EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
1. Identificación o Reconocimiento del Problema
  1. Diferencia percibida entre un estado real y una ideal.
2. El Estado Ideal: Dónde Queremos Estar
  1. La forma en que deseamos que sean las cosas
3. El Estado Real: Dónde Estamos Ahora
  1. La forma en que las cosas son en la realidad
4. BÚSQUEDA INTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN LA MEMORIA
  1. Proceso de recordar la información almacenada en la memoria
  2. ¿Qué Tanto Recurrimos a la Búsqueda Interna?
    1. El grado de la búsqueda interna varía en gran medida, de un simple recuerdo de sólo un nombre de marca, a búsquedas más extensas mediante el recuerdo de información, sentimientos y experiencias relevantes.
  3. ¿Qué Tipo de Información Se Recupera Mediante La Búsqueda Interna?
    1. Los investigadores han examinado el recuerdo de 4 principales tipos de información:
      1. Recuerdo de marcas
        En lugar de recordar todas las marcas disponibles en cualquier situación, los consumidores tieneden a recordar un subconjunto de 2 a 8 marcas conocidas como "conjunto evocado o de consideración" (subconjuntos de las primeras marcas que vienen a la mente, evaluadas en el momento de elegir)
      2. Recuerdo de atributos
        No podemos recordar datos específicos de un producto o servicio, ya que nuestros recuerdos de los detalles disminuyen con el tiempo, por lo tanto, la información de los atributos que recordamos tiende a ser resumida o simplificada, más detallada
      3. Recuerdo de las evaluaciones
        Es mas fácil para nosotros recordar la evaluaciones o actitudes generales que la información de un atributo específico. Nuestras evaluaciones tienden a formar fuertes vínculos asociativos con la marca.
      4. Recuerdo de experiencias
        Al igual que la información en la memoria semántica, las experiencias que son más vividas, prominentes o frecuentes son las que tienen más probabilidades de recordarse.
  4. ¿La Búsqueda Interna Es Siempre Precisa?
    1. Existen sesgos en la búsqueda que pueden originar el recuerdo de información que generan decisiones o juicios mediocre. Los sesgos que tienen implicaciones importantes para mkt. son:
      1. Sesgo de confirmación
        Tendencia a recordar información que refuerza o confirma nuestras creencias generales en lugar de contradecirlas, por lo tanto, hace que nuestros juicios o decisiones sean más positivos de lo que deben ser
      2. Inhibición
        Recuerdo de un atributo que inhibe el recuerdo de otro
      3. Estado de ánimo
        Los consumidores que realizan búsquedas internas tienden más a recordar información, sentimientos y experiencias que concuerdan con su estado de ánimo
5. BÚSQUEDA EXTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN EL ENTEORNO
  1. Proceso de recabar información de fuentes externas, por ejemplo, revistas, distribuidores,anuncios
    1. Tipos
      1. Búsqueda de precompra
        Búsqueda de info. que ayude a una decisión específica de adquisición
      2. Búsqueda continua
        Búsqueda que ocurre de manera regular, sin importar si el consumidor está tomando una decisión
  2. ¿Dónde Podemos Buscar Información?
    1. Búsqueda mediante minorista
      1. Visitadas o llamadas a tiendas o distribuciones y revisión de info. en empaques acerca de las marcas. Los consumidores creen ahorrar tiempo al acudir a tiendas que se encuentran en un mismo complejo
    2. Búsqueda en medios de comunicación y redes sociales
      1. La info. de la publicidad, anuncios en línea, sitios web, facebook, twitter,blogs y otras fuentes de redes sociales
    3. Búsqueda Interpersonal
      1. Consejo de amigos, parientes, vecinos, compañeros y otros consumidores, ya sea persona, por teléfono en línea u otro medio.
