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over 2 years ago
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COMPRENSIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
- ¿QUÉ ES EL PRECIO
- es
- la cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o servicio
- la suma de los valores
que los consumidores
dan
- a cambio de los
- beneficios de tener o usar
el producto o servicio
- beneficios de tener o usar
el producto o servicio
- a cambio de los
- el único elemento de la
mezcla de marketing que
produce utilidades
- pues además es una
- herramienta estratégica
para crear y obtener
valor de los clientes
- herramienta estratégica
para crear y obtener
valor de los clientes
- pues además es una
- la cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o servicio
- es
- PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS
- existen tres
estrategias principales
- BASADA EN EL VALOR
PARA EL CLIENTE
- Cuando los consumidores
adquieren un producto
- intercambian
- algo de valor (el precio)
- para obtener
- algo de valor (los
beneficios de tener o
usar el producto)
- 1. FIJACIÓN DE PRECIOS
POR BUEN VALOR
- los mercadólogos ofrecen la
combinación exacta
- de
- calidad y buen servicio a
un precio justo
- en muchos casos esto
ha implicado
- introducir versiones
menos costosas
- de
- productos de marca
ya establecidos
- productos de marca
ya establecidos
- de
- el rediseño de marcas
existentes para ofrecer
mayor calidad
- por un
- precio dado, con la misma
calidad por menos
- precio dado, con la misma
calidad por menos
- por un
- introducir versiones
menos costosas
- en muchos casos esto
ha implicado
- calidad y buen servicio a
un precio justo
- de
- los mercadólogos ofrecen la
combinación exacta
- 1. FIJACIÓN DE PRECIOS
POR BUEN VALOR
- algo de valor (los
beneficios de tener o
usar el producto)
- para obtener
- algo de valor (el precio)
- intercambian
- Se utiliza las percepciones que
tienen los compradores del valor
- y no
- los costos del vendedor, como
elemento fundamental para
asignar precios
- es decir
- el precio debe considerarse
con las otras variables de la
mezcla de marketing
- antes de
- establecer el programa
de marketing
- 2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE
VALOR AGREGADO
- las empresas no reducen
los precios para igualar los
de los competidores
- sino que
- anexan características
y servicios de valor
agregado
- para
- diferenciar sus ofertas y
justificar así sus precios
más altos
- diferenciar sus ofertas y
justificar así sus precios
más altos
- para
- anexan características
y servicios de valor
agregado
- sino que
- las empresas no reducen
los precios para igualar los
de los competidores
- 2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE
VALOR AGREGADO
- establecer el programa
de marketing
- antes de
- el precio debe considerarse
con las otras variables de la
mezcla de marketing
- es decir
- los costos del vendedor, como
elemento fundamental para
asignar precios
- cumple con los
siguientes pasos
- 1. Evaluar las necesidades
y percepciones de valor
del cliente
- 2. Fijar un precio meta que
se ajuste al valor percibido
por los clientes
- 3. Determinar los
costos en los que se
podría incurrir
- 4. Diseñar un producto
que entregue el valor
deseado al precio meta
- 4. Diseñar un producto
que entregue el valor
deseado al precio meta
- 3. Determinar los
costos en los que se
podría incurrir
- 2. Fijar un precio meta que
se ajuste al valor percibido
por los clientes
- 1. Evaluar las necesidades
y percepciones de valor
del cliente
- y no
- Cuando los consumidores
adquieren un producto
- BASADA EN EL COSTO
- consiste en
- establecer los precios
según los costos de
- producción
- distribución
- más
- una tarifa justa de
utilidades por el
esfuerzo y los riesgos
- TIPOS DE COSTOS
- Costos fijos
- o gastos generales
de producción
- son aquellos que
- no varían con los niveles de
producción o ventas
- COSTOS EN DIFERENTES
NIVELES DE PRODUCCIÓN
- Para fijar precios de forma
eficaz, la gerencia debe saber
cómo varían sus costos
- con
- distintos niveles
de producción
- distintos niveles
de producción
- con
- Para fijar precios de forma
