"La publicidad es venta con letra impresa"
John E. Kennedy (1905)
John Bendel (1940)
Kenneth Longman (1970)
David Ogilvy (1980)
John F. Kennedy (1965)
Pirámide del copywriter, según la cual el redactor publicitario ha de tener el siguiente perfil:
Persuasor, vendedor, comunicador, creativo, pensador, escritor
Vendedor, persuasor, pensador, escritor, vendedor, comunicador
Vendedor, persuasor, comunicador, pensador, creativo, escritor
Vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador, escritor
Comunicador, vendedor, persuasor, creativo, pensador, escritor
Estas interesantes citas-reflexiones de conocidos profesionales en sus respectivos ámbitos son de especial interés para un copywriter. Una de ellas NO pertenece al autor aquí adjudicado.
"The prospect is more important than the product", John Bevins
"Hoy en día las empresas han de ganar a través de una mayor creatividad. Uno no gana si es igual a los demás, sino siendo el único", Philip Kotler
"La inteligencia es la capacidad de dirigir el comportamiento ara salir bien parados de la situación en que estemos", José Antonio Marina
"No estamos en contra de la economía basada en el mercado, sino de la sociedad basada en el mercado", Lionel Jospin
"¿Qué tendrá la redacción publicitaria que la hace parecer tan fácil y tener tantos aspirantes? La clave está en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario", Roser Reeves
Entre el paralelismo de la "Anatomía de una venta" y "Anatomía de un anuncio" una de ellas NO es verdad
Atraer la atención... Los ojos son el visual...
Despertar el interés describiendo beneficios... La voz es titular que capta la atención...
Estimular el deseo de obtener beneficios... El cuerpo es el mensaje completo de venta...
Convencer de que los beneficios son verdad... El corazón es el beneficio...
Pasar a la acción... Los pies del anuncio incitan a comprar...
"No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que trabajo tocando el piano en un burdel", es el título de un conocido libro de publicidad de un famoso copywriter
Charles Dickens
Hanley Norins
Leo Burnett
Jacques Séguéla
David Ogilvy
Cualidades del redactor publicitario como personalidad creativa según Hanley Norins. Una NO es
Curiosidad
Imaginación
Flexibilidad
Entusiasmo
Simpatía
George Gribbin dice que en publicidad hay un/varios tipo/s de escritor/es. Sólo una es correcta
El escritor que se expresa a sí mismo
el escritorzuelo
el artesano
el vendedor
a, b, c y d
Los Diez Mandamientos de la Publicidad según Leo Burnett. Uno NO es
No sigas la corriente. Crea tu corriente
No robarás a las palabras su valor
Adorarás tus vacas sagradas
Honrarás inteligencia de tu público
No codiciarás los anuncias de tu competidor
"Este es un coche honesto"... esta es la USP de una marca de coches que ideó un famoso creativo y que ha hecho historia con el paso del tiempo.
Mercedes (David Ogilvy)
Rolls-Royce (David Ogilvy)
VW (Bernbach)
Ferrari (Alfredo Marcantonio)
Ford (Claude Hopkins)
"Si bebes no conduzcas" es un titular...
informativo
selectivo
imperativo
de intriga
directo
Tareas y funciones del titular. Una NO es
Atraer la atención
Seleccionar la audiencia
Comunicar un mensaje completo
Conducir al lector al cuerpo de texto
Prometer una recompensa
"Tenemos una buena noticia para las personas que quieran perder peso" es un titular que...
Segmenta
Selecciona al lector
Promete algo interesante
Inspira credibilidad
a, b y c
Según diversos estudios realizados cuál debe ser la longitud de un titular
Depende
Entre 5 y 7 palabras
Entre 5 y 10 palabras
Entre 7 y 10 palabras
Entre 7 y 15 palabras
Bovée & Arens dicen que son cuatro los elementos básicos del body copy (una NO es)
Primer párrafo
Segundo párrafo y siguientes
Precierre
Cierre
Slogan
T. Brannan establece una "Jerarquía de los mensajes" a la hora de "qué decir en el cuerpo de texto" al escribir un anuncio (una NO es)
Un beneficio único
Una ventaja competitiva
Apropiarse de una motivación
Dar un tiempo límite
Publicidad como elemento diferenciador
"Titular ciego"
Titular que apela a la curiosidad
Titular que no consigue hacer pasar del titular
Titular que no informa pero que consigue dar la información en el cuerpo de texto
Titular que apela a la curiosidad y que necesita un subtitular para comprenderse
Titular innecesario porque la imagen lo explica todo
"El país de las pizzas" es un ejemplo de titular de...
La técnica del "Cómo"
La técnica del "Dónde"
La técnica de "Inventar un lugar"
La técnica de "Inventar un carácter"
La técnica de "los tópicos"
Fred Hahn dice que para escribir un anuncio con ciertas garantías de éxito el anuncio debe tener cuatro elementos (uno NO es)
El titular
El cuerpo de texto
La oferta
El slogan
El logotipo
Para saber el índice de legibilidad de un texto Kit Sadgrobe ha ideado lo que llaman "clarity chart", que consiste en una tabla que contempla el número de palabras por frase, número de sílabas por 100 palabras y un índice de legibilidad. Una de ellas NO es correcta
1-3, 100-150, Muy fácil
4-10, 150-190, Fácil
11-16, 190-200, Moderado
17-25, 200-215, Difícil
26-35, 215-230, Difícil
Según la gramática escolar las palabras son "nombres", "verbos", "adjetivos", "conjunciones", etc. En publicidad además hay palabras "especialistas". "Nuevo", "hoy", "ahora", "rebajas" son...
palabras impulsoras
palabras nexo
palabras argumentativas
palabaras posibilitadoras
palabras "as easy as possible"
J. Caples reduce el trabajo del copy a cuatro puntos (uno NO es)
Dar noticias
Hacerlas creíbles
Ser específico
Hacer el mensaje claro
Apelar al interés de la gente
O'Malley distingue entre "secciones" y "funciones" del briefing creativo (una de las secciones NO lo es)
Background
Target market
Rol of marketing
Advertising proposition
Creative guide lines
Diferentes autores de prestigio han opinado y escrito sobre "cómo judgar las ideas". Keding & Bivings han escrito... (uno NO es)
¿Deseo haberlo pensado yo?
