Aula 1: A estrutura das agências e a área de criação

Sobre a publicidade e atualidade

A área da Comunicação está em constante mutação. Sempre se transformou e sempre se transformará. Nosso campo de atuação em comunicação evoluiu junto às novas tecnologias. Isso significa que algumas bibliografias sobre publicidade podem se tornar obsoletas muito rápido, mas o esforço é sempre tentar explicar os movimentos atuais de mercado, seus processos e fenômenos que precisam de constante atualizações. Vamos tomar como exemplo o telefone celular. Hoje é absolutamente comum que todos utilizem aplicativos, que estejamos sempre conectados, que inclusive você esteja lendo este conteúdo de um smartphone. No entanto, essa evolução abrupta tem cerca de 15 anos e não irá parar. Tanto para os mobiles quanto para diversas outras tecnologias, isso significa uma constante remodelagem de nossa sistema de comunicação e informação.

Por que estamos tratando desse assunto para falar de criação publicitária? Para que você entenda que o modelo atual não é fixo, continuará se transformando à medida que as mudanças forem ocorrendo. 

As agências de publicidade

A área de Criação se relacionará primordialmente com os seguintes setores ou funções: Atendimento/Planejamento Segundo Sampaio (1999, p. 57) é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência. É responsável pelo relacionamento agência-cliente, é sua função central conduzir as demandas dos clientes e acompanhar os processos internos, como criação, produção etc. Sua principal relação com a Criação é elaborar os pedidos de trabalho advogando em favor do cliente. Tráfego Sampaio (1999, p. 63) afirma que "é o setor responsável pelo acompanhamento dos serviços em suas diversas etapas, nos vários departamentos". É de responsabilidade do tráfego o bom fluxo de trabalho de um departamento para o outro, é uma área ou função que costuma ser inexistente em agências menores, mas imprescindível em agências de maior porte. Produção Gráfica São as áreas mais técnicas das agências. A produção gráfica é responsável por industrializar o trabalho em larga escala, junto à equipe de finalização, especialistas em fechamentos de arquivos, ajuste de cor conforme os fornecedores ou veículos. São departamentos com muita troca junto à Criação. Finalização, programadores Os programadores, funções mais atuais, zelam pelo desenvolvimento das criações online, função, por vezes, terceirizada. RTVC O RTVC (a sigla significa Rádio, TV e Cinema), geralmente é chamado de produção, por se tratar do vínculo da agência com produtoras de som, produtoras audiovisuais, fotógrafos, ilustradores etc.  

A área de Criação

Esse é o lugar em que há o maior imaginário sobre a figura do publicitário. É nessa área que as campanhas publicitárias, tanto online quanto offline, surgem. Podem ser compostas por anúncios de revistas e jornal, filmes publicitários, folhetos, ações especiais, materiais promocionais etc. Em linhas gerais, os chamados Criativos – divididos entre diretores de arte e redação publicitária, recebem um pedido de trabalho – chamado de job  –, ou mesmo, um briefing , um relatório com todas as informações necessárias para criação.

Qual a diferença entre o briefing e o job?   Um briefing, em geral, dá início a um trabalho que contém diversas etapas, é mais amplo e abrangente. Depois, esse trabalho precisa ser fragmentado em trabalhos menores, chamados de jobs. Aliás, a área de publicidade em geral conta com diversos termos em inglês. O que ocorre depois que o briefing chega na área de criação? ⇨ Quem cuida dessa logística, é o departamento de tráfego, responsável pelo bom andamento dos prazos. ⇨ Bom, o tráfego submete o job ou o briefing a uma figura importante que é o diretor/a de criação, que abordaremos na próxima aula.

DICAS

Estrutura de Agência: Administração (organização), atendimento (filtro), tráfego (controle de cumprimento de prazos), pesquisa (estrutura de planejamento/dados, informações e argumentos para criação), planejamento (espinha dorsal das  campanhas), criação/midia (midia diz se os veiculos - meios de comunicação suportam as ideias que a criação está tendo), produção multimida (coloca em pratica/realiza planejamentos de plataformas eletrônicas). Procurar estágio de tráfego. Fazer cursos técnicos de contabilidade, controle financeiro, estrutura organizacional). Departamento de Criação: Diretor de Arte (pensa na estética e aplicação visual da comunicação - olha cores, tipologias, ordem visual, elementos), Redator (escreve os textos/roteiros, palavras-chaves, slogans, tudo que é escrito/ortográfico determinada por esse função), Revisor (aponta problemas de orografia e tem conhecimento em artes para dizer se está compreensão para quem recebe a mensagem), Diretor de Criação (organiza e recebe o briefing, define o papel de cada uma das funções, aprova e faz a defesa da campanha - linguagem e elementos tecnicos e dados a serem aprovados). Conhecer programas gráficos atuais. Fazer curso de design gráfico. GTD: Método que pensa 5 etapas: Capturar: (pegar todas as ideias existentes, da mais simples a mais elaborada;; Esclarecer: (filtro, pôr foco, o elemento vai suprir a necessidade? não desrespeitas elementos/plágios?); Organizar: (o que é prioridade e secundário?); Refletir: (faz o processo, coloca no papel, cria, coloca no texto e ver se funciona); Engajar: (após aprovação interna e do cliente, momento de engajar o cliente com a ideia). Plano de Atualização de Informações: Quebre-Regras (buscar soluções/alternativas que outras pessoas não pensariam pois estão engessadas); Sem medo de errar (Tentar é a chave/a internet é a plataforma de fazer criações de ideias diferencias/saber diferenciar o que é desafiador e o que costuma fazer); Anotações (nascer ideias de locais inesperados); Experiências diferenciadas (conhecer pessoas, locais diferentes, festas populares, livros - principal regra é não ter preconceitos, ideias carregadas de outros ambientes, ser aberto a novas culturas e ideias); Descanse (Procure descansar, o cérebro não pensa cansado); Questione padrões, pense em opções que acredita, seja ativo e conheça seu ritmo de desenvolvimento).