EVA#4 leea

- keine theoretischen Ansätze oder Modelle

- keine theoretischen Ansätze aber theoretische Modelle

- Fokus liegt auf den Prozessen und der Effizienz Frage

- Frage der Legitimierung und Rechtfertigung

- Diskussion seit den 90ern

- Diskussion seit den 60ern

- Determinationshypothese = PR beeinflusst Journalismus, indem sie Inhalte bestimmt

- Mediatisierungshypothese =bejaht Determinationshypothese aber Journalismus beeinflusst auch PR, indem er auf Fix-Themen besteht. PR richtet sich nach diesen Themen. Journalist vertritt eine Überzeugung, ob und wie (Uminterpretation) er darüber schreibt
Bsp: früher beeinflusste der Redaktionsschluss den Zeitpunkt der Verlautbarung einer Information

- Interdependenzhypothese = wechselseitige Ermöglichung

- Intereffikation = wechselseitige Ermöglichung, gegenseitiger Bedingungen

- Interplushypothese = Gegenspiel um rezipientenforschung

1. Output

1= Medienberichterstattung

2. Outcome

2 = Was bei den Rezipienten passiert

3. Outflow

3 = Wertschöpfung

➔ Ähnlich wie bei AIDA-Modell, diese drei Ebenen müssen aber nicht zwingend eintreten

➔ Ähnlich wie bei Eye tracking-Modell, diese drei Ebenen müssen aber nicht zwingend eintreten

- Evaluation anhand von Werbewirkungsforschung

- keine besondere Diskussion über Sinnhaftigkeit/ Notwendigkeit
=> weil man KAUFT sich den Platz

- Pre-Tests zur Aufmerksamkeitsgewinnung
=> Werbemitteltests

- Post- Tests zur Aufmerksamkeitsgewinnung
=> Werbemitteltests

- viele Modelle vorhanden

- keine Modelle vorhanden

- Schwierigkeit der Isolation der Wirkungen einzelner Werbeaktivitäten

- Frage der Zurechnung des Erfolges

- Off-line-Group / Yale Group

= Forschergruppe aus Yale

Anfang der Wirkungsforschung war die politische Kommunikation => Anfang 40er Jahre

Wie müssen Inhalte gestaltet sein, damit sie am Besten beeinflussen können?

Wer muss Inhalte gestalten, damit sie den Rezipienten am besten beeinflussen?

- Mutter der Stufenmodelle

A - Attention

I - Interest

D - Desire

A - Action

A- Affiliate

D - Deduktion

- ist ein hierarchisches Modell

- Chronologischer Ablauf wird vorausgesetzt

- Chronologischer Ablauf ist nicht vorausgesetzt

- Abfolge der Veränderung von Wissen, Meinungen, Verhalten ist aber nicht zwingend

- Ebenen werden schematisch festgehalten

- lässt gewisse Aspekte weg zb.: Spontankäufe oder Gebrauchsgegenstände

- beschäftigt sich mit Fragen wie häufig Print Produkte gelesen bzw. durch geblättert werden

- ist ausreichend für die Werbung, da es nur um bemerken und wahrnehmen geht
=> Positionierung in den Medien ist ausschlaggebend

- reicht nicht für die Werbung sondern nur für die PR

- nicht ausreichend für PR => da die Botschaft in journalistische Inhalte eingebettet ist, braucht es länger um die Botschaft zu übermitteln

- Einrichtungen der Selbst-Regulierung/ -kontrolle:
PR-Ethikrat, Werberat, Presserat
Soll möglichst weit weg von staatlicher Regulierung sein

- Gerichte
zB Mediengesetz, Kennzeichnung gekaufter Inhalte, Absendertransparenz

- Externe Dienstleistungsunternehmen für

Medienresonanzanalysen Werbemitteltests etc.

- Kommunikationswissenschaftler
zB. Universität Göttingen, Publizistik Institute

Tools der Analyse
=> (sozial-) wissenschaftliche Methoden/ Interessensgeleitete Forschung

Tools der Bewertung
=> Soll-Ist-Vergleich (notwendig dafür = Ziel & Status quo)
Benchmarking (Methode aus dem Qualitätsmanagement) ➔ Bewertung erfolgt systematisch, strukturiert und nachvollziehbar

Tools der Steuerung
=> hier geht es darum etwas zu lernen, Fehler vermeiden, Auseinandersetzung mit dem Ergebnis

BSC
(Balanced Score Card, von Kaplan/ Norton 1993) = strategisches Managamentsystem, wo nicht- finanzielle & finanzielle Kennzahlen gleichwertig erkannt und berücksichtigt werden.

Communication Scorecard (CSC)

Corporate Communication Scorecard (CCS)

Finanzielle Perspektive

Kundenperspektive

Perspektive der internen Geschäftsprozesse

Innovationsperspektive