Wieviele Werbenachrichten erreichen uns pro Tag?
Über 300
Über 400
Über 500
Über 600
Wieviel Werbung läuft zur TV Prime Time?
24%
26%
32%
21%
Was sind Folgen der Werbeflut?
Reaktanz
Gesteigerte Kaufwilligkeit
Wirtschaftsboom
Zunahme der Konsumgesellschaft
Unaufmerksamkeit
Werbevermeidung
Wie vermeiden Menschen Werbung?
56% verlassen Werbekanal schon nach Ankündigung
52% verlassen Werbekanal schon nach Ankündigung
86% beschäftigen sich während Werbeeinblendung mit etwas anderem
73% beschäftigen sich während Werbeeinblendung mit etwas anderem
Wieviel Werbung gibt es in Magazinen?
50%
70%
35%
46%
Wieviele Leute glauben den Werbeaussagen?
17%
23%
8%
36%
In welchem Medium wird am meisten Werbung geschaltet?
Radio
TV
Printmedien
In welchem Medium wird am wenigsten Werbung geschaltet?
Online
Wie ist Werbung für Konsumenten & Bürger relevant?
bildet
informiert
klärt auf
zeigt objektive Produktvorteile
zeigt subjektive Produktvorteile
reizt
unterhält
Wie sind Medien & Journalismus von Werbung abhängig?
relativ
genuin
direkt
wirtschaftlich
politisch
Wie kann man Werbung unter anderem definieren?
Teilfunktion des Marketing
Teilfunktion der Gesellschaft
Auslösung von Kaufprozessen
Versuch der Verhaltensbeeinflussung
Versuch der Konsumsbeeinflussung
Ziel: Kaufimpuls auslösen
Ziel: informieren
bestimmte Einstellung erzeugen (Grundbereitschaft, sich dem Einstellungsgegenstand zu- oder abzuwenden)
das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen
versucht über das Beworbene zu informieren
geplanter Kommunikationsprozess
gezielter Kommunikationsprozess
will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen
wird über Werbeträger vermittelt
wird über Gesellschaft vermittelt
Was sind Ziele von Werbung in Bezug auf Konsumenten?
Informieren
Sozialisieren
Bilden
Motivieren
Verstärken
Unterhalten
Anregen
Anlocken
Begeistern
Wie kann man Werbeforschung definieren?
Teilbereich der Marktforschung
beschäftigt sich mit der Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung
beschäftigt sich mit der Inhalten, Strukturen und Prozessen von Werbung
Teilbereich der Medienkommunikation
Was sind Funktionen der Werbeforschung?
Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs
Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten
Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung
Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung
Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der gesellschaftlichen Werbeforschung
Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik
Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienwirschaft
Wie kann man Marktforschung definieren?
Teil der Marketingforschung
Teil der Werbeforschung
deckt die zielbewusste und systematische Untersuchung eines konkreten Marktes (d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt) ab
deckt die kommunikationsbezogene und analytische Untersuchung eines konkreten Marktes (d.h. die Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt) ab
Informationssammlung der Gegebenheiten am Markt als Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen
Erforschung der Gegebenheiten am Markt als Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen
Woraus besteht der klassische Marketing-Mix?
Kommunikationspolitik
Medienpolitik
Werbepolitik
Distributionspolitik
Preispolitik
Produktpolitik
Fiskalpolitik
Auf was zielt Kommunikationspolitik ab?
Kognitionen ggü Unternehmen
Emotionen ggü Unternehmen
Einstellung ggü Unternehmen
Verhalten ggü Unternehmen
Informationen über Unternehmen
Wissen über Unternehmen
Vorurteile ggü Unternehmen
Wie gestaltet Werbung Marken?
Subjektiver Bedeutungsinhalt
Objektiver Bedeutungsinhalt
Individueller Bedeutungsinhalt
Werbung differenziert Marken (Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar)
Werbung glorifiziert Marken (Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar)
Was sind/ist Grundproblem(e) der Werbung?
mangelnde Zuwendung seitens der Rezipienten
Informationsflut
Subjektivität und individuelle Voreinstellungen
Geradliniges Interesse und Aufnahmepotenzial seitens der Rezipienten
Vier Strategien gegen das Grundproblem der Werbung:
Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden
Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich
nterpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing
Innovation um das Interesse der Rezipienten zu wecken
Werbung durch Kanäle, in denen Rezipienten gezwungen sind, zuzuschauen
Welche sind Arten der Below-The-Line Werbung?