La universalidad de su mensaje
Su frescura y provocación
Su claridad y fácil comprensión
Finalmente, ¿sigue la estrategia?
En clase explicamos la "dramatización" según Malcon MacDougal y pusimos varios ejemplos. El anuncio de TV de un camionero indio que intenta hacer señales de humo con el tubo de escape de su camión a otro camionero pero no lo consigue porque su camión lleva diesel Shell... es un ejemplo de...
Dramatizar una diferencia secundaria
Dramatizar el nombre del producto
Dramatizar una personalidad a largo plazo
Dramatizar el beneficio
Para el éxito de una acción de marketing directo lo más importante según todos los estudios realizados es
la creatividad
la oferta
la base de datos
el test
la redacción
Hay una técnica muy conocida, probada y consolidada en marketing directo. ¿Cuál es?
Qué, cuándo, cómo
Qué, cómo, dónde
Qué, por qué, para qué
Qué, por qué, cómo
Qué, cómo, por qué
El exitoso anuncio comentado en clase de una mujer que anuncia en la prensa la venta de su anillo de boda con el siguiente texto "Vendo anillo de boda para pagar divorcio. ¡Jódete Manolo! Marúa, 29 años, Tel XXX XXX XXX" es un ejemplo de
display
anuncio clasificado
reclamo
tira
anuncio por palabras
¿De qué conocido y prestigioso copywriter es este premiado anuncio para la revista The economist? Titular: "I never read The Economist" Texto: Management trainee. Aged 42
David Abbott
Tony Cox
Alastair Crompton
John Bevins
W. Bernbach
Robert Sternberg, estrella del I Congreso Internacional de Creatividad de Barcelona (2001) y autor de "La creatividad en una cultura conformista", es mundialmente conocido por su teoría triárquica de la creatividad que se centra en estos aspectos de la inteligencia
conocimiento del ámbito - estilos de pensamiento - personalidad
compra a la baja - veta al alza
análisis técnico - trayectoria aleatoria - capital humano
personalidad - motivación - contexto medioambiental
sintéctica - analítica - práctica
Marçal Moliné tiene una "Fórmula de la Creatividad" que es una de las siguientes:
Búsuqeda - Encuentro
Búsqueda - Caos - Encuentro
Certidumbre - Inferencias - Descubrimiento
Incertidumbre - Interferencias - Descubrimiento
Incertidumbre - Inferencias - Descubrimiento
Mark Levy habla de 6 métodos para desarrollar la escritura personal (uno NO es)
dejarse llevar por el pensamiento
escribir rápida y contínuamente
trabajar contrarreloj
hacerlo con esfuerzo
escribir como se piensa
Para escribir anuncios algunos grandes copywriters dicen (una NO es)
"Primero escarba, después escribe" (David Ogilvy)
"Si no disfrutas escribiendo, nadie disfrutará leyéndote" (John Bevins)
"Un anuncio está compuesto por dos elementos: la palabra y las imágenes. Juntas hacen el todo. Por separado, no" (Toni Cox)
"La escritura nace de un acto de amistad con el lector" (Manuel Puig)
"No es lo que hace el creativo (enseñar), sino lo que hace hacer (aprender)" (Marçal Moliné)
Es un formato especial de publicidad en Internet que no activa el usuario y que aparece en el momento en el que se carga la página web.
pop up
ventana emergente
anuncio flotante
skyscraper
El anunciante impone a su empresa y a su agencia su...
copy test
copy strategy
copy script
body copy
copy policy
En el libro "El portafolio creativo del publicista", de Ann Marie Barry, recogido en LECTURAS, la autora dice que cada pieza que contenga el book necesita una estrategia creativa bien desarrollada y que cada campaña o anuncio aislado del book debe estar en condiciones de definir claramente... (una NO es)
Los objetivos de marketing
El objetivo del anuncio o campaña
El público objetivo
Las razones que apoyan la credibilidad
La personalidad a largo plazo que se creará para el producto
Daniel Solana, director creativo de la muy premiada agencia interactiva Double You, habla de tres dimensiones de Internet (una NO es)
Espacio... la World Wide Web es inmensa
Tiempo... el site es materia viva... renovación de contenidos
Interactividad... personas tras un ordenador que respondan las preguntas
Cambio constante... rápida evolución de la tecnología
Según una investigación los anuncios de ............ son los más aburridos después de la publicidad en diarios.
Internet
TV
exterior
cine
radio
"Es sorprendente ve cómo una gran frase a las 6 de la tarde puede resultar de lo más estúpida a las 9 de la mañana" (Mike Lescarbeau). Se conoce como...
bodycopy test
testing, testing, testing
overnight test
briefing time night
test del tiempo
El marketing (MK) ha ido evolucionando en los años, 60, 70, 80 pero a partir de los 90 va hacia el...
MK attraction
MK min
MK mail
MK experimental
MK retention
Funciones de comunicación del packaging (una NO es)
Diferenciación
Atención
Efecto espejo
Atracción
Información
"Programas, microespacios o retransmisiones realizados y producidos por la firma publicitaria que los patrocina"
bartering
mención
flash
ráfaga
radioreportaje
