Zusammenfassung der Ressource
Relationship Marketing
- Die Beziehungen des Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen
(Stakeholder)
- Abgernzung zwischen CRM und RM
- Customer Relationship Marketing - die Informationstechnologie
Anmerkungen:
- Es gelingt nicht immer die ganze Information zusammenzuführen. 70% der Info werden nicht genutzt, weil man sie nicht kennt.
- Realtionship Marketing - strategischer Ansatzzum Management von Beziehungen
- Warehouse
- die zentrale Datenbasis detailierter Kundeninformationen
- Unternehmensweiter Speicher von Kundeninformationen
- Data-Mining-Verfahren
- Analyse- und Auswertungsverfahre, um interessante
Zusammenhänge und Ergebnisse über die Kunden
herauszufinden
- Typische Fragestellungen des Data Mining
- Welche Produkte werden kombiniert gekauft? (Cross-Selling)
- Wie lassen sich die Kunden segmentieren?
- Wie verhalten sich die Kunden?
- Welche Kunden weichen vom typischem Schemata ab?
- Wegweiser im Kundeninformationsdschungel
- Grunddaten: Wer sind unsere Kunden und wie verhalten sie sich?
Anmerkungen:
- Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Lebensstill, Einstellungen, Interessen, Nutzenkriterien
- Potenzialdaten: Was brauchen und wünschen sich unsere Kunden?
Anmerkungen:
- Bedürfnisse, Bedarf an bisher gekauften Produkten, Cross-Selling-Potenzial
- Aktionsdaten: Was tun wir für unsere Kunden?
(Bearbeitungsmaßnahmen + Kosten für sie berechnen)
Anmerkungen:
- Zusendung eines KAtalogs, Telefonat, Außendienstbesuch
- Wie Erfolgreich sind wir/unsere Wettbewerber
beim Kunden? Erfolgsdaten + Reaktionsdaten
- Abgrenzung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing
- Gründe für den RM? - Erlös- und Kostenwirkungen
- Cross-Selling-Potenziale
- Referenzpotenzial
- Höhere Preisbereitschaft
- geringere Betriebskosten
- höhere Auskunfts- und
Beschwerdeneigung
- Erfolgskette des RM
- Vertrauen - die Bereitschaft des Kunden, sich auf
das Unternehmen im Hinblick auf dessen
zukünftiges Verhalten ohne weitere Prüfung zu
verlassen.
- Commitment - der starke Glaube eine Kunden, die
Beziehung zum Unternehmen sei derart wichtig für ihn,
dass er alle Anstrengungen unternehmen wird, die
Beziehung aufrecht zu erhalten.
- Treiber des Commitments:
Markenreputation, Beziehungsnutzen,
gemeinsame Werte
- Kundenzufriedenheit
- Definition: Ergebnis eines
Vergleichprozesses zwischen der Erfahrung
beim Gebrauch einer Leistung (Ist-Leistung)
und einem Vergleichsstandard (Soll-Leistung)
- Soll-Leistung
- Wünsche oder Idealvorstellungen
- das minimal tolerierbare Niveau
- das, was der Kunde als angemessen betrachtet
- Erfahrungsnorm
- Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
- Ist = Soll - Kundenzufriedenheit
- Ist > Soll - Delight (Begeisterung)
- Ist < Soll - Unzufriedenheit, Kundenabwanderung
- Kundenbindung
- faktische Kundenbindung:
das tatsächliche Verhalten
des Kunden (tatsächliche
Wiederwahl,
Weiterempfehlung)
- intentionale Verhaltensabsicht:
die Verhaltensabsicht (Ich
werde wieder kaufen)
- Qualitätsmanagement
- produktbezogene Qualität
- die vorhandene Eigenschaften des
Produkts, messbar durch Labortests
(Testsieger)
- kundenbezogene Qualität
- Qualität aus der subjektiven Perspektive des Kunden
- Qualität bezieht sich nicht
nur auf das Produkt,
sondern auch auf alle
Aktivitäte des
Unternehmen, mit denen
der Kunde direkt oder
indirekt in Kontakt kommt
- Jeder MA sollte sich um die Qualität kümmern
- Total quality management -
umfassende
Managementkonzeption, bei
der Qualität im Mittelpunkt
des Denkens und Handelns
aller MA gestellt wird
- Total - Einbeziehung aller in der Leistung Beteiligten
- Quality - konsequente Orientierung an
den Qualitätsanforderungen der
internen und externen Kunden
- Management -
Qualität wird als
übergeordnetes
Führungsprinzip im
Unternehmen
verstanden
- Qualität kann immer
verbessert werden und kann
Kosten sparen, wenn man es
lernt beim ersten Mal die Dinge
richtig zu machen
- Das GAP.Modell - je größer die Lücken, desto unzufriedener der Kunde
- Beschwerdemanagement
- Maßnahmensystem, um die Artikulation von
Unzufriedenheit der Kunden anzuregen, zu
bearbeiten und Aktivitäten zur Behebung der
Unzufriedenheitsursachen einzuleiten.
- Ziele
- Herstellung einer hohen
Beschwerdezufriedenheit und
Kundenbindung
- Vermeidung von
Kundenabwanderung und negativer
Mund-zu-Mund-Kommunikation
- Initiierung von positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation
- Beitrag zur Imageverbesserung
- Info-Gewinnung ->
Leistungsverbesserung,
Innovation
- Entscheidungsfelder beim
Beschwerdemanagement
- 1.Beschwerdestimulierung
- 2. Beschwerdeannahme
- Verständnis und Interessen an der Situation
- aktives Zuhören
- Vermeidung von
Eskalation von Gespräche
- Vermeidung von
Schuldzuweisungen an den
Kunden
- Vermeidung vom
Abwäzen der
Verantwortung an
Andere
- verbindliche und präzise
Aussagen über die weitere
Vorgehensweise
- 3.Beschwerdebearbeitung
- angemessene
Entschädigung des Kunden
- angemessenes Auftreten
gegenüber dem Kunden
- Erläuterung der Ursachen
- Behebung der Ursachen
- 4. Beschwerdeanalyse
- Auswertung der Beschwerden
nach Häufigkeit, Produktgruppen,
Beschwerdeursachen und
Beschwerdeführern
- Klassifizierung der
Beschwerdeursachen mit Hilfe
der Frequenz-Relevanz-Analyse