Direktwerbung
Programmintegrierte Werbung
hybride Werbeformen
Werbung mit Ambient-Medien
Sponsoring
Rezessive Werbung
Wie kann man Direktwerbung definieren?
direkte und persönliche Adressierung eines Werbemittels
direkte und persönliche Adressierung eines Rezipienten
ermöglicht den Rezipienten, ohne weitere Informationsbeschaffungsmühe direkt mit dem Absender der Werbung Kontakt aufzunehmen
ermöglicht den Werbetreibenden, ohne weitere Informationsbeschaffungsmühe direkt mit dem Rezipienten Kontakt aufzunehmen
Wie kann man Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen definieren?
Werbung, die als solche nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist
Werbung, die als solche klar erkennbar ist
Werbung ist thematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet
Werbung imitiert redaktionellen Inhalt
Werbung ersetzt redaktionellen Inhalt
Prominentester Typ: product Placement
Werbung übergeht redaktionellen Inhalt
Redaktionelles Umfeld informiert ausschliesslich über Werbegegenstand
Welche sind Arten von Product Placement?
Differenzierung nach Übertragungskanal (verbal, auditiv, visuell, auditiv-visuell)
Differenzierung nach Handlungsintegration (On-Set Placements bzw. Requisitenplacements (geringe Handlungsintegration), Creative/Plot Placements (zentral für Handlungsablauf))
Differenzierung nach Gegenstand der Platzierung (Marken, Produkte u. Dienstleistungen, Orte und Landschaften, z.B. Country/Location Placements, Musik in Music Placement usw.)
Differenzierung nach Art des Beworbenen (Autos, Make-up...)
Differenzierung nach Zielgruppe
Was sind Ambient Medien?
Platzierungsmöglichkeiten im täglichen Lebensumfeld, die eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert sind
Platzierungsmöglichkeiten im täglichen Lebensumfeld, die ein besonders zum zu Bewerbenden passendes Ambiente haben
Wie kann man Sponsoring definieren?
mit Kommunikationszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen
zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien
zur Förderung von Medieninhalten und Werbeinhalten
mit Verkaufszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen
Welche sind Vorteile von Sponsoring?
Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich
Konkurrenzausschluss
Volle Aufmerksamkeit für das Sponsoring, keine Vermeidung
Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen
Differenzierungsfunktion durch Medienaufmerksamkeit
Multiplikatorfunktion durch Medienaufmerksamkeit
Image des Gesponsorten verändert sich
hohe Glaubwürdigkeit
Informationsüberflutung entfällt
Welche sind Nachteile von Sponsoring?
Informationsüberflutung durch Überlastung einzelner Sponsoringarten
Image des Gesponsorten verändert sich (negativ), z.B. Dopingaffären
fehlende Passung und Glaubwürdigkeit
keine Erreichung spezifischer Zielgruppen möglich
Kommerzielles Interesse offensichtlich
Wie kann man Werbetreibende definieren?
Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben
transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet
Wie kann man eine Werbeagentur definieren?
Ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt
Materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft in Form von Texten, Bildern, Symbolen, Tönen etc.
Wie kann man Werbebotschaft definieren?
Inhalt und Gestaltungsform von Werbemaßnahmen
Prägnanter und einprägsamer Spruch, der die Werbebotschaft in kurzer Form zusammenfasst
Materialisierte bzw. gestaltete Werbebotschaft in Form von Texten, Bildern, Symbolen, Tönen etc
Wie kann man Werbeträger definieren?
Man unterscheidet zwischen Insertionsmedien, elektronischen Medien, Medien der Außenwerbung und anderen Werbeträgern
Wie kann man Werbemittel definieren?
werden via Werbeträger an die Zielperson übermittelt
Wie kann man Zielgruppe definieren?
Personen und/oder Institutionen, die mit Kommunikationsinstrumenten wie Werbung angesprochen werden sollen, um bestimmte Werbe- bzw. Kommunikationsziele erreichen zu können
spezielle Auswahl aus der Gesamtbevölkerung
Wie kann man Werbeziele definieren?
Festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten erreicht werden sollen
Ausmaß der Zielerreichung bei einer durchgeführten Werbemaßnahme
Einfluss der Werbung auf Individuen, Unternehmen oder Gruppen, in Bezug auf Kognition, Emotion und Verhalten
Wie kann man Werbeerfolg definieren
Wie kann man Werbewirkung definieren?
Welche sind außenökonomische Erfolgskriterien von Werbung?
Werbekontakte
Reichweite in der Zielgruppe
Share of Voice
Kommunikative Wirkungen
Werbeerinnerung
Verbesserung des Image
Käuferreichweite
Werbeertrag
Absatzmenge
Was sind ökonomische Erfolgskriterien von Werbung?
Wiederkaufrate
Marktanteil
Einstellungsänderung
Kontaktmenge und -verteilung
Share of Mind
Wie wirken sich Internationalisierung und Globalisierung auf Werbung aus?
Durch Internationalisierung von Finanzströmen, Märkten und Unternehmen wird Werbemarkt zunehmend global ausgerichtet
Transnationale gesetzliche Regelungen
Globale Reichweite von Medieninhalten und damit auch Werbeinhalten
Weltweiten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und somit Homogenisierung der Nachfrage und der Konsumentenwünsche
Zunehmende Kritik an der Globalisierung und damit auch an der Werbung
Zunehmendes Lob an der Globalisierung und damit auch an der Werbung
Weltweiten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und somit Präkarisierung der Nachfrage und der Konsumentenwünsche
Internationale gesetzliche Regelungen
Wie ist der Einfluss von Ökonomisierung und Austauschbarkeit von Produkten auf Werbung?
Produkte und Leistungen gleichen sich immer mehr an und werden dadurch zunehmend austauschbar
objektive Differenzierung von Produkten und Leistungen wird schwieriger
symbolische & emotionale Komponenten werden wichtiger
symbolische & emotionale Komponenten werden unwichtiger
objektive Differenzierung von Produkten und Leistungen wird einfacher
Produkte und Leistungen differenzieren sich immer mehr und werden dadurch zunehmend abstrakt und komplex
Wie wirken sich Neue Informations- und Kommunikationstechnologien auf Werbung aus?
Ausweitung von Gestaltungsoptionen der Werbung
Ausweitung zielgruppenspezifischer Kommunikation (personale Adressierung der Werbung)
Werbung in virtuellen Welt
Virtuelle Gemeinschaften als Vehikel von Werbung
Werbung über virtuelle Welten hinaus
Einengung zielgruppenspezifischer Kommunikation (personale Adressierung der Werbung)
Wie wirken sich Erlebnisorientierung und Individualisierung auf Werbung aus?
Identifikationspotential von Marken
Inszenierungsdruck der Werbung
Indentifikationsdruck von Werbung
Man muss immer der erste mit einer Idee sein
Wie wirkt sich die Verknappung von Aufmerksamkeitsressourcen auf Werbung aus?
Explosion der klassischen Medienangebote
stetige Vervielfachung der Online-Angebote
Kontakt- und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Reizen sinkt
Kontakt- und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Reizen steigt
Werbung reagiert mit aufmerksamkeitsschwächeren Botschaften
Zunehmende Abnahme von Werbung, da es konventionell nichts mehr bringt
Wie wirken sich rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen auf Werbung aus?
Lauterkeitsrechtlicher Schutz: Gegen irreführender Werbung und irreführende vergleichende Werbung
Endingers Schutz: Gegen irreführender Werbung und irreführende vergleichende Werbung
Gesetzliche Vorgaben zum privaten und zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Gesetzliche Vorgaben zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Gesetzliche Vorgaben zum privaten Rundfunk
Werbeverbote und Werbebeschränkungen
Keine Werbeverbote und Werbebeschränkungen
Was geschah im 17.Jhdt.?
Aufkommen der Zeitungen
Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte
Keine Marken, einfache Illustrationen, viel Text
Bereits Marken, keine Illustrationen viel Text
Voraussetzung: industrielle Revolution und Herausbildung von Markenartikeln
Was geschah im 18.-19.Jhdt.?
Voraussetzung: Pressefreiheit 1849 in Preußen-->mehr geschäftliche Anzeigen
Erste Marken und Illustrationen
Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung, Sandwichmänner
Erste Werbeagentur: 1841 Philadelphia, USA
Einführung von Werbeslogans
Erste Radiowerbung
Was geschah im 20.Jhdt.?
