abfolge der Werbewirkung
Unterschiedliche Wirkungsabläufe sind denkbar
Vor allem das Involvement der Rezipienten und die Unterscheidbarkeit der beworbenen Alternativen beeinflussen die Reihenfolge der einzelnen Wirkungsschritte.
Es liegen nicht für alle Rezipienten und Produkte dieselben Wirkungsprozesse vor
Es werden immer dieselben Wirkungsprozesse angewendet
Unterschiedliche Wirkungsabläufe sind undenkbar
Modell der integrierten Informations-Reaktion (Smith & Swinyard, 1982)
Ausgangspunkt: Lernhierarchie (Kognition→Affekt→ Handlung) kommt beim Kauf von Produkten nur selten zur Anwendung
niedriges Involvement, da der Kauf des Produktes nicht riskant ist
„Verteidigungsmechanismen“ der Rezipienten werden daher gar nicht erst aktiviert
Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch
Modell der integrierten Informations-Reaktion (Smith & Swinyard, 1982) Fazit und Kritik :
Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt ...und sind sogar wichtiger als die Werbung!
Auf Verhaltensebene wird unterschieden, ob es sich nur um einen Versuchskauf oder ein langfristiges Commitment handelt
Werbung kann beeinflussen, wie der erste Versuch erlebt wurde
Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht
Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Modell geht generell von hohem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Es ist theoretisch spezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht
Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)
niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft führt zu peripherer Verarbeitung und kurzfristiger Einstellungsänderung
Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft führt zu zentralen Verarbeitungen und dauerhafte Einstellungsänderung.
niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft führt zu peripherer Verarbeitung und dauerhafter Einstellungsänderung
Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft führt zu zentralen Verarbeitungen und Kurzfristiger Einstellungsänderung.
Welches Fazit über das Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) stimmt ?
ELM führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten ausgerichtet ist
Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung
unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung werden beschreiben
jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
Was ist ein Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel, 1992). Ein Wirkungsmodell, dass
an klassische Stufenmodelle anknüpft,
jedoch keine lineare Abfolge
sondern unterschiedlichen Teilwirkungen postuliert
Wirkungskomponenten enthält,
Das Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel, 1992) basiert auf drei Konzepten
Wirkungskomponenten (Kognition, Emotion, Konation)
Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen)
Wirkungsmuster
Wirkungsbilder
Wirkungsemotionen
Wirkungsdeterminanten steuern, welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden
Schwache oder starke Aufmerksamkeit
Emotionale oder kognitive Vorgänge
Einstellungen oder Verhalten
Werbekontakt
Leichte oder schwere Vorgänge
Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel, 1992) Fazit
Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren
Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist jedoch unterspezifiziert
Oftmals Mischung der Wirkungspfade / Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung
Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist jedoch spezifiziert
Zwei Hauptherangehensweisen der Werbung
Persuasion: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht
Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das Probieren
Salienz : Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht
Persuasion : Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das Probieren
Was ist ein assoziativer Lernprozess ?
Lerntheorie/Konditionieren/Priming
die Einstellungswirkung resultiert aus der Koppelung eines Zielreizes (z.B. die zu bewerbende Marke) mit einem zweiten Reiz (z.B. ein beliebter Schauspieler)
Marke/Produkt und ein positiver Kontext sind „assoziiert“
Marke wird mit nichts assoziiert
Was ist ein Non-assoziativer Lernprozess
Mere Exposure
Keine Kopplung zwischen Marke/Produkt und Kontext
Bloße Darbietung führt zu einem positiven Effekt
Marke/Produkt und ein positiver Kontext
die Einstellungswirkung resultiert aus der Koppelung
Was ist die soziale Lerntheorie ?
Einstellungswirkungen können über das Lernen am Modell erfolgen
Einstellungswirkungen müssen über das Lernen am Modell erfolgen
Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen
Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nicht nachahmen
Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden
Auf Medienakteure wird nicht geachtet
Beispiele für die soziale Lerntheorie
Product Placements in z.B Kinos
Musikvideos, die auf Kinder und Jugendliche zielen
Jamie Oliver platzierte “Jamie Oliver’s Flavour Shaker” (und wurde dafür gerügt)
Jamie Oliver platzierte “Jamie Oliver’s Flavour Shaker” (und wurde dafür gefeiert)
Max lernt Meko
Unter den Assoziativen Lernprozessen gibt es auch das evaluative Konditionieren was versteht man darunter ?
ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten
mehrfach dargebotene Paarung
Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement übertragen
Grundlage: Klassisches Konditionieren
Grundlage : Klassisches Max-imieren
ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus einfach gemeinsam dargeboten
Evaluatives Konditionieren
Unkonditionierter Stimulus führt zu Unkonditionierter Reaktion
Unkonditionierter Stimulus führt zu konditionierter Stimulus diese wiederum zu konditionierte Reaktion
Unkonditionierter Stimulus führt zu konditionierter Reaktion
Konditionierte Reaktion führt zu unkondentioniertem Stimulus
Welche aussagen sind korrekt ?
Grossmann und Till (1998) demonstrieren, dass nach nur sechs Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus ein Effekt auftritt, der drei Wochen anhält
De Houwer et al. (2001) zeigen, dass einmal konditionierte Einstellungen sich nur schwer wieder verändern lassen
De Houwer et al. demonstrieren, dass nach nur sechs Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus ein Effekt auftritt, der drei Wochen anhält
Grossmann und Till (1998) zeigen, dass einmal konditionierte Einstellungen sich nur schwer wieder verändern lassen
Was sind Aktivierungseffekte ?
Eine bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert
In einer Entscheidungssituation denken Konsumenten dann an die Marke, die am leichtesten im Gedächtnis verfügbar ist
Theoretische Grundlage: Priming
Theoretische Grundlage: Concealing
Eine bereits bestehende Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert
In einer Entscheidungssituation denken Konsumenten dann an die Marke, die als letztes im Gedächtnis verfügbar ist
Was versteht man unter der theoretischen Grundlage Priming ?
Prozess, bei dem (massenmedial vermittelte) Informationen bestimmte Wissenseinheiten im Gedächtnis des Rezipienten aktivieren.
Durch die Aktivierung werden diese Wissenseinheiten temporär in einen Zustand erhöhter Verfügbarkeit versetzt.
Wird der Rezipient dann mit weiterer Information konfrontiert, werden die soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten für die Bewertung dieser neuen Informationen angewendet.
Durch die Aktivierung werden diese Wissenseinheiten immer in einen Zustand erhöhter Verfügbarkeit versetzt.
Wann ist Priming umso wahrscheinlicher ?
je kürzer der Prime zeitlich zurückliegt,
je öfter der Prime auftritt und
je besser die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Umweltinformation anwendbar ist
je kürzer der Prime gedauert hat,
je anwendbarere der Prime auftritt
Was stimmt über den Mere- Exposure -Effekt ?
Non-assoziative Lernprozesse
Assoziative Lernprozesse
Eine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung liefert der Mere Exposure Ansatz (Zajonc, 1968).
Eine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung liefert der Mere Exposure Ansatz (Knoll Max, 1978).
Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten (Bornstein, 1989).
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen positiveren Effekt haben
was behandelte die Klassische Studie von Zajonc (1968)
Versuchspersonen wurden verschiedene Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5, 10, 25) gezeigt
Versuchspersonen wurden gleiche Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5, 10, 25) gezeigt
Anschließend wurde die Einstellung zu diesen Stimuli gemessen
Währenddessenwurde die Einstellung zu diesen Stimuli gemessen
Stimuli entweder türkischen Wörter oder chinesischen Schriftzeichen oder Fotografien aus Jahrbüchern
Ergebnis: mit zunehmender Darbietungshäufigkeit deutlicher Anstieg der Einstellung gegenüber allen drei Stimulustypen.
Erklärungen für den MEE: Fluency Modell (Mere-Exposure-Effekt)
positive Bewertungseffekt ist immer abhängig von kognitiven Prozessen
MEE beruht auf der Attribution einer erhöhten Wahrnehmungsgeläufigkeit des Reizes auf die Positivität des Reizes selbst
D.h. wird ein Reiz wiederholt dargeboten, erfolgt die folgende Informationsverarbeitung desselben Reizes leichter und „flüssiger“
Der Grund: implizite Erinnerungsspuren, die bei der Reizverarbeitung hinterlassen werden
Die Wahrnehmungsflüssigkeit ist positiv markiert und wird positiv erlebt und auf den Reiz selbst attribuiert
Die Wahrnehmungsflüssigkeit ist negativ markiert und wird aber positiv erlebt und auf den Reiz selbst attribuiert
Welche Gütekriterien der Werbewirkungsmessung gibt es ?
