Verkäufer- zu Käufermärkten

Beeinflussung der Konsumenten durch Marketing.

Käufer- zu Verkäufermärkten

Angebot

Nachfrage

Keines der Antworten

Nachfrageüberhang

In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft

Kunden bemühen sich aktiv um Produzenten

Angebotsüberfluss

Potentielle Nachfrager werden aktiv gesucht

Produzenten bemühen sich aktiv um Kunden

Angebotsüberfluss

Potentielle Nachfrager werden aktiv gesucht

Produzenten bemühen sich aktiv um Kunden

Nachfrageüberhang

In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft

Kunden bemühen sich aktiv um Produzenten

Analyse der
Kundenreaktionen

Marketing-Instrumentarium

Analyse der
Kunden

Product

Price

Promotion

Place

People

Process

Physical environment

Grund- versus Zusatznutzen

• Irradiationsphänomene

• Image und Einstellungen

Keine der Antwortmöglichkeiten

Grundnutzen

Zusatznutzen

Keine der Antwortmöglichkeiten

– Befriedigung, die durch dessen Konsum oder
Gebrauch „an sich“ resultiert (Grundnutzen)

– Bedeutung, Symbolträchtigkeit und Assoziationen,
die mit Konsum oder Gebrauch eines Gutes
verbunden werden (Zusatznutzen)

– Befriedigung, die durch dessen Konsum oder
Gebrauch „an sich“ resultiert (Zusatznutzen)

– Bedeutung, Symbolträchtigkeit und Assoziationen,
die mit Konsum oder Gebrauch eines Gutes
verbunden werden (Grundnutzen)

ÜBERstrahl-, Haloeffekt

UNTERstrahl-, Haloeffekt

Veränderung der Wahrnehmung eines Produktmerkmals durch
Variation eines anderen, UNabhängigen Merkmals.

Veränderung der Wahrnehmung eines Produktmerkmals durch
Variation eines anderen, ABhängigen Merkmals.

Wenn die Wahrnehmung von Reizen, die OBJEKTIV verändert
werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu
modifizierter Wahrnehmung führt (z.B. optische Täuschungen;
Farbe verändert Größenwahrnehmung bei Produkten)

Wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale über Lernprozesse vermittelt zu einer
veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter Pik-König => Herz-
König; Geschmack von Margarine je Farbe)

Wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben
werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft
in romantischer oder trauriger Stimmung)

Wenn die Wahrnehmung von Reizen, die SUBJEKTIV verändert
werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu
modifizierter Wahrnehmung führt (z.B. optische Täuschungen;
Farbe verändert Größenwahrnehmung bei Produkten)

Keine der Antwortmöglichkeiten

Vorstellungsbilder der Konsumenten

International bekannte Markennamen, Coca-Cola, McDonalds, usw.

Bekanntheit ist zu unterscheiden von Einstellungen

Betriebliche Absatzpolitik zielt auf Schaffung von positiven,
absatzförderlichen Einstellungen zu Gütern und Marken

Betriebliche Absatzpolitik zielt auf Schaffung von negativen,
absatzvermindernden Einstellungen zu Gütern und Marken

Bekanntheit ist zu unterscheiden von Verhalten

Informationen über Güter bieten, über die Mitteilung von Simbolen die Basis für subjektive Vorstellungen schaffen.

Informationen über Güter bieten, über die Mitteilung von Signalen die Basis für subjektive Vorstellungen schaffen.

Werden von Konsumenten bewertet, gewählt oder abgelehnt.

Sind für die Definition des Selbstbildes von Konsumenten wichtig.

Bündeln Symbole und dienen der Differenzierung.

Werden nach Status-, Affiliations- oder Selbstwertmotiven „gekauft“.

Haben einen über den reinen Produktwert hinausreichenden Wert.

Erfüllen eine Entlastungsfunktion: reduzierte Informationskosten und zeitsparende Entscheidung.

Werden von Produzenten bewertet, gewählt oder abgelehnt.

