INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

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• Al investigar cualquier mercado, los expertos en Marketing deben tener claro dónde, cuáles áreas debe investigar, qué información buscar y los diferentes métodos para buscar esa información

1. Tecnología de la Información para el Marketing Gobal

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   • (TI) Crear, alamacenar, intercambiar, usar y administrar información.
   1. SIA : Sistema de Información para la administración

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      • El SIA debe proporcionar medio para reunir, almacenar, clasificar, alcanzar, recuperar y reportar datos relevantes. 1. Harwdare y Software.2. Departamento de (TI): Personal, Software y Hardware3. INTRANET : compartir información electrónicamente  entre empleados de la empresa o externos de manera segura.
   2. Intercambio Electrónico de Datos EDI

      Annotations:

      • Permite realizar transacciones electrónicas de intercambio comercial, órdenes, facturas, entre unidades de la empresa, asi como con empresas externas. Son formatos de transacción universal relacionados con los proveedores.
   3. Respuesta Eficiente al Consumidor (ERC)

      Annotations:

      • Iniciativa de los miembros de una cadena de suministro para mejorar y optimizar los aspectos de la cadena beneficiando a los clientes.
      1. Utiliza datos de Punto de venta electrónico (EPOS)

         Annotations:

         • Para identificar patrones de venta de productos y la variación de preferencias de los consumidores, mejorando la capacidad para captarlos y así aumentar la lealtad de los mismos.
   4. CRM: Administración de las relaciones con el cliente

      Annotations:

      • Comunicación cliente-empresa, permite determinar a la empresa cuales clientes son mas valiosos reaccionando con productos personalizados y ofertas de servicios acorde a las necesidades determinadas de los clientes aumentando la productividad de los empleados y mejorar la productividad empresarial
      1. Automatización Fuerza de ventas SFA

         Annotations:

         • Software que automatiza funciones de ventas y marketing
      2. Bases o Almacenes de Datos
2. Fuentes de Información de Mercados
   1. Personales o Internas
   2. Percepción Sensorial Directa

      Annotations:

      • Ver, Sentir, Oler, Oír o saborear por uno mismo lo que sucede en un país específico, en lugar de obtener información de segunda mano para detectar: 1. Qué esta haciendo la competencia. 2. Qué está haciendo la multitud. 3. Qúe marcas usan 4. cómo interactúan con las marcas.
3. Investigación Formal de Mercados

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   • Actividad que relaciona al consumidor , cliente y público con el experto en marketing a través de información según la AMA (Asociación Americana de Marketing)
   1. Factores Ambientales específicos
      1. Preparación para los nuevos parámetros al hacer negocios
      2. Megachoque Cultural

         Annotations:

         • Supuestos culturales sobre hacer negocios.
      3. Evitar la sobrecarga Psicológica
      4. Ampliar definición de competidores internacionales
   2. Dos formas de hacerlo
      1. Diseñar o implementar un estudio con personal interno
      2. Recurrir a una empresa externa especializada en investigación de mercados
   3. Pasos para realizar la investigación:
      1. Identificación del Requerimiento de información

         Annotations:

         • ¿Cuál es la posibilidad de que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales? ¿Qué información necesito? y ¿Por qué la necesito?
      2. Definición del problema

         Annotations:

         • Comprender el entorno cultural del mercado global : Potencial de mercado, Información de competidores, tipo de cambio, información de recursos, condiciones generales.
      3. Selección de la Unidad de Análisis

         Annotations:

         • En qué parte o partes del mundo la empresa debe hacer negocios e investigar el entorno de negocios del área o áreas  identificadas
      4. Examen de la disponibilidad de datos

         Annotations:

         • ¿Que datos hay que recolectar? ¿Dónde están disponibles? ¿ Son necesarios datos secundarios? ¿ Cuándo la gerencia necesita esa información para decidir ingresar al mercado?
      5. Determinación del valor de la investigación

         Annotations:

         • La investigación requiere de inversión en $ y tiempo. Análisis de costo-beneficio antes de seguir adelante en la investigación de mercado.
      6. Diseño de la Investigación
         1. Problemas en la recolección de datos

            Annotations:

            •  demanda y potencial de utilidades depende si el mercado existente o potencial
         2. Metodologías de Investigación
            1. Encuestas
            2. Retraducción

               Annotations:

               • Luego de traducir una encuesta a un consumidor meta  se traduce al idioma inicial por un traductor diferente. La traducción paralela contribuye a la retraducción.
            3. Entrevista Personal
            4. Panel de Consumidores

               Annotations:

               • Su comportamiento se rastrea con el paso del tiempo.
            5. Medidor de audiencias
            6. Observación
            7. Grupos de enfoque

               Annotations:

               • Grupos de 6 a 10 personas que debaten sobre el concepto de un producto
         3. Desarrollo de Escalas
         4. Muestreo
      7. Análisis de Datos

         Annotations:

         • 1. Análisis Factorial. 2.Análisis de conglomerados 3. MDS (Escalamiento Multidimensional. 4. Análisis conjunto.
      8. Presentación de los Resultados

         Annotations:

         • Informe final: debe ser claro proporcionando bases para la actuación financiera.
4. Control de la Investigación de Mercados por la Oficina Central
   1. Empresa Multinacional Policéntrica