eficaz, la gerencia debe saber
cómo varían sus costos
- COSTOS EN DIFERENTES
NIVELES DE PRODUCCIÓN
- no varían con los niveles de
producción o ventas
- son aquellos que
- o gastos generales
de producción
- Costos variables
- varían en proporción
directa con el nivel de
producción
- COSTOS EN FUNCIÓN DE LA
EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN
- aparece la curva de
experiencia o curva de
aprendizaje
- la cual
- baja en el costo de
producción media por unidad
- que es el
- resultado de la
acumulación de experiencia
en la producción
- resultado de la
acumulación de experiencia
en la producción
- que es el
- baja en el costo de
producción media por unidad
- la cual
- aparece la curva de
experiencia o curva de
aprendizaje
- FIJACIÓN DE PRECIO DE
COSTOS MÁS MARGEN
- o fijación de sobreprecio
- es decir
- sumar un sobreprecio estándar
al costo del producto
- y además no se debe
- ignorar la demanda y los
precios de la competencia
- pues se tendrá
- pocas probabilidades de
ofrecer el mejor precio
- pocas probabilidades de
ofrecer el mejor precio
- pues se tendrá
- ignorar la demanda y los
precios de la competencia
- y además no se debe
- sumar un sobreprecio estándar
al costo del producto
- es decir
- ANÁLISIS DE EQUILIBRIO Y
FIJACIÓN DE PRECIOS POR
UTILIDADES META
- o fijación de precios por utilidad meta
- utiliza el diagrama de
equilibrio
- que muestra el
- costo total y las ganancias
totales que pueden esperarse
- con
- diferentes niveles de
volúmenes de ventas
- diferentes niveles de
volúmenes de ventas
- con
- costo total y las ganancias
totales que pueden esperarse
- que muestra el
- utiliza el diagrama de
equilibrio
- o fijación de precios por utilidad meta
- o fijación de sobreprecio
- COSTOS EN FUNCIÓN DE LA
EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN
- varían en proporción
directa con el nivel de
producción
- Costos totales
- suma de los costos
fijos y variables
- para
- nivel de producción
determinado
- nivel de producción
determinado
- para
- suma de los costos
fijos y variables
- Costos fijos
- TIPOS DE COSTOS
- una tarifa justa de
utilidades por el
esfuerzo y los riesgos
- más
- venta del producto
- producción
- establecer los precios
según los costos de
- consiste en
- BASADA EN LA COMPETENCIA
- implica establecer
precios con base
- en
- estrategias
- costos
- precios
- de los
competidores
- POR EJEMPLO
- si los clientes perciben que
el producto proporciona
mayor valor
- entonces
- la compañía podría cobrar
un precio más alto
- la compañía podría cobrar
un precio más alto
- entonces
- si los clientes perciben un
menor valor con respecto a
la competencia
- entonces
- la compañía debe
cobrar un precio
más bajo
- o a su vez
- cambiar las
percepciones para
justificar un precio
más alto
- cambiar las
percepciones para
justificar un precio
más alto
- o a su vez
- la compañía debe
cobrar un precio
más bajo
- entonces
- si los clientes perciben que
el producto proporciona
mayor valor
- POR EJEMPLO
- de los
competidores
- ofertas del mercado
- estrategias
- en
- implica establecer
precios con base
- BASADA EN EL VALOR
PARA EL CLIENTE
- existen tres
estrategias principales
- CONSIDERACIONES INTERNAS Y
EXTERNAS PARA LAS
DECISIONES DE UN PRECIO
- ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y MEZCLA
GENERALES DEL MARKETING
- la empresa
debe
- elegir su mercado meta y
su posicionamiento de
manera cuidadosa
- para poder
- establecer su estrategia de
mezcla de marketing,
incluyendo el precio
- y así
- atraer a nuevos clientes o
para conservarlos de
manera redituable
- atraer a nuevos clientes o
para conservarlos de
manera redituable
- además de
- diseño,
distribución y
promoción del
producto
- diseño,
distribución y
promoción del
producto
- y así
- establecer su estrategia de
mezcla de marketing,
incluyendo el precio
- para poder
- elegir su mercado meta y
su posicionamiento de
manera cuidadosa
- se incluye una técnica
- determinación de
costos por objetivo
- la cual revierte el proceso
común en el que
- primero se diseña un
nuevo producto
- luego se determina
su costo
- después se formula la pregunta:
“¿Podemos venderlo a ese precio?”