Reliabilität
Validität
Realität
Sensitivität
Komstruktivität
Welche Differenzierung nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren gibt es ?
Befragungsverfahren
Beobachtungsverfahren
Experimentelle Verfahren
Persönliches Verfahren
Filmungsverfahren
Was sind Differenzierungen nach Erhebungsart der Kriterien der Werbewirkungsmessung
Persönlich
telefonisch
brieflich/schriftlich
online
über eine 3 Person Meinung einholen
Welche sind die Differenzierung nach Meßzeitpunkt bie den Kriterien der Werbewirkungsmessung ?
Pretests: Prognose/Abschätzung
Rezeptionsbegleitende Tests: Prüfung
Posttests: Prüfung, Evaluation
Midtests: Vorbereitung/Prüfung
Welche Arten von Forschungslogik im Prozess der Werbewirkungsforschung gibt es
Explorativ
Deskriptiv
Explanativ
Distrubativ
Komformitiv
Was ist das Beurteilungsverfahren?
Urteile von Rezipienten in qualitativen Befragungen oder Fokusgruppen
Expertenurteile/-systeme
Einsatz insbesondere in frühen Kampagnenphasen zum Test von Ideen, Assoziationen etc.
Verfahren zur Messung von Werbewirkung
Verfahren zur Identifizierung von Werbewirkung
Mitarbeiterurteile/-systeme
Vor und Nachteile des Beurteilungsverfahren
pro: Vergleichsweise geringer Aufwand
contra: Urteilsverzerrungen, z. B. aufgrund der Gruppendynamik in Diskussionsgruppen
contra: Dritte-Person-Effekt bei Expertensystemen
pro: Urteilsverzerrungen, z. B. aufgrund der Gruppendynamik in Diskussionsgruppen
Was ist ein Erinnerungstest ?
Erinnerungstests als Klassiker der Werbewirkungsforschung
Recall- bzw. Reproduktionstests: mehr oder weniger ungestützte, freie Reproduktion eines werblichen Reizes
Freier Recall
Gestürzter Recall
Gefangener Recall
ERinnerungstests vorteile von Recall- Tests
„hartes“ Kriterium, ob und welche werbliche Information Rezipienten verarbeitet haben
„hartes“ Kriterium, ob und welche werbliche Information Rezipienten nicht verarbeitet haben
Nachteile von Recall-Tests
Wenig sensitive Messung bei weniger häufiger Exposition unterschiedlicher werblicher Reize
Erinnerungsleistung bei Recall-Tests nicht unabhängig von der Menge der werblichen Informationen
Primacy- oder Recency-Effekte
Messzeitpunkt entscheidend, d.h. Abstand zwischen Exposition und Messung
Einfluss von Drittvariablen auf Reproduktion, z.B. Alter der Befragten
Hohe Erinnerungswerte können auch gerade für besonders schlecht empfundene Produkte resultieren
Was sind Recognition- oder Wiedererkennungstests und welche Arten gibt es ?
Ja/nein-Recognition
Forced-choice test
Batch-testing procedure
Copy-Tests
Wiedererkennen eines werblichen Reizes
Wiederverwenden eines werblichen Reizes
Free-Choice test
Vorteile beim Recognition- oder Wiedererkennungswert
Messzeitpunkt nicht so entscheidend im Vergleich zu Recall
Kaum Primacy- oder Recency-Effekte
Nur Primacy- oder Recency-Effekte
Messzeitpunkt viel entscheidender im Vergleich zu Recall
Nachteile vom Recognition oder Wiedererkennungstest
Raten beim Recognition-Test
Interpretation von Recognition im Unterschied zu Recall: keine aktive Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt
Interpretation von Recognition im Unterschied zu Recall: aktive Erinnerung/Reproduktion, nur Abruf bei erneutem Kontakt
Was ist ein Einstellungs-/Bewertungstest
Absolute oder komparative Bewertungsmessung von Produkten oder Dienstleistungen aber auch der Werbung selbst
Absolute oder komparative Bewertungsmessung von Produkten oder Dienstleistungen aber nicht der Werbung selbst
Ähnlich auch die Abfrage von Emotionsabfragen oder Verhaltensintentionen durch Selbstberichtskalen
Was sind Verhaltenstests ?
Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt werden kann
Operationalisierung von Verhalten oft auch anhand des Konsums von fiktiven Produkten oder der Wahl von Produkten
Operationalisierung von Verhalten oft auch anhand des Konsums von realen Produkten (z.B. Schokoriegeln, Getränken) oder der Wahl von Produkten
Welche Aussage über die Consideration Set Messung ist korrekt ?
Consideration Sets umfassen Marken oder Produkte einer Kategorie, die bei einer Auswahl/beim Kauf in Erwägung gezogen werden
Vorteil: − Kombination von Erinnerung und Bewertung/Kaufabsicht
Nachteil: − Interpretation unklar − Nur gedächtnisbasiertes Entscheidungsverhalten wird erfasst
Vorteil: − Interpretation unklar − Nur gedächtnisbasiertes Entscheidungsverhalten wird erfasst
Nachteil: − Kombination von Erinnerung und Bewertung/Kaufabsicht
„Die Werbewirkung“ existiert nicht, sondern verschiedene Operationalisierungen für unterschiedlichen Teilwirkungen
Was zählt zu den alternativ und neuren Methoden der Werbeforschung ?
Blickregistrierung
Physiologische Verfahren
Reaktionszeitbasierte Verfahren
Weitere Methoden
nur diese 3 Methoden
Was macht eine Blickregistrierung ?
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit schwierig retrospektiv abzufragen
Eye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Augenbewegungen erfolgen nicht kontinuierlich
Fixationen
Sakkaden
Fiksaden
Sakationen
Eye Mapping erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Wahrnehmung/Aufmerksamkeit: Blickregistrierung • Vorteile:
Sekundengenaue Erfassung von Wahrnehmungsverläufen
Identifikation von Eye-Catchern bzw. Regionen, die nicht beachtet werden
Identifikation von Eye-Catchern bzw. Ländern , die nicht beachtet werden
Minutengenaue Erfassung von Wahrnehmungsverläufen
Wahrnehmung/Aufmerksamkeit: Blickregistrierung Nachteile:
Interpretation z. T. schwierig
Keine Aussage über Positivität eines werblichen Reizes
Störfaktoren, z. B. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz
Keine eindeutige Aussage über Positivität eines werblichen Reizes
Interpretation ungenau aber nicht schwierig
Was ist eine Elektrodermale Reaktion
Mass der (emotionalen) Aktivierung bzw. Erregung
Bei Erregung wird Schweiss abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht
Bei Erregung wird fast kein Schweiss abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht
Mass der (emotionalen) Deaktivierung bzw. Erregung
Was ist eine Elektroenzephalographie (EEG)
Messung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe Elektroden an Kopfhaut
Messung von Spannungsschwankungen im Gehirn mit Hilfe Elektroden an Kopfhaut
Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)
Neurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen
Rückschluss auf Verarbeitungs- und Bewertungsprozesse im Gehirn anhand der Sauerstoffsättigung des Bluts
Rückschluss auf Verarbeitungs- und Bewertungsprozesse im Gehirn anhand des Kohlenstoffdioxids des Bluts
Ist das folgende Beispiel für ein fMRT korrekt ? Entscheidung f. eine von mehreren Kaffeemarken, die Versuchspersonen präsentiert werden; begleitend Messung der Hirnaktivität sowie anschliessend Abfrage d. Markenpräferenz
Was ist eine Marken-Kategorie-Verknüpfung
Reaktionszeitbasierte Verfahren zur Werbewirkungsmessung
Bekannten Marken und Produkte sind im Gedächtnis mehr oder weniger stark mit anderen Wissensbeständen (z. B. Attributen, (Produkt-)Kategorien) verbunden
Starke Verknüpfungen entstehen durch wiederholte Präsentationen von Produkten/Marken und Kategorien bzw. Attributen
Je stärker die Assoziation zwischen Konzepten im Gedächtnis, desto schneller können diese wiedergegeben werden
Geringe zeitliche Auflösung und daher z. B. weniger für Wirkung von komplexen werblichen Reizen, wie Spots im Werbeblock, verwendbar
Was ist ein Impliziter Assoziationstest
Erfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind, z. B. Marken und zugehörige Bewertungen im Sinne von positiv oder negativ
Erfassung von nicht automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind, z. B. Marken und zugehörige Bewertungen im Sinne von positiv oder negativ
Beispielfrage: Wie sehr ist Mac mit positiven oder negativen Attributen verknüpft?
