Marketing Capítulo 1- Phillip Kotler/Gary Amstrong

Def. Proceso para establecer relaciones sólidas y redituables con los clientes para obtener valor a cambio
ETAPAS
1. 1) Entender el Mdo, necesidades y deseos de los clientes
  1. a) Necesidades, deseos y demandas del cliente
    1. Necesidades: Estados de carencia percibida
    2. Deseo: Necesidad moldeada a la cultura
    3. Demanda: Deseo humano con poder de compra
  2. b) Ofertas de Mercado
    1. Combinación de producto, servicio, información o experiencias para satisfacer un deseo o necesidad
  3. c) Valor y Satisfacción del cliente
    1. Satisfacción
      1. Cliente satisfecho: Compra de nuevo y cuenta su experiencia
      2. Cliente Insatisfecho: Se van con competidores y desacreditan el producto
    2. Expectativas
      1. Muy altas: Compradores se desilusionarán
      2. Muy bajas: No atraen suficientes compradores
  4. e) Mercados
    1. Compradores reales: Adquieren el producto o servicio
    2. Compradores Potenciales podrían adquirir el producto o servicio
  5. d) Intercambios y relaciones
    1. Intercambio: Obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio
    2. Relaciones: Objetivo de las compañías de mantener a sus competidores
2. 2) Diseño de una estrategia de Mkt impulsada por el cliente
  1. Dos interrogantes
    1. ¿A qué cliente debemos servir?
      1. Mercado Meta
        Se encuentra con los siguientes pasos
        1) Elegir el Mercado de la necesidad que se desea cubrir
        2) Segmentar el Mercado
        3)Elegir el Mdo meta
    2. ¿De qué forma serviremos mejor a los clientes?
      1. Diferenciación del producto o servicio
  2. Conceptos clave Administración del Mkt
    1. Sirven para diseñar y poner en práctica las estrategias de Mkt
      1. a)Producción: Productos disponibles y accesibles
      2. b) Producto: Calidad y buen desempeño
      3. c) Ventas: Para lograr suficientes se debe promocionar a gran escala
      4. d) Mkt: Conocer necesidades y deseos del mercado meta
      5. e) Mkt social: Tomar en cuenta interes de los consumidores y de la sociedad al L/P
3. 3) Preparación de un plan y un programa de Mkt integrados
  1. Mezcla de Mkt
    1. Se transforma la estrategia de Mkt en acciones
      1. 4 Herramientas (4p)
        Producto, plaza, precio y promoción
4. 5) Captar el valor de los clientes para obtener utilidad y activo de ellos
  1. Captura de valor del cliente
    1. a) Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
      1. Ejemplo: Stew Leonard "Regla 1: El cliente siempre tiene la razón, Regla 2: Si el ciente esta equivocado aplique la Regla 1
    2. b) Incremento de la Participación del cliente
    3. c) Construcción del capital basado en los clientes
      1. Valor de la Empresa también se mide por la cantidad de clientes fieles y redituables
    4. d) Establecimiento de de las relaciones correctas con los clientes correctos
      1. Extraños. baja rentabilidad, baja lealtad
      2. Mariposas. Rentables pero no leales
      3. Amigos verdaderos. Rentables y leales
      4. Lapas. No rentables pero leales
  2. Panorama cambiante del Mkt
    1. a)Entorno económico incierto: Equilibrar propuesta de valor con la época actual e incrementar su capital a L/P
    2. b)La era digital
      1. Nuevos usos de la telefonía Movil, Ejemplo. Green Peace Argentina
    3. c)Globalización Rápida: Compañías conectadas globalmente con sus clientes y socios de Mkt
    4. d)Mkt sustentable: Necesidad de una mayor responsabilidad social
      1. Ejemplo: Patagonia
    5. e)Crecimiento del Mkt sin fines de lucro
5. 4) Establecimiento de relaciones con el cliente
  1. a)Administrar las relaciones con el cliente
    1. Manejo de datos del cliente (Hotel Ritz Carton)
    2. Satisfacción del cliente
      1. Desempeño menor a expectativas, cliente insatisfecho
      2. Desempeño igual a expectativa, cliente satisfecho
      3. Desempeño mayor a expectativa, cliente encantado
  2. b)Niveles de relación con el cliente
    1. Relación básica: Publicidad
    2. Sociedades completas: ej, "Yo tomo leche"
    3. Programas de Mkt de frecuencia: Recompensan las compras
    4. Programas de Mkt para asociaciones: beneficios entre sus miembros
  3. c) Seleccionar clientes en forma cuidadosa
    1. Descartar clientes poco redituables
    2. Centrarse en consumidores potencialmente más redituables
  4. d) Relaciones más estrechas e interactivas
    1. Interactuar lo más posible
      1. Ejemplo: "Renuévame la ofice"
    2. Mkt generado por el consumidor
      1. Ejemplo: Hinz
  5. e) Administración de las relaciones con los socios
    1. Socios dentro de la compañía
      1. "El Mkt es demasiado importante para dejarlo sólo en manos del depto. de Mkt" David Packard
    2. Socios fuera de la compañía
      1. Tratar a los proveedores y distribuidores como socios pues dan valor para el cliente
        Ejemplo: Toyota
Objetivo del Mkt: "Lograr que las ventas sean innecesarias" -Peter Drucker

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