Erste Radiowerbung (20er, Lux Radio Theatre)
Rasante Entwicklung der Werbung (nur unterbrochen durch Weltkriege)
Erste Litfasssäule
Nach 1. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie
Nach 2. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie
Gleichschaltung durch Nationalsozialismus
Höhenflug der Werbebranche in den 50ern
Konzentration auf das Private
Konzentration auf das Öffentliche
Was geschah in den 68ern und 70ern?
Aufkommen starker Werbekritik
Entwicklung der Marktsegmentierung
Entwicklung der Gesellschaftssegmentierung
Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu
Bezug zu Selbstbewusstsein, ökologischem Bewusstsein usw.
Was geschah in den 80ern und 90ern?
Endgültige Rehabilitierung der Werbung
Ausdifferenzierung der Werbeformen
immer weniger funktionale Produkteigenschaften sondern Lifestyle Werbung (ästhetische Inszenierung)
immer mehr funktionale Produkteigenschaften statt klassischer Lifestyle Werbung (ästhetische Inszenierung)
zunehmender Kommunikationswettbewerb
zunehmende Akzeptanzprobleme der Werbung
Was sind drei maßgebliche Entwicklungen seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert nach Zurstiege?
Erfindung der Konsumenten-und Marktforschung
ästhetische Aufwertung der Werbung
funktionale Aufwertung der Werbung
rasantes Wachstum des Mediensystems
Was ist Involvement?
mentaler Zustand/Prozess
beschreibt immer die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt
beschreibt nie die Qualität der Relation einer Person zu einem bestimmten Objekt
Ausmaß&Intensität Aufmerksamkeit, gedanklicher Vorgänge, gefühlter Emotionen
Welche sind Determinanten des Involvements?
Person
Produkt
Marke
Situation
Medien
Werbequalität
Persönlicher Bezug
Vorwissen
Was besagen Stufenmodelle der Werbewirkung?
Verschiedene Stufen müssen durchlaufen werden, um zu einer Wirkung zu gelangen
Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist keine Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe
Eine erfolgreiche Wirkung auf der einen Stufe ist die Bedingung für den Effekt auf einer anderen Stufe
Wie läuft das AIDA-Modell ab?
attention-interest-desire-action
attention-desire-interest-action
action-interest-desire-attention
desire-attention-interest-action
Wie läuft das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner ab?
awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) -- knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)
preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt)--linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) --preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)
awareness (Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen) --knowledge (Wissen vermitteln, was das Produkt bietet)--preferences (Entstehung der Präferenz für ein Produkt) --linking (Wertschätzung des Produktes, Einstellung)--conviction(Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist)--purchase (Kauf)
Welche Grundfunktionen hat Werbung?
Information (Kognition)
Einstellungsbildung (Affekt)
Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)
Interesse wecken (Insiktion)
Was sind Kritikpunkte an den Stufenmodellen der Werbung?
keine theoretischen Modelle, sondern Beschreibungen eines erfolgreichen Werbeablaufs
Zu theoretische Modelle, wahres Kaufverfahren sieht anders aus
Einfaches Stimulus-Response denken
Zu komplexes Denken
Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt
Reihenfolge und Ablauf der Stufen ist nicht geklärt
Reihenfolge und Ablauf der Stufen ist zu strikt festgelegt
Wie sieht die Lernhierarchie aus und wann kommt sie zum Einsatz?
learn-feel-do
do-feel-learn
learn-do-feel
feel-do-learn
Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
Wie sieht die Geringes-Involvement aus und wann kommt sie zum Einsatz?
Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen unterscheidbar sind
Wie sieht die Dissonanz-Attributions- Hierarchie aus und wann kommt sie zum Einsatz?
Wenn Rezipienten nicht involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind
feel-learn-do
Was lässt sich über das Modell der integrierten Informations-Reaktion sagen?
Lernhierarchie kommt beim Kauf von Produkten nur selten zur Anwendung
Lernhierarchie kommt beim Kauf von Produkten sehr oft zur Anwendung
Rezipienten setzten sich oft oberflächlich mit geringem Involvement mit dem beworbenen Produkt auseinander
Rezipienten setzten sich oft tiefgehend mit hohem Involvement mit dem beworbenen Produkt auseinander
Nur durch laufende Wiederholung dringt die Botschaft langsam durch
In Kaufsituation wird die Marke gewählt, für die oft geworben wurde, um herauszufinden, ob das Produkt gut ist
In Kaufsituation wird die Marke gewählt, über die der Rezipient am meisten weiß, um herauszufinden, ob das Wissen korrekt ist
Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt und sind sogar wichtiger als die Werbung!
Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden berücksichtigt, sind aber nicht wichtiger als Werbung
Direkte Erfahrungen mit einem Produkt werden nicht berücksichtigt
Was sind Kritikpunkte am Modell der integrierten Informations-Reaktion?
Es ist theoretisch überterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht
Es ist theoretisch unterspezifiziert, warum ein Produkt gekauft wird, obwohl es nur auf wenig bedeutenden Überzeugungen beruht
Werbung kann beeinflussen, wie der erste Versuch erlebt wurde
Werbung kann nicht beeinflussen, wie der erste Versuch erlebt wurde
Modell geht generell von geringem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Modell geht generell von hohem Involvement aus – es fehlen Prädiktoren, die das Involvement vorhersagen können
Wie läuft das Das Elaboration Likelyhood Modell ab?
Werbung--> Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Zentrale Verarbeitung: Qualität der Argumente entscheidend --> Dauerhafte Einstellungsänderung; hohe Resistenz
Werbung --> Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Periphere Verarbeitung: Heuristiken entscheidend --> Kurzfristige Einstellungsänderung; niedrige Resistenz
Werbung --> Hohe Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Periphere Verarbeitung: Heuristiken entscheidend; Dauerhafte Einstellungsänderung; hohe Resistenz
Werbung--> Niedrige Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft --> Zentrale Verarbeitung: Qualität der Argumente entscheidend --> Dauerhafte Einstellungsänderung; niedrige Resistenz
Was lässt sich über das Elaboration Likelihood Modell sagen?
führte zu einem Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell, das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten ausgerichtet ist
Nicht jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
Jede Stufe der Stufenmodelle ist notwendig, um Werbeerfolg zu erzielen
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route keine unterschiedliche Bedeutung
Periphere Eigenschaften einer Werbebotschaft können wichtiger sein als überzeugende Argumente
Periphere Eigenschaften einer Werbebotschaft können nie wichtiger sein als überzeugende Argumente
Was lässt sich über das Modell der Wirkungspfade sagen?
knüpft an klassische Stufenmodelle an, folgt jedoch keiner linearen Abfolge, sondern postuliert unterschiedliche Teilwirkungen
basiert auf Wirkungskomponenten, Wirkungsmuster und Wirkungsdeterminanten
Ziel ist es, unterschiedliche Wirkungsmuster von Werbung zu beschreiben und zu begründen
Wirkungsdeterminanten steuern, welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden
Wirkungskomponenten steuern, welche Bausteine bzw. Stufen der Werbewirkung relevant werden
Emotionale oder informative Werbung kann auf stark oder schwach involvierte Rezipienten treffen
Emotionale oder informative Werbung kann auf stark involvierte Rezipienten treffen
Emotionale oder informative Werbung kann auf schwach involvierte Rezipienten treffen
geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus
geht von einheitlichen Wirkungsstufen aus
formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren
Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist überspezifiziert
Detaillierte Beziehung zwischen den Variablen ist unterspezifiziert
Was lässt sich über Assoziative Lernprozesse sagen?
die Einstellungswirkung resultiert aus der Koppelung eines Zielreizes mit einem zweiten Reiz (zb. Kombination Marke und Schauspieler)
Marke/Produkt und ein positiver Kontext sind „assoziiert“
Bloße Darbietung führt zu einem positiven Effekt
Was lässt sich über Non-assoziative Lernprozesse sagen?
Keine Kopplung zwischen Marke/Produkt und Kontext
Was lässt sich über die soziale Lerntheorie sagen?
Einstellungswirkungen können über das Lernen am Modell erfolgen
Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen
Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden
Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren nicht für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden
ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten
Was lässt sich über Evaluatives Konditionieren sagen?
mehrfach dargebotene Paarung
einfach dargebotene Paarung
ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus einmalig gemeinsam dargeboten
Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement übertragen
Grundlage: Klassisches Konditionieren
Einmal konditionierte Einstellungen sind verhältnismäßig stabil
Einmal konditionierte Einstellungen sind verhältnismäßig instabil
Was lässt sich über Aktivierungsprozesses sagen?