Beispielfrage: Wie wenig ist Mac mit positiven oder negativen Attributen verknüpft?
Was ist das Continuous Response Measurement (CRM)
kontinuierliche Bewertung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
einmalige Bewertung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
Was sind Verbalprotokolle?
Verbalprotokolle oder cognitive responses (CR) nach oder lautes Denken während der Betrachtung von Werbung
Nachträgliche Codierung der CR, z. B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.
Bereits zuvor ausgearbeitete Codierung der CR, z. B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.
Was ist eine Gesichts-Elektromyographie (EMG) ?
Messung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize;
Muskuläres Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und teilweise auch die Qualität der Reize
Psychologisches Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und teilweise auch die Qualität der Reize
Institutionelles Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und teilweise auch die Qualität der Reize
Kombination von reaktiven und nicht-reaktiven Messungen als Ideallösung, um Werbewirkung valide und reliabel zu erfassen
Informative Fundament der Werbeplanung ziele und methoden
Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest
Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen
Einstellungen und Markenimages der Verbraucher
Auswertung von Sekundärdaten
Auswertungen von Primärdaten
Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen. Wird Werbeobjekt alleine oder mit gesamten Sortiment beworben?
Falls ja, Markenimage bzw. Firmenimage ist bei Werbekonzept zu berücksichtigen
Falls ja, Markenimage bzw. Firmenimage ist bei Werbekonzept nicht zu berücksichtigen
Sollte bestehendes Image festigen
Sollte neues Image festigen
Ziele, Inhalte und Instrumente sind im integrierten Kommunikationsmix inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen
Typische Stadien des Lebenszyklus in dem sich das Produkt befindet
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Marktphase
Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt. Beobachtung der Marktentwicklung
Marktbreite
Marktpotenzial
Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz
Marktvolumen
Marktlänge
Markttiefe
Werbeziele sind festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen
Was sind Psychologische Kommunikationsziele:
Abbau psychologischer Kaufhemmnisse
Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte
Weckung von Interesse am Produkt
Stabilisierung des Markenbewusstseins
Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden
Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern
allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe
Imagetransfer
Welche Aussage zur Zielgruppenanalyse ist korrekt ?
Die Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet und das zur Verfügung stehende Budget optimal auf die Medien verteilt werden
Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein
Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein
Märkte oder Teilmärkte müssen nicht festgelegt sein
Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen nicht unbedingt bekannt sein
Was für Einflussfaktoren auf die Budgethöhe im Werbebudget gibt es ?
Welche Werbeobjekte in welcher Lebenszyklusphase?
Welche Zielgruppen?
Welche Werbemittel & Werbeträger sind notwendig?
Welche Vorkehrungen sind nötig ?
Wer soll daran beteiligt sein ?
Welche Bestimmungsverfahren hat das Werbebudget ?
heuristische Verfahren und Prinzipien
historische Verfahren und Prinzipien
Optimierungsverfahren
Dezimierungsverfahren
«Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen.»(Unger et al. 2002:131)
«Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe ohne Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen.»(Unger et al. 2002:131)
Was besagt der Mediaplan ?
für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt
Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt
Mediastreuplan (Streuplan) legt genau zeitlichen Einsatz der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest
für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Streukosten) aufgeführt
Mediastreuplan (Schaltplan) legt genau zeitlichen Einsatz der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest
Was ist Werbegestaltungsplanung ?
Sichtbarmachen (Visualisieren) einer Werbeidee z.B. in Form einer Anzeige, eines Plakates oder eines TV- oder Hörfunk-Spots durch inhaltlichen und formalen Mittel, wie beispielsweise Typografie, Grafik, Fotografie, Animation
Sichtbarmachen (Visualisieren) einer Werbeplanung z.B. in Form einer Anzeige, eines Plakates oder eines TV- oder Hörfunk-Spots durch inhaltlichen und formalen Mittel, wie beispielsweise Typografie, Grafik, Fotografie, Animation
Welche sind Determinanten der Werbegestaltungsplanung ?