  3. Motivación Para Procesar La Información
    1. Existen 6 factores que incrementan nuestra motivación para realizar una búsqueda externa:
      1. Involucramiento y riesgo percibido
      2. Costos y beneficios percibidos
      3. Conjunto evocado o de consideración
      4. Incertidumbre relativa a la marca
      5. Actitudes hacia la búsqueda
      6. Nivel de discrepancia de la nueva información
EVALUACIÓN Y TOMA DE DECISIONES CON BASE EN ALTO ESFUERZO
1. PROCESOS DE JUICIO DE ALTO ESFUERZO
  1. Los juicios son un factor crucial en el proceso de toma de decisiones, pero no es lo mismo que Toma De Decisiones, la cual implica elegir entre varias opciones o actividades,. Los juicios son evaluaciones o estimaciones concernientes a la probabilidad de que los productos y servicios posean ciertas características o un cierto desempeño. Los juicios no requieren una decisión.
  2. Juicios De Probabilidad Y De Lo Bueno Y Lo Malo
    1. ESTIMACIÓN DE PROBABILIDAD: Juzgar cuán probable es que algo ocurra. JUICIOS DE LO BUENO Y LO MALO: Evaluar qué tanto se desea algo
  3. Contabilidad Mental Y Emocional
    1. Contabilidad mental
      1. Clasificar las decisiones de gastos y ahorros en "cuentas" mentalmente diseñadas para transacciones, metas y situaciones específicas de consumo.
    2. Contabilidad emocional
      1. Intensidad de los sentimientos positivos o negativos asociados a cada "cuenta" mental para ahorrar o gastar
  4. Sesgos En Los Procesos De Evaluación
    1. Sesgo de confirmación
      1. Si los cons. sos susceptibles a un sesgo de confirmación (CAP7), se centrarán más en juicios que confirmen sus creencias y se aferrarán a los mismos con más confianza, ignorando la info. que contradiga esos juicios.
    2. Sesgo de autopositivismo
      1. Los cons. pueden formular juicios acerca del grado al que ellos u otras personas son vulnerables a los acontecimientos negativos.
    3. Sesgo de negatividad
      1. Los consumidores dan mayor importancia a la información negativa que a la positiva cuando formulan juicios. Dan más importancia a la info. negativa cuando se forman opiniones respecto a algo muy importante para ellos o para lo que desean formular un juicio lo más preciso posible. No hay este sesgo cuando se está comprometido con una marca.
    4. Sesgo de ánimo y sesgos
      1. El estado de ánimo sirve de ancla inicial para formular un juicio, puede sesgar los juicios de los consumidores al reducir su búsqueda y la atención que presten a la información negativa, y también puede sesgar los juicios al hacer que los consumidores sientan confianza excesiva en aquellos que ya se han formado
    5. Evaluaciones previas a la marca
      1. Cuando se juzga que una marca es buena debido a su exposición previa a ella, es probable que después se rehúsen a conocer info. acerca de los atributos de marca que afecten su calidad real. El nombre de marca favorable "bloquea" el aprendizaje de los atributos reveladores de la calidad de la marca que pudieran afectar a su vez, los juicios de los consumidores
    6. Experiencias previas
      1. Las experiencias previas aprendidas por los consumidores sesgan los juicios para futuras decisiones. Con base en sus experiencias con las decisiones previas en el proceso, encontrará que sus decisiones son más fáciles o difíciles.
    7. Dificultad de cálculo mental
      1. Cuando los consumidores tienen poca dificultad mental para calcular las diferencias entre 2 o más precios o descuentos, pueden pensar que la diferencia numérica es mayor de lo que en realidad es, sesgando su juicio sobre las opciones
2. DECISIONES Y PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES DE ALTO ESFUERZO
  1. Cuando el nivel de motivación, capacidad y oportunidad (MAO) para procesar la información relevante para una decisión es alto, los consumidores se esfuerzan mucho al tomar estas decisiones
  2. Decidir Cuáles Marcas Considerar
    1. Los consumidores de hoy tienen ante si muchas más opciones que nunca. Con tantas opciones disponibles, suelen decidir 1ro si las marcas pertenecen a un conjunto incompetentes(aquellas que no son aceptables), a un conjunto inerte(a las que tratan con indiferencia) y a un conjunto evocado(aquellas entre las cuales eligen)
  3. Decidir Cuáles Criterios Son Importantes Para La Elección
    1. Antes de que los consumidores puedan elegir una moferta específica, deben determinar cuáles criterios son relevantes para esta decisión, y el peso de cada criterio en su decisión. La relevancia de cada criterio dependerá de sus metas, el momento de la decisión y cómo se configura o representa la misma
      1. Meta: Cuando la meta consiste en tomar una decisión, los consumidores prefieren productos con atributos positivos únicos y atributos negativos compartidos, que aquellos con atributos positivos compartidos, pero con atributos negativos únicos
      2. Tiempo: Si la decisión se relaciona con algo que compraremos de inmediato nuestras elecciones tienden a basarse en interpretaciones de bajo nivel, elementos específicos concretos. Si las decisiones se hacen después, pueden ser más importanteslos aspectos hedonistas de una decisión que sus aspectos más racionales
      3. Configuración: Afecta la importancia que se le atribuye a un criterio en su elección. Sirve como el ancla inicial en el proceso de toma de decisiones, toda la información posterior se considerará en función de tal configuración.
