Estilos de vida y psicografía

ESTILO DE VIDA
1. Es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero.
  1. En un sentido aconómico
    1. El estilo de vida representa la manera en que uno decide distribuir los ingresos, tanto en términos de distintos productos y servicios, como de las alternativas específicas dentro de esas categorías.
  2. Una perspectiva del marketing
    1. Reconoce que las personas se sepa- ran en grupos con base en las cosas que les gustan, en la forma en que pasan su tiempo libre y en la manera en que deciden gastar sus ingresos.
2. ESTILOS DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES
  1. El estilo de vida es más que la asignación de los ingresos: es una declaración sobre lo que uno es y sobre lo que no es en la sociedad.
    1. Las identidades de grupo, giran alrededor de formas de simbolismo expresivo.
      1. Las autodefiniciones
        se derivan del sistema simbólico común al que se dedica dicho grupo.
        Los científicos sociales describen este tipo de autodefiniciones con diversos términos, incluyendo estilo de vida, gusto público, grupo de consumidores, comunidad simbólica y cultura de estatus
  2. Muchas personas en circunstancias sociales y económicas similares pueden tener el mismo patrón de consumo general. Sin embargo, cada individuo también da un “to- que” único al patrón, lo cual le permite aportar cierta individualidad a un estilo de vida.
3. LOS PRODUCTOS SON LOS BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN DE LOS ESTILOS DE VIDA
  1. A menudo elegimos un producto precisamente porque está asociado con cierto estilo de vida.
    1. Estrategias de marketing
      1. Buscan posicionar un producto al ajustarlo a un patrón de consumo existente, y crear una personalidad de marca que sea adecuada para una diversidad de productos y situaciones.
        Debemos observar patrones de comportamiento para entender a los consumidores.
      2. Objetivo
        Permitir que los consumidores obtengan lo que han elegido para disfrutar su vida y expresa sus identidades sociales, un aspecto clave de su estrategia es el enfoque en el uso del pro- ducto en ambientes sociales deseables.
      3. Meta
        Asociar un producto con una situación social
      4. estrategias de marcas conjuntas
        La identificación de un conjunto de productos y servicios que los consumidores relacionan en un estilo de vida específico.
      5. La complementariedad de los productos
        Ocurre cuando los significados simbólicos de diferentes productos se relacionan entre sí.
        Los consumidores utilizan estos conjuntos de productos para definir, comunicar y desempeñar roles sociales.53
        Constelaciones de consumo
PsSICOGRAFÍA
1. Como lo demostraron las decisiones de Jackie, Hank y Susan, los consumidores pueden compartir las mismas características demográficas y ser personas muy diferentes.
  1. Los mercadólogos necesitan una forma de “dar vida” a los datos demográficos, para identificar, entender y dirigirse realmente a los segmentos de consumidores que compartirán un conjunto de preferen- cias por sus productos y servicios.
    1. Cuando los mercadólogos combinan variables de personalidad con sus conocimientos acerca de las preferencias de los estilos de vida, ellos cuentan con una poderosa lente para enfocarse en los segmentos de consumidores.
2. Implica el “uso de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos... para determinar cómo se seg- menta el mercado considerando las tendencias de los grupos dentro de dicho mercado —y sus razones— para tomar una decisión específica acerca de un producto, una perso- na, una ideología o cualquier otra cosa que marque una actitud o utilice un medio”.
  1. Por medio de la psicografía un mercadólogo ajusta sus ofertas para que cubran las necesidades de distintos segmentos.
3. LAS RAÍCES DE LA PSICOGRAFÍA
  1. 1960-1970
  2. Investigación motvacionla
    1. Incluye entrevistas y pruebas proyectivas personales intensivas, brinda mucha información acerca de pocos individuos.
  3. Investigación cuantitativa por encuesta
    1. También llamada encuestas demográficas a gran escala, sólo brinda poca información sobre un gran número de personas.
4. ELABORACIÓN DE UN ANÁLISIS PSICOGRÁFICO
  1. Escalas psicológicas estandarizadas
  2. Los estudios psicográficos pueden adoptar diversas formas:
    1. Un perfil del estilo de vida
      1. busca reactivos que establezcan las diferencias entre los individuos que usan y los que no usan un producto.
    2. Un perfil por producto específico
      1. identifica a un grupo meta y después obtiene el perfil de estos consumidores en cuanto a las dimensiones pertinentes de un producto.
    3. Una segmentación general de los estilos de vida
      1. coloca a una muestra grande de encuestados en grupos homogéneos con base en las similitudes entre sus preferencias generales.
    4. Una segmentación por producto específico
      1. elabora preguntas para una categoría de producto.
5. AIO
  1. —activida- des, intereses y opiniones—
    1. Para agrupar a los consumidores en categorías AIO, los encuestados reciben una larga lista de afirmaciones, y se les pide que indiquen qué tan de acuerdo están con ca- da una.
      1. el primer paso para realizar un análisis psicográfico consiste en de- terminar qué segmentos de estilos de vida están produciendo el grupo de clientes para un producto específico. Según una regla muy general, que se utiliza con frecuencia la in- vestigación de marketing y que se conoce como la regla 80/20,
        Una vez que se identifica y comprende a los usuarios frecuentes, estudiamos la relación que tiene la marca con ellos.
6. USOS DE LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
  1. Para definir el mercado meta
  2. Para crear una nueva perspectiva del mercado
  3. Para posicionar el producto
  4. Para comunicar mejor los atributos de un producto
  5. Para desarrollar estrategias generales
  6. Para comercializar temas políticos y sociales:
  7. TIPOLOGÍAS DE LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
    1. VALS2TM
      1. Los realizados
      2. Los satisfechos
      3. Los triunfadores
      4. Los experimentados
      5. Los creyentes
      6. Los esforzados
      7. Los creadores
      8. Los luchadores
      9. sirve para identificar a distintos tipos de consumido- res dentro de Estados Unidos aunque, desde luego, en muchos casos los mercadólogos multinacionales necesitan llegar a clientes que viven en otros países.
    2. GLOBAL MOSAIC
      1. permite a los mercadólogos identificar a los consumidores que comparten gustos similares en todo el mundo.
    3. RISC
      1. Exploración/ Estabilidad
      2. Social/ Individual
      3. Global/ Local
      4. permite anticipar cambios futuros, e identificar indicios de cambio en un país antes de que éstos se difundan a otros países.
    4. GEODEMOGRAFIA
      1. se refiere a técnicas analíticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y otros factores socioeconómicos, con información geográfica sobre las áreas en que vive la gente, para identificar a los consumidores que comparten patro- nes de consumo en común.
    5. PRIZM
      1. Clasifica a cada uno de los códigos postales de Estados Unidos en 66 categorías, que van desde los “Blue-Blood Estates” más adinerados, hasta los menos afortunados del grupo “Public Assistance”.76

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