Werbemittelwahl
Botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung
Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele
Kommunikationsmix
Blickfang
Informationsverarbeitungskapazität
Gefühlswirkung;
Welche sind Kriterien der Werbegestaltungsplanung ?
Bickführung
Gedächtniswirkung
Gefühlswirkung
Botschaftsinhalte
Was beschreibt die Copy-Strategie und welche Elemente gibt es ?
langfristig angelegte festgelegte Gestaltungsstrategie, meist als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“
kurzfristig angelegte festgelegte Gestaltungsstrategie, meist als Arbeitsgrundlage für
Kommunikationsziel
Produktversprechen
Begründung
Tonality
Welche appelle gehören der Werbegestaltungsplanung an ?
emotionale
rationale
differnzierende
Welche Emotionsappelle gibt es ?
Kindchenschema
Erotik
Archetypen
Angstappelle
Humor
Emotionsappelle haben Starkes Aktivierungspotenzial, in der Regel durch angenehme Gefühle und meist durch Bilder
Lustappelle
Freudenappelle
Welche Faktoren gehören zu den rationalen (oder informativen) Appellen ?
Einseitig oder zweiseitige Argumentation
Implizite oder explizite Schlussfolgerungen
Reihenfolge der Argumente
Rein rational oder emotional-rational
nur zweiseitige Argumente
Sachargumente
rationale (oder informative) Appelle = Sachinformationen oder logische Argumente,
Welche Gestaltungstechniken der TV-Werbung sind bekannt ?
Slice of Life
Testimonial
Experten
Presenter
Lifestyle
Teaser-Werbung
Vergleichende Werbung
Piece of Life
Freestyle
Amateure
Werbegestaltungsplanung: Humor
Humor ist ein weit verbreitetes Grundelement von Werbung und Unterhaltungsangeboten:
Humor ist ein weit verbreitetes Grundelement von Kommunikation und Unterhaltungsangeboten:
Der Forschungsstand der (akademischen) Humorforschung ist aber fragmentiert (vgl. Behrens & Grosserohde, 1999)
Laut Schätzungen sind zwischen 10 bis 42 Prozent aller Werbungen humorvoll (vgl. Kellaris & Cline, 2007; Moser, 2002).
Laut Schätzungen sind zwischen 10 bis 50 Prozent aller Werbungen humorvoll (vgl. Kellaris & Cline, 2007; Moser, 2002).
Welche Arten von Humor gibt es nicht in der Werbung ?
Personifizierung
Übertreibung
Wortwitz
Sarkasmus
Albernheit/Blödheit
Überraschung
Luxus
Was besagt der Relief-Ansatz (Shurcliff, 1968, vgl. auch Meyer, 2000)
Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wurde.
Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise produziert wurde.
Was besagt der Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz (Suls, 1983; vgl. auch Behrens & Großerohde, 1999)
Zwei Bedingungen für die Entstehung von Humor:
drei Bedingungen für die Entstehung von Humor:
Aufschlüsselung der Inkongruenz
Humanität
Was besagt der Disparagement-Ansatz (Wolff, Smith & Murray, 1934; vgl. auch Behrens & Grosserohde, 1999; Zillmann, 1983, 2000)
Humor enthält oft feindselige, abwertende Positionen oder Anspielungen.
Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die Humorreaktion.
Was ist die persuasive Wirkung von Humor ?
Aufmerksamkeit
Glaubwürdigkeit der Quelle
Positiver Affekt
Ablenkung von Gegenargumenten
Humor führt automatisch zur Persuasion
Wann wirkt Humor am besten ?
low-involvement Produkten
starker Humor-Produktbeziehung
Beim Fernsehen
Beim Streamen
jüngeren, besser gebildeten Menschen
positivem Bezug zum Humorobjekt
bei Personen mit hohem „need for humor“
älteren , besser gebildeten Menschen
Welches Problem stellt Erotik in der Werbung dar ?
Abgrenzungsproblem
Sex Appeal
Attraktivität
Fetisch
Pornographie
Sexdarsteller
verkehrte Sichtweise
Arten von Sex Appeal in der Werbung ?
