PR Öffentlichkeitsarbeit Teil 2

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Publizistik Flashcards on PR Öffentlichkeitsarbeit Teil 2, created by Tanja Eder on 11/02/2018.
Tanja Eder
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Question Answer
Kleiner Regelkreise - Organisationales Subsystem: Funktion Input => Transformation => Output
Input von Organisationales Subsystem 1. Org. Ziele 2. Struktur 3. Ressourcen 4. Managementphilosophie
Transformation von Organisationales Subsystem PR-Entscheidungsprozess 1. Problemerkennung 2. Recherche & Analyse 3. Ressourcen 4. Lösung
Output von Organisationales Subsystem PR-Programm 1. PR-Ziele 2. Lösungsart 3. Zielgruppenanalyse 4. Strategie 5. Handlungen
Kleine Regelkreise – Kommunikations-Subsystem Teilsystem Kommunikation von der Umwelt => an Teilsystem Zielgruppe
Input - Kommunikations-Subsystem PR-Programm
Transformation - Kommunikations-Subsystem Kommunikationsprozess 1. Encoding 2. Übergabe
Output - Kommunikations-Subsystem Stimuli der Nachricht Eigenschaften: 1. Physiologisch 2. Psychologisch 3. Sozial
Kleine Regelkreise – Zielgruppen-Subsystem Teilsystem Zielgruppe => an die Umwelt und andere Subsysteme
Input – Zielgruppen-Subsystem Stimuli der Nachrit
Transformation – Zielgruppen-Subsystem Rezeptionsprozess 1. Individuelle/Gruppenfaktoren 2. Einflussfaktoren
Output – Zielgruppen-Subsystem Ergebnisse 1. Beibehaltung a) Kognitionen b) Verhalten 2. Änderung a) Kognitionen b) Verhalten
Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis (GRAPHIK)
Das PR-Modell von Cutlip, Center & Broom; Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – Allgemeines Modell PR als Abfolge von Planung / Handlungen die immer wieder auf sich selbst verweisen => Zirkuläre Prozessstruktur
Allgemeines Modell Grafik
Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – PR-Modell => Genau Kommunikator als „Boundary Spanner“ Input: Handlungen von oder Information über Stakeholder Output: external: Handlungen und Kommunikation gerichtet an Stakeholder)
Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – PR-Modell
Public Relations – Offene vs. Geschlossene Modelle: Offene Systeme? interagieren mit Umwelt proaktiv dynamisch funktional => professionelle Kommunikation
Public Relations – Offene vs. Geschlossene Modelle: Geschlossene Systeme? reagieren nur auf Veränderungsdruck reaktiv statisch funktionalistisch => Handwerks-theoretische Kommunikation
PR als offenes System? • Nimmt Umwelt aktiv war • „boundary spanning“ • „boundary permeability“ • Zweiseitig-symmetrische Kommunikation • Externe & interne Anpassung an Veränderungen • Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens • Ziele der Öffentlichkeit + Unter-nehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden
PR: Steuerungsprobleme • Kybernetische (Management-)Ansätze sind unterkomplex zur Erfassung organisationaler Kommunikation • Prozess ist viel komplexer und daher viel geringer steuer- und kontrollierbar
PR: Steuerungsprobleme - Merkmal triviale Systeme Variablen: wenig gerichtet Wissensbereich: klassische Naturwissenschaften Zweidimension/Reversibilität: linear, reversibel Prognosen: sehr genau
PR: Steuerungsprobleme - Merkmal komplizierte Systeme Variablen: mittel bis viele gleicher Art Wissensbereich: organisierte Systeme Zweidimension/Reversibilität: linear, potenziell reversibel, dekomponierbar Prognosen: Mustervoraussage
PR: Steuerungsprobleme - Merkmal komplexe Systeme Variablen: mittel bis viele unterschiedlicher Art Wissensbereich: Wahrscheinlichkeits-berechnung, komplexe Prozesse in Verhandlungssysteme Zweidimension/Reversibilität: nicht-linear, irreversibel, nicht dekomponierbar Prognosen: wenn überhaupt statistische Wahrscheinlichkeit
Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze / Ronneberger & Rühls PR-Theorie Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie von Ronneberger & Rühl (1992) • PR-Theorie globaler Reichweite • PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Teilsystems öffentliche Kommunikation (Publizistik) konzipiert
Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie von Ronneberger & Rühl (1992) - PR ist: ein sich selbsterzeugendes, selbstorganisierendes, selbsterhaltendes und selbstreferentielles System
„PR versteht sich als eine Funktion der öffentlichen Interessendarstellung. (…) Aus der Sicht der demokratisch verfassten politischen Systeme erscheint die PR-Funktion als konstitutiver Faktor, d.h. ohne PR würden solche Systeme nicht ‚funktionieren‘“ Aussage Ronneberger 1991 über Systemtheoretisch fundierte PR Theorie
Grundlegende Annahmen • Pluralistisches Gesellschaftskonzept • Funktion des gesellschaftlichen Sytems • Information = Komplex von Tätigkeit + Leistung • Integration bedeutet in modernen Gesellschaften in erster Linie Information
Grundlegende Funktion - Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen - Wirkungsabsicht: öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und soziales Vertrauen der Öffentlichkeit stärken. Auseinanderdriften von Partikularinteressen steuern
Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie Strukturdimensionen 1. Makro-Ebene 2. Meso-Ebene 3. Mikro-Ebene
Strukturdimensionen - Makro Ebene - PR <=> Gesamtgesellschaft Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation Thematisierung => Anschlusskommunikation u. -handeln
Strukturdimensionen - Meso Ebene PR => andere gesellschaftliche Funktionssysteme Themen => soz. Vertrauen für Organisationen und ihre Leistungen
Strukturdimensionen - Mikro Ebene inner- und interorganisatorische Beziehungen Anschlusskommunikation => Einstellungs-, Verhaltensänderung
Roland Burkart: Verständigungsorientierte PR Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Burkart & Probst (1991) Betonung dialogischer Formen der Konfliktlösung zw. Organisationen und deren Bezugsgruppen, die zu Verständigung führen sollen Ziel: Wahrheit, Vertrauenswürdigkeit, Legitimität
Graphik Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikation als Verständigung Kommunikation liegt nach Burkart (1995, S. 32) vor, wenn …
Vier Phasen der VÖA • Information • Diskussion • Diskurs • Situationsdefinition
Vier Phasen der VÖA => Kritik Diskurs Begriff problematisch, da dieser direkte Kommunikationssituation zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartnern impliziert
Vier Phasen der VÖA => Information Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung
Vier Phasen der VÖA => Diskussion Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung
Vier Phasen der VÖA => Diskurs Theoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung
Vier Phasen der VÖA => Situationsdefinition Status quo der erreichten Verständigung/ Akzeptanz und Anerkennung
Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Wer ist auf öffentliches Vertrauen zur Erfüllung ihrer Aufgaben angewiesen? Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien
Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Sonderrolle der Medien... als Vertrauensnehmer und Vertrauensvermittler im Prozess der öffentlichen Kommunikation
Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Problem? Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Teilsysteme sinkt; v.a. Politik, Wirtschaft Vertrauenskrisen sind wichtige Herausforderungen für die Public Relations
Was ist Öffentliches Vertrauen? (nach Bentele 1994)
Theorie des öffentlichen Vertrauens Rolle der Medien Elemente des Vertrauensprozess - Vertrauenssubjekt = Bevölkerung,... - Vertrauensobjekt = Personen, Unternehmen, ... - Vertrauensvermittler = Journalisten, Medien, ... - Sachverhalte, Ereignisse - Texte ,Botschaften, Themen
Theorie des öffentlichen Vertrauens Rolle der Medien (GRAPHIK)
Kommunikative Diskrepanzen als bedeutende Ursache für Vertrauensprobleme: Diskrepanz zwischen... - Informationen und Sachverhalten - verbalen Aussagen u. tatsächlichem Handeln - versch. Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten - versch. Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen - Aussagen unterschiedlicher Akteure i.h. derselben oder vergleichbarer Institutionen - allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln
Diskrepanzen zwischen Informationen und Sachverhalten ► Wahrheitsprobleme und Lügen, beschönigende Informationen
Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln ► Hinhaltetaktik, Ablenkungsmanöver
Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten ► Aussagen von Politikern vor und nach der Wahl (z.B. Steuererhöhung)
Diskrepanzen zwischen verschiedenen Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen ► Widersprüchliches Verwaltungshandeln
Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen ► unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem möglichen „Energiekonsens in den nächsten Jahrzehnten
Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln ► Insidergeschäfte an der Börse
Vertrauensfaktoren - Hohe Vertrauenswerte - Kommunikative Konsistenz - Kommunikative Offenheit - Kommunikationsadäquatheit - Sachkompetenz - Problemlösungskompetenz -gesellschaftliche Verantwortung - Verantwortungsethik
Vertrauensfaktoren - Niedrige Vertrauenswerte - Kommunikative Diskrepanz - Kommunikative Verschlossenheit - Kommunikationsinadäquatheit - Mangelnde Sachkompetenz - Mangelnde Problemlösungskompetenz - Mangelnde gesellschaftl. Verantwortung - Utilitaristische Ethik
Medienarbeit - Grundlagen 3 Begriffe Owned Media Paid Media Earned Media
Owned Media Eigene Unternehmensmedien Kontrolle über Inhalt, Gestaltung Intern: z.B. Mitarbeiterzeitschrift Extern: z.B. Nachhaltigkeitsbericht (Corporate Publishing)
Paid Media Bezahlte Inhalte in fremden Medien Kontrolle über Inhalt, Gestaltung z.B. Werbung, ProductPlacement
Earned Media Inhalte in fremden Medien Keine Kontrolle über Inhalt, Gestaltung z.B. Medienberichterstattung, Facebookseitevon Fans
Media Relations -Definition Media Relations umfassen:
Funktionen der Media Relations ► Kontinuierliche Information ► Besetzen und propagieren von Themen und Issues ► Beziehungspflege mit Medienvertretern ► Krisenprävention und -bewältigung ► Evaluation und Optimierung der Instrumente
Aufgaben der Media Relations Langfristig: Stärkung der definierten kommunikativen Positionierung, Mit-Umsetzen der definierten Kommunikationsziele, Vertrauen, Reputation
Zentrale Fragen für die strategische Medienarbeit ► Welche Zielgruppen.. ► welche Information u. Botschaften.. sollen kommuniziert werden um damit ► welche Ziele zu erreichen ► welche Medien eignen sich als Vermittler
Zielgruppen & Multiplikatoren der Media Relations => welche gibt es? Direkte (Multiplikatoren) & indirekte (eigentliche) Zielgruppen
Direkte Zielgruppen? • Redaktionen • Nachrichtenagenturen • Journalisten • Freie Journalisten •Influencer(z.B. Blogger) - Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV, - Onlinemedien - Lokal, regional, über-regional, international
Indirekte Zielgruppen •Kunden • Partner, Lieferanten • Wettbewerber • Interessierte allgemeine Öffentlichkeit, Bürger, Anwohner • Politiker, Behördenvertreter • Interessenvertreter, NGOs • Mitarbeiter • Kapitalgeber
Systematisierung der Medien für die Media Relations von Unternehmen
Influencer Relations Neben professionellen Journalisten pflegen Organisationen zunehmend auch Beziehungen zu Influencern. - Social Media Influencer: Blogger, Youtuber, Brand Fans, auch Mitarbeiter
Influencer Relations Direkte Strategien - Direkte Ansprache ausgewählter Influencer (nach sorgsamer Vorbereitung, d.h. vorher zuhören) -Offen, „auf Augenhöhe“, dialogisch
Influencer Relations Indirekte Strategie Kommunikation mit Influencerndurch eigene SocialMedia Kanäle (Followingder Influencer; Kommunikation attraktiver Themen, Materialien etc. die von Influencerngenutzt und/oder verlinkt werden können)
Was zählt bei Influencer Relations Was zählt ist aber nicht die absolute Followerzahl, sondern ob die Person auch Einfluss auf die relevanten Stakeholder der Organisation hat.
Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Bentele Journalisten sehen PR-Verantwortliche oft als Vertreter von Partikular-interessenund kritisieren deren „mangelnde moralische Verbindlichkeit –Ehrlichkeit, Offenheit oder Glaubwürdigkeit“
Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Cameron Journalisten schätzen ihren Beruf als statushöher ein als den PR-Beruf
Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Fröhlich & Kerl In journalistischer Berichterstattung über PR und Verhältnis PR und Journalismus dominieren negative Aspekte
Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Bentele & Seidenglanz Journalisten sehen sich selbst nur in geringem Umfang durch PR beeinflusst, schätzen aber den Einfluss von PR auf ihre Kollegen als viel stärker ein
Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Weischenberg 16,5 % der 2005 befragten Journalisten gaben an, die PR habe einen „eher großen“ oder „sehr großen“ Einfluss auf ihre eigene Arbeit
Theoretische Konzepte zur Beinflussungdes Journalismus durch die PR Determinationsthese (Baerns1991) •Untersuchung der Berichterstattung über NRW-Landespolitik •Mediensystem befindet sich in einer spezifischen Abhängigkeit von PR. •PR haben Zeitpunkt und Inhalt der Publikation von Pressemitteilungen unter Kontrolle.
Theoretische Konzepte zur Beinflussungdes Journalismus durch die PR Intereffikationsmodell (Benteleet al. 1997) Journalismus und PR sind zwei ausdifferenzierte Teilsysteme der öffentlichen Kommunikation, die einander wechselseitig beeinflussen.
Intereffikationsmodell
Intereffikationsmodell - Induktionsleistungen
Intereffikationsmodell - Adaptionsleistung
Nachrichtenwert (nach Schulz 1990) ? Nachrichtenwertist eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen. Je größer ihr Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (…) berücksichtigt und veröffentlicht wird.
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) 1. Zeit 2. Dauer 3. Status 4. Dynamik 5. Valenz 6. Identifikation
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Zeit? Dauer (Zeitspanne), Thematisierung (Kontinuität des Geschehens)
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Nähe? räumliche, politische, kulturelle Nähe, Relevanz (Betroffenheit und existenzielle Bedeutung eines Geschehens)
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Status? regionale Zentralität (national), nationale Zentralität (international), persönlicher Einfluss (politisch), Prominenz (unpolitisch)
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Dynamik ? Überraschung, Struktur (Komplexität, Überschaubarkeit)
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Valenz ? Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg
Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Identifikation ? Personalisierung, Ethnozentrismus
Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Selektionsentscheidungen? Selektionsentscheidungen von Journalisten nicht als direkte Reaktion auf Realitätsreize, sondern vielmehr als zielgerichtete Handlungen zu verstehen.
Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Nachrichtenwert Der Nachrichtenwert der Nachrichtenfaktoren wird durch die Einstellungen der Journalisten beeinflusst.
Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Instrumentelle Aktualisierung? Instrumentelle Aktualisierung ist dabei das absichtliche Hoch-oder Herunterspielen von Informationen, weil diese den Einstellungen oder Meinungen der Journalisten entsprechen.
Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Die Information? Die Informationen werden gezielt aktualisiert, um bestimmte Vorstellungen und Meinungen zu etablieren oder zu verstärken, wobei offen bleiben kann, ob und inwieweit dies tatsächlich gelingt.
