7_MARKETING

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• Es un proceso orientado a la satisfacción de necesidades y deseos por medio de:  Estrategias de empresa: 

1. PRINCIPALES CONCEPTOS DE MERCADEO

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   •  El mercadeo es el primer pensamiento que debe tener una persona a la hora de crear una empresa y organizar sus funciones; el mercadeo es un conjunto de técnicas que permiten a las empresas o instituciones: la adquisición, creación, producción, distribución, promoción y ventas de ideas comerciales, productos sean bienes o servicios de manera que logren satisfacer los objetivos de ganancias. Se puede decir que el mercadeo no crea necesidades reales, pero crea deseos o necesidades en la mente de los consumidores. No obstante el empleo de cierta técnica de mercadeo puede ser la causante de que las empresas y consumidores identifiquen mejor algunas necesidades reales y que hay que satisfacer.   
   1. Mercadotecnia

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      • Es la técnica de mercado determinada por las distintas estrategias y tácticas utilizadas para lograr el éxito en el mercado en el que se intercambian mercancías o servicios. Mercadotecnia es sencillamente, técnica de mercado.   
   2. Mercadeo

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      • Es todo lugar en donde se realizan transacciones comerciales, o sea que hay fluidez de bienes y servicios, también es el conjunto de consumidores que tiene un producto, idea comercial o servicio.
      1. Elementos del mercadeo

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         •    -          A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: -          La empresa que vende, -          Un producto o servicio que se ofrece, -          Un Comprador, -          Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.   Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. Del análisis de estos elementos, surge la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:   
         1. 1. Producto

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            •   Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.   
         2. 2. Precio

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            • Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
         3. 4. Publicidad

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            •    Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".   
         4. 3. Plaza

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            • Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución)
   3. Consumidor

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      • Es esa persona que compra productos o contrata servicios para su consumo; se dice que el consumidor tiene ciertas necesidades, las cuales intenta satisfacer a partir de la adquisición de productos o de servicios que son proporcionados por el mercado. El consumidor, es además, el último eslabón de la relación de producción, porque es el final de la línea de producción: cuando el consumidor compra un producto, por ejemplo en un supermercado, es él quien lo consumirá, por lo tanto el producto finaliza allí su paso por el proceso productivo que engloba desde su fabricación hasta la logística que se emplea para trasladarlo desde la fábrica al supermercado del cual el consumidor lo comprará. Dentro de la economía, el consumidor es además aquella persona que posee un dinero que es susceptible de ser gastado en bienes o en servicios. Es aquí donde entran en juego las estrategias que emplean las empresas productoras de bienes o prestadoras de servicios, tendientes a captar la atención del consumidor para que éste compre o contrate los bienes o servicios de dicha empresa.   
   4. Interno
      1. Promociona los valores de marca, está dirigido a la orientación y fabricación del producto
   5. Externo
      1. Marketing de relaciones. MR

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         • Conjunto de vínculos que se establecen con el cliente para satisfacer una necesidad a corto o largo plazo.
2. ENTORNO DE MERCADEO

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   • Existen varias nociones de los que es el entorno de la empresa:  - Entorno es el medio, ambiente, macro ambiente, ámbito o contexto dentro del cual opera una empresa.  - Las empresas dependen de los recursos que consiguen y los resultados que obtienen en relación al entono que los rodea. - Cualquier decisión empresarial que se toma dentro de una compañía depende del contexto que vive, es decir de su entorno.   
   1. Ambiguo

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      • Esto genera que puede ser susceptible de varias interpretaciones. Entorno: Positivo Negativo, hora de comprar, hora de vender, aceleración, desaceleración etc…   
   2. Cambiante

      Annotations:

      • Sigue la lógica de los ciclos, las condiciones cambian.
   3. Complejo

      Annotations:

      • Depende de infinidad de variables que actúan de forma aleatoria sobre él.   
   4. Aleatorio

      Annotations:

      • Ya que no sigue leyes naturales sino sociales.
   5. Impredecible

      Annotations:

      • Es importante destacar, que generalmente los análisis de mercado se basan en supuestos de crecimiento y proyecciones, lo que genera que la fiabilidad no sea nunca del 100%.
   6. Turbulento

      Annotations:

      • El entorno está sujeto siempre al riesgo de que se den situaciones inesperadas.   
   7. Factores que afectan el entorno

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      • Existen dos tipos de factores que afectan el entorno:   
      1. Factores acción indirecta

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         • Son el conjunto de factores que influyen en el funcionamiento de la compañía y en la toma de decisiones de los gerentes. (EXTERNOS)   
         1. Entorno de acción indirecta de la empresa

            Annotations:

            • Medios físicos: Infraestructura, comunicaciones Factores demográficos: Población, Factores económicos Auge recesión, Financieros: Confianza, Tipos de interés, inflación etc… Tecnología: Competencia tecnológica y avances, Social: Aceptación y cultura. Político: Tipo de Gobierno,  Directrices respecto al sector de la compañía,  Legislativo: Trabas o facilidades para el desarrollo de la empresa. Gremial: Tendencias del sector.  
      2. Factores de acción directa

         Annotations:

         • Son los factores que condicionan el funcionamiento y el desarrollo de la compañía. (INTERNOS)   
         1. Entorno de acción directa de la empresa

            Annotations:

            • Cliente: Preferencias, capacidad de pago, Competencia: Formas de afrontar sus iniciativas. Sustitutos: Búsqueda de alternativas, Proveedores: Manejo de políticas de compras e inventarios Mercado de Capital: Capacidad de endeudamiento interno, fuentes de financiación propias, Empleado: Manejo de situaciones internas RR.HH, manejo de personal etc. Un apropiado análisis del entorno, será fundamental en la determinación de las políticas de largo plazo de la empresa y dicho análisis deberá ser la base de los pronósticos a futuro del manejo de portafolio de la firma.   
3. PAPEL DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

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   • Es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"   
   1. Objetivos Generales:

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      • Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto
      1. Identificar oportunidades de mercado

         Annotations:

         • "Detectar" aquellas situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.   
      2. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.