- iniciando el producto
- con un precio de
venta ideal, basado en
aspectos del cliente,
- y después se
- determinan los costos que
aseguren que se cumpla
con ese precio
- determinan los costos que
aseguren que se cumpla
con ese precio
- y después se
- con un precio de
venta ideal, basado en
aspectos del cliente,
- iniciando el producto
- después se formula la pregunta:
“¿Podemos venderlo a ese precio?”
- luego se determina
su costo
- primero se diseña un
nuevo producto
- la cual revierte el proceso
común en el que
- determinación de
costos por objetivo
- la empresa
debe
- CONSIDERACIONES DE LA
ORGANIZACIÓN
- las altas gerencias fijan los
precios en las empresas
pequeñas
- en las empresas grandes los
gerentes de una línea de
productos fija los precios
- EL MERCADO Y LA DEMANDA
- una fijación de precios
adecuada
- inicia al
- entender la relación que
hay entre el precio y la
demanda de un producto
- FIJACIÓN DE PRECIOS EN
DIFERENTES TIPOS DE
MERCADO
- competencia pura
- el mercado consiste en
muchos compradores y
vendedores
- que comercian
con
- algún producto
básico uniforme
- algún producto
básico uniforme
- que comercian
con
- el mercado consiste en
muchos compradores y
vendedores
- competencia monopolista
- el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores
- que comercian
dentro de
- un intervalo de
precios, y no con un
solo precio de
mercado
- un intervalo de
precios, y no con un
solo precio de
mercado
- que comercian
dentro de
- el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores
- competencia oligopolista
- el mercado consiste en
pocos vendedores
- que son muy
sensibles a
- las estrategias de precios
y de marketing de sus
competidores
- las estrategias de precios
y de marketing de sus
competidores
- que son muy
sensibles a
- el mercado consiste en
pocos vendedores
- monopolio puro
- el mercado está
conformado por un
solo vendedor
- que podría ser
- monopolio gubernamental
- monopolio privado regulado
- monopolio privado no regulado
- monopolio gubernamental
- que podría ser
- el mercado está
conformado por un
solo vendedor
- competencia pura
- FIJACIÓN DE PRECIOS EN
DIFERENTES TIPOS DE
MERCADO
- entender la relación que
hay entre el precio y la
demanda de un producto
- inicia al
- ANÁLISIS DE LA RELACIÓN
PRECIO-DEMANDA
- este se muestra en la
curva de la demanda
- la cual
- muestra el número de
unidades que el mercado
comprará
- en un
- periodo dado, a los
diferentes precios que
podrían cobrarse
- periodo dado, a los
diferentes precios que
podrían cobrarse
- en un
- muestra el número de
unidades que el mercado
comprará
- la cual
- ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA CON EL PRECIO
- es la
- medida de la sensibilidad de
la demanda ante cambios
en el precio
- medida de la sensibilidad de
la demanda ante cambios
en el precio
- demanda inelástica
- apenas cambia con una
pequeña modificación en
el precio
- demanda elástica
- la demanda
cambia mucho
- la demanda
cambia mucho
- apenas cambia con una
pequeña modificación en
el precio
- es la
- este se muestra en la
curva de la demanda
- una fijación de precios
adecuada
- las altas gerencias fijan los
precios en las empresas
pequeñas
- LA ECONOMÍA
- Factores
económicos como
- un auge
- una recesión
- afectan las
- decisiones de
precios debido a
que influyen en
- los gastos de los
consumidores
- sus percepciones
del precio
- valor de los
productos
- costos de
producción
- Por otra parte
- en las épocas
económicas más difíciles
- los consumidores no
sólo compran con base
en los precios
- sino por
- el precio que pagan con el
valor que reciben
- OTROS FACTORES
EXTERNOS
- la compañía debe tomar en cuenta otros
factores de su entorno externo al fijar precios
- como
- distribuidores
- gobierno
- cuestiones sociales
- distribuidores
- como
- la compañía debe tomar en cuenta otros
factores de su entorno externo al fijar precios
- OTROS FACTORES
EXTERNOS
- el precio que pagan con el
valor que reciben
- sino por
- los consumidores no
sólo compran con base
en los precios
- en las épocas
económicas más difíciles
- Por otra parte
- venta de un
producto
- los gastos de los
consumidores
- decisiones de
precios debido a
que influyen en
- afectan las
- una inflación
- las tasas de
interés
- un auge
- Factores
económicos como
- ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y MEZCLA
GENERALES DEL MARKETING
- ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
CAPTURAR EL NIVEL MÁS ALTO
DEL MERCADO
- fijar un precio elevado para
un producto nuevo
- con la finalidad de
- obtener ingresos
máximos, capa por capa, de
los segmentos
- que estén dispuestos a
- pagar ese precio alto
- es así que
- la compañía vende menos,
pero con un margen de
utilidades mayor
- la compañía vende menos,
pero con un margen de
utilidades mayor
- es así que
- pagar ese precio alto
- que estén dispuestos a
- obtener ingresos
máximos, capa por capa, de
los segmentos
- con la finalidad de
- fijar un precio elevado para
un producto nuevo
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
PENETRAR EN EL MERCADO
- fijar un precio bajo para
un producto nuevo
- buscando
- atraer a un gran número
de compradores
- y conseguir una
- importante participación
en el mercado
- importante participación
en el mercado
- y conseguir una
- atraer a un gran número
de compradores
- buscando
- fijar un precio bajo para
un producto nuevo
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
CAPTURAR EL NIVEL MÁS ALTO
DEL MERCADO
- AJUSTES DE PRECIOS
- FIJACIÓN DE PRECIOS DE
DESCUENTO Y BONIFICACIÓN
- Descuento
- en efectivo
- por cantidad
- comercial
- de temporada
- es
- reducción directa en
el precio de compra
- durante un
- periodo específico o
por volúmenes
grandes
- periodo específico o
por volúmenes
grandes
- durante un
- reducción directa en
el precio de compra
- en efectivo
- Bonificaciones
- comerciales
- promocionales
- es el
- dinero promocional que
pagan los fabricantes a los
minoristas
- a cambio del
- compromiso de exhibir sus
productos de alguna forma
- compromiso de exhibir sus
productos de alguna forma
- a cambio del
- dinero promocional que
pagan los fabricantes a los
minoristas
- FIJACIÓN DE PRECIOS
SEGMENTADA
- la empresa vende un producto
o servicio a dos o más precios
- aun cuando
- tal diferencia no esté
basada en costos
distintos
- se basa en
- forma de producto
- fijación de precios por lugar
- fijación de precios por tiempo (ej: estaciones)
- forma de producto
- se basa en
- tal diferencia no esté
basada en costos
distintos
- aun cuando
- la empresa vende un producto
o servicio a dos o más precios
- comerciales
- Descuento
- FIJACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICA
- considera la psicología
acerca de los precios y no
solo su economía
- pues
- el precio sirve para
comunicar algo acerca del
producto
- tomando en cuenta además
- precios de referencia, es
decir, precios que los
clientes llevan en su mente
- y a los que
- recurren cuando buscan
cierto producto
- FIJACIÓN DE PRECIOS
PROMOCIONALES
- fijar temporalmente
precios de productos
- por debajo de
- su precio de lista
- con la finalidad de
incrementar las ventas a
corto plazo
- puede darse como:
- evento especial
- rebajas en
efectivo
- financiamiento con
bajos intereses
- garantías más largas
- mantenimiento gratuito
- evento especial
- puede darse como:
- con la finalidad de
incrementar las ventas a
corto plazo
- su costo
- su precio de lista
- por debajo de
- fijar temporalmente
precios de productos
- FIJACIÓN DE PRECIOS
PROMOCIONALES
- recurren cuando buscan
cierto producto
- FIJACIÓN DE PRECIOS
DINÁMICA
- implica el
- ajuste continuo de
precios para satisfacer
las necesidades
