FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

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• La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía de un mercado de consumo a uno industrial. Las organizaciones de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y, en último lugar, las relaciones públicas y la publicidad gratuita. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. Puede crear conciencia y conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. de manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que “los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad”. Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

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• La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. La primera requiere la utilización de venta personal y promoción de venta para impulsar el producto por los canales seleccionados. Los fabricantes promueven el producto con los mayoristas, éstos lo promueven con los detallistas, y éstos, a su vez, con los consumidores finales. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción de venta, para crear una demanda de consumo. Ésta “atrae” el producto por el canal. Si resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus detallistas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos a los fabricantes. Ciertas organizaciones pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las organizaciones grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Sabritas usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han disminuido el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. 

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• Los efectos de las herramientas varían según el interés por la compra. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento del impacto de nuestros productos en los consumidores, más que el que pueden tener las visitas rutinarias de los vendedores. En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promoción de ventas. no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. 

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• Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear mayor conciencia y la promoción de ventas es útil para lograr que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para distribuirlo por la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

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• Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional.  Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad. 

1. Método de lo permisible

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   •  Las empresas definen el presupuesto de promoción según lo que piensan, sin ningún estudio que lo sustente, que se puede permitir la compañía erogar. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas, de esta manera, el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación de largo plazo del mercado y puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pues lo más frecuente es que sea insuficiente
2. Método del porcentaje de ventas

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   • Muchas organizaciones utilizan el método del porcentaje de ventas, es decir, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas, también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el automóvil.  Existen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda “permitirse” gastar la compañía. también facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación de largo plazo. Finalmente, no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado o lo que realizan en ese momento los competidores
3. Método de paridad competitiva

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   •  Otras compañías utilizan el método de paridad com petitiva, el cual consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea competitivo con el de sus competidores. observan su publicidad y obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. Las compañías son muy diferentes entre sí, cada una tiene sus propias necesidades dado su reconocimiento y el de sus productos, además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las dichas guerras
4. Método de objetivo y tarea

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   •  Es la forma más lógica de definir un presupuesto. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos y calculando los costos que implica realizarlas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el dinero que se gastan y los resultados de la promoción, sin embargo, es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados