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2.1. Introducción. Selección de la tecnologíaUno de los puntos críticos a la hora de vender en internet es la selección de la tecnología que vamos a utilizar. Esto es porque será un condicionante del crecimiento de nuestro negocio, y por tanto es necesario tomarse el tiempo suficiente para evaluar las distintas opciones existentes en el mercado y decidir en función a criterios objetivos del negocio que nuestra empresa espera alcanzar.

2.2. Plataformas de venta onlineUna vez respondidas las preguntas anteriores ya estamos preparados para investigar qué soluciones tecnológicas encajan más para nuestro negocio, a continuación analizamos qué opciones existen en el mercado.

2.2.1 Marketplaces horizontales y verticales Los marketplaces en Internet podríamos asemejarlos a las ferias de ganado o agricultura de nuestros antepasados o a los mismos mercados y ferias actuales de venta al por mayor o al detalle. Por tanto, las ventajas de los marketplaces siguen siendo las mismas que en el mercado físico, sólo que con la ventaja añadida de que no necesitamos desplazarnos a un lugar determinado para cerrar una transacción comercial.

2.2.2. SaaS y Cloud SolutionsTanto los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, suelen ser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren vender en internet a bajo coste de entrada. Las soluciones SaaS (Software as a Service) o también llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitan de una programación por parte de técnicos propios o ajenos a la empresa. En este caso las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurar los productos a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata. Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muy poco tiempo.

2.2.3. Soluciones OpensourceLa tecnología Open Source o de Código Abierto ha dado un impulso a las organizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnológicas en prácticamente todos los ámbitos a un coste reducido. Principalmente la ventaja que ofrece la tecnología basada en Open Source es que el código de la tecnología es público y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad de desarrolladores alimentan y fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnología. En este ámbito existen diferentes tecnologías de comercio electrónico o tiendas basadas en Open Source. La principal ventaja reside en que al instalar la programación de la solución contaremos en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder poner en venta nuestros productos en internet. De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de productos, aplicar reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promocionales), gestión de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestión del usuario, gestión de múltiples tiendas de forma simultánea, sistema de seguimiento de pedidos y analítica de ventas por nombrar sólo algunas funcionalidades. De esta forma, prácticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados de las distintas tecnologías de programación Open Source, pueden crear una tienda en Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo bastante asequibles para la cantidad de funcionalidades con las que se contará desde el inicio de la actividad de la tienda.

2.2.4. Desarrollo a medidaLos desarrollos a medida a diferencia de las soluciones SaaS y de las soluciones pre configuradas, conllevan una programación desde la base. Como comentamos en el punto “Soluciones Opensource”, no siempre una tienda preconfigurada permite personalizarla tal y como la empresa necesita para llevar a cabo la gestión diaria de los procesos de venta en la organización. Como principales ventajas de la programación de una tienda a medida encontramos: • Adaptación al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestión de proveedores, gestión de stocks y almacén…etc). • Sin prácticamente límites de programación, más que los propios que pueda alcanzar el lenguaje de programación elegido. • Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo muy común en las soluciones propietarias o preconfiguradas.

2.3. Elementos de una tienda onlineCuando nos encontramos inmersos en un proyecto de creación de una Tienda Online, debemos tener muy claro cuál es nuestro público objetivo y qué queremos transmitirle. Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como la búsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en Internet. Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los elementos que la conforman deben sustentarse en 3 pilares clave: • Diseño. • Usabilidad. • Accesibilidad.

2.3.1. Catálogo de productos En la fase de creación de una tienda online una de las principales tareas que se realizan es dar forma al catálogo de productos. Es necesario que esta fase de creación del catálogo de producto se realice con el mayor detalle posible, ya que condicionará distintos elementos de la tienda y procesos de la venta. Factores en los que influye el catálogo de productos: • Imagen de producto: la venta por internet es al fin y al cabo venta por catálogo. Las imágenes cumplen diversas funciones en la decisión. Desde transmitir las propiedades del producto hasta la seriedad del vendedor a la hora de presentar sus productos.  

