Administración de la cadena de valor: estrategias funcionales para lograr una ventaja competitiva

Administración de la cadena de valor y ventaja competitiva
1. Existen dos estrategias para agregar valor a los productos de una organización y conseguir una ventaja competitiva sobre los rivales.
  1. Estrategia de bajo costo: Consiste en reducir los costos de los procesos de creación de valor y así mantener los precios de sus productos tanto o más bajos que los de sus competidores.
  2. Estrategia de diferenciación: Consiste en agregar valor a sus productos logrando que estos sean superiores a los que ofrece la competencia. Así podrán cobrar un sobreprecio o un precio más alto por su producto.
  3. Hay cuatro formas específicas en que se pueden reducir los costos y/o acrecentar la diferenciación de sus productos para lograr una ventaja competitiva.
    1. 1. Alcanzar eficiencia superior.
    2. 2. Alcanzar una calidad superior.
    3. 3. Alcanzar innovación, rapidez y flexibilidad superiores.
    4. 4. Alcanzar un nivel superior de respuesta a los clientes.
2. Estrategias funcionales y administración de la cadena de valor.
  1. Estrategia del nivel funcional: Plan de acción para mejorar la capacidad de una de las funciones de una organización para implementar las actividades específicas de sus labores en formas que agreguen valor a los bienes y servicios que producen.
  2. Cadena de valor: Serie o secuencia coordinada de actividades funcionales necesarias para transformar insumos como conceptos de nuevos productos, materias primas, partes o habilidades profesionales en bienes terminados o servicios que los clientes valoren y quieran comprar.
    1. El punto de partida de la cadena de valor a menudo es la búsqueda de nuevos productos mejorados y que atraigan más a los clientes. Para esto, la función de desarrollo del producto y marketing son importantes.
      1. El desarrollo de productos abarca las actividades de investigación científica y de ingeniería que intervienen en la creación de productos innovadores y mejorados, con mayor valor agregado.
      2. La función de marketing consiste en persuadir a los clientes de que el producto satisface sus necesidades y en convencerlos de que lo compren.
      3. La función de administración de materiales controla el movimiento de los materiales físicos desde la adquisición de los insumos, su paso por producción, hasta la distribución y entrega de los productos finales a los clientes.
      4. La función de producción es responsable de crear, ensamblar o entregar un bien o un servicio, de transformar los insumos en resultados.
      5. La función de ventas desempeña un papel crucial al localizar a los clientes y después informarles y persuadirles de que compren los productos de la compañía.
      6. La función de servicio al cliente consiste en brindar servicio y soporte posventa.
  3. Administración de la cadena de valor: Desarrollo de un conjunto de estrategias del nivel funcional que respaldan la estrategia del nivel de negocio de una compañía y fortalecen su ventaja competitiva.
Mejora del nivel de respuesta a los clientes
1. La administración de la cadena de valor requiere que los gerentes de marketing se enfoquen en definir el negocio de la compañía en función de las necesidades de los clientes que satisface y no del tipo de producto que produce.
2. ¿Qué quieren los clientes?
  1. 1. Un precio más bajo a un precio más alto.
  2. 2. Productos de alta calidad a productos de baja calidad.
  3. 3. Servicio rápido y un buen servicio posventa a un servicio lento y un mal servicio posventa.
  4. 4. Productos con muchas características útiles o valiosas a productos con pocas características.
  5. 5. Productos que estén adaptados o hechos conforme a sus necesidades exclusivas.
  6. Se busca formular estrategias funcionales que permitan a la cadena de valor de la organización entregar a los clientes ya se más atributos deseados en un producto por el mismo precio o los mismos atributos pero a un precio menor.
3. Administración de la cadena de valor para aumentar el nivel de respuesta a los clientes.
  1. Se busca tratar de programar y mejorar la forma en que operen las cadenas de valor para que estén en condiciones de proveer productos que tengan los atributos deseados: calidad, costo y características.