3. DECIDIR DE CUÁL MARCA ELEGIR; DECISIONES CON BASE EN EL PENSAMIENTO
  1. Existen modelos de toma de decisiones, donde cada uno de ellos puede describir con precisión la forma en que los consumidores toman decisiones de alto esfuerzo.Los consumidores eligen un modelo o usan parte de varios, según la situación y pueden emplear uno o más reglas de decisión, en ocasiones sólo porque desean un cambio ya que a veces tomar una decisión puede llevar a otra.
    1. Modelos de toma de decisiones cognitivas
      1. Proceso por el que los consumidores combinan piezas de información acerca de los atributos para llegar a una decisión
    2. Modelos de toma de decisiones afectiva
      1. Proceso por el que los consumidores basan su decisión en emociones y sentimientos
    3. Modelo compensatorio
      1. Un modelo mental de análisis costo-beneficio, en el cual las características positivas compensan las negativas
    4. Modelo no compensatorio
      1. Modelo simple de decisión, en el cual la info. negativa lleva al rechazo de la opción
  2. Decisiones Con Base En Las Marcas
    1. Cuando se toma una decisión, los consumidores pueden evaluar una marca a la vez. Este tupo de procesamiento de evaluar una marca a la vez, suele ocurrir debido a que el entorno a menudo se organiza por marcas
      1. Modelos de valor esperado multiatributos
        Tipo de modelo compensatorio basado en marcas. Pueden ser emocional como cognitivamente desafiantes cuando los consumidores necesitan equilibrar diferentes atributos
      2. Modelo conjuntivo
        Modelo no compensatorio que establece límites mínimos para rechazar las opciones "malas", por ende se basa en descartar alternativas inadecuadas al momento de ponderar la información negativa
      3. Modelo disyuntivo
        Modelo no compensatorio que establece límites mínimos aceptables para encontrar las opciones que son "buenas".
  3. Decisiones Con Base En Atributos Del Producto
    1. Se da cuando se analiza el procesamiento de atributos, que ocurre cuando los consumidores comparan entre varias marcas un atributo a la vez, como comparar cada marca en función de su precio. Es más sencillo que el procesamiento de marca, pero no siempre se puede encontrar info. disponible de una manera que la facilite.
      1. Modelo de diferencia aditiva
        Modelo compensatorio en el cual las marcas se comparan con base en sus atributos, dos marcas a la vez. Esto permite equilibrar atributos, es decir, una diferencia positiva en un atributo pueden compensar en otro la diferencia negativa
      2. Modelo lexicográfico
        Modelo no compensatorio que compara marcas por atributos, uno a la vez en orden de importancia. Si una opción domina, el consumidor la elige. Si empata, el consumidor siguen con el 2do atributo más importante y continúa hasta que quede solo una opción.
      3. Modelo de eliminación por aspectos
        Similar al modelo lexicográfico, pero además contiene la noción de los límites aceptables. No es tan estricto y tiende a comsiderar más atributos.
  4. Decisiones Con Base En Ganancias Y Pérdidas
    1. Existen tipos de modelos que pueden emplear los consumidores para tomar decisiones. Sin embargo, la investigación revela que dichas decisiones también dependen de si el consumidor está motivado a buscar las ganancias o evitar las pérdidas.