Einfluss von Randbedingungen (Barth & Donsbach1992) Zentrale Befunde der inhaltsanalytischen Untersuchung: • Häufigere und umfangreichere Berichterstattung über Krisen-als über Aktions-Pressekonferenzen • Einfluss von PR auf Medieninhalte deutlich geringer, wenn PR in einer Krisensituation an Mediensystem herantritt + Journalisten eine eher negative Einstellung gegenüber der Organisation haben
Faktoren für eine stärkere Übernahme von PR-Material in die Medienberichterstattung • Hoher Nachrichtenwert • redaktionelle Linie • Wohlwollende Voreinstellung der Journ. • Normalsituation • Verbreitung über Nachrichtenagenturen • Material => als Primärmaterial + über Nachrichtenagentur in Redaktion • Organisatorische Zwänge der ME. • PR einzige oder eine von wenigen Quellen • Angebot von Alternativen zum dargestellten Sachverhalt • Mediengerechte Aufbereitung • Keine werblichen Aussagen
Instrumente der Media Relations Agierende Medienarbeit aufgeteilt in Informationsmittel und Dialogische Mittel
Agierende Medienarbeit => Informationsmittel •Pressemitteilung • Pressemappe • Website, Media Newsroom • Bild-/Video-/Grafikmaterial • Newsletter, RSS • SocialMedia Aktivitäten • Spezialpublikationen
Agierende Medienarbeit => Dialogische Mittel •Pressekonferenz •Interview •Pressegespräch •Pressefahrt/ Journalistenreise •Presseworkshop/ Journalistenseminar •Redaktionsbesuch
Instrumente der Media Relations -Reagierende Medienarbeit • Richtigstellung • Antwort auf Presseanfragen
Pressemitteilung Aussendung an relevante Redaktionen (sowie online verfügbar machen)
Pressemitteilung: - Aufbereitung und Darbietung gemäß journalistischer Kriterien –Erleichtert die Selektion - Folgt dem journalistischen Nachrichtenstil - Wesentliche Informationen in der Headline - Lead: Beantwortet journalistische W-Fragen –Wer, Wo, Was, Wann, Warum, Wie, Woher ? - Weitere Informationen folgen mit abnehmender Wichtigkeit
Zunehmende Menge an Pressemitteilungen
Informationsmittel -weitere
Der Online Pressebereich oder Newsroom • Soll unterschiedlichen Multiplikatoren Anreize für mediale Berichterstattung liefern •Leichte Teilbarkeit der Inhalte (Verlinkungsmöglichkeiten)
Der Online Pressebereich oder Newsroom => Enthält umfassende Informationen wie » Unternehmensporträt (Text, Bild, Video, Grafiken) » Alle Pressemeldungen der vergangenen Monate (+ Archiv) » Ansprechpartner » Grafiken, Fotos, Videos, O-Töne » Fragen und Antworten » Termine
Pressekonferenz
Hinweise für eine gute Media Relations •Shootsquarely: Offenheit, Ehrlichkeit • Giveservice: Hilfe, Unterstützung, Beachtung der journalistischen Routinen • Do not begorcarp: kein Betteln, Nörgeln • Do not askfor„kills“: Bitte oder Forderung, Geschichte zurückzuhalten/nicht zu bringen sehr unprofessionell; begründete Ausnahmen (z.B. Kriminalfall) • Do not floodthemedia: nur aussenden, was neu, interessant, verwertbar ist; gezielt; Verteiler pflegen
Issues Management - Phasen des Konfliktmanagement 1. Proaktive Phase 2. Strategische Phase 3. Reaktive Phase 4. Regenerations-Phase
Modell der Zwei-Weg-Kommunikation (Gruniget al. 2002)
Issues–Definition: Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation (Ingenhoff& Röttger 2008):
Issues Management Prozess 1. Identifizieren von I. 2. Interpretation von I. 3. Ableiten von Strategie u. Maßnahmen
Was ist Evaluation bedeutet sach- und fachgerechte (Untersuchung und) Bewertung.
Identifizieren von Issues: Scanning: Ungerichtete Sammlung und Analyse sämtlicher Informationen, die für eine Organisation relevant sind oder relevant werden können / Gesammelte Informationen werden weiter verdichtet
Identifizieren von Issues: Monitoring Als relevant erachtete Issueswerden kontinuierlich weiter beobachtet
Methoden zum Scanning und Monitoring von Issues - Personen werden ausgebildet, Issues zu erkennen – Interviews mit Experten und Stakeholdern – Analyse von klassischen Medien und SocialMedia – Analyse von Beschwerden, die Konsumenten oder andere Stakeholder an die Organisation richten
Fragen zur Identifizierung von Issues?