  2. El imperativo de satisfacer las necesidades de los clientes es lo que rige las actividades de las funciones de administración de materiales y de producción-
4. Administración de las relaciones con los clientes
  1. Administración de las relaciones con los clientes: Técnica que aprovecha la TI para establecer una relación continua con los clientes para maximizar el valor que una operación puede brindarles a lo largo del tiempo.
    1. Permite maximizar el nivel de respuesta a los clientes.
Mejora de la calidad
1. Dos razones primordiales
  1. Los clientes prefieren un producto de mayor calidad a un producto de menor calidad.
  2. La calidad de los productos puede aumentar la eficiencia u al mismo tiempo reducir los costos de operación y acrecentar las utilidades.
2. Administración de calidad total (TQM): Técnica de administración cuyo objetivo es mejorar la calidad de los productos y los servicios de una organización.
  1. Requiere la cooperación de los gerentes de cada función de la empresa, así como la cooperación entre todas las funciones.
  2. 10 pasos de la TQM
    1. 1. Inculcar en la gente un compromiso organizacional con la calidad.
    2. 2. Enfocarse en el cliente.
    3. 3. Encontrar formas de medir la calidad.
    4. 4. Fijar metas y ofrecer incentivos.
    5. 5. Solicitar aportes de los empleados.
    6. 6. Detectar los defectos y rastrearlos hasta el origen.
    7. 7. Implementar sistemas de inventarios justo a tiempo.
      1. Sistema de inventarios justo a tiempo (JIT): Sistema conforme al cual las partes o las provisiones llegan a una organización en el momento en que se necesitan.
    8. 8. Trabajar en estrecha colaboración con los proveedores.
    9. 9. Diseñar para facilitar la producción.
    10. 10. Derribar las barreras entre áreas.
3. Six Sigma: Técnica que se emplea para mejorar la calidad mediante la mejora sistemática de la forma en que se realizan las actividades de la cadena de calor; después se aplican métodos estadísticos para medir los avances de la mejora lograda.
  1. La meta es mejorar la calidad a solo tres defectos por millón.
  2. Consiste en crear equipos de agentes expertos en el cambio, conocidos como green belts y black belts, que se encargan del proceso de detección y solución de problemas, y después capacitan a los demás empleados en la forma de implementar soluciones.
Mejora de la eficiencia
1. Tercera meta de la administración de la cadena de valor. Cuantos menos recursos se requieran para producir un resultado determinado, mayor será la eficiencia del sistema operativo.
2. Disposición de las instalaciones, producción flexible y eficiencia
  1. La forma en que las máquinas y los trabajadores se organizan o se agrupan en estaciones de trabajo afecta la eficiencia del sistema operativo.
    1. Disposición de las instalaciones: Estrategia para diseñar la interfaz entre máquinas y trabajadores con el fin de aumentar la eficiencia del sistema operativo. Hay tres formas básicas de organizar las estaciones de trabajo.
      1. Disposición por producto: Las máquinas se organizan de modo que cada operación necesaria para fabricar un producto o procesar a un paciente se lleve a cabo en estaciones de trabajo dispuestas en una secuencia fija.
      2. Disposición por proceso: Cada estación es relativamente autónoma y el producto va a aquella que deba realizar la siguiente operación de su proceso de armado.
      3. Disposición de punto fijo o ubicación fija: El producto permanece en un solo lugar. Las partes que lo integran se fabrican en estaciones de trabajo alejadas y se llevan a un área especial para su ensamblado final.
    2. Producción flexible: Conjunto de técnicas que intentan reducir los costos relacionados con los procesos de ensamblado de los productos o la forma en que se prestan los servicios a los clientes.
      1. Trata de reducir el tiempo que se requiere para acondicionar los equipos de fabricación.
        Los equipos con que se elabora un producto pueden sustituirse rápidamente por los que se utilizan para fabricar otro, así la compañía puede fabricar más variedades de un producto en el mismo tiempo.
3. Inventarios justo a tiempo y la eficiencia
  1. El sistema JIT lleva los componentes a la línea de producción en el momento en que se necesitan. Las partes viajan del proveedor a la línea de producción en pequeños contenedores con ruedas conocidos como kanbans. Los obreros vacían los kanbans y después los devuelven al proveedor como señal de que debe producir otro lote por partes.