Eine bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert
Eine noch nicht bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert
In einer Entscheidungssituation denken Konsumenten an die Marke, die am leichtesten im Gedächtnis verfügbar ist
Theoretische Grundlage ist Priming
Theoretische Grundlage ist Konditionierung
Informationen aktivieren gewisse Wissenseinheiten im Hirn -->temporär erhöhte Verfügbarkeit--> weitere Informationen-->soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten werden für Bewertung dieser Informationen angewendet
Wann ist Priming am wahrscheinlichsten?
je kürzer der Prime zeitlich zurückliegt
je interessanter der Prime war
je öfter der Prime auftritt
je besser die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Umweltinformation anwendbar ist
je mehr der Rezipient sich schon in Erstinstanz mit dem Prime beschäftigt hat
Was lässt sich über den Mere-Exposure-Effekt sagen?
liefert eine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung
liefert keine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung
Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben
Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer negativeren Bewertung desselben
Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten
Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei bekannten Stimuli auftreten
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben
Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen positiven Effekt haben
wird ein Reiz wiederholt dargeboten, erfolgt die folgende Informationsverarbeitung desselben Reizes leichter und „flüssiger“ --> Die Wahrnehmungsflüssigkeit ist positiv markiert und wird positiv erlebt und auf den Reiz selbst attribuiert
Welche sind Gütekriterien der Werbewirkungsmessung?
Reliabilität
Validität
Sensitivität
Objektivität
Subjektivität
Wie kann man die Werbewirkungsmessung differenzieren?
nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren (Befragung, Experiment...)
nach Erhebungsart (persönlich, telefonisch, schriftlich...)
nach Meßzeitpunkt (Pretests: Prognose/Abschätzung, Rezeptionsbegleitende Tests: Prüfung, Posttests: Prüfung, Evaluation)
nach Untersuchungsumfeld (Laborumfeld, vertrautes Umfeld)
nach der Forschungslogik im Prozess der Werbewirkungsforschung (explorativ, deskriptiv, explanativ)
Welche sind Verfahren zur Messung von Werbewirkung?
Beurteilungsverfahren
Erinnerungstests
Einstellungstests
Verhaltenstests
Vorwissenstests
Involvementstests
Was lässt sich über das Beurteilungsverfahren sagen?
Einsatz insbesondere in frühen Kampagnenphasen zum Test von Ideen, Assoziationen...
Vergleichsweise geringer Aufwand
Vergleichsweise hoher Aufwand (Befragungen...)
Urteilsverzerrungen
Dritte-Person-Effekt
Vierte-Person-Effekt
Was lässt sich über Recalltests sagen?
Recall- bzw. Reproduktionstests: mehr oder weniger ungestützte, freie Reproduktion eines werblichen Reizes
es gibt freien Recall
es gibt gestützten Recall
Wenig sensitive Messung bei weniger häufiger Exposition unterschiedlicher werblicher Reize
Viel sensitive Messung bei weniger häufiger Exposition unterschiedlicher werblicher Reize
Erinnerungsleistung bei Recall-Tests nicht unabhängig von der Menge der werblichen Informationen
Erinnerungsleistung bei Recall-Tests unabhängig von der Menge der werblichen Informationen
Messzeitpunkt entscheidend
Messzeitpunkt nicht entscheidend
Was lässt sich über Recognition- oder Wiedererkennungstests sagen?
Wiedererkennen eines werblichen Reizes
Messzeitpunkt nicht so entscheidend im Vergleich zu Recall
Messzeitpunkt entscheidender im Vergleich zu Recall
Kaum Primacy- oder Recency-Effekte
Primacy- oder Recency-Effekte
Raten
keine aktive Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt
aktive Erinnerung/Reproduktion
Was lässt sich über Einstellungs-/Bewertungstests sagen?
