Beispiele für Below-the-Line-Werbung
Gewinnspiel
Sponsoring
Kino-Werbung
Vorteile von Product Placement:
Senkt Produktionskosten
Natürliche Einbindung
Rezipient fühlt sich nicht gestört
direkte und persönliche Adressierung
Zielgruppe klar definiert
Kreativbranche wird finanziert
Unvermeidbar
Vermeidbar
Menschen streben Dissonanz an
Werbung unter der Wahrnehmungsgrenze hat einen Effek
Können Menschen 2 gleichzeitig dargebotene Reize gut verarbeiten, laut den Grundprinzipien der Verarbeitung?
Ja, beide können gut verarbeitet werden
Nein
Keine Antwort ist richtig
Was machen Werbewirkungsmodelle?
Festlegen Testmethoden
Begründung von Werbezielen
Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
Erklärung der Entstehung von Werbewirkung
Gestaltungsvorschriften
Kritik am Elaboraten Likelihood Modell (ELM)
Nur Theorie
Es können nicht beide Pfade gleichzeitig gegangen werden
Der TKP gibt an wie viel es mich kostet (Anzeigen, Spots, etc Preis insgesamt), 1000 Personen meiner Zielgruppe zu erreichen?
Was ist Reliabilität?
Zuverlässigkeit
Wahrhaftigkeit
Wahrheit
Primacy-Effekt basiert auf:
Langzeitgedächtnis
Kurzzeitgedächtnis
Consideration-Verfahren im Supermarkt:
Es gibt eine Einkaufsliste, was zur Wahl steht
Nur, was tatsächlich gekauft wurde, zählt
Eigenschaften elektrodermale Reaktion
Invasiv
Nicht steuerbar
steuerbar
Was bedeutet Wettbewerbsverbot in einem Agenturvertrag?
Die Agentur darf kein weiteres Unternehmen aus diesem Sektor betreuen
Das Unternehmen darf keine weitere Agentur beauftragen
Die Agentur darf nur ein Unternehmen betreuen
Elemente der Copy-Strategie
Kommunikationsziel
Produktversprechen
Begründung
Tonality
Einführung
Gefühlswirkung
Wann ist Humor erfolgreich?
Direkter Einstieg
Indirekter Einstieg
Über Konsumenten lustig machen
Produkt wird als lustig empfunden
Welche Begriffe gehören zur Blick-Analyse?
Punkteschwarm
Konkurrenzreiz
Bei Sakkaden werden keine Informationen aufgenommen
Fixationen
Eye Tracking
Recall
Was sind die Folgen einer Werbeflut?
Unaufmerksamkeit
Werbevermeidung (56% verlassen Werbekanal schon nach Ankündigung; 86% beschäftigen sich während Werbeeinblendung mit etwas anderem
Reaktanz
Aufmerksamkeit
Werbeforschung ist ein Teilbereich der Marktforschung und beschäftigt sich mit:
Konzeption
Planung
Wirkung von Werbung
Strategie
Kontrolle
Funktionen der Werbeforschung:
Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs
Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten
Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung
Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung
Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik
Teilbereich der Marktforschung
systematische Untersuchung eines konkreten Marktes
Teil der Marketingforschung
Marktforschung ist:
Ein Teil der Marketingforschung
ielbewusste und systematische Untersuchung eines konkreten Marktes
Ermittlung von Informationen über den Absatz- sowie über den Beschaffungsmarkt
Grundlage für die beschaffungs- und absatzpolitischen Unternehmensentscheidungen
Planung und Wirkung von Werbung
Ziele von Werbung
Informieren
Motivieren
Sozialisieren
Verstärken
Unterhalten
Verkaufen
Erfolg
Was sind die 4 "P"s?
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Preisstrategien
Public Relations
Standortpolitik
Kommunikationspolitik sind sämtliche Maßnahmen, die auf ..... von Rezipienten gegenüber Unternehmen einwirken
Kognitionen
Emotionen
Einstellung
Verhalten
Reaktion
Kommunikation
Was sind Ziele der Marktforschug?
Marktplanung (Analyse Markt, Kosumentenforschung, Zielgruppe, ...)
Produktplanung (neue Produkte, Namen, Verpackungsgestaltung, ...)
Werbung
Mediaplanung
Distribution
Preisplanung
Qualität
Vier Strategien der Kommunikationspolitik:
Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich
Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden
Interpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing
Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar – Werbung differenziert Marken
Above-the-Line-Werbung:
Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots sowie anzeigen und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglicher Werbeträger bedient
Abhängigkeit von massenmedialen Werbeträgern, deren Reichweite und Kontaktwahrscheinlichkeiten bzw. Kontaktqualitäten angegeben werden kann
„Über-Wahrnehmungsschwelle“, klassisch - TV, Print, Plakat
Hybride Werbeformen, Direktwerbung, Sponsoring, Ambientwerbung
unspezifische Sammelkategorie, zu der summarisch alle von der klassischen Werbung (Mediawerbung) abweichenden Formen gezählt werden
Medial unadressierte Direktwerbung:
Postwurf Kataloge
Werbeapps
AdGames
Preisausschreiben
Newsletter
Werbebriefe
Postkarten
Prospekte
Türknauf Prospekte
Zeitungen
Medialadressierte Direktwerbung:
Werbeberiefe
Mailings
Versand von QR-Codes
Preisausschreibungen
Personal unadressierte Werbung
Werbliche Ansprache von Passanten
Besuche von Außendienstmitarbeitern
Personal adressierte Direktwerbung
Below the Line: Programmintegrierte Werbung und Hybride Form ist Werbung die als solche nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist.
Werbung mit Ambient-Medien:
Platzierungsmöglichkeiten, die im täglichen Lebensumfeld, die eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert
„überraschen“ Rezipienten mit Werbung an ungewöhnlichen Orten und Stellen
klar definierte Zielgruppe und Ausnutzung bisher werbefreier Räume
On-Set Placements bzw. Requisitenplacements (geringe Handlungsintegration)
werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms
Ziele von Sponsoring:
Markenbekanntheit
Imageaufbau- & Pflege
Networking mit Händlern und Kunden
Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
finanziert Kreativbranche
senkt Produktionskosten
Außerökonomische Erfolgskriterien der Werbung (Beispiele für Werbekontakte):
Reichweite in der Zielgruppe
Kontaktmenge und -Verteilung
Share of Advertising (Werbeverhalten/ Geldausgabe verglichen mit Konkurrenz)
Share of Voice (Kontakte verglichen mit Konkurrenz)
Share of Mind (Werbdruck pro Person verglichen mit Konkurrenz)
Käuferreichweite
Wiederkäufe
Absatzmenge
Marktanteil
Außerökonomische Erfolgskriterien der Werbung (Beispiele für Kommunikative Wirkungen):
Werbeerinnerung
Bekanntheitsgrad der Marke
Bekanntheitsgrad des Produktes
Verbesserung des Image
Einstellungsänderung
Werbeertrag
Werbegewinn
Werberentabilität
Ökonomische Erfolgskriterien der Werbung (Beispiele für Erzielte Kaufakte):
Umsatzvolumen
Ökonomische Erfolgskriterien der Werbung (Beispiele für Abgeleitete Größen):
Wann, wo und von wem wurde die erste Litfaßsäule aufgestellt?
1854
1855
Ernst Litfaß
Josef Litfaß
Berlin
Hamburg
Wann und wo wurde die erste Werbegentur gegründet?
1841 Philadelphia, USA
1841 Berlin, Deutschland
1839 Philadelphia, USA
1839 Berlin, Deutschland
5 Arten der Werbung nach Kloss:
„Zurückmeldung“
Produktslogans und einfache Argumente
Jugendkultur/ Körperlichkeit/ Sexualität/ kulturelle Leitbilder
die Idee „Gute Werbung“ zu machen, „intelligente Werbung“, spannend, lustig…
Provokative Werbung (Kaputte Welt, Realtitätsbezug, Bruch)
Produkt Placement
Was ist Psychotechnik?
Isolation einzelner Elemente - welche Faktoren beeinflussen die Wirkung
Verhaltensorientiert
Werbemittel wurden in ihre Bestandteile zerlegt, dann herausgefunden welche Gestaltung am besten wirkt, und am besten erinnert wird.
Es geht um das bewusste wahrnehmen
Entwickelt in Deutschland von Hugo Münsterberg
Entwickelt in Amerika von Wilhelm Wundt
nicht zur Untersuchung von Werbewirkung, sondern angewandte Psychologie
zur Untersuchung von Werbewirkung, keine angewandte Psychologie
Es geht um das unbewusste wahrnehmen
Erkenntnisinteressen der Werbeforschung Anfang des 20. Jahrhunderts:
Erkennbarkeit von Schriften und Formen
Erforschung des menschlichen Auffassungsvermögens
Platzierung, Größe und Beleuchtung der Werbemittel
Abstimmung von Form und Inhalt der Werbemittel
Erinnerungswert der einzelnen Werbeelemente
Farb- und Formwirkungen
Auffassung der einzelnen Werbeelemente von Rezipienten
Erforschung des menschlichen Gehirns
AIDA-Modell:
attention / Aufmerksamkeit erregen
interest / Interesse wecken
desire / den Wunsch wecken, etwas haben zu wollen
action / eine Handlung auslösen
internet / etwas online stellen
awareness / Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen
6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961):
Awareness: Bekanntheit für Existenz des Produktes schaffen
Knowledge: Wissen vermitteln, was das Produkt bietet
Liking: Wertschätzung des Produktes (Einstellung)
Preferences: Entstehung der Präferenz für ein Produkt
Conviction: Überzeugung gewinnen, dass Kauf eine gute Entscheidung ist
Purchase: tatsächlicher Kauf
Attention: Aufmerksamkeit erregen
Desire: den Wunsch wecken, etwas haben zu wollen
Werbung muss den Konsumenten auf der richtigen Stufe ansprechen und hat folglich drei Grundfunktionen: (1) Information (Kognition), (2) Einstellungsbildung (Affekt) und (3) Erzeugung des Kaufverhaltens (Konation)
Lernhirachie
learn-feel-do
do-feel-learn
learn-do-feel
Wenn Rezipienten involviert sind und Alternativen klar unterscheidbar sind
Wenn Rezipienten involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind
Dissonanz-Attributions-Hierarchie
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind
Geringes-Involvement-Hierarchie
Auf welchen Konzepten basiert das Modell der Wirkungspfade?
Wirkungskomponenten (Kognition, Emotion, Konation)
Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen)
Wirkungsmuster
Wirkungskonzept
Kritik an Stufenmodellen der Werbewirkung?
Es sind keine theoretischen Modelle, sondern Beschreibungen eines erfolgreichen Werbeablaufs
Produkterfahrungen der Rezipienten bleiben unberücksichtigt
Reihenfolge und Ablauf der Stufen ist nicht geklärt
Reihenfolge und Ablauf der Stufen muss immer eingehalten werden
Persuasion: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht
Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das Probieren