      1. Teoría del prospecto
        Los consumidores consideran mayores las pérdidas que las ganancias, incluso cuando los resultados son de la misma magnitud.
      2. Efecto de dotación
        Cuando la propiedad incrementa el valor de un artículo
4. DECIDIR CUÁL MARCA ELEGIR: DECISIONES CON BASE EN SENTIMIENTO DE ALTO ESFUERZO
  1. Los consumidores que toman decisiones con base en sentimientos tienden a sentirse más satisfechos después, que quienes lo hacen con base en los atributos del producto.Las emociones también pueden ayudar a tomar decisiones con base en el pensamiento, dado que las emociones pueden ayudar a los consumidores a reunir sus pensamientos y formular juicios con más rapidez. Como se vio en el CAP6, las marcas pueden ser asociadas a emociones positivas como con emociones negativas.
  2. Pronósticos Y Elecciones Afectivas
    1. Pronóstico afectivo
      1. Predicción acerca de cómo se sentirá usted en el futuro. Ocurre cuando los consumidores intentan predecir cómo se sentirán con una situación de consumo futuro. En específico, intenta predecir qué sentimientos tendrán, qué tan fuertes serán y cuánto durarán.
  3. Creación De Imágenes O Visualización
    1. Los consumidores pueden intentar visualizarse a sí mismos consumiendo el producto o servicio y pueden utilizar cualquier emoción que experimenten como un factor en la decisión. Agragar info. facilita el procesamiento, pues ello favorece que los consumidores se formen una imagen precisa
5. ¿QUÉ AFECTA LAS DECISIONES DE ALTO ESFUERZO?
  1. Características Del Consumidor
    1. Expertise (conocimiento experto)
      1. Los consumidores tienden más a comprender sus preferencias y decisiones cuando tienen vocabularios detallados de consumo, es decir, que puedan articular con exactitud las razones de su agrado o desagrado por las marcas
    2. Estado de ánimo
      1. Los consumidores que se encuentran de un humor razonablemente bueno, estarán más dispuestos a procesar info. y tardar más en tomar decisión que aquellos que no se encuentran de buen humor
    3. Presión de tiempo
      1. A medida que aumenta la presión de tiempo, al principio, los consumidores tratan de procesar con mayor rapidez la info. relevante para su elección. Si esto no funciona, sustentan su decisión en menos atributos y conceden mayor importancia a la info. negativam elimandno las alternativas deficientes mediante una estrategia de decisión no compensatoria
    4. Aversión al extremismo
      1. Las opciones para un atributo determinado, percibido como extremo, parecerán menos atractivas que las que se perciben como intermedias. Esto es la razón de que las personas encuentran opciones de precio moderado más atractivas que las muy caras o muy baratas
    5. Experiencia metacognitivas
      1. Cómo se procesa la información más allá del contenido de la decisión.
  2. Características De La Decisión
    1. Disponibilidad de la información
      1. La cantidad, calidad y formato de la info. afectan la estrategia de decisiones que emplean los consumidores. Cuando un consumidor tiene más info, la decisión se vuelve más compleja y él debe utilizar una estrategia más detallada de toma de decisiones, como la estrategia de elección multiatributos. Tener más info. también propiciará una mejor elección solo hasta cierto punto, después de eso el consumidor experimentará una sobrecarga de info.
    2. Formato de la información
      1. La forma en que se organiza o presenta en un entorno la info, influye la estrategia de decisión que utilizan los consumidores. Si la info se organiza en función de la marca, es probable que los consumidores empleen una estrategia de toma de decisiones, como lo harían con un modelo compensatorio. Si se organiza por atributo los consumidores pueden utilizar una estrategia de procesamiento de atributos
    3. Atributos triviales
      1. En ocasiones los consumidores finalizan sus decisiones al observar atributos triviales. Sin embargo, de 2 de las 3 marcas en el conjunto evocado tienen un atributo trivial específico, es probable que el consumidor elija la que no tiene tal atributo. En ambos casos el atributo se utiliza para completar y justificar la decisión.