Einstellungsmessung zur Erhebung der Präferenz für eine Werbung/Produkt bzw. dessen Bewertung als positiv/negativ
Absolute Bewertungsmessung
Relative Bewertungsmessung
Evaluation von beworbenen Produkten unabhängig von Konkurrenzprodukten
Evaluation von beworbenen Produkten abhängig von Konkurrenzprodukten
komparative Bewertungsmessung
Vergleichsweise einfach
Präferenz oder Einstellung besser geeignet als Erinnerung zur Vorhersage des Verhaltens
anfällig für soziale erwünschtes Antwortverhalten oder Zustimmungstendenz
Steigende Teilnahmebereitschaft an Befragungen
Was lässt sich über Verhaltenstests sagen?
Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt werden kann
Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die nicht beobachtet oder abgefragt werden kann
Operationalisierung von Verhalten oft auch anhand des Konsums von fiktiven Produkten oder Wahl der Produkte
Korreliert am schwächsten mit tatsächlichem Konsumverhalten und daher der schlechteste Indikator für den Werbeerfolg im Sinne einer Absatzsteigerung von Produkten
Korreliert am stärksten mit tatsächlichem Konsumverhalten und daher der beste Indikator für den Werbeerfolg im Sinne einer Absatzsteigerung von Produkten
Fast nur möglich bei bereits existierender Werbung
Auch vor existierender Werbung möglich
künstliche Situation, in der sich Personen unter Umständen nicht mehr so spontan wie im Alltag verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden
Welche sind Alternative Formen von Werbewirkungsforschung?
Ergänzung herkömmlicher Verfahren, z. B. Befragung, um Ergebnisse dieser Messungen zusätzlich zu validieren
Blickregistrierung
Psychologische Verfahren ( Elektroenzephalographie, Elektrodermale Reaktion, funktionale Magnetresonanztomographie)
Reaktionszeitbasierte Verfahren (Marken- Kategorie-Verknüpfung, Impliziter Assoziationstest)
Continuous Response Measurement
Gesichts-Elektromyographie
Verbalprotokolle
Physical Response Measurement
Physiologische Verfahren
Was lässt sich über Werbeanalyse sagen?
Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest
Will Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen
Legt Soll-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest
geht durch Einstellungen und Markenimages der Verbraucher vor
Auswertung von Sekundärdaten
Auswertung von Primärdaten
Was sind die Typische Stadien des Lebenszyklus eines Produkts?
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Übersättigungsphase
Festigungsphase
gefestigte Phase
Was muss man bei der Beobachtung der Marktentwicklung beachten?
Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz
Marktvolumen
Marktpotenzial
Marktbreite
Innovationen
Marktdynamik
Was sind Werbeziele?
festgelegte und geplante zukünftige Zustände
sollen mit Hilfe von Werbung erreicht werden
sollen ohne Hilfe von Werbung erreicht werden
Gegenwärtige positive Zustände
Was sind unter anderem Psychologische Kommunikationsziele?
Abbau psychologischer Kaufhemmnisse
Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte
Weckung von Interesse am Produkt
Stabilisierung des Markenbewusstseins
Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern
allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe
Imagetransfer
Innovatives Denken auslösen
Steigerung der Kauflust und des Gefühls, das Produkt wirklich zu benötigen
Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden
Was kann man über die Zielgruppenanalyse sagen?
Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet
zur Verfügung stehendes Budget muss optimal auf die Medien verteilt werden
Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein
Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen nicht bekannt sein
Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein
Märkte oder Teilmärkte müssen nicht festgelegt sein
Was kann man über das Werbebudget sagen?
Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele
Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer unbestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele
Was ist die Aufgabe der Mediaplanung?
Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten
zu belegenden Werbeträger auswählen
Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festlegen
Evaluieren, wieviel Absatzsteigerung die zukünftige Werbung einbringen wird
Werbegestaltung beeinflussen
Was kann man über Werbegestaltungsplanung sagen?
Sichtbarmachen (Visualisieren) einer Werbeidee durch inhaltlichen und formalen Mittel
Werbeinhalt wird mit dazu passenden visuellen Kontexten ausgestattet (Visualisierung)
Welche sind Determinanten von Werbegestaltungsplanung?
botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung
Werbemittelwahl
Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele
Kommunikationsmix
Marktinnivationen
Marktgestaltung
Werbeinhalt allgemein
Was sind Kriterien von Werbegestaltungsplanung?
Blickfang
Blickführung
Gedächtniswirkung
Gefühlswirkung
Informationsverarbeitungskapazität
Informationsgehalt
Innovationsgehalt
Was ist die Copy-Strategie?
festgelegte Gestaltungsstrategie
meist als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“
meist von Kreativen entworfen und als Arbeitsgrundlage für "umkreative"
Langfristig angelegt
Kurzfristig angelegt
Welche sind Elemente der Copy-Strategy?
blinde Vorarbeit
Kommunikationsziel
Produktversprechen
Markenversprechen
Begründung
Tonality
Welche sind Formen der Ansprache?
emotionale Apelle
rationale Apelle
direkte Apelle
indirekte Apelle
Was kann man über Emotionsappelle sagen?
Starkes Aktivierungspotenzial
Schwaches Aktivierungspotenzial
In der Regel angenehme Gefühle
in der Regel unangenehme Gefühle
meist Bilder
meist Text
Was kann man über rationale Appelle sagen?
Sachinformationen oder logische Argumente
Gefühlsinformationen und logisch inkonsistente Argumente
Einseitig oder zweiseitige Argumentation
Implizite oder explizite Schlussfolgerungen
nur zweiseitige Argumentation
Nur explizite Schlussfolgerungen
Reihenfolge der Argumente
rein rational
rational-emotional
Welche sind Arten von Humor?
Übertreibung
Wortwitz
Personifizierung
Albernheit/Blödheit
Sarkasmus
Überraschung
Comic
Fernsehspiel
Black Humor
Ironie
Welche Ansätze zur Entstehung von Humor gibt es?
Disparagement-Ansatz (Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die Humorreaktion)
Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz (Überraschung und Aufschlüsselung der Inkongruenz)
Relief-Ansatz (Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wurde)
Traurigkeitsansatz (Ein Individuum ist anfälliger für Humor wenn es gerade traurig ist)
Fröhlichkeitsansatz (ein Individuum ist anfälliger für Humor wenn es gerade fröhlich ist
Wann wirkt Humor am besten?
low-involvement Produkten
high-involvement Produkten
starke Humor-Produktbeziehung
schwache Humor-Produktbeziehung
Fernsehen
dümmeren Menschen
jüngeren Menschen
bei Personen mit hohem „need for humor“
Was kann man über Sex Appeals sagen?
wirken aufmerksamkeitssteigernd
wirken aufmerksamkeitsenkend
erhöhen Erinnerung an den Appeal
verringern Erinnerung an den Appeal
stören die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens
fördern die Verarbeitung und Speicherung des Markennamens
lenken Kognitionen in Richtung des Appeals und weg von der Message
lenken Kognitionen in Richtung der Message und weg vom Appeal
Welche sind Bedingungen der Wirkung von Sex Appeals in der Werbung?
Rezipientenmerkmale (Alter und Geschlecht, wirkt eher bei jüngeren)
Persönlichkeit/Wertvorstellungen (sexuelle Offenheit, höhere Wirkung bei liberalen)
Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang (je geringer der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal)
Kulturunterschiede
Erziehungsunterschiede
Unterschiedliche Sozialisierung
Was sind Social Bots?
Programme, die in sozialen Netzwerken menschliche Nutzer simulieren
Programme, die Menschen zu mehr sozialer Interaktion fördern wollen
sind in den sozialen Medien schwer zu erkennen
sind in den sozialen Medien leicht zu erkennen
Was kann man zur Instagram vs. Reality Studie sagen?
NutzerInnen haben ein schlechteres Körpergefühl und schätzen ihr Aussehen schlechter ein
NutzerInnen haben ein besseres Körpergefühl und nehmen ihr Aussehen besser wahr
Nur weibliche Teilnehmerinnen, da ein weibliches Profil gezeigt wurde
Nur männliche Teilnehmerinnen, da ein männliches Profil gezeigt wurde
Neuer Trend könnte zu einer positiveren Körperwahrnehmung führen
Neuer Trend könnte zu einer negativeren Körperwahrnehmung führen
Was kann man über eine Full-Service-Werbeagentur sagen?
Analyse von Marketingproblemen, Werbeberatung
Mittlertätigkeit
Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, PR- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen
Werbeerfolgskontrolle bleibt beim Kunden
Formale Kriterien für die Agenturauswahl sind...?
Größe
regionale Aspekte
Internationale Vernetzung
Branchenkenntnisse
soziale Aspekte
Art der Werbung, die man betreiben will
Art der Produkte die man bewerben will