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      • La responsabilidad se delega a las subsidiarias operativas.
   2. Empresa Global Geocéntrica
   3. Equivalencia
      1. Perspectiva tomada en el estudio de una cultura
         1. Análisis Emic

            Annotations:

            • Etnografía; Estudiar una cultura desde adentro (su propio sistema de significados y valores)
         2. Análisis etic

            Annotations:

            • Estudio de la cultura desde afuera ( estudio comparativo)
   4. Marketing como un Activo estratégico

      Annotations:

      • La toma de decisiones de marketing  cambia debido a la información que deja de ser una herramienta de apoyo para convertirse en activo que genera riqueza. Keegan & Green (2009)
5. Segmentación
   1. Segmentación del Mercado Global

      Annotations:

      • Identificación de segmentos específicos ( grupos de países o consumidores individuales) con caracterísitcas similares , que respondan de manera similar a la mezcla de marketing de una empresa.
      1. Demografía

         Annotations:

         • Ingreso Nacional y Tamaño de la población
      2. Psicografía

         Annotations:

         • Valores, Actitudes y Estilos de Vida
      3. Características del Comportamiento
      4. Beneficios Deseados
      5. Segmentación Demográfica

         Annotations:

         • Ingreso, Población, Distribución de edades, Género, Educación y Ocupación
         1. Segmentación por Ingreso y Población

            Annotations:

            • Disposición y Disponibilidad de Comprar
         2. Segmentación por Edades

            Annotations:

            • Adolescente Global Élite Global
         3. Segmentación Por Género
      6. Segmentación Psicográfica

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         • Para agrupar personas según sus actitudes, valores y estilo de vida. 
      7. Segmentación Conductual

         Annotations:

         •    Se centra en si las personas compran y usan un producto, con qué frecuencia y cuánto usan o consumen. Estos consumidores se clasifican en términos de índices de uso ( fuertes, medianos, ligeros y no usuarios) , y se segmentan de acuerdo a su estatus( potencial, no usuario, ex - Usuario, usuario regular etc.
      8. Segmentación por beneficios

         Annotations:

         • Comprensión del problema que resuelve un producto, beneficio que ofrece o asunto que aborda independiente de la geografía Keegan & Green (2009)
      9. Segmentación étnica

         Annotations:

         • Grupos étnicos de tamaño significativo que ofrecen oportunidades desde el punto de vista del marketing
   2. Evaluación del Potencial de Mercado y selección de mercados o segmentos meta
      1. Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento
      2. Posible Competencia
      3. Posibilidad y Compatibilidad
      4. Esquema de selección de mercados meta
         1. Producto-Mercado

            Annotations:

            • Mercado definido por una categoría de productos
         2. Impulsores del Modelo de Marketing

            Annotations:

            • Factores clave requeridos para que una empresa se arraigue y crezca en el entorno de un mercado nacional específico
         3. Condiciones Habilitadoras

            Annotations:

            • Características de Mercado que determinan si el modelo de marketing será o no exitoso.
         4. Ventaja del Pionero
   3. Decisiones de Producto- Mercado
6. Targeting

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   • Evaluar segmentos y centrar acciones de marketing, en un país, región, o grupo de personas de manera eficaz, eficiente y rentable.
   1. Opciones de estrategias de Marketing Meta

      Annotations:

      • Desarrollar la estrategia de Targeting adecuada; si luego de la segmentación se toma la decision de perseguir una oportunidad específica de mercado
      1. Marketing Global Estandarizado

         Annotations:

         • Marketing meta Indiferenciado o no diferenciado EXISTE UN MERCADO MASIVO PARA TODO EL MUNDO
      2. Marketing Global Concentrado

         Annotations:

         • Diseñar una mezcla de marketing para alcanzar un nicho
      3. Marketing Global diferenciado o Marketing de Múltiples segmentos

         Annotations:

         • Captar dos o mas segmentos distintos con múltiples ofertas de la mezcla de marketing para el logro de una cobertura más amplia
7. Posicionamiento

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   • Recordación del producto o marca en las mentes de consumidor meta en términos de las características y los beneficios que la marca ofrece o no.   
   1. Por atributo o Beneficio

      Annotations:

      •    Aprovechando Atributos, beneficios o características específicas de un producto.   
   2. Calidad y Precio

      Annotations:

      • Moda, calidad y precio elevado hasta buen valor en lugar de baja calidad a precio razonable.   
   3. Uso o Usuario

      Annotations:

      •    Cómo se usa un producto o se asocia la marca con un usuario o clase de usuarios.   
   4. Competencia

      Annotations:

      • Referencia implícita o explícita a los competidores, la competencia proporciona la base para una estrategia de posicionamiento eficaz   
   5. Opciones estratégicas Adicionales
      1. Posicionamiento Basado en la cultura del consumidor global, extranjero y local (GCCP)

         Annotations:

         • Estrategia que identifica la marca como símbolo de una cultura global o segmento específico.
      2. Posicionamiento Basado en la Cultura del consumidor extranjero ( FCCP )

         Annotations:

         • Asocia a los usuarios de la marca, las ocasiones de uso, o los orígenes de producción de una cultura o país extranjero.
      3. Posicionamiento basado en la cultura del consumidor local ( LCCP)

         Annotations:

         • Asocia la marca con significados de cultura local, reflejando sus normas, presenta la marca consumida por gente local en mercado nacional