- y
- características de
clientes y situaciones
específicas
- características de
clientes y situaciones
específicas
- y
- ajuste continuo de
precios para satisfacer
las necesidades
- implica el
- y a los que
- precios de referencia, es
decir, precios que los
clientes llevan en su mente
- tomando en cuenta además
- el precio sirve para
comunicar algo acerca del
producto
- pues
- considera la psicología
acerca de los precios y no
solo su economía
- FIJACIÓN DE PRECIOS
GEOGRÁFICA
- fijar los precios para
los clientes localizados
- en diferentes
- partes del país o
del mundo
- se subclasifica en
- Fijación de precios LAB
en el origen
- Fijación de precios de
entrega uniforme
- Fijación de precios por
zona
- Fijación de precios
por punto base
- Fijación de precios por
absorción de fletes
- Fijación de precios por
absorción de fletes
- Fijación de precios
por punto base
- Fijación de precios por
zona
- Fijación de precios de
entrega uniforme
- Fijación de precios LAB
en el origen
- se subclasifica en
- partes del país o
del mundo
- en diferentes
- fijar los precios para
los clientes localizados
- FIJACIÓN INTERNACIONAL
DE PRECIOS
- las compañías que venden
sus productos
internacionalmente
- deben decidir
- qué precios cobrarán en
los países en que operan
- de acuerdo con las
- condiciones del mercado
local y las consideraciones
de los costos
- condiciones del mercado
local y las consideraciones
de los costos
- de acuerdo con las
- qué precios cobrarán en
los países en que operan
- deben decidir
- las compañías que venden
sus productos
internacionalmente
- FIJACIÓN DE PRECIOS DE
DESCUENTO Y BONIFICACIÓN
- CAMBIOS DE PRECIO
- INICIACIÓN DE CAMBIOS DE
PRECIOS
- Iniciación de
recosrtes de precio
- una empresa reduce
sus precios por
- exceso de capacidad
- disminución de la
demanda
- economía debilitada
- exceso de capacidad
- una empresa reduce
sus precios por
- Iniciación de
aumentos de precio
- favorece el logro de
utilidades de manera
significativa
- por lo que se debe
evitar que
- los clientes los perciban
como estafadores de
precios
- los clientes los perciban
como estafadores de
precios
- por lo que se debe
evitar que
- favorece el logro de
utilidades de manera
significativa
- Reacciones de los compradores
ante los cambios de precio
- un incremento de
precios normalmente
reduciría las ventas
- pero
- podría tener algún significado
positivo para los compradores
- de igual forma
- los recortes de precio
tendrían diferentes
interpretaciones
- los recortes de precio
tendrían diferentes
interpretaciones
- de igual forma
- podría tener algún significado
positivo para los compradores
- pero
- un incremento de
precios normalmente
reduciría las ventas
- Reacciones de los competidores
ante los cambios de precio
- si los competidores se
comportan de forma
similar
- se debe
- analizar sólo a un
competidor típico
- analizar sólo a un
competidor típico
- se debe
- si los competidores no se
comportan de manera
similar
- se debe
- realizar análisis por
separado
- realizar análisis por
separado
- se debe
- si los competidores se
comportan de forma
similar
- Iniciación de
recosrtes de precio
- CÓMO RESPONDER A
LOS CAMBIOS DE PRECIO
- Si e precio del
competidor no es bajo
- entonces se debe
- mantener el precio actual
y seguir vigilando el precio
del competidor
- además
- se puede tomar medidas
eficaces aplicando
estrategias
- como
- reducir el precio
- incrementar el
valor percibido
- mejorar la calidad y
aumentar el precio
- lanzar una “marca de
pelea” con precio bajo
- reducir el precio
- como
- se puede tomar medidas
eficaces aplicando
estrategias
- además
- mantener el precio actual
y seguir vigilando el precio
del competidor
- entonces se debe
- Si e precio del
competidor no es bajo
- INICIACIÓN DE CAMBIOS DE
PRECIOS
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