2.3.2. Carrito de compraDentro de los procesos de la tienda el carrito de la compra juega un papel informativo importante para la conversión a compra. Por tanto, a la hora de mostrar la información es muy importante que estén los datos correctos en cuanto a impuestos, cantidad de producto, costes de envío (si fueran fijos para cualquier destino) o los descuentos si los hubiera.

2.3.5. Motor interno de búsquedaUna de las grandes diferencias entre el comercio online y el comercio físico es la capacidad de medición que el medio online nos ofrece. Gracias a las herramientas de analítica, muchas de ellas gratuitas, podemos medir el proceso que siguen nuestros clientes desde que entran en la tienda hasta que compran un producto. A este proceso se le denomina “Conversion funnel” o embudo de conversión.

2.3.3. Proceso de registroEn numerosos estudios de usabilidad y conversión venta se ha detectado que uno de los principales frenos a la hora de realizar una compra se encuentra en el proceso de registro. Aunque uno de los principales objetivos a nivel de marketing es conseguir los datos del usuario para poder realizar acciones de comunicación, es crítico mantener un equilibrio entre la captación de datos y la facilidad del proceso de compra. Actualmente la tendencia en el proceso de registro es que la captación de datos completos de usuario se realice en el momento de la compra, pero con un sutil cambio, no es necesario que el usuario se registre al completo con usuario y contraseña antes de procesar el pago, si no que antes de proceder al registro, en el mismo proceso, se muestra toda la información completa de gastos de envío, precios de productos, impuestos y descuentos. Otra de las tendencias, sobre todo en productos de baja repetición de compra es facilitar la compra express o compra sin registro, donde el usuario sólo facilita sus datos para poder facilitar la entrega, sin ser necesario el registro con usuario y contraseña en la tienda.

2.3.4. Proceso de venta: Conversion funnelUna de las grandes diferencias entre el comercio online y el comercio físico es la capacidad de medición que el medio online nos ofrece. Gracias a las herramientas de analítica, muchas de ellas gratuitas, podemos medir el proceso que siguen nuestros clientes desde que entran en la tienda hasta que compran un producto. A este proceso se le denomina “Conversion funnel” o embudo de conversión. Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 31 Resumiendo el Conversion Funnel a los principales procesos a medir, éstos son: • Visitantes que llegan a mi tienda y origen de éstos. • Página de producto. • Carrito de la compra. • Pago o checkout. Existen muchos otros procesos a medir, como por ejemplo cómo llega el comprador a la ficha de producto, bien sea desde el buscador de la tienda, navegación natural de la tienda, o algún elemento de promoción que hayamos incluido en alguna de las secciones, entre muchas otras. Por tanto, la utilidad del conversion funnel es comprobar cual es el % de visitantes que terminan comprando. Entre medias, como hemos visto, se darán una serie de procesos que pueden estar influyendo en la compra y que debemos analizar para mejorar el proceso de compra. Detectar el correcto funcionamiento del funnel y aplicar los cambios necesarios para incrementar la conversión a venta es uno de las tareas principales en la venta online.

2.3.6. Motor de recomendacionesUno de los principales aspectos a la hora de poder facilitar la búsqueda de productos dentro de nuestra tienda es la base de datos. El motor de búsqueda o buscador es eficaz cuando nuestra base de datos de productos tiene los atributos necesarios y suficientes. A igual que ocurre con las búsquedas en un buscador genérico (Google, Bing..etc) los primeros resultados son cruciales para que los usuarios de nuestra tienda puedan encontrar lo que buscan. Si nuestro buscador no funciona correctamente es posible que el usuario piense que no tenemos el producto buscado y por tanto hayamos perdido una venta.

2.3.7. Certificado de seguridad En las transacciones comerciales en internet se produce un intercambio de datos entre el comercio y el cliente. Estos intercambios de datos deben producirse de la forma más segura posible, ya que si por cualquier circunstancia la información de un cliente pudiera ser captada por cualquier persona ajena se estaría incumpliendo la Ley Orgánica de Protección de Datos. Para evitar en la medida de lo posible este tipo de situaciones existen los Certificados de Seguridad o SSL (Secure Sockets Layer) que a la hora de producirse un intercambio de datos personales (nombre, apellidos, datos de pago..etc) entre la tienda y el comprador, ésta información esté cifrada para que no pueda ser captada por terceros. Los Certificados de Seguridad cumplen una doble función, por un lado proteger la información de los compradores y por otro transmitir mayor confianza a los usuarios de las tiendas.

