6415983
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Created by Mariana Jiménez
over 8 years ago
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ÁRBOL GENEALÓGICO DE TEORÍAS,
METODOLOGÍAS Y ESTRATEGIAS EN LA
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
- La teoría se refiere a
conjuntos de
conceptos y
proposiciones que
articulan las
relaciones entre
variables para
explicar y predecir
situaciones y
resultados. Las
teorías explican la
naturaleza y las
causas de un
problema
determinado y
proporcionan pautas
para intervenciones
prácticas.
- El desarrollo originalmente
significaba el proceso por el
cual las sociedades del Tercer
Mundo podían convertirse
en sociedades como las
occidentales desarrolladas,
medido en términos de
sistema político, crecimiento
económico y niveles de
educación. El objetivo actual
de la comunicación para el
desarrollo es eliminar las
restricciones para lograr una
sociedad más equitativa y
participativa.
- PARADIGMA DOMINANTE
(modelos de cambio de
comportamiento )
- El problema se debía principalmente a la falta de
información entre las poblaciones. Las intervenciones
debían proporcionar información y valores a la gente
para cambiar el comportamiento a través de la
transferencia de tecnología de información y
comunicación y la adopción de innovaciones y cultura
originados en el mundo desarrollado.
- TEORIA DE LA MODERNIZACIÓN Los problemas de desarrollo
subyacen déficits culturales y de información Europa Se veía
la cultura como el “obstáculo” que impedía la adopción de
actitudes y comportamientos modernos. Latinoamérica.
principios centrales de la modernización: las ideas son la
variable independiente que explica resultados específicos
- El énfasis en la difusión de las tecnologías de
información y comunicación implicaba que la
modernización podía medirse y cuantificarse en
términos de la penetración de los medios.
- ENFOQUE EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Daniel Lerner (1958) y Wilbur Schramm
(1964), la comunicación básicamente
significaba la transmisión de información.
Enfoque en pro de los medios, la innovación y
la persuasión) permitir a las poblaciones
liberarse del tradicionalismo
- Modelo de Shannon-Weaver del emisor-receptor.
Modelo de propaganda desarrollado durante la
Segunda Guerra Mundial
- Modelo de Shannon-Weaver del emisor-receptor.
Modelo de propaganda desarrollado durante la
Segunda Guerra Mundial
- La teoría de la “difusión de las innovaciones”
elaborada por Everett Rogers (1962, 1983)
Existencia de cinco etapas a través de las
cuales pasa un individuo para adoptar las
innovaciones: conciencia, conocimiento e
interés, decisión, prueba, y
adopción/rechazo. Las poblaciones estaban
divididas acuerdo con su propensión a
incorporar innovaciones y el tiempo para
adoptarlas realmente. Adoptantes tardíos y
adoptantes tempranos.
- Modelo de comunicación triádico
que incluía agentes, beneficiarios y
comunicadores del cambio.
- Esta revisión incorporó descubrimientos
de la teoría del líder de opinión
- Esta revisión incorporó descubrimientos
de la teoría del líder de opinión
- Confirmando las ideas de
Lerner y Schramm, un
descubrimiento fue que lo
motiva el cambio no es la
economía sino la
comunicación y la cultura.
- Modelo de comunicación triádico
que incluía agentes, beneficiarios y
comunicadores del cambio.
- ENFOQUE EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Daniel Lerner (1958) y Wilbur Schramm
(1964), la comunicación básicamente
significaba la transmisión de información.
Enfoque en pro de los medios, la innovación y
la persuasión) permitir a las poblaciones
liberarse del tradicionalismo
- A mediados de la década de 1970, algunos de los principales representantes de las teorías de la
modernización/difusión consideraron revisar algunas premisas básicas Era necesario tener
conciencia del entorno sociocultural específico en donde se llevaba a cabo la “comunicación”, el
modelo tradicional necesitaba integrar una orientación del proceso que no sólo se centrara en
los resultados de la intervención sino que también prestara atención al contenido, y tratara las
dimensiones cognitivas . El desarrollo era considerado como un proceso participativo de cambio
social que buscaba producir avances sociales y materiales. La comunicación era entendida como
un “proceso por el cual los participantes crean y comparten información los unos con los otros
para llegar a un mutuo acuerdo” (Rogers 1976).
- La idea de que la difusión de información e innovaciones podía
resolver los problemas de subdesarrollo prevalecía.