Erfüllen eine Entwertungsfunktion: addierte Informationskosten und zeitsparende Entscheidung.

nicht direkt beobachtbar

als Grundlage des Kaufverhaltens relevant

als Grundlage des Kaufverhaltens nicht relevant

direkt beobachtbar

Indirekte Einstellungsmessung

Einkaufslisten (Nespresso vs. Bohnenkaffee)

Beobachtungen ("verlorene Briefe")

Befragungen und Interviews (Quantitative, Qualitative UND Kombinierte Methoden)

Befragungen und Interviews (Quantitative, Qualitative)

drücken das Austauschverhältnis zwischen Handelsgütern aus.

jener Bereich, in welchem Unternehmen besonders schnell ihre Parameter verändern können

strategisches Instrument des Marketing

Preis und Nachfrage

Preis und Qualität

Preis und Angebot

jener Bereich, in welchem Unternehmen langsam ihre Parameter verändern können

höher die Nachfrage

desto höher das Angebot

höher das Angebot

höher die Nachfrage

Qualitätsverbesserungen vermutet werden

weitere Preisverminderungen erwartet werden

Qualitätsverschlechterungen vermutet werden

weitere Preissteigerungen erwartet werden

Unabhängig vom Preis steigt die Nachfrage, weil alle dieses Produkt wollen

Unabhängig vom Preis steigt die das Angebot, obwohl keiner dieses Produkt will

der „snob appeal“ verloren geht

Liquiditätsschwierigkeiten vermutet werden

weitere Preissenkungen erwartet werden

Qualitätseinbußen befürchtet werden

weitere Preiserhöhungen erwartet werden

Qualität verbessert wird

es um den Kauf eines neuen oder selten gekauften Produktes geht

je stärker sie von einem gewohnten Niveau abweichen

je weniger treu ein Konsument einer Marke ist

es um den Kauf eines oft gekauften Produktes geht

je treuer ein Konsument einer Marke ist

sehr hohem Einkommen

sehr geringem Einkommen

geringem Einkommen

mittlerem Einkommen

Konsumenten mit hoher Schulbildung

Von Singles

Von Berufstätigen Personen

Konsumenten mit niedriger Schulbildung

Von Konsumenten in Beziehungen

Von Arbeitslosen Personen

Konsumenten nehmen die Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm überzeichnet wahrgenommen.

Konsumenten nehmen die Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm untertrieben wahrgenommen.

Konsumenten nehmen die Preisänderung nicht wahr.

Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind.

Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden.

Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden.

Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind.

Das Preiskontinuum ist in diskrete Abschnitte aufgeteilt.

Preisdifferenzen werden von links nach rechts mit abnehmender Intensität wahrgenommen.

Konsumenten stellen sich Maximalpreise in runden Werten vor.

Das Preiskontinuum ist in indiskrete Abschnitte aufgeteilt.

Preisdifferenzen werden von links nach rechts mit zunehmender Intensität wahrgenommen.

Bleiben Preise unter runden Werten, dann entsteht der Eindruck, gegenüber dem runden Preis könnte etwas gespart werden --> Nachrage kann überproportional steigen

Gebrochene Preise können den Eindruck einer sorgfältigen und ehrlichen Kalkulation auf Seiten der Anbieter vermitteln.

Gebrochene Preise können den Eindruck einer unsorgfältigen und unehrlichen Kalkulation auf Seiten der Anbieter vermitteln.

Der Preis eines Gutes wird meist als besonders relevantes Signal für die Qualität angesehen.

Für Konsumenten ist es kaum möglich festzustellen, ob sie für die Summe Geld den entsprechenden Gegenwert erhalten.

Der Preis eines Gutes wird meist als unrelevantes Signal für die Qualität angesehen.

Für Konsumenten ist es leicht festzustellen, ob sie für die Summe Geld den entsprechenden Gegenwert erhalten.

keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden sind

die Qualitätsbeurteilung komplex ist

die Preise in einer Produktkategorie stark variieren

keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen

wenn Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist

deutliche Qualitätsmerkmale vorhanden sind

die Preise in einer Produktkategorie gleich sind

Von Qualitätsdimension abhängig (leichte Bedienbarkeit vs. Prestige)

Von Persönlichkeitseigenschaften (Sparsamkeit, Qualitätsinteresse).

Von Quantitätsdimension abhängig (viele Bedienungen vs. Sparsamkeit)

gering

hoch

Der Preis ist ein eher schlechtes Signal von Qualität.

Der Preis ist ein eher gutes Signal von Qualität.

Subjektive Annahmen über Preis-Qualitäts Relationen sind positiver, aber Konsumenten scheinen nicht zu verstehen, wann und für welche Produktkategorien der Preis als ein Signal für Qualität verwendet werden kann.

Subjektive Annahmen kovariieren moderat mit objektiven Price-Qualitäts Relationen.

Abwechslungsreiche Gestaltung des Geschäfts führt zu positiven Gefühlen bei Kunden, einer längeren Verweildauer im Geschäft und zu Mehrkäufen.

Düfte und Musik können emotionalisieren, das Erkundungsverhalten im Geschäft beeinflussen und dazuführen, dass Kunden miteinander kommunizieren.

Warensortiment, Kundendienst, Kundenkreis, Innenarchitektur, Atmosphäre, Werbeaktivität und Erreichbarkeit bestimmen das Erscheinungsbild von
Geschäften.

Abwechslungsreiche Gestaltung des Geschäfts führt zu negativen Gefühlen bei Kunden, einer kürzeren Verweildauer im Geschäft und zu weniger Käufen.

Düfte und Musik können emotionalisieren, das Erkundungsverhalten im Geschäft beeinflussen und dazuführen, dass Kunden sich anschweigen.

Alter, Ausbildung, Fachkenntnissen, Erfahrung, Intelligenz

Sachliche Argumentation, Leistungsorientierung und Leistungsmotivation

Extraversionsneigung, Dominanz, Einfühlungsvermögen, Status

Überreden, Allgemeinen Kenntnissen, Beruf

Status

Nonverbale Charakteristika

„Baby-Face“: löst Vertrauen aus

Stimmhöhe, -modulation, Sprechgeschwindigkeit, Mimik und Gestik

Hohes Gesprächstempo kann Gegenargumente verhindern und kompetent wirken

Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer

Verbale Charakteristika

Langsames Gesprächstempo kann Gegenargumente verhindern und kompetent wirken

gut für den Verkäufer

nicht gut für den Verkäufer

Vergleichbares Lebensalter korreliert mit Abschluss von Lebensversicherungen

Vergleichbares Lebensalter korreliert nicht mit Abschluss von Lebensversicherungen

„Ähnlicher Musikgeschmack“ fördert Absatz von Zubehör

„Ähnlicher Musikgeschmack“ fördert den Absatz von Zubehör nicht

Eine attraktive Person hat auch eine attraktive Meinung

Eine attraktive Person hat keine attraktive Meinung

„Low Ball“

„Foot-in-the-door“

„Door-in-the-face“

„That‘s-not-all“

„High Ball“

„Face-in-the-door“

„Door-in-the-foot“

absichtlich zu niedrigen Preis nennen

Festlegen auf Entscheidung, danach Preiskorrektur oder nötige Zusatzkäufe.

Wirkung via Konsistenz, z. B. PC-Verkauf; Kabel, Tastatur, etc.

absichtlich zu hohen Preis nennen

Wirkung via Konkruenz, z. B. PC-Verkauf; Kabel, Tastatur, etc.

attraktives Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf.

Wirkung via Konsistenz z. B. Zeitungsabonnements

hohes Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf.

Wirkung via Kongruenz z. B. Zeitungsabonnements

sehr hohes Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf

„Entgegenkommen“

Wirkung via Reziprozität, z. B. Verkauf eines Anzuges

sehr niedriges Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf

Wirkung via Konsistenz, z. B. Verkauf eines Anzuges

hohes Einstiegsangebot

Einstiegsangebot wird sofort verbessert

Wirkung via Reziprozität

Ankerpreis; z. B. „Marktschreier“, die ein Küchengerät verkaufen

niedriges Einstiegsangebot

Einstiegsangebot bleibt gleich

Wirkung via Konsistenz

Wissen über Persuasionsabsichten der Verkäufer (Motive, Strategien)

„Portion“ Misstrauen gegenüber besonders attraktiven und ehrlich wirkenden Verkäufer

Im Gespräch Sachinhalte und Art der Gesprächsführung beachten

Eigene Reaktionen reflektieren (auf Geschenke, Ankerpreise, Statussymbole etc.)

Auf „framing“ achten (z. B. Sicherheit statt Risiko)

Kenntnisse über systematische Entscheidungsfehler

Vor dem Kauf vorbereiten und informieren

Im Gespräch nur Sachinhalte beachten

Ausgangspunkt der kommunikationspolitischen Entscheidungen: Corporate Identity

Identität eines Unternehmens, Unternehmenspersönlichkeit

Ende/Ziel der kommunikationspolitischen Entscheidungen: Corporate Identity

Auftreten eines Unternehmens, Unternehmenspersönlichkeit

Ein einheitliches Bild über das Unternehmen, seine Produkte und Aktivitäten soll entstehen

Positionierung am Markt: Attraktivität des eigenen Angebots erhöhen und gegenüber von Konkurrenzprodukten positiv hervorheben

Schaffung von Aktualität und Aufmerksamkeit, Vermittlung von Emotionen, um Interesse zu wecken und zum Kauf anzuregen

Ein einheitliches Bild über das Unternehmen, seine Produkte und Auftreten soll entstehen

Massenkommunikation

Persönliche Kommunikation

Keine der genannten Möglichkeiten

Werbung, Produktdesign

Verkaufsgespräch

Gestaltung von Schaufenstern, Katalogen

Individuelle Beratung auf Fachmessen etc.

