Marketing Estégico

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• MKT - Unidade 2 - Marketing Estratégico 1 - introdução

1. Conceitos Principais de Marketing:

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   • ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: análise, planejamento, implementação e controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais.
   • -É a estratégia da satisfação para o cliente em forma de beneficio; -Tem como objetivo atrair novos clientes e garantir sua satisfação;
   • Implementação de marketing  A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Ela envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Enquanto o plano preocupa-se com o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação trata de quem, onde, quando e como.
   1. -Necessidades X desejos

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      • NECESSIDADE VS DESEJO
      1. -Demanda: São desejos apoiados pelo poder de compra;

         Annotations:

         • Demanda negativa:grande parte do mercado não gosta do produto e o evita (vacinações, dentista, proctologistas...)te: mercado-alvo desinteressado ou indiferente ao produto (estudantes que não se interessam por cursos de línguas estrangeiras, agricultores que não se interessam por novo método de plantio...).
         • Demanda inexistente: mercado-alvo desinteressado ou indiferente ao produto (estudantes que não se interessam por cursos de línguas estrangeiras, agricultores que não se interessam por novo método de plantio...).
         • Demanda inexistente: mercado-alvo desinteressado ou indiferente ao produto (estudantes que não se interessam por cursos de línguas estrangeiras, agricultores que não se interessam por novo método de plantio...).
         • Demanda declinante: produtos que vêem sua demanda reduzindo-se progressivamente. Todos os produtos passam por essa fase.
         • Demanda irregular: variam em base sazonal, diária ou, até, horária, causando problemas de capacidade ideal ou de saturação (metrô, museus, salas de cirurgias de maternidades...).
         • Demanda plena: demandas que satisfazem plenamente as necessidades da organização em termos de volume de negócios.
         • Demanda indesejada: campanhas de não-venda têm sido desenvolvidas contra cigarros, álcool, entorpecentes, armas, filmes pornográficos, famílias numerosos, sexo sem camisinha.
         • Demanda excessiva: algumas organizações enfrentam um nível de demanda mais alto do que podem ou desejam atender. Estádios de futebol podem superlotar em dias de decisão de campeonato; salas de cinema podem causar grandes filas em datas de lançamentos de filmes famosos.
   2. VALOR para o cliente: é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

      Annotations:

      • Valor entregue ao consumidor = benefícios práticos (valor do produto, valor dos serviços) + benefícios emocionais (valor dos funcionários, valor da imagem da empresa) / custo financeiro + custo psicológico + custo de tempo + custo de energia física
      • A satisfação total do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. É a ausência de defeitos.
      1. TROCA: é o ato de obter de alguém um objeto (benefício) desejado oferecendo alguma coisa em troca. Se a troca é o conceito central de marketing, a transação é a sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes.

         Annotations:

         • A transação de permuta é a que transação pelo qual as partes se obrigam a dar uma coisa por outra que não seja dinheiro.
         • A transação monetária clássica é a que envolve dinheiro.
   3. Orientações da Gestão Organizacional:

      Annotations:

      • orientação da produção: os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos.
      • orientação de vendas: os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais.
      • orientação de marketing: o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
      • orientação de produto: os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras.
   4. Sistema de informação de marketing (SIM) e pesquisa de marketing

      Annotations:

      • Sistema de informação de marketing (SIM): é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
   5. Produto; serviços e mercado

      Annotations:

      • -Produto: Qualquer coisa que possa ser oferecida no mercado para satisfação de um desejo; -Serviços: Atividades ou benefícios para venda que não resultam em posse. MERCADO: é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
2. Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

   Annotations:

   • O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa. Ele conta com uma clara definição de missão da empresa, o estabelecimento dos objetivos dela, o desenvolvimento de um bom portfólio (ou carteira) de negócios e a coordenação de estratégias funcionais.
   • No nível corporativo, a empresa em primeiro lugar define sua proposta geral e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. Depois, a administração decide o melhor portfólio de negócios e produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um.
   • planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.
   1. Etapas do planejamento estratégico
      1. definição da missão da empresa

         Annotations:

         • O planejamento de marketing implica escolher as estratégias de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto e marca.
         1. Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa

            Annotations:

            • O ponto central dessa estratégia reside na capacidade da empresa produzir um produto, com o custo menor que o seu concorrente, tal estratégia funciona como um mecanismo de defesa da empresa contra a rivalidade de seus concorrentes. 
            • O conceito de diferenciação é simples, a empresa deve produzir um produto que seja considerado único por seus clientes, a empresa quando escolhe está estratégia ela almeja ser a única em sua indústria. 
            • No caso da estratégia de foco, a administração seleciona um segmento ou um grupo de segmentos em determinado setor, tais como a variedade dos produtos, o tipo de consumidor final, o canal de distribuição ou a localização geográfica dos compradores.
            1. Desenvolvimento do portfólio de negócios
               1. Planejamento, marketing e outras estratégias funcionais
   2. Matriz SWOT
   3. Matriz BCG
   4. Matriz GE
3. Análise dos ambientes de Marketing
   1. O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Oferece tanto oportunidades quanto ameaças.
      1. O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
         1. Ambiente demográfico: demografia é o estudo da população em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
         2. Ambiente econômico: os profissionais de mkt dependem tanto do poder de compra quanto das pessoas. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas.
         3. Ambiente físico-natural: abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de mkt ou que são afetados pelas atividades de mkt.
         4. Ambiente tecnológico:O ambiente tecnológico muda rapidamente. Novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades. Entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior.
         5. Ambiente político: as decisões de marketing são fortemente afetadas pelos acontecimentos no ambiente político que consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
         6. Ambiente cultural: é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos.
4. Mercados consumidores e comportamento de compra

   Annotations:

   • Quando dizemos comportamento de compra do consumidor, referimo-nos ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor
   1. Comportamento do consumidor
   2. Tipos de comportamento de compra
   3. Processo decisão de compra
5. Diferenciação e Posicionamento da Oferta de Marketing
   1. Nicho de mercado: EX: Receitas e Dicas para pessoas intolerantes ao Glúten

      Annotations:

      • Um nicho de mercado, de um modo geral, nada mais é do que um sub-mercado onde uma pequena parcela dos clientes e consumidores de um mercado maior provavelmente não estão sendo atendidos pelos fabricantes principais de um determinado produto ou serviço.
   2. Segmentação de mercado

      Annotations:

      • segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo.
      • Existem incontáveis maneiras para a segmentação de mercado. Uma delas é a partir da definição de segmentos conforme suas preferências, já que o processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores.
      • Avaliação dos segmentos de mercado: -Coletar e analisar dados atuais sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. -examinar importantes fatores estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. -possuir fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou reduzir a qualidade dos produtos ou a quantidade dos produtos e serviços pedidos.
      1. Padrões de segmentação de mercado

         Annotations:

         • Uma vez feita segmentação do mercado total que existe para o seu produto, é tempo de você ir descrever as semelhanças de perfil que há entre potenciais clientes de cada segmento e as diferenças que há entre as pessoas de diferentes segmentos, classificando-os em termos de atitude, comportamento, psicográfica, demografia e padrões de mídia distintos etc. Com base nisso começa a estabelecer o perfil de mercado.
         1. Mercados segmentados por preferências homogêneas

            Annotations:

            • Em mercados que apresentam este modelo de segmentação, de um modo geral, todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências e expectativas com relação a determinados produtos e serviços. Não havendo um segmento naturalmente identificável. As marcas, produtos e empresas  atuantes são, geralmente, muito similares, e não há grande diferença de uma para outra.
         2. Mercados segmentados por preferências conglomeradas

            Annotations:

            • Em contraposição ao padrão de segmentação de mercado anterior, neste modelo as preferências são bem distintas e facilmente identificáveis, formando-se os chamados segmentos naturais de mercado.  A primeira empresa   a atuar em um mercado como esse tem três opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos; pode se posicionar no maior segmento deste mercado (marketing concentrado); ou pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se esta empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos demais segmentos.
         3. Mercados segmentados por preferências difusas

            Annotations:

            • Este padrão de segmentação de mercado apresenta preferências de consumo muito variadas e  dispersas por todos os segmentos.  A primeira marca a entrar neste mercado, deve se posicionar no centro para a maioria dos consumidores, pois, uma marca central minimiza a insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo a primeira marca, e brigar por participação de mercado (market share), ou pode se colocar em uma extremidade e atrair um grupo de clientes que não estejam satisfeitos com a marca central. Se houverem muitas marcas neste mercado, elas se posicionarão por todo o espaço e mostrarão diferenças reais para atender às diferentes preferências dos consumidores.
      2. Bases para segmentação
      3. Segmentação eficaz

         Annotations:

         • Existem alguns requisitos para que uma segmentação seja efetiva. Para isso, os segmentos  de mercado devem ser: -Mensuráveis  -Substanciais -Diferenciáveis -Acionáveis
6. Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo

   Annotations:

   • Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender.
   • Marketing indiferenciado: ao utilizar a estratégia de mkt indiferenciado (ou mkt de massa),a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos de mercado e ingressar no mercado total com uma única oferta. A estratégia de mkt de massa concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é diferente.
   • Marketing diferenciado: ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado,a empresa decide se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles. Ao oferecer variações de produto e marketing,essas empresas esperam obter vendas mais altas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado.
   • Marketing concentrado: é especialmente usada quando os recursos de uma empresa são limitados. Em vez de perseguir uma pequena fatia de um grande mercado,a empresa persegue uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.
   1. Desenvolvimento de estratégia e desenvolvimento

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      • http://documentslide.com/documents/diferenciacao-e-posicionamento-ii-cadeia-de-comunicacao-anunciantemercadoagenciamidia-i-ii-iii-iv-v-etapas.html
      1. Quantas diferenças promover?

         Annotations:

         • a empresa devedesenvolver uma proposição única e fixar-se nela, cada marca deveria possuir um tributo e se apresentar como a “número um”. Os compradores tendem a se lembrar mais donúmero um, principalmente em uma sociedade com excesso de comunicação.
      2. Quais diferenças promover?

         Annotations:

         • A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios: importância: a diferença entrega um benefício altamente valioso para os compradores-alvo Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clientes poderiam obter o mesmo benefício. Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores  Antecipação: o concorrentes não podem copiar facilmente a diferença   Acessibilidade: os ompradores podem pagar pela diferença. Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa