Su foco está en el acto de
compra, es decir, intentando
predecir el producto a elegir y
la cantidad por parte del
consumidor.
los economistas sostenían
que un consumidor totalmente
racional que toma decisiones
basándose en cálculos
lógicos y conscientes,
siempre comprará el bien que
le ofrezca la mejor razón de
costo-beneficio.
Ofrece una explicación
muy limitada del
comportamiento del
consumidor. Hace
exclusivo foco sobre el
acto concreto de la
compra, mientras que
gran parte del
comportamiento del
consumidor sucede con
anterioridad.
el consumidor utiliza
muchas más variables
que el precio para
establecer su relación
con los beneficios.
Modelo Macroeconómico
se concentra en los flujos
agregados de la economía:
el valor monetario de los
recursos, su tendencia y
evolución. Este modelo
agrupa el ingreso de las
personas entre el consumo
y el ahorro.
“ingreso relativo”: la proporción del
ingreso que una familia destina al
consumo cambia sólo cuando un
cambio en los ingresos la coloca en
otro ambiente social.
“ingreso permanente”:
establece que la gente
considerara los cambios
repentinos de ingreso como
temporales y, por lo tanto,
espera que influyan poco
en la actividad de consumo.
Modelo de Assael
comienza por una necesidad que
surge por un desequilibrio entre el
sistema de la persona y el entorno en
el que ella se desenvuelve, lo cual
incentiva a la acción para resolver las
consecuencias que se provoca y se
desencadena el proceso de compra.
Primeros Pasos
Es fundamnetal determinar el grado
de involucramiento ya que por lo que
se puede desucir es esta la varible
independiente en su esquema
matricial,ya que la mayor consiencia o
no del proceso de compra depende de
este y no al reves
Para este autor la complejidad
de la toma de decisiones
depende,generalmente, de
diferentes caracteristicas que se
exponen acontinuacion
-Cuando los productos son costosos Cuando
el desempeño de los productos indican riesgo (
medicamentos,automoviles) , Cuando los
productos son complejos(tecnologia),Cuando
estan relacionados con la imagen del
comprador Cuando el tiempo es un factor
funamental, Cuado la informacion de los
productos es poco accesible, cuando existen
varios participantes en el proceso de compra
Segundos pasos
Es denominado procesamiento de
la información por parte del
consumidor, el cual implica la
exposición misma,su percepción,su
retención en la memoria como los 3
elementos esenciales de su
procesamiento.Están en detalle a
continuación los 3 pasos
Exposición al estimulo: Consumidor se
encuentra naturalmente expuesto a
diferentes tipos de información que
pueden influir en el proceso de compra
de manera consiente o inconsciente
Percepción de la información: Proceso en
el cual los consumidores seleccionan
organizan e interpretan la información
Memoria: La información retenida es
almacenada para posterior utilización
Elemento esencial de la crítica falta de
visión general El paso más criticado es el
que el autor Assael denomina Evaluación de
marca. ( asociación y satisfacción) aquí
describe la prioridad que tiene el consumidor
respecto de estos y cual es el vínculo con
la marca, el problema es que pone como
único electo para tomar la decisión a la
marca olvidando que existen más
elementos
Cuartos Pasos
1.El autor involucra bajo un mismo título a la compra y
a la post-compra -Cuando los ha detallado como dos
momentos diferentes en su esquema original 2.Se
presentan los primeros dos componentes:Intención de
compra y decisión de no comprar -SI existe la primera
no debería aparecer la segunda 3.Acto mismo de
realizar la compra la diferencia entre la Intención y
Ejecución del mismo 4.Nueva clasificación -Queden 3
sub etapas dentro de la compra:Intención, Operaciones
de Compra y Cierre de la Compra 5.Evaluación Post
compra
Modelo de Nicosia
Presentó un diagrama de
flujo en el que se considera
que todas las variables
interactúan, sin que ninguna
sea intrínsecamente
dependiente o independiente
el modelo contiene cuatro grandes
campos: 1) los atributos y
comunicaciones de la empresa y los
atributos psicológicos del consumidor
2) la evaluación de alternativas
disponibles por parte del consumidor 3)
su acto de compra 4) su
retroalimentación.
se centra en el comportamiento consciente
e intencional de la toma de decisiones,
entendiéndola como un proceso complejo.
Los consumidores pasan de un
conocimiento general del producto a un
conocimiento mas especifico de la marca.
Primeros pasos
También se asemeja más a la
propuesta de Jhon Howard que
a la visión de Henry Assel
porque comienza con la
comunicación de la mepresa
hacia el consumidor y no por
necesidad misma de el
Modelo de Howard
está constituido por seis
componentes (variables)
Información (F) Reconocimiento de
Marca (B) Actitud (A) Confianza (C)
Intención (I) Compra (P)
es homogéneo, recursivo y lineal.
tiene un enfoque sobre compras
más funcionales que emotividas.
supone que todas las variables de
marketing suceden en un mismo
intervalo de tiempo aproximado.
Primeros pasos
Su primer componente es la
informacion,y no la necesidad
Howard comienza con un elemento
de dificil comprensión que se
expresa a si mismo a tráves de una
taotología y que tiene a perderse en
laberintos ásperos sin siquiera
hacer mención de la necesidad
Segundos Pasos
El reconocimiento ayuda a formar una actitud
(A) hacia la marca y una confianza (C) en su
propia capacidad para juzgarla los Atributos de
reconocimiento suelen ser físicos -color
-tamaño -packaging Dicha posición es altamente
cuestionada puesto que sucede al contrario el
marketing de productos es cada vez más
intangible y esta es una característica principal
del marketing de servicios
Medir la Actitud Dos formas
-Unidimensional:Evaluar una
marca en escala de 1 a 5
-Multidimensional:Varias etapas
Terceros Pasos
El Reconocimiento de marca es el "pilar"
sobre el cual se constituyen las Actitud y
Confianza -Actitud ayuda al
Reconocimiento de marca ayuda a la
elección y a motorizar la capacidad de
distinguir lo bueno y lo malo -Confianza es
el resultado de la información se sustenta
en el reconocimiento de marca y refuerza
su imagen
Cuartos Pasos
Se define como el estado mental
que refleja un plan del consumidor
de comprar un número específico
de unidades de una marca en un
periodo determinado de tiempo,
puede medir también los efectos
B,A y C en P
Quintos Pasos
Acto de compra es la situación en la
que un comprador ya ha pagado una o
se ha comprometido financieramente a
comprar una cierta cantidad en un
determinado tiempo rentabilización la
inversión de marketing
Modelo de Howard - Sheth
El Modelo consta de cuatro
conjuntos de variables: variables
de entrada (inputs), variables de
salida (outputs), construcciones o
elaboraciones hipotéticas y
variables exógenas.
Trata de describir la conducta
racional de elección que tienen
los compradores en
condiciones de información
incompleta y de capacidades
limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de
decisiones: Solución amplia de
problemas, Solución limitada de
problemas, Comportamiento de
respuesta rutinario.
considera que la marca no es lo único
que se debiera tener en cuenta sino
también características propias de los
productos, las tiendas y del proceso
mismo. Algunas variables no están bien
definidas y esto dificulta su medición. El
modelo es poco generalizable.
Segundos pasos
Se constituye por las variables
de salida,estos 5 componentes
que están situados en la parte
derecha del modelo son las
respuestas observables del
individuo ante los estímulos de
entrada están dispuestas en el
orden que detallaremos a
continuación y se define así:
Atención Extensión de la información
por el comprador
Capacidad:Almacenamiento de
información relativa a diferentes marcas
Actitud:Evaluación del potencial de una
marca para satisfacer los motivos del
comprador Intención: Pronóstico acerca
de cuál marca comprará las persona
Comportamiento de compra: La acción
de compra que refleja la predisposición
de compra del consumidor,modificada
por cualquier inhibidor
Terceros Pasos
El tercer paso son los denominados
constructos Hipotéticos que se
dividen en dos categorías A.Según
se relacionen con la
percepción:Proceso de búsqueda de
la información,comprende las
siguientes variables: - Receptibilidad
de la información -Sesgo Perceptual
-Búsqueda Abierta B.Según se
relacionen con el
aprendizaje:Formación de conceptos
por parte del sujeto,comprende las
siguientes variables: -Motivos
-Criterios de decisión -Potencial de
conjunto evocado -Predisposición
-Inhibidores: -Satisfacción
Cuartos Pasos
El cuarto paso de denomina Variables Exógenas
que influyen en el proceso de decisión, tanto en el
de percepción como en el de aprendizaje en el
modelo se contemplan: La importancia de la
compra,personalidad,clase social ,cultura,grupos
sociales,situación financiera. El proceso comienza
cuando el comprador recibe un estímulo de entrada
que capta su atención
Modelo de Engel, Kollat
& Blackwell
comprende el proceso de
decisión de una manera
demasiado esquemática;
Reconocimiento de la
motivación y la necesidad,
Búsqueda de información,
Evaluación de alternativas,
Compra, Resultados.