4. Los equipos autoadministrados y la eficiencia.
  1. Constan de 5 a 15 empleados que fabrican un producto completo. Los integrantes aprenden todas las tareas del equipo y se mueven de un puesto a otro. El resultado es una fuerza de trabajo flexible. También asumen la responsabilidad de programar el trabajo y la vacaciones, pedir los materiales y contratar nuevos integrantes.
5. Reingeniería de procesos y eficiencia
  1. Replantamiento fundamental y rediseño radical de los procesos del negocio para lograr una mejora espectacular en medidas críticas del desempeño, como costo, calidad, servicio y rapidez.
6. Sistemas de información, internet y eficiencia.
  1. La función de sistemas de información ocupa el centro del escenario en la búsqueda de eficiencias operativas y una estructura de costos más bajos.
  2. El uso de internet para automatizar las interacciones con clientes y proveedores reduce sustancialmente la cantidad de empleados necesarios para atender esas interfaces.
Mejora de la innovación de los productos
1. Dos clases de innovaciones
  1. Innovación radical: Desarrollo de nuevas clases de bienes y servicios a consecuencia de cambios fundamentales en la tecnología suscitados por descubrimientos de vanguardia.
  2. Innovación incremental de productos: Mejoras y perfeccionamientos graduales a los productos existentes a lo largo del tiempo, a media que se perfeccionan las tecnologías existentes.
2. Estrategias para promover la innovación y acelerar el desarrollo de productos
  1. Desarrollo de productos: Administración de las actividades de la cadena de valor cuyo propósito es llevar al mercado bienes y servicios nuevos o mejorados.
  2. Involucrar a clientes y proveedores.
  3. Establecer un embudo de desarrollo con etapas y puertas.
    1. Embudo de desarrollo con etapas y puertas: Técnica que obliga a los gerentes a elegir entre varios proyectos que compiten entre sí para no disgregar los recursos organizacionales entre demasiados proyectos.
    2. Etapa 1, el embudo de desarrollo tiene una boca ancha, los gerentes de alto nivel pueden alentar a los empleados a que presenten la mayor cantidad posible de ideas para desarrollar nuevos productos. Las ideas se redactan como breves propuestas y se presentan a un equipo de gerentes que evalúan en la puerta 1. Las propuestas que se consuderan factibles pasan a la etapa 2
      1. Etapa 2, redactar un plan detallado de desarrollo del producto, debe incluir objetivos estratégicos y financieros, un estudio del mercado potencial, una lista de características deseadas del producto, una lista de sus requisitos tecnológicos, una lista de requisitos financieros y humanos, un presupuesto detallado del desarrollo y un cronograma que contenga hitos específicos.
        Plan del desarrollo del producto: Plan que contiene toda la información pertinente que los gerentes necesitan para decidir si se prosigue el desarrollo del producto con todos los recursos que requiera.
        El plan se somete a revisión de un comité de alta gerencia en la puerta 2. Se centra la atención en los detalles del plan para dictaminar si la propuesta es atractiva y viable. Si se acepta el plan, pasa a la etapa 3
        Etapa 3, la fase de desarrollo, empieza con la integración de un equipo multifuncional al que se le asigna la responsabilidad primaria de desarrollar el producto, se firma un libro contrato.
        Libro contrato: Acuerdo por escrito que detalla factores del desarrollo de un producto como responsabilidades, compromiso de recursos, presupuestos, cronogramas e hitos de desarrollo.
  4. Integrar equipos multifuncionales.
    1. La razón de integrar equipos multifuncionales es asegurar un alto nivel de coordinación y comunicación entre los gerentes de distintas funciones.
    2. Los representantes de marketing, ingeniería y producción son los miembros básicos del equipo de desarrollo de un producto.
      1. Miembros básicos: Miembros de un equipo en quienes recae la responsabilidad principal del éxito de un proyecto y que trabajan en él desde su inicio hasta su culminación.

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