Hemos estudiado y razonado la pirámide del copywriter (de abajo arriba) se compone de los siguientes niveles:
Vendedor, estratega, comunicador, creativo, pensador, escritor.
Vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador, escritor.
Vendedor, persuasor, empatía, creativo, pensador, escritor.
Vendedor, persuasor, comunicador, creativo, planificador, escritor.
Vendedor, persuasor, comunicador, creativo, impulsor, escritor.
“La publicidad es venta en letra impresa”
John Bendel, (1940)
John F. Kennedy, (1965)
Toni Segarra, (2009)
John E. Kennedy, (1905)
Philip Ward, (1985)
O’Malley distingue entre tres “secciones” y “funciones” del briefing creativo (una de las “secciones” NO lo es)
Background
Target market
Rol of marketing
Creative guide lines
Advertising proposition
Diferentes autores de prestigio han opinado sobre “cómo juzgar las ideas”. Keding & Bivings han escrito… (una NO es)
¿Deseo haberla pensado yo?
La universalidad de su mensaje
Su frescura y provocación
Seguir la estrategia
Su claridad y fácil comprensión
El proceso del briefing para Judith Corstjens tiene un “elemento diferenciador” respecto a los demás. ¿Cuál es?
Información del mercado
Investigación del consumidor
Briefing creativo
Miles de posibles soluciones creativas
Pensamiento estratégico
Según la gramática escolar, las palabras son “nombres”, “verbos”, “adjetivos”, “conjunciones”, etc. En publicidad además hay palabras “especialistas”. “Nuevo”, “hoy”, “ahora”, “rebajas”, son…
Palabras impulsoras
Palabras nexo
Palabras argumentativas
Palabras posibilitadoras
Palabras “as easy as possible”
“A 60 millas por hora, el máximo ruido que se oye en el nuevo Rolls Royce procede de su reloj eléctrico”. Es un famoso titular de:
Luis Bassat
David Ogilvy
Maurice Saatchi
Bill Bernbach
Raimond Rubicam
En clase explicamos la dramatización. Spot TV: Un camionero indio intenta hacer señales de humo con el tubo de escape de su camión a otro camionero, pero no lo consigue porque su camión lleva diesel Shell que no hace humo. Es un ej. De “dramatizar”:
Una diferencia secundaria
El nombre del producto
Una personalidad a largo plazo
El beneficio
Los factores clave del briefing son transformados en lenguaje del consumidor objetivo cuando se redactan en la Estrategia Creativa (uno NO es). TÉRMINOS DEL BRIEFING... ...TÉRMINOS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
El objetivo se transforma en... ...diferenciación del consumidor
La ventaja competitiva en… …beneficio para el anunciante
La competencia de marca en… …competencia social del segmento
El grupo objetivo en… …pensamiento del consumidor
El soporte… …en evidencia del beneficio
En el libro “Creatividad publicitaria eficaz” (está en un dossier) hay ejemplos con “palabras clave” que forman parte de la terminología de nuestro sector y que aparecen en casi todos los modelos de Estrategia Creativa (una SÍ es) Ejemplo VOLVO: 8 airbags frontales, laterales y traseros = El automóvil más seguro
Beneficio - Evidencia
Posicionamiento - Beneficio
Reason Why - Support Evidence
Beneficio - Posicionamiento
Evidencia - Beneficio
Kit Sadgrobe ha estudiado lo que él llama clarity chart para saber el “índice de legibilidad” de un texto (una NO es)
11-16 palabras por frase = legibilidad fácil
17-25 palabras por frase = legibilidad moderada
26-35 palabras por frase = legibilidad difícil
36+ palabras por frase = legibilidad muy difícil
El storyboard tiene su origen en/en el:
P&G
Henkel
cartel
TBO
cine
Formas y formatos publicitarios más comunes en radio (una NO es)
Descripciones
Promos
Consultorios
Menciones
Microprogramas
Hay una técnica para combatir el terror a la página en blanco que consiste en hacerse un bloc de papel o un archivo en el PC en el que plasmamos ideas, palabras, frases sueltas, dibujos y que pueden ser inspiradores. Esta técnica recibe el nombre de:
“Escribe antes de escribir”
“Lee antes de escribir”
“Lee y escribe antes de escribir”
“Primero escarba, después escribe”
“Lo primero es lo primero, luego escribe”
JWT New York publicó en 1984 un famoso anuncio para contratar…….. El titular era “Write if you want work” y tenía como objetivo ver como escribían los candidatos (de hecho en el anuncio prohibían llamar por teléfono).
