Marketing PVA 3 - CRM

Kundenbeziehungslebenszyklus
1. phasenbezogene Strategieoptionen
  1. "alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle beim Aufbau, der Gestaltung und Erhaltung der Geschäftsbeziehungen zu bestimmten Kunden(gruppen)"
  2. Rückgewinnungsstrategien
    1. Revitalisierungs- Management
    2. Kündigungs- Management
  3. Kundenbindungmanagement
    1. Neukunden- Management
    2. Zufriedenheits- Management
    3. Beschwerde- Management
    4. Kündigungs- präventions- Management
  4. Akquisition
    1. Interessen- Management
2. idealtypischer Verlauf nach Strauss 2010, Bruhn 2015
  1. vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (von produktorienteirt zu kundenorientierten Perspektiven)
    1. Für Manager/Mitarbeiter wichtig: die Überlebensfähigkeit des U nicht primär vom Produkt, sondern vom Kunden abhängt und dass sie sich vor allem um die Lebensdauer profitabler Geschäftsbeziehung bemühen müssen.
  2. 1. Strauss
    2. Indikatoren für Beziehungsintensität: Umsatzvolumen, Referenz- und Synergiepotenzial, kundenindividuelle Kosten
    3. Anbahnungsphase: keine Transaktion -> Ergebnisbeitrag negativ, mit ersten Kauf aufnahme Geschäftsbez. -> Soz.phase, dieselbe Leistungen erneut und/oder andere zusätzliche -> Wachstumsphase, Degenerationsphase kein positives Wachstum, Ergebnisbeiträge stagnieren oder sinken
    4. Auswertung Abwanderungsverhalten/Bruchstellen -> Frühwarnindikatoren u. präventive Massnahmen
3. 1. Bruhn
Relationship Marketing (RM)
1. umfasst sämtliche Massnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebensfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitgen Nutzens dienen. (Bruhn 2013)
Customer Relationship Marketing (CRM)
1. ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die auf den Aufbau und den Erhalt langfristiger profitabler Kundenbeziehungen und damit auf die dauerhafte Erhöhung des Unternehmenserfolges abzielt. (Wehrli/Caprano 2012)
Erfolgskette
2. Kundensegmentierung auf Basis Erfolgskette
  1. 1. nach einzelnen Gliedern
    2. eindimensionale Segmentierung
  2. 1. nach mehreren Gliedern
    2. zweidimensionale Segmentierung
3. Grundstruktur
CRM-Managementprozess
1. 1. Analyse
  1. Zielsystem RM
    1. Unternehmens- Oberziele
      1. Marketing-Oberziele
        Kundenbezogene Ziele
        Unternehmensbezogene Ziele
  2. Zielplanung
    1. Zielbeziehungen
      1. komplementäre Ziele
      2. konfligierende Ziele
    2. Kontrollfunktion
    3. Motivationsfunktion
    4. Koordinationsfunktion
    5. Entscheidungs- und Steuerungsfunktion
  3. Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in SWOT-Matrix
    1. Grundlage für Zielplanung im Rahmen des RM
  4. interne Situationsanalyse (Stärken/Schächen)
    1. 1. Ressourcenprofil
      1. 2. Identifizierung Stärken/Schwächen
        3. Identifikation spezifischer Kompetenzen
    2. Finanzen, F&E, Einkauf, Personal, Leistungserstellung, Marketing
  5. externe Situationsanalyse (Chancen/Risiken)
    1. disaggregierter Ebene (einzelne Kundenbez.)
      1. Kundengruppen- Analyse
      2. Einzelkunden- Analyse
    2. aggregierter Ebene (Kundenstamm)
    3. psychologische, Verhaltens- & Ökonomische Wirkung
    4. Markt, Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenz, Umfeld
    5. Kundentypen
      1. abgewanderte Kunden
      2. potenzielle Kunden
      3. aktuelle Kunden
  6. 2 Planung (strategisch)
    1. Marktteilnehmerstrategien
    2. Geschäftsfeldstrategien
    3. strategische Optionen
      1. originäre Beziehungsstrategien
      2. modifizierte klassische Marketingstrategien
    4. Prüfung des Zielerreichungsgrades
    5. Identifikation potenzieller Konsequenzen
    6. Kanalisierung des Mitteleinsatzes
    7. Herstellung Segmentbezug
    8. Steuerung der strategischen Zielerreichung
    9. 3. Planung (operativ)
      1. 4. Durchfürhung
        5. Kontrolle
        Kontrollphase des RM
        Implementierung des RM
      2. Ableitung der phasenübergreifenden Massnahmen
      3. Ableitung des phasenbezogenen Instrumenteeinsatzes
      4. operative Steuerungsphase des RM
    10. phasenbezogenen Strategien
  7. Kundensegmentierung
    1. nach Segmentierungskriterien/Beziehungsaspekten
      1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
        Wirtschaftlichkeit
        Handlungsfähigkeit
        Erreichbarkeit
        Kaufverhalten- Relevanz
        zeitliche Stabilität
        Messbarkeit
      2. exogene Kriterien: demographische (z.B. Alter), sozioökonomische (z.B. soziale Schicht), psychologische (z.B. indivi. Qualitätsanforderungen) und verhaltensbezogene (z.B. Variety-Seeking)
        nicht (begrenzt) steuerbar durch Anbieter, doch relevant für Kaufverhalten von Kunden
      3. endogene Kriterien: psychologische (z.B. Kundenzufriedenheit), verhaltensbezogene (z.B. Kundenbindung) und ökonomische (z.B. Umsatz)
        steuerbar durch Anbieter, betreffen Ziele RM
      4. exogene Segmentierung
      5. endogene Segmentierung
        zielorientierte Kundensegmentierung
      6. Segmentbildung
        Strukturierungskriterien
        endogene Kriterien
        exogene Kriterien
        Segmentbeschreibung
        Ansatzpunkte Kundenbearbeitung
        exogene Kriterien
        endogene Kriterien
        Segmentbearbeitung
        planen & durchführen
  8. Ziele in der Erfolgskette
    1. Ziele des RM in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus
      1. Unternehmensbezogene ökonomische Ziele; unternehmensbezogene psychologische Ziele, kundenbezogene ökonomische Ziele, kundenbezogene Verhaltensziele, kundenbezogene psychologische Ziele

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