         Annotations:

         • Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc...   
      3. Lograr utilidades o beneficios para la empresa

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         • Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.   
      4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto

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         •    Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior.   
      5. Participación o liderazgo en el mercado
   2. Objetivos Específicos

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      • Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:   
      1. Obtener información actualizada y fidedigna

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         • Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.   
      2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes

         Annotations:

         •   En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.   
      3. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio

         Annotations:

         • Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
      4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo:

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         • Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos.   
      5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar

         Annotations:

         • Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas)   
      6. Ingresar Exitosamente en los Mercados

         Annotations:

         • Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.   
      7. Captar nuevos clientes

         Annotations:

         •    Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.   
      8. Fidelizar a los clientes actuales

         Annotations:

         • Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.   
      9. Lograr la satisfacción de los clientes

         Annotations:

         • Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.   
      10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente

          Annotations:

          • Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.   
      11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos

          Annotations:

          •    (valor agregado). Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición.   
4. AUTORES DEL MARKETING

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   • Son muchas las definiciones que se pueden citar, y se encuentran tantas definiciones de marketing como autores, pero en su gran mayoría  se considera un elemento inseparable… hablar de marketing es hablar del consumidor- usuario- cliente, como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. 
   1. A. M. A (Asociación Americana de Marketing)

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      •    “El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones” Otra forma de decirlo es: “El proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos”
   2. Peter Drucker

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      • Quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. Aquí se destacan varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva.   
   3. Paul Mazur

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      •    “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad”. Y si se observa curiosamente se , puede notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB).   
   4. Stanley Jevons

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      •  Afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, y construyen  mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".   
   5. Jay C. Levinson

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      •  En un libro que publicara en 1985, da la definición más simple y clara de Mercadeo titulado Guerrilla del  Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."   
   6. Philip Kotler

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      •  Es el padre del marketing, marketing es: “el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Su definición más conocida es: “El concepto de Marketing se trata de una orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer (dirección operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y más eficientemente que la competencia”   
   7. Stanton

      Annotations:

      • “El MK está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos”.   
   8. Santes Mases

      Annotations:

      •  “El MK es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte necesita.”   
   9. Gabriel Olamendi

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      •    “Marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores”.   
5. Componentes del marketing
   1. Necesidad

      Annotations:

      • Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas.   
   2. Deseo

      Annotations:

      • Estado de carencia que se percibe en un individuo.
   3. Demanda

      Annotations:

      • Es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir para que sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces trae aparejado cambios de precio.   
   4. Valor

      Annotations:

      •  Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto y los costos de obtención de ese producto.   
   5. Satisfacción

      Annotations:

      •  Es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se asocia a la calidad del producto que la misma es percibida por el cliente a partir de las características que tiene el producto.   
   6. Calidad

      Annotations:

      • Administración de Calidad Total: Se trata de procesos que se diseñan para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y también de los procesos del marketing.   
   7. Intercambio

      Annotations:

      • Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene lugar en un lugar llamado Mercado.
   8. Transacción

      Annotations:

      •    Es la unidad de medida del marketing y la transacción es el intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor , de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en que se hará.   
   9. Mercado

      Annotations:

      • Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto/servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión entre la oferta y la demanda.   
      1. Segmentación de mercado

         Annotations:

         •   Son las distintas divisiones y sub-divisiones de mercados en grupos diferentes de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento que requieran diferentes productos. Es la división del mercado en grupos con similares características, o sea homogéneos, que se realizan para garantizar así el éxito de una empresa a lo hora de interactuar con sus productos sean bienes o servicios en un mercado determinado.   
         1. Características geográficas.

            Annotations:

            • Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.
         2. Clases sociales.

            Annotations:

            • Es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.
         3. Poder adquisitivo

            Annotations:

            • El poder adquisitivo es la cantidad de bienes o servicios que pueden conseguirse con una cantidad de dinero fija según sea el nivel de precios. Los individuos, las empresas o los países emplean sus recursos para satisfacer las necesidades que tienen. La relación entre el precio que se paga por ellas y el nivel de recursos que se posee es conocida como poder adquisitivo. Es importante tener en cuenta la idea básica que hay tras esta definición: se tiene mayor poder adquisitivo cuantas más necesidades se puedan cubrir con una determinada cantidad de dinero. Para ello, se  define la situación en que se encuentra; en otras palabras, el valor de la moneda con la que se cuenta para comprar.
         4. Cultura

            Annotations:

            • Es un conjunto  integral de creencias, valores, costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, donde la cultura se aprende, es compartida con otros, evoluciona y se adapta;  estas características dirigen el comportamiento de los  consumidores miembros de una determinada sociedad.   
      2. Posicionamiento
         1. Definido por: Preferencias, Opiniones, Actitudes y Pautas de consumo.