EVALUACIÓN Y TOMA DE DECISIONES CON BASE EN BAJO ESFUERZO
1. PROCESOS DE FORMULACIÓN DE JUICIOS DE BAJO ESFUERZO
  1. Cuando el nivel MAO e bajo, las personas se sienten motivadas a simplificar el proceso cognitivo mediante heurísticas, o reglas generales, para reducir el esfuerzo que implica formular juicios. La representatividad y la disponibilidad son 2 tipos principales de heurísticas
  2. Heurística De Representatividad
    1. Formular un juicio simplemente por prototípico o ejemplar de la categoría. Puede generar sesgos en los juicios.
  3. Heurística De Disponibilidad
    1. Fundamentar los juicios en acontecimientos que son más fáciles de recordar ya que los consumidores tienden a recordar eventos más accesibles o vividos, tendencia que influye sus juicios, aunque puedan no ser conscientes de este efecto
2. PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO
  1. Toma De Decisiones Inconscientes Y De Bajo Esfuerzo
    1. Alrededor de 50% de las decisiones de compra se realizan de forma espontánea e inconsciente mientras el consumidor se encuentra en la tienda. Tales elecciones inconscientes pueden estar sujetas a la fuerte influencia de los estímulos del entorno como ser la fragancia de un perfume en una tienda, figuras novedosas, colores, logotipos de las marcas, ciertos lugares o situaciones sociales y la presencia de otras personas
  2. Toma De Decisiones Consciente Y De Bajo Esfuerzo
    1. El consumidor se involucra en el pensamiento, lo cual conduce a sentimientos, que llevan a un comportamiento, una progresión conocida como jerarquía de efectos (pasos secuenciales que se utilizan en la toma de decisiones). Esta jerarquía no aplica a todas las situaciones de toma de decisiones. También se propuso una jerarquía de efectos para las situaciones de bajo esfuerzo(secuencia de pensamiento- comportamiento- sentimiento) donde el consumidor impulsa el proceso de decision con un conjunto de creencias de bajo nivel
3. APRENDIZAJE DE LAS TÁCTICAS DE ELECCIÓN
  1. Reforzamiento
    1. Es el resultado de un sentimiento de satisfacción que ocurre cuando como consumidores percibimos que nuestras necesidades han sido satisfechas de forma adecuada. Este reforzamiento incrementa la probabilidad que compremos nuevamente la misma marca,
  2. Castigo
    1. Los consumidores pueden tener malas experiencias con un producto o servicio, debido a una evaluación negativa de ellos, y nunca volverlos a comprar. Esta experiencia se llama castigo. El castigo quizá lleve a los consumidores a reevaluar su táctica de elección y a utilizar una diferente en su sigte. compra.
  3. Compra Reiterada
    1. Los consumidores aprenden cuando el mismo acto obtiene en repetidas ocasiones un castigo o un refuerzo, Este proceso ocurre siempre que compramos un producto común y que ya hemos comprado. Por consiguiente, aprendemos y adquirimos de forma gradual un conjunto de tácticas que generará una elección satisfactoria en cada situación de decisión.
4. TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO CON BASE EN EL PENSAMIENTO
  1. El Desempeño Como Estrategia Simplificadora
    1. Cuando el resultado del proceso de consumo es un reforzamiento positivo, los consumidores tienden a utilizar tácticas relacionadas con el desempeño(tácticas con base en los beneficios, características o evaluaciones de la marca), para hacer sus elecciones. Estas tácticas pueden representar una evaluación generalo enfocare en un atributo o beneficio específico.
  2. El Hábito Como Estrategia Simplificadora
    1. Una vez encontramos una forma conveniente de hacer las cosas, tendemos a repetirlas sin pensar ya que nos facilita la vida. El hábito se caracteriza por 1.Poca o ninguna búsqueda de info. 2.Poca o ninguna evaluación de alternativas. Sin embargo no requiere una fuerte presencia por alguna oferta. La toma de decisiones con base en hábitos reduce el riesgo.