Interpretation von Issues-Selektion: Analyse der Issues • Einschätzung über weitere zukünftige Entw. der Issues mittels Prognosetechniken; auf Basis aktueller u. vergangener Entwicklungen • Klassifikation nach Relevanz für die Organisation und Dringlichkeit, das Issue zu bearbeiten
Selektion derjenigen Issues: - für die die Organisation unmittelbar Handlungsentscheidungen und Positionen entwickeln muss - die die Organisation zunächst (nur) weiter beobachten („monitoren“) möchte
Priorisierung der Issius Klassifikation nach Relevanz und Dringlichkeit der Organisation
Ableiten von Strategie und Maßnahmen
Definition der zu ergreifenden Maßnahmenzur Zielerreichung, wie - Dialog mit Stakeholdern - Informationstätigkeit - Themensetzung (agendasetting) - Versuch, Themen aus den Medien herauszuhalten (agendacutting)
Krisenkommunikation Definition von Unternehmenskrisen Fearn-Banks 2002; Krystek1987 Schwerwiegende Ereignisse, mit potenziell negativem Ausgang, die eine Organisation, Unternehmung oder Industrie sowie deren Stakeholder, Produkte, Leistungen und Reputation betreffen und die den Fortbestand der Unternehmung substantiell und nachhaltig gefährden oder unmöglich machen können.
Definition von Unternehmenskrisen Coombs 2012 „A perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization‘s performance and generate negative outcomes“
Charakteristika von Krisen
Krisentypen nach Entstehungsort Opfer-Krisen: Naturkatastrophen, Produktsabotage / Terror, Falsche Gerüchte
Krisentypen nach Entstehungsort Unfall Krisen: Herausforderungen durch Stakeholder, Technische Fehler, Unfälle, Produktefekte
Krisentypen nach Entstehungsort Vermeidbare Krisen: Menschliches Versagen, Vergehen (z.b: Wirtschaftskriminalität), Missmanagement
Ziele des Krisenmanagements - Reputations- und Vertrauensverlust begrenzen - Schaden von der Organisation ablenken - systematisches Krisenmanagement: Dauer der Krisenwirkung abschätzen/beeinflussen - Gute Krisenvorbereitung/-plannung
Krisenvorbereitung
Kommunikationsstrategien in Krisen und bei Anschuldigungen Anschuldigung ist gerechtfertigt •Ins Reine kommen •Positive Aspekte betonen •Erklären •Kontext aufzeigen
Kommunikationsstrategien in Krisen und bei Anschuldigungen Anschuldigung ist nicht gerechtfertigt •Widerlegen •Dementieren •Beschuldiger anprangern
„Ins Reine kommen“ • Schnell kommunizieren • Entschuldigung, Betroffenheit und Mitgefühl zeigen • Verantwortung übernehmen • Instruktionen für Betroffene •Korrektive Handlung(en) durchführen •Möglichst alles Negative auf einmal kommunizieren • Bei schweren Ereignissen Vorstandsvorsitzenden (CEO) sprechen lassen • Krisenplan = Grundlage für schnelle professionelle Kommunikation
Häufiger (nicht idealer) Verlauf einer Krise Schock => Abwehr => Rückzug => Eingeständnis => Anpassung
Marketing im 21. Jahrhundert … is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large
Historische Entwicklung des Marketingverständnisses - <40er => Beschaffungsorientierung - 50er => Produktorientierung - 60er => Verkaufsorientierung - 80er => Innovations- und Wettbewerbsorientierung - 90er => Bedürfnis- u. Marktorientierung - ab 2000 => Beziehungsorientierung
Anfang 20. Jahrhundert Situation: Verkäufermarkt, Preiskonkurrenz Fokus: Produktion Distribution Erfindungen: Marke, Werbung
Anfang 20. Jahrhundert Technologische, demographische, sozio-ökonomische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren - Technischer Fortschritt - Rassantes Bevölkerungswachstum - Ausbau der Verkehrswege (Einsenbahn)
Anfang 20. Jahrhundert Tendenzen auf dem Markt »Verkäufermarkt (Übernachfrage) »Massenproduktion »Ausnutzung der Skaleneffekte »Erhöhung der Umlaufgeschwindigkeiten der Produkte »Produktionsorientierung mit Fokus auf Produktionsmethoden »Marketing als Distributionsfunktion
Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Wirtschaftliches Entwicklungsstadium Verkäufermarkt: Knappheitswirtschaft Käufermarkt: Überflussgesellschaft
Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Verhältnis Angebot zu Nachfrage Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Engpassbereichder Unternehmungen Verkäufermarkt: Beschaffung und/oder Produktion Käufermarkt: Absatzbzw. Kunde
Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Primäre Anstrengungen der Unternehmungen Verkäufermarkt: Rationale Erweiterung der Beschaffungs-und Produktionskapazitäten,(physische) Distribution von Gütern Käufermarkt: Stimulierung der Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenesAngebot
Push-vs. Pull-(Werbe)Strategie Push: Hersteller => Handel => Konsument
Push-vs. Pull-(Werbe)Strategie Push: Hersteller => Konsument => Handel => Hersteller
Der Marketing-Mix (Absatzpolitisches Instrumentarium) = Festlegung und richtige Dosierung der Marketinginstrumente: - Price - Place - Promotion - Produkt
Erweiterung des Marketing(selbst)verständnis Liferanten <(Beschaffungsmarketing)= Unternehmen =(Absatzmarketing)> Kunden
Mögliche Denkhaltungen im Austauschprozess mit Abnehmern
Verkaufs-vs. Marketingkonzeption Verkaufskonzeption
Verkaufs-vs. Marketingkonzeption Marketingkonzeption
„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufersim Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers." Theodore Levitt / Verkaufs-vs. Marketingkonzeption
"Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen –von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch.“ Theodore Levitt / Verkaufs-vs. Marketingkonzeption
Reichweite des Marketingbegriffs Gesellschaftsorientiertes Marketing von Raffée& Wiedmann (1994) Konzept strategischer Unternehmensführung, das Fragen gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung in alle Managemententscheidungen einbezieht
Reichweite des Marketingbegriffs Gesellschaftsorientiertes Marketing von Raffée& Wiedmann (1994) Drei Ebenen des Marketing - Absatzmarketing - Beschaffungsmarketing - Public Marketing
Public Marketing: • Ausgerichtet auf das Beziehungsmanagementmit relevanten Teilen der Öffentlichkeit • Soll faktische und/oder potenzielle Widerspruchspotenziale abbauen und nach Möglichkeit in Zustimmungumwandeln (Raffée1982)
Public Marketing: Aufgaben (Wiedmann, 1989)
Gesellschaftsorientiertes Marketing 1.Transaktionsmanagement 2. Reputations-und Beziehungsmanagement 3.Kontextmanagement Corporate Communications-Politik als strategisches Dach der gesamten Unternehmenskommunikation
Erweiterung des Marketing-Mix zum Mega-Marketing(Kotler1986) Zunehmende Bedeutung außermarktlicher Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, lokale Öffentlichkeit für die Erschließung von bestimmten Märkten
Ergänzung der 4 P´s um: - Power / Politics •Lobbying, Verhandlungsführung •Push strategy - Public Relations •Gewinnen der öffentlichen Meinung •Pull strategy
Paradigmenwechsel im Marketing Transaktionsmarketing => Relationsshipmarketing => Kunde als Co-Creator und Co-Producer
Entwicklung des Marketingverständnisses Welche gibt es? - Instrumentelles Marketing-Verständnis - Ökonomisches Marketingverständnis - Erweitertes Marketing-Verständnis - Generisches Marketingverständnis
Marketing im 21. Jahrhundert Definition 1 im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen
Marketing im 21. Jahrhundert Definition 2 ( Kolter) ist ein Prozess im Wirtschafts-und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen
Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die Kommunikation zwischen dem Anbieter (Unternehmen)und den vom Unternehmen für seine Ziele als relevant erachteten Gruppen (Stakeholders).
Marketingkommunikation Marketingkommunikation (Kommunikationspolitik im engeren Sinne): Vermittlung von Informationen, die Austauschprozesse(Transaktionen am Markt) beeinflussen können
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