2.3.8. Gestión de stocksLa disponibilidad de los productos de cara a los clientes viene marcada por la correcta gestión de los stocks. En comercio electrónico la gestión de los stocks y sobre todo la información que se facilita a los compradores sobre la disponibilidad de productos juega un papel importante de cara a comunicar la disponibilidad del producto. En la medida de lo posible se recomienda tener conectado el sistema de gestión de almacén con la tienda, de forma que en todo momento el usuario sepa si un producto está disponible para la compra en el preciso instante en que está visualizando el producto. Por otro lado, la automatización de la información de stock disponible ahorra muchos procesos manuales y recursos humanos para su gestión manual, por lo que la integración cumple un doble cometido, la información para el comprador y el ahorro de costes para la empresa.

2.3.9. Integración de sistemas de gestiónLos sistemas de gestión de una empresa como puede ser la gestión de la contabilidad, de proveedores y productos… etc, son sistemas que facilitan la gestión del día a día de un negocio. El objetivo de estos sistemas es facilitar la gestión, automatizando diversos procesos que realizados de forma manual conllevarían un gasto extra en recursos.

3. MarketingInternet es un medio de comunicación, un canal de distribución y un medio de interacción, en definitiva Internet es un entorno de relaciones sociales complementario que debe tenerse en cuenta dentro de la estrategia global de cualquier empresa que opere en cualquier sector de actividad. Toda empresa tiene una posición en el mercado, y la mayor parte de estas tiene competidores, unos más agresivos, otros más metódicos, unos con más presupuesto, otros con menos recursos . . . pero todas las empresas tienen algo en común, y es que trabajan para incrementar sus ventas, para conseguir mayor cuota de mercado,

3.1. Modelos de contratación publicitariasExisten diferentes Modelos de Contratación Publicitaria, entre ellos destacaremos: CPM (Coste por mil impresiones servidas). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios. Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 40 CPC (Coste por Click). Modelo de contratación publicitaria a través del cual un anunciante paga una cantidad fija cada vez que alguno de los usuarios alcanzados a través de una campaña de gráfica en Internet hace click en alguna de las piezas, independientemente del número de impresiones que se sirvan. CPL (Coste por Lead). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra en este. CPA (Coste por Adquisición). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su eStore/Plataforma de e-commerce y hace una compra. Además existen otros modelos de Contratación Publicitaria como Patrocinios, Integración de Contenido, por Tiempo (Fijo), “Eventos” Online...

3.2. Parámetros de medición del rendimiento de las acciones de publicidad onlineCTR (Clickthrough Rate). Ratio que mide el porcentaje de clicks sobre impresiones servidas. CPC (Coste por Click). Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada click generado. CPL (Coste por Lead). Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada Lead conseguido. CPA (Coste por Adquisición). Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada venta que hemos conseguido. Ratio de la Visita al Registro. Porcentaje de Registros sobre total Visitas. Ratio de Usuario Único a Usuario Registrado. Porcentaje de Registros sobre total Usuarios Únicos.