  3. Lealtad A La Marca Como Estrategia Simplificada
    1. La lealtad a la marca se da cuando los consumidores realizan una evaluación consciente de que una marca satisface sus necesidades en un grado mayor que otras y deciden comprar esa misma marca en repetidas ocasiones. Los consumidores también pueden ser leales a múltiples marcas, estar comprometidos con 2 o más marcasque han comprado varias veces.
  4. El Precio Como Estrategia Simplificadora
    1. Los consumidores tienden más a emplear tácticas relacionadas con el precio, como comprar la marca más barata, más rebajada , etc. Auqnue el precio es un factor crucial en muchas decisiones, los consumidores no recuerdan los precios, incluso para las marcas que acaban de elegir. Esto ocurre debido a que la info sobre precio siempre está disponible en la tienda, de manera que los consumidores se abstienen a no recordarla.
5. TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO Y CON BASE EN LOS SENTIMIENTOS
  1. Los Sentimientos Como Estrategia Simplificadora
    1. Existen ocasiones donde los consumidores eligen una marca debido a que les gusta, aunque quizá no sepan por qué. Esto radica en sentimientos muy básicos y de bajo nivel o afecto. El afecto tiende más a ser parte del proceso de decisión cuando la oferta es hedonista y cuando otros factores como las evaluaciones del desempeño, el precio, hábito e influencias normativas no está en operación.
      1. Tácticas relacionadas con el afecto
        Tácticas con base en los sentimientos
  2. Familiaridad De La Marca
    1. Reconocimiento fácil de una marca novedosa. Estudio revela que comprar la marca más familiar era la táctica dominante de la elección para los compradores inexpertos. Incluso cuando la calidad de la marca más familiar se manipuló para que fuera menor que la de las marcas desconocidas, los consumidores aún prefirieron por un alto margen la marca familiar
  3. Toma De Decisiones Con Base En Las Necesidades De Búsqueda De Variedad
    1. Probar algo diferente. Los consumidores buscan variedad por 2 razones: saciedad y aburrimiento. Las decisiones de consumo que ocurren de forma reiterada pueden volverse momótonas; este resultado explica por qué algunos consumidores cambian por cambiar, incluso cuando hubieran tenido un mayor disfrute repitiendo su elección acostumbrada.También puede tener que ver que costo. Sin emabargo, la busqueda de variedad no se expresa en cada categoría de producto.
  4. Compra Por Impulso
    1. Compra inesperada con base en un sentimiento intenso. Tiene lugar cuando los consumidores deciden de pronto comprar algo que no tenían planeado. Se caracteriza por 1.Un sentimiento intenso o abrumador de tener que comprar de inmediato el producto 2.Un menosprecio por las consecuencias potencialmente negativas de la compra 3.Sentimientos de euforia y emoción 4.Conflicto entre control e indulgencia. Las comprar por impulso son el producto de una falla en el autocontrol de los consumidores
PROCESOS POSTERIORES A LA DECISIÓN
1. DISONANCIA Y ARREPENTIMIENTO POSCOMPRA
  1. Disonancia
    1. Después de tomar una decisión de adquisición, quizás en ocasiones experimente incertidumbre acerca de lo correcto de su decisión. Cuando más de una alternativa es atractiva y la decisión es importante, es más probable que ocurra la disonancia poscompra(Sentimiento de ansiedad de si se tomó la decisión correcta)
  2. Arrepentimiento Poscompra
    1. Sentimiento de que se pudo haber adquirido otra opción. Investigaciones indican que tal vez se experimente arrepentimiento aunque no se tenga info. acerca de las alternativas que no eligió.
2. APRENDIZAJE A PARTIR DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
  1. Un Modelo De Aprendizaje A Partir De La Experiencia Del Consumidor
    1. Los consumidores pueden aprender de la experiencia cuando participan en un proceso de prueba de la hipótesis (someter a prueba nuestras expectativas a través de la experiencia). Tales hipótesis son importantes, debido a que sin ellas, los consumidores tenderían menos a recabar la evidencia que necesitan para aprender. Investigadores han propuesto que los consumidores pasan por 4 etapas básicas en la prueba de hipótesis para aprender: 1.Formulación de la hipótesis, 2.Exposición a la evidencia, 3.Codificación de la evidencia, 4.Integración de la evidencia y las creencias previas
  2. ¿Qué Afecta Al Aprendizaje Que Proviene De La Experiencia?