Nacktheit: verschiedene Levels
Sexuelles Verhalten: erotische Bewegungen; Signale für sexuelles Interesse; Sexuelle Interaktion
Kontextuelle Faktoren
Anspielungen und Doppeldeutigkeit
Sexual Embeds
Darsteller
Welche ist die richtige These ?
Tendenziell ist die Erinnerung an Markennamen oder Details der Werbung höher, wenn ein Sex Appeal erfolgt (Unterstützungsthese)
Die Erinnerung an Marke oder Details der Werbung ist geringer, wenn ein Sex Appeal erfolgt (Distraktionsthese)
Tendenziell ist die Erinnerung an Markennamen oder Details der Werbung höher, wenn ein Sex Appeal erfolgt (Distraktionsthese)
Die Erinnerung an Marke oder Details der Werbung ist geringer, wenn ein Sex Appeal erfolgt (Unterstützungsthese)
Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt...
...,sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden: Produkt-Sex-Appeal Relation und Bezug Sex-Appeal Markenaussage (Aufmerksamkeitsfokussierung)
sollten Werbebotschaften, die nicht im Zusammenhang mit dem Sex Appeal stehen schlechter erinnert werden (Vampir- oder Ablenkungseffekt)
Verarbeitung und Speicherung des Markennamens schlechter erinnert werden (Disonanzeffekt)
Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen
Was wissen wir über Social Bots ?
Programme, die in sozialen Netzwerken menschliche Nutzer simulieren - etwa zur politischen Stimmungsmache.
Werden Bots in den Wahlkampf geschickt, steckt dahinter oft das Ziel, Nutzern zu suggerieren, dass im Netz eine bestimmte Meinung vorherrsche.
Veringert das Wissen des politischen Vertrauens von social Media-NutzerInnen noch nicht
Was macht eine Full-Service-Werbeagentur ?
Analyse von Marketingproblemen, Werbeberatung (z.B. Kommunikationsstrategien, Medienauswahl)
Mittlertätigkeit (z.B. Media-Schaltung, Produktionsabwicklung von Werbemitteln)
Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, PR- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen sowie die Werbeerfolgskontrolle
Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Weiterleitung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, PR- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen sowie die Werbeerfolgskontrolle
Lösen von Marketingproblemen, Werbeberatung (z.B. Kommunikationsstrategien, Medienauswahl)
Idealtypische Abteilungen einer Full-Service-Werbeagentur:
Werbevorbereitung
Werbaufbereitung
Kundenberatung
Gestaltung und Produktion
Media
Verwaltung
Gestaltung und Produkten
nur vereinzelt Social Media
Wichtigsten Agenturen in Österreich :
Demner, Merlicek & Bergmann
PKP/BBDO Gruppe
Jung von Matt/Donau Werbeagentur GmbH,
PKD Gruppe
PUKW Werbeagentur
Welche gehören zu den Auf Teilbereiche Spezialisierte Unternehmen ?
Werbemittler oder Mediaagenturen: Planung und Durchführung der Werbemittelstreuung
Adressenverlage, Direct-Marketing Agenturen: stellen Adressmaterial bereit, konzipieren Direktwerbemaßnahmen und setzen sie um
Fotoagenturen
Modelagenturen
Was ist der IAA effie award
zählt zu den weltweit begehrtesten Werbepreisen und wird an Kampagnen vergeben, deren Einsatz zu nachweisbarem Markt- und Kommunikationserfolg geführt hat.
Die einzelnen Kampagnen werden unabhängig von der Größe und der Marktposition des betreffenden Produkts bzw. der Dienstleistung der einreichenden Unternehmen bewertet..
Die einzelnen Kampagnen werdenabhängig von der Größe und der Marktposition des betreffenden Produkts bzw. der Dienstleistung der einreichenden Unternehmen bewertet.
An wen wird der IAA EFFIE Award verliehen ?
Konsumgüter Non Food
Handel
Gebrauchsgüter
Konsumgüter Food/Beverages
Dienstleistungen
Magazine
Mode
Was gehört immer zu Agenturen ?
Agenturbriefing
Agenturvertrag
Agenturvergütung
Agenturwettbewerb
Agenturbeschreibung