2.2.1. Marketplaces horizontales y verticalesLos marketplaces en Internet podríamos asemejarlos a las ferias de ganado o agricultura de nuestros antepasados o a los mismos mercados y ferias actuales de venta al por mayor o al detalle. Por tanto, las ventajas de los marketplaces siguen siendo las mismas que en el mercado físico, sólo que con la ventaja añadida de que no necesitamos desplazarnos a un lugar determinado para cerrar una transacción comercial. Ventajas a la hora de vender productos en marketplaces: Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 22 • Acceso a gran número de compradores potenciales. • Visibilidad de la empresa y sus productos en internet a bajo coste. • Reducción de los costes de transacción. • Análisis de oferta respecto a la competencia. Existen dos tipologías de marketplaces: Marketplaces Verticales: están especializados en una tipología de producto o mercado concreto. Estos marketplaces permiten llegar a un nicho de consumidores cuyas necesidades son cumplidas perfectamente por nuestros productos. En los marketplaces verticales nos aseguramos por tanto un público más afín a nuestros productos, con lo cual nuestra visibilidad y probablemente eficiencia en venta serán mayores. Marketplaces Horizontales: la finalidad es la misma, sin embargo normalmente son más conocidos los horizontales porque atraen a más público que los verticales al poseer una mayor variedad de productos. En este caso se aprovecha sobre todo el tráfico de marketplace.

2.2.2. SaaS y Cloud SolutionsTanto los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, suelen ser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren vender en internet a bajo coste de entrada. Las soluciones SaaS (Software as a Service) o también llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitan de una programación por parte de técnicos propios o ajenos a la empresa. En este caso las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurar los productos a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata. Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muy poco tiempo. Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 23 Como hablábamos en el punto 1.1 sobre la selección de la tecnología, podríamos decir que las empresas que hayan respondido “Sí” a la pregunta ¿Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptación de nuestros productos en internet?, ésta será una de las primeras opciones que deberá plantearse para su fase de test de venta en internet junto con los marketplaces. Por tanto, las soluciones SaaS o Cloud Solutions deben ser consideradas siempre que no tengamos un plan de negocio a largo plazo, ya que en este caso, muy posiblemente en un espacio muy breve de tiempo, necesitaremos una adaptación progresiva de la tienda a nuestro negocio como integración con sistemas de contabilidad, gestión de proveedores, almacén…etc, que muy posiblemente no estén contempladas en la solución SaaS. Sin embargo será, como hemos comentado, una muy buena solución y barata para comprobar la aceptación de la demanda de nuestros productos en internet. Cabe destacar que hay una tendencia de plataformas Open Source de lanzar soluciones SaaS basadas en la solución principal, que necesita de desarrollo por técnicos, como son Magento Go o PrestaBox que sí permiten una migración sencilla a una solución de desarrollo más completa.

2.2.3. Soluciones Opensource La tecnología Open Source o de Código Abierto ha dado un impulso a las organizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnológicas en prácticamente todos los ámbitos a un coste reducido. Principalmente la ventaja que ofrece la tecnología basada en Open Source es que el código de la tecnología es público y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad de desarrolladores alimentan y fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnología. En este ámbito existen diferentes tecnologías de comercio electrónico o tiendas basadas en Open Source. La principal ventaja reside en que al instalar la programación de la solución contaremos en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder poner en venta nuestros productos en internet. De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de productos, aplicar reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promocionales), gestión de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestión del usuario, gestión de múltiples tiendas de forma simultánea, sistema de seguimiento de pedidos y analítica de ventas por nombrar sólo algunas funcionalidades. De esta forma, prácticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados de las distintas tecnologías de programación Open Source, pueden crear una tienda en Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo bastante asequibles para la cantidad de funcionalidades con las que se contará desde el inicio de la actividad de la tienda. Otra de las ventajas, y quizás una de las más importantes y que han hecho tan populares estas soluciones es la gran cantidad de programadores y empresas (comunidad) que trabajan para ampliar las funcionalidades o características de éstas soluciones.

2.2.4. Desarrollo a medidaLos desarrollos a medida a diferencia de las soluciones SaaS y de las soluciones pre configuradas, conllevan una programación desde la base. Como comentamos en el punto “Soluciones Opensource”, no siempre una tienda preconfigurada permite personalizarla tal y como la empresa necesita para llevar a cabo la gestión diaria de los procesos de venta en la organización. Como principales ventajas de la programación de una tienda a medida encontramos: • Adaptación al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestión de proveedores, gestión de stocks y almacén…etc). • Sin prácticamente límites de programación, más que los propios que pueda alcanzar el lenguaje de programación elegido. • Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo muy común en las soluciones propietarias o preconfiguradas.

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