    1. Motivación
      1. Cuando los consumidores se sienten motivados para procesar info, formularán varias hipótesis y buscarán info para confirmarla o desaprobarla, y participarán activamente en el proceso de aprendizaje a partir de la experiencia.Cuando la motivación baja los consumidores generan pocas o ninguna hipótesis, y será menor probable aprender a menos que el proceso de aprendizaje implique procesos más simples, como el condicionamiento clásico u operant.
    2. Familiaridad O Capacidad Previa
      1. Afecta el grado al cual pretenden a partir de la experiencia. Cuando el nivel de conocimiento o familiaridad es ato, tiende a tener creencias y expectativas bien definidad, por lo tanto es poco probable que generen nuevas hipótesis. Los consumidores con un bajo nivel de familiaridad carecen de las aptitudes para desarrollar las hipótesis que guiarán el proceso de aprendizaje
    3. Ambiguedad del entorno de info o la falta de oportunidad
      1. Algunas situaciones privan a los consumidores de la oportunidad de aprender a partir de la experiencia, lo cual significa que pueden carecer de info suficiente para confirmar o desaprobar las hipótesis. Tal ambiguedad de la info ocurre, porque la calidad de muchas de las ofertas es similar y los conusmidores pueden obtener poca info de la experiencia.
    4. Sesgo de procesamiento
      1. El sesgo de confirmación y el exceso de confianza pueden ser obstáculos importantes en el proceso de aprendizaje, en especial cuando la evidencia es ambigua. Estos sesgos en especial, inhiben el aprendizaje al hacer los consumidores eviten la info diagnóstica altamente negativa o positiva.
3. ¿CÓMO FORMULAN LOS CONSUMIDORES SUS JUICIOS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN?
  1. SATISFACCIÓN
    1. Sentimiento que es resultado de una evaluación positiva hecha por los consumidores o sentimiento de felicidad respecto a su decisión
  2. INSATISFACCIÓN
    1. Sentimiento que es el resultado de que los consumidores realicen una evaluación negativa o se sientan insatisfechos respecto a una decisión
  3. Satisfacción E Insatisfacción Con Base En Pensamientos
    1. Así como los consumidores toman decisiones con base en pensamientos y sentimientos, también juzgan de la misma manera la satisfacción e insatisfacción. Los juicios con base en pensamientos relativos a la satisfacción o insatisfacción se debn a 1.que el desempeño real del producto confirme o no los pensamientos y expectativas de los consumidores acerca de la oferta 2.los pensamientos acerca de la casualidad y condena y 3.pensamientos acerca de justicia y equidad
  4. Satisfacción E Insatisfacción Con Base En Los Sentimientos
    1. Los consumidores también pueden juzgar la satisfacción e insatisfacción con base en los sentimientos en especial cuando 1.Se experimentan emociones (y se lidia con ellas) y 2.Hay errores en la predicción de las emociones
4. ¿ES SUFICIENTE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
  1. Aunque la satisfacción del cliente deber ser una meta importante para cualquier empresa, algunos han cuestionado si la satisfacción por si sola es suficiente para mantener la lealtad de los clientes. Cuando los consumidores no están fuertemente satisfechos, son más propensos a cambiar de producto.Los consumidores deben estar extremadamente satisfechos o necesitar una razón más fuerte, con la finalidad de permanecer con una marca o empresa
5. DESECHO
  1. El desecho consiste en desprenderse de artículos sin importancia o usados, sin pensar mucho en el asunto, sin embargo la investigación muestra que el desecho es un proceso mucho más rico y detallado. Tendemos a pensar en las posesiones como cosas físicas, pero pueden definirse en términos mucho más generales como cualquier cosa que refleje una extensión del yo, incluido el propio cuerpo y las partes corporales, otras personas, mascotas, juguetes, etc

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