- TEORÍAS EN LA TRADICIÓN DEL PARADIGMA DOMINANTE
- El Marketing Social
- respondió a dos desarrollos : el clima político a
fines de la década de 1960 que presionó a diversas
disciplinas para que atendieran los asuntos sociales
y la aparición de organizaciones sin fines de lucro
que descubrieron al marketing como una
herramienta útil (Elliott 1991). El marketing social
fue la respuesta del marketing a la necesidad de ser
“socialmente importante” y “socialmente
responsable”.
- Pone en práctica técnicas estándar del marketing
comercial para promover el comportamiento pro
social.
- El objetivo de las intervenciones es crear intercambios
voluntarios. El objetivo de una campaña publicitaria o de
marketing es hacer que el público tome conocimiento de
la existencia, precio y beneficios de productos específicos.
- “reducir la distancia psicológica, social, económica y práctica entre el
consumidor y el comportamiento”
- “reducir la distancia psicológica, social, económica y práctica entre el
consumidor y el comportamiento”
- El objetivo de las intervenciones es crear intercambios
voluntarios. El objetivo de una campaña publicitaria o de
marketing es hacer que el público tome conocimiento de
la existencia, precio y beneficios de productos específicos.
- Surgieron problemas con el enfoque del marketing
social por los motivos de sus patrocinadores, la
efectividad de sus aplicaciones, y, en última instancia, la
validez de sus resultados.
- la principal contribución del marketing: la
información sistemática acerca de los
consumidores, basada en la investigación, que es
indispensable para el éxito de las intervenciones.
- respondió a dos desarrollos : el clima político a
fines de la década de 1960 que presionó a diversas
disciplinas para que atendieran los asuntos sociales
y la aparición de organizaciones sin fines de lucro
que descubrieron al marketing como una
herramienta útil (Elliott 1991). El marketing social
fue la respuesta del marketing a la necesidad de ser
“socialmente importante” y “socialmente
responsable”.
- Promoción de la salud y educación para la salud
- La visión predominante era que se
necesitaban cambios en los
comportamientos personales para tener
una población más sana.
- Los críticos señalaron que se necesitaba considerar el contexto
global como responsable y posible objetivo de cambio.
- Se plateó que el objetivo de la promoción de la salud es facilitar las
condiciones ambientales para preservar los comportamientos saludables.
- El modelo de cambio de comportamiento incorporó la idea de que las intervenciones deben tener en cuenta la función que
desempeña la comunidad en ellas, y la educación y elecciones de los receptores comprendiendo los intereses en juego y
utilizando técnicas del marketing social para conocer mejor a los individuos.
- El modelo de cambio de comportamiento incorporó la idea de que las intervenciones deben tener en cuenta la función que
desempeña la comunidad en ellas, y la educación y elecciones de los receptores comprendiendo los intereses en juego y
utilizando técnicas del marketing social para conocer mejor a los individuos.
- Se plateó que el objetivo de la promoción de la salud es facilitar las
condiciones ambientales para preservar los comportamientos saludables.
- El objetivo de la
promoción de la salud es
proporcionar y mantener
condiciones que hagan
posible para la gente las
elecciones saludables.
- Los críticos señalaron que se necesitaba considerar el contexto
global como responsable y posible objetivo de cambio.
- La educación para la salud es un
importante componente de la
promoción de la salud
- La educación para la salud incluye
diferentes tipos de intervenciones como
la educación convencional, el marketing
social, la comunicación para la salud y
las acciones de delegación de poder.
- La educación para la salud incluye
diferentes tipos de intervenciones como
la educación convencional, el marketing
social, la comunicación para la salud y
las acciones de delegación de poder.
- La visión predominante era que se
necesitaban cambios en los
comportamientos personales para tener
una población más sana.
- Entretenimiento educativo
- El entretenimiento educativo es una
estrategia comunicativa para difundir
información a través de los medios.
- Tiene su premisa en la idea de que los
individuos aprenden comportamientos
observando modelos, especialmente en los
medios de comunicación.
- Los resultados esperados de las
intervenciones son la imitación y la
influencia.
- Los resultados esperados de las
intervenciones son la imitación y la
influencia.
- Tiene su premisa en la idea de que los
individuos aprenden comportamientos
observando modelos, especialmente en los
medios de comunicación.
- Surgió originalmente en México a mediados de
la década de 1970 y se utilizó en 75 países
- “proceso de diseñar deliberadamente e implementar un mensaje en
los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el
conocimiento de la audiencia acerca de asuntos educativos, generar
actitudes favorables y cambiar el comportamiento”
- “proceso de diseñar deliberadamente e implementar un mensaje en
los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el
conocimiento de la audiencia acerca de asuntos educativos, generar
actitudes favorables y cambiar el comportamiento”
- No es una teoría sino una estrategia para maximizar el alcance y efectividad
de los mensajes de salud combinando entretenimiento y educación.