Werbung, Produktdesign

Gestaltung von Schaufenstern, Katalogen

Verkaufsgespräch

Individuelle Beratung auf Fachmessen

Produktproben (kurzzeitige Probenverteilung)

Sonderpreise (Preisvorteile; Grosspackungen)

Zugaben (Vergabe von Waren; Gutscheine)

Gewinnspiele

Persönlicher Verkauf (Demonstration, Präsenter)

Merchandising Methoden (besondere Plazierung und Hervorhebung von Produkten)

Publicity Maßnahmen (Veranstaltungen, Stars)

Bannerwerbung, Teleshopping

Katalogwerbung

Informationsüberschuss und -überlastung: nur 1-2% aller Informationen werden beachtet

Gesättigte Märkte: Das eigene Produkt kann nur auf Kosten der Konkurrenten vermehrt abgesetzt werden.

Qualitätsunterschiede zwischen den Waren sind gering.

Qualitätsunterschiede zwischen den Waren sind hoch.

Gesättigte Märkte: Das eigene Produkt kann nur auf Kosten des eigenen Produktes vermehrt abgesetzt werden.

"Aufmerksamkeitsökonomie“

Bildkommunikation verdrängt Text

Emotionen verdrängen Sachinhalte

Verwendung von Farben

Markendifferenzierung: z.B. Frühstücksflocken

Sachinhalte verdrängen Emotionen

Verwendung von Ton

Integrierte Erfolgskontrolle: Registrierung von Mausklicks und Aktivitäten (email, Anfragen, etc) der Nutzer

Unmittelbare Optimierung von laufenden Kampagnen

Verzögerte Optimierung von laufenden Kampagnen

Notwendig, um Lerneffekte zu erzielen

Abhängig von der Art der Werbung und den Kommunikationsbedingungen

Je weniger involviert die Konsumenten sind desto mehr Wiederholungen sind notwendig.

Vor allem bei involvierten Konsumenten kommt es nach einigen Wiederholungen zur Entwicklung von negativen Gegenargumenten

Steigende Anzahl von Wiederholungen führt zu Langeweile und negativen Assoziationen (Wear-out-Effekt; Banner-Burnout)

Nicht notwendig, um Lerneffekte zu erzielen

Je involvierter die Konsumenten sind desto mehr Wiederholungen sind notwendig.

Unterbewusste Werbung, die nicht mit dem bloßen Auge wahrgenommen werden kann.

Bewusste Werbung, die mit dem bloßen Auge wahrgenommen werden kann.

Ergebnisse: Teilnehmer der Kontrollgruppe berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen (Subliminalgruppe)

Ergebnisse: Teilnehmer der Kontrollgruppe berichten mehrere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen (Subliminalgruppe)

nicht bewusst wahrgenommen werden und verhaltenswirksam werden (Gerüche, Farbe; siehe auch Priming)

bewusst wahrgenommen werden und verhaltenswirksam werden (Gerüche, Farbe; siehe auch Priming)

Intensive Physische Reize (groß, laut, bunt)

Emotionale Reize ( Schlüsselreize, Kindchenschema, Erotik)

Überraschende Reize (gedankliche Widersprüche, z.B. Tierkopf auf Auto)

Hohe Einschaltfrequenzen

Reminder Technik

Zu starke Reize können aber von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken!

Kognitive Reize (Zahlen, Gesichter, Konsistenz)

Analog zu Klassischer Konditionierung

Güter sollen mit für die Zielgruppe relevanten Emotionen aufgeladen werden (z.B. Erfolg, Leistung, Jugendlichkeit, Sportlichkeit etc.)

Analog zu Historischen Konditionierung

Es gibt Voraussetzungen für Wirksamkeit

Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und (neutralem) Markennamen

Dargebotene Reize müssen intensiv sein

Zahlreiche Wiederholungen sind notwendig

Konsistente Reizdarbietung ist notwendig

Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis

Gleichzeitige Darbietung von kognitivem Reiz und (neutralem) Markennamen

Gedankliche Passivität ist ein Konditionierungshindernis