WERB

Direktwerbung

Sponsoring

Product Placement

Hybride Werbeformen

Preisausschreibungen

Natürlichkeit

Senkung hoher Produktionskosten

Halbwertszeit

Globale Reichweite

Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich

Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen

Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich

Volle Aufmerksamkeit auf das Sponsoring, keine Vermeidung

Konkurrenzausschluss

Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen

Multiplikatorfunktion durch Medienaufmerksamkeit

Halbwertszeit

Natürlichkeit

Das was selbst ausgegeben wurde im Verhältnis zu der Konkurrenz in der Branche

Wieviel Anteile man im Gegensatz zur Konkurrenz auf einer Website hat

Wieviele Kontakte man im Gegensatz zur Konkurrenz erreicht hat

Das was selbst ausgegeben wurde im Verhältnis zu der Konkurrenz in der Branche

Wieviel Anteile man auf einer Website im Gegensatz zu der Konkurrenz auf einer Website hat

Wieviele Kontakte man im Gegensatz zur Konkurrenz erzielt hat

Wieviel Anteile man auf einer Website im Gegensatz zu der Konkurrenz auf einer Website hat

Wieviele Kontakte man im Gegensatz zur Konkurrenz erzielt hat

Wieviel man im Gegensatz für Werbung in der Branche ausgegeben hat

Psychische Wirkungen als Qualitative Ganzheiten, die sich nicht in elementare Prozesse aufgliedern lassen

Psychische Wirkungen als Qualitative Ganzheiten, die sich in elementare Prozesse aufgliedern lassen

Psychische Wirkungen als Quantitative Ganzheiten, die sich nicht in elementare Prozesse aufgliedern lassen

Psychische Wirkungen als Quantitative Ganzheiten, die sich in elementare Prozesse aufgliedern lassen

Image als Ganzheit der Bewertungsdimensionen einer Marke oder eines Produktes

Marke als Persönlichkeit/Charakter

führt zur Etablierung neuer Methoden

Diskussion um subliminale Werbung in den 50er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)

Handlung um subliminale Werbung in den 50er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)

Diskussion um subliminale Werbung in den 40er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)

Handlung um subliminale Werbung in den 40er Jahren (Beispiel Coca-Cola Slogan)

Motivpsychologie

Gestaltpsychologie

Führt zur Etablierung neuer Methoden

Tiefeninterviews

Experteninterviews

Projektive Methoden

Gestaltungsmerkmale im Fokus

Aufmrksamkeitssteuerung nicht nur durch Gestaltungsmerkmale der Werbung sondern durch Rezipienten selbst

Aufmrksamkeitssteuerung nicht durch Gestaltungsmerkmale der Werbung und durch Rezipienten selbst

passiver vs. aktiver Rezipient

Zusammenspiel zwischen Merkmalen und Wahrnehmung und Verarbeitung weiblicher Reize

wird auf Verarbeitung und Wirkung von Werbung angewendet

wird auf Verbreitung und Wirkung von Werbung angewendet

aktive Selektion

passive Selektion

passiver vs. aktiver Rezipient

Untersuchung des gesamten Kommunikationsprozess

Merkmale der Botschaft, des Senders (Glaubwürdigkeit, Attraktivität), des Mediums sowie des Rezipienten

Verarbeitung und Wirkung von Werbung angewendet

Kognitiv (Ausmaß und Intensität der Aufmerksamkeit und gedanklicher Vorgänge)

Kognitiv (Wissensaktivierung, Elaboration, Wissensintegration)

Affektiv (Anzahl und Intensität der gefühlten Emotionen)

Konativ (Ausmaß insb. Infosuche)

Affektiv (Ausmaß und Intensität der gefühlten Emotionen)

Erklärung der Entstehung der Werbewirkungen

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen

Festlegen von Testmethoden

Begründen von Werbezielen

Unter welchen Bedingungen lassen sich Effekte erwarten und wie sind sie zu erklären?

Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft oder ein Einstellungswandel anzustreben?

Persuasion erfolgt über Werbung

Persuasion erfolgt über Probieren

Werbung zielt auf Vertrautheit mit Produkt ab

Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht

führt die Verwendung eines Produktes zum Erfolg des Akteurs, kann dieses Verhalten adaptiert oder imitiert werden

Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden

Produkte oder Marken müssen von Medienvermittlern für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden

das jeweilige zum Erfolg führende Produkt wird positiver bewertet

Product Placement

Sponsoring

der langfristige Erfolg solcher Maßnahmen ist jedoch nur dann gesichert, wenn das gelernte Verhalten zumindest subjektiv zu dem erwarteten Erfolg führt

der langfristige Erfolg solcher Maßnahmen ist jedoch nur dann gesichert, wenn das gelernte Verhalten zumindest objektiv zu dem erwarteten Erfolg führt

Soziale Lerntheorie

Evaluatiertes Konditionieren

Konditionieren braucht mehrere Wiederholungen

Konditionieren v.a. bei neuen Marken

Konditionieren verlangt nicht, dass Personen die Paarung bemerken

Konditionieren kann sich auch negativ auswirken

Konditionieren verlangt, dass Personen die Paarung bemerken

Konditionieren nicht bei neuen Marken

Nach sechs Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus tritt ein Effekt ein, der drei Wochen anhält

Nach drei Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus tritt ein Effekt ein, der sechs Wochen anhält

Einmal konditionierte Einstellungen lassen sich schwer wieder verändern lassen

Einmal konditionierte Einstellungen lassen sich schwer wieder vergessen lassen

Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben

Die wiederholte, langzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben

Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben

Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen positiven Effekt haben

Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten

Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei bekannten Stimuli auftreten