- El que sus premisas deriven de las teorías de psicología social y
comunicación humana lo coloca en el tronco de la teoría de la
modernización/difusión.
- Se basa en la teoría de aprendizaje
social del Profesor Albert Bandura
- Procesos de atención, retención, producción y motivación que
ayudan a entender por qué los individuos imitan
comportamientos socialmente deseables.
- Este proceso depende de la existencia de
modelos en los mensajes: modelos
buenos, modelos malos y aquellos que
fluctúan entre el bien y el mal.
- Este proceso depende de la existencia de
modelos en los mensajes: modelos
buenos, modelos malos y aquellos que
fluctúan entre el bien y el mal.
- Procesos de atención, retención, producción y motivación que
ayudan a entender por qué los individuos imitan
comportamientos socialmente deseables.
- Se basa en la teoría de aprendizaje
social del Profesor Albert Bandura
- El que sus premisas deriven de las teorías de psicología social y
comunicación humana lo coloca en el tronco de la teoría de la
modernización/difusión.
- Los 16 proyectos de
entretenimientos educativos son
efectivos para estimular a la
gente predispuesta a cambiar el
comportamiento a involucrarse
en un nuevo comportamiento
- El entretenimiento educativo es una
estrategia comunicativa para difundir
información a través de los medios.
- El Marketing Social
- TEORÍAS EN LA TRADICIÓN DEL PARADIGMA DOMINANTE
- El problema se debía principalmente a la falta de
información entre las poblaciones. Las intervenciones
debían proporcionar información y valores a la gente
para cambiar el comportamiento a través de la
transferencia de tecnología de información y
comunicación y la adopción de innovaciones y cultura
originados en el mundo desarrollado.
- CRÍTICAS AL PARADIGMA
DOMINANTE
- Teoría de la Dependencia
- Desarrollado en Latinoamérica, fue forjado
por teorías marxistas.
- Los problemas de desarrollo respondían a
la distribución desigual de los recursos
creada por la expansión global del
capitalismo occidental.
- El desarrollo del mundo occidental concentraba el poder económico y
las decisiones políticas que mantenían el subdesarrollo y la
dependencia. Los países del tercer mundo dependían política y
culturalmente de occidente, especialmente de los Estados Unidos de
Norteamérica.
- Las estructuras internas también
eran responsables de los
problemas de subdesarrollo.
- Las estructuras internas también
eran responsables de los
problemas de subdesarrollo.
- El desarrollo del mundo occidental concentraba el poder económico y
las decisiones políticas que mantenían el subdesarrollo y la
dependencia. Los países del tercer mundo dependían política y
culturalmente de occidente, especialmente de los Estados Unidos de
Norteamérica.
- Los problemas de desarrollo respondían a
la distribución desigual de los recursos
creada por la expansión global del
capitalismo occidental.
- La relación entre la estructura y el
contenido de los medios fue
prácticamente ignorada en las
teorías de la modernización.
- Para los teóricos de la dependencia, las
teorías de la modernización eran
dirigidas por enfoques conductistas,
positivistas y empiristas al estilo del
“modelo científico” estadounidense,
- Las teorías de la modernización
mostraban “premisas, objetos y métodos
foráneos”.
- La solución a los
problemas de
subdesarrollo era
esencialmente
política más que
simplemente de
información.
- Los representantes de países del Tercer Mundo propusieron “políticas de
comunicación nacional” que hacían hincapié en la necesidad de que los
gobiernos controlaran las estructuras mediáticas y se opusieran a los
intereses de las empresas y élites nacionales y extranjeras.
- Los representantes de países del Tercer Mundo propusieron “políticas de
comunicación nacional” que hacían hincapié en la necesidad de que los
gobiernos controlaran las estructuras mediáticas y se opusieran a los
intereses de las empresas y élites nacionales y extranjeras.
- La solución a los
problemas de
subdesarrollo era
esencialmente
política más que
simplemente de
información.
- Las teorías de la modernización
mostraban “premisas, objetos y métodos
foráneos”.
- Para los teóricos de la dependencia, las
teorías de la modernización eran
dirigidas por enfoques conductistas,
positivistas y empiristas al estilo del
“modelo científico” estadounidense,
- Desarrollado en Latinoamérica, fue forjado
por teorías marxistas.
- Teorías y enfoques
participativos
- Freire, enBrasil en 1960 y 1970, cuestionó las
concepciones dominantes de la comunicación para
el desarrollo.
- La premisa subyacente de tales
programas era una concepción autoritaria
de la comunicación que se contraponía a
la esencia de la comunicación entendida
como interacción y educación
comunitaria.
- Los problemas en el Tercer Mundo
eran problemas de comunicación, y
no de información. Por lo tanto, las
soluciones debían tener una
interpretación de comunicación que
no estuviera limitada a la aplicación
de ideas occidentales.
- “medios de grupo”: medios que
funcionan como instrumentos para
que grupos pequeños desarrollen
una actitud crítica hacia la realidad
de sí mismos, el grupo, la
comunidad y la sociedad
participando en la interacción del
grupo.
- El valor de los medios participativos no está
en ser instrumentos de transmisión sino de
comunicación, es decir, en intercambiar
puntos de vista e involucrar a los miembros.
- Las teorías participativas separaron la
comunicación para el desarrollo de los “grandes
medios” y de lasrestricciones de
“estímulo-respuesta” y expandieron el concepto de
"participación", se quitó importancia al papel del
especialista.
- La delegación de poderes en la
comunidad se ha convertido en una de
las principales contribuciones.
- La delegación de poderes en la
comunidad se ha convertido en una de
las principales contribuciones.
- Las teorías participativas separaron la
comunicación para el desarrollo de los “grandes
medios” y de lasrestricciones de
“estímulo-respuesta” y expandieron el concepto de
"participación", se quitó importancia al papel del
especialista.
- El valor de los medios participativos no está
en ser instrumentos de transmisión sino de
comunicación, es decir, en intercambiar
puntos de vista e involucrar a los miembros.
- “medios de grupo”: medios que
funcionan como instrumentos para
que grupos pequeños desarrollen
una actitud crítica hacia la realidad
de sí mismos, el grupo, la
comunidad y la sociedad
participando en la interacción del
grupo.
- Los problemas en el Tercer Mundo
eran problemas de comunicación, y
no de información. Por lo tanto, las
soluciones debían tener una
interpretación de comunicación que
no estuviera limitada a la aplicación
de ideas occidentales.
- La premisa subyacente de tales
programas era una concepción autoritaria
de la comunicación que se contraponía a
la esencia de la comunicación entendida
como interacción y educación
comunitaria.
- Propusieron un enfoque centrado en las
personas que valoraba la importancia de
los canales interpersonales de
comunicación en los procesos de toma de
decisiones a nivel comunitario.
- Las teorías participativas
sostenían que el modelo de la
difusión proponía una
concepción del desarrollo
asociada a la visión occidental de
progreso.
- Las personas locales no
participaron en la
preparación e
instrumentación de las
intervenciones para el
desarrollo.
- Asumía implícitamente que el
conocimiento de los gobiernos y
agencias era correcto.
- Para el enfoque participativo, la comunicación para el desarrollo
requería tomar conciencia de la diversidad cultural y el contexto
específico. Los proyectos de la modernización subestimaron la
importancia del conocimiento local y las consecuencias de la
interacción entre las culturas locales y las ideas extranjeras.
- Las teorías
participativas
consideraron
necesario redefinir la
comunicación para el
desarrollo.
- Las teorías
participativas
consideraron
necesario redefinir la
comunicación para el
desarrollo.
- Para el enfoque participativo, la comunicación para el desarrollo
requería tomar conciencia de la diversidad cultural y el contexto
específico. Los proyectos de la modernización subestimaron la
importancia del conocimiento local y las consecuencias de la
interacción entre las culturas locales y las ideas extranjeras.
- Asumía implícitamente que el
conocimiento de los gobiernos y
agencias era correcto.
- Las personas locales no
participaron en la
preparación e
instrumentación de las
intervenciones para el
desarrollo.
- Las teorías participativas
sostenían que el modelo de la
difusión proponía una
concepción del desarrollo
asociada a la visión occidental de
progreso.
- Los enfoques participativos necesitaban:
. Tener en cuenta la posible
conveniencia de soluciones rápidas y de
corto plazo. . Reconocer que las
comunidades locales también podían
considerar ajenas y manipulantes las
recomendaciones para la participación
Llevar las ideas participativas a
programas reales. . Ser concientes de
que las comunidades pueden no estar
interesadas y preferir invertir su tiempo
en otras actividades. Reconocer que
“la participación no siempre implica
cooperación o consenso".
- Freire, enBrasil en 1960 y 1970, cuestionó las
concepciones dominantes de la comunicación para
el desarrollo.
- Teoría de la Dependencia
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