Inputs: El conjunto de estímulos que
recibe el consumidor. Proceso de
Información: explosión a la
información, atención, comprensión,
aceptación y retención en la
memoria. Proceso de Decisión:
reconocimiento del problema,
evaluación de las alternativas,
intención de compra. Variables que
influyen en el proceso de decisión:
Influencias ambientales, diferencias
individuales.
es tan abarcativo que no hace
una valoración sobre qué tipo de
decisiones de compra abaraca y
cuáles no. Incluye una mayor
cantidad de variables
influyentes y permite incorporar
diferentes teorías sobre el
consumidor.
Segundos Pasos
Un vez culminado el primer
paso de activación para que
inicie una acción, la siguiente
etapa consiste en la
búsqueda de información
por parte del consumidor
El proceso interno de este 2do paso
esta descrito de la siguiente manera:
Primero: el consumidor busca en la
memoria interna para determinar lo que
se conoce sobre las alternativa y cómo
elegir entre ellas Segundo: Activara la
búsqueda externa si no se siente
satisfecho con el conocimiento interno
actual
Cuartos Pasos
Es el acto mismo de compra
que viene posterior a los 3
elementos que componen la
evaluación alternativa
(creencias,actitud e intención)
Modelo de Procesamiento de
la Información de Bettman
se compone de una serie de
diagramas de flujo; la
capacidad de procesamiento,
la motivación, la atención y
codificación perceptiva, la
adquisición y evaluación de
la información, la memoria, la
decisión, el consumo y
aprendizaje.
es abarcativo pero inflexible. Si
bien su enorme cantidad de
elementos y relaciones le
permitiría contemplar numerosos
procesos de decisión de compra,
su excesiva rigidez lo hace
teóricamente poco aplicable.
Primeros pasos
Es el único de los aquí analizados que
inicia con la motivación, y esta
característica lo hace único ya que es
diferente con la necesidades el
disparador que encuentra para iniciar el
proceso de decisión de compra Hay que
tener en cuenta que no todas las
necesidades culminan en un proceso de
este tipo
Segundos Pasos
El segundo paso es la Atención y establece
unos elementos -Capacidad perceptiva:No
puede estar asociado al nivel de Atención
-Mecanismo de explorador y de
interrupción:Incógnita revelar su significado
-Interpretación y respuesta de la
interrupción:No tiene ración con la atención
Nunca llega a ser un paso en sí mismo de
esta forma confunde la importancia de un
paso con la de un proceso
Terceros Pasos
Trata de la adquisición y
evaluación de la información
,pero no da aportes originales y
queda demostrado que no tiene
relación directa con la
Adquisición y Evaluación de la
información
Cuartos Pasos
llamado proceso de decisión
no demuestra tener las
características de un proceso
y no describe ningún
elemento adicional que lo
componga
Quinto Paso
Es proceso de consumo y de
aprendizaje, no describe
correctamente y repite los
mismos elementos que se
encuentran presentes en los
pasos anteriores
Modelo Leon Schiffmann
& Leslie Kanuk
simplifica el abordaje de la
toma de decisiones
Primeros pasos
Se divide en 3 partes: El insumo,El
proceso y las salidas
En comparación con el resto de
los modelos, los últimos dos
grupos son muy similares a los
pasos de algunas de aquéllas
propuestas,y que los insumos
son las influencias externas al
que el proceso mismo se
encuentra supeditado
Segundos Pasos
El segundo paso es la
necesidad de
Reconocimiento, pero se
refiere al problema no al
reconociendo social
Terceros Pasos
El tercer paso se denomina
Búsqueda Anterior a la Compra en el
cual se considera la información que
se requiere para poder realizar una
desciño con potencia de satisfacción
Cuartos Pasos
Evaluación de alternativas
muestra a la consideración
de la experiencia y separado
de la misma
Quinto Paso
Considera al acto de compra
en sí mismo,separa la compra
puntual y de repetición es de
algún modo novedosa
Sexto Paso
Evaluación post compra,actúa
directamente sobre la experiencia e
indirectamente sobre el campo
psicológico del decidir de compra
establece una relación directa entre
la evaluación y la post compra
Modelo de cambio de marca
basado en procesos de Markov
Este modelo supone que la
compra actual es una función de
la anterior. Sólo tiene en cuenta
los estados inmediatamente
anteriores, pero no los más
antiguos. Considera que las
ventas sólo son función de las
realizadas en los períodos
anteriores, sin tener en cuenta
las variables del marketing.