Redactores publicitarios
Ejecutivos de cuentas
Redactores publicitarios y Ejecutivos de cuentas
Secretarias
Equipos creativos (redactores publicitarios & directores de arte)
Un día analizamos en clase la “anatomía de un anuncio de prensa” de la NY University de gran éxito, ya que consiguió llenar las aulas en horario nocturno (personas que trabajan y estudian después de su horario laboral). La clave del éxito de éste anuncio fue:
El titular
La imagen
El body copy
El claim
El cupón respuesta
Las palabras lo cambian todo. Vimos en clase un video de un mendigo ciego que apenas le echaban monedas. Alguien que pasaba por la calle cambió las palabras de su cartel y las monedas comenzaron a caer. Algo parecido hizo la agencia en una gráfica auto-promocional, también explicada en clase, jugando con el orden de las palabras e inteligentes cambios en el texto:
Antes - Después
Ventas - Marketing
USP - ESP
Claim - Slogan
Marketing - Ventas
En este estilo publicitario se cuenta la historia del producto a partir de un problema detectado en la vida real o en el consumidor. La solución al problema supone el uso del producto anunciado. Nos referimos a/al/a la:
Spot de concepto
Reality Show
Analogía
Intriga - Resolución
Me too
Hay cuatro tipos de cuña de radio en cuanto a la manera de presentar el producto (una NO es)
Evocación
Trozo de vida
Argumentación
Descripción
Testimonial
Es/Son la forma más antigua de publicidad en el sentido estricto del término. Nos estamos refiriendo a/al:
Cartel
Anuncios de cine
Anuncios lacónicos
Breves anuncios
Anuncios por palabras
La clave del éxito en Internet está, según el experto Gorka Garmendia, en:
la conversación
el número de clicks
la conversión
el money click
la difusión
Perry Marshall, prestigioso experto en marketing online dice que “el objetivo más importante de un email es”
que lean el siguiente
dar información útil
vender
un one-shoot
ser aperturable
La creatividad es un elemento clave en la industria de la publicidad y en la comunicación online, pero no es la única. Según todos los estudios son cuatro las variables más importantes que intervienen en la confección de un email: Creatividad – Tecnología – Oferta – Audiencia. Según los estudios, ¿qué lugar ocupa la Creatividad en el éxito o el fracaso de un email?
1º
2º
3º
4º
Email marketing: Cinco tips para eludir los filtros de spam (uno NO es).
Ser muy rico en imágenes
No abusar de la cantidad de enlaces
Evitar determinados términos
Evitar la complejidad
Escribir una línea de asunto concreta y si es posible personalizarla
Formato que recurre a distintas tecnologías, permitiendo la movilidad del anuncio por la pantalla, pudiendo o no partir de un formato integrado:
cortinilla
layer
botón
pop under
pop up
Los medios que tienen una mayor respuesta y una menor respuesta en marketing directo, según la DMA, son:
mailing dimensional y tv
telemarketing y tv
mailing dimensional y periodico
telemarketing y encarte
mailing plano y radio
El CRM es:
Una base de datos
Un call center
Una herramienta analítica de MK Directo
Una solución informática de MK Directo
Ninguna de estas opciones
Entorno al MK online han nacido nuevos perfiles (uno NO es):
Social Media Manager
Social Media Analyst
Community Manager
Social Media Strategist
Social Media Planner
La publicidad científica (1917) y Publicidad combativa (1953) son dos obras de un pionero de la publicidad:
John E. Kennedy
Claude Hopkins
Pedro Prat Gaballí
James Webb Young
Jacques Séguéla
La marca resume en el ……………… el beneficio principal que promete al consumidor.
slogan
lema
claim
titular
promise
