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Flashcards

PR Öffentlichkeitsarbeit Teil 2

Tanja Eder Publizistik German 166 cards

PR Öffentlichkeitsarbeit Teil 2

Cards in this deck (166)

  1. 1Kleiner Regelkreise - Organisationales Subsystem: FunktionInput => Transformation => Output
  2. 2Input von Organisationales Subsystem1. Org. Ziele
    2. Struktur
    3. Ressourcen
    4. Managementphilosophie
  3. 3Transformation von Organisationales SubsystemPR-Entscheidungsprozess
    1. Problemerkennung
    2. Recherche & Analyse
    3. Ressourcen
    4. Lösung
  4. 4Output von Organisationales SubsystemPR-Programm
    1. PR-Ziele
    2. Lösungsart
    3. Zielgruppenanalyse
    4. Strategie
    5. Handlungen
  5. 5Kleine Regelkreise – Kommunikations-SubsystemTeilsystem Kommunikation von der Umwelt => an Teilsystem Zielgruppe
  6. 6Input - Kommunikations-SubsystemPR-Programm
  7. 7Transformation - Kommunikations-SubsystemKommunikationsprozess
    1. Encoding
    2. Übergabe
  8. 8Output - Kommunikations-SubsystemStimuli der Nachricht
    Eigenschaften:
    1. Physiologisch
    2. Psychologisch
    3. Sozial
  9. 9Kleine Regelkreise – Zielgruppen-SubsystemTeilsystem Zielgruppe => an die Umwelt und andere Subsysteme
  10. 10Input – Zielgruppen-SubsystemStimuli der Nachrit
  11. 11Transformation – Zielgruppen-SubsystemRezeptionsprozess
    1. Individuelle/Gruppenfaktoren
    2. Einflussfaktoren
  12. 12Output – Zielgruppen-SubsystemErgebnisse
    1. Beibehaltung
    a) Kognitionen
    b) Verhalten
    2. Änderung
    a) Kognitionen
    b) Verhalten
  13. 13Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis (GRAPHIK)Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis (GRAPHIK)
  14. 14Das PR-Modell von Cutlip, Center & Broom; Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – Allgemeines ModellPR als Abfolge von Planung / Handlungen die immer wieder auf sich selbst verweisen => Zirkuläre Prozessstruktur
  15. 15Allgemeines Modell GrafikAllgemeines Modell Grafik
  16. 16Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – PR-Modell => GenauKommunikator als „Boundary Spanner“
    Input: Handlungen von oder Information
    über Stakeholder
    Output: external: Handlungen und Kommunikation gerichtet an Stakeholder)
  17. 17Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – PR-ModellKybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) – PR-Modell
  18. 18Public Relations – Offene vs. Geschlossene Modelle: Offene Systeme?interagieren mit Umwelt
    proaktiv
    dynamisch
    funktional
    => professionelle Kommunikation
  19. 19Public Relations – Offene vs. Geschlossene Modelle: Geschlossene Systeme?reagieren nur auf Veränderungsdruck
    reaktiv
    statisch
    funktionalistisch
    => Handwerks-theoretische Kommunikation
  20. 20PR als offenes System?• Nimmt Umwelt aktiv war
    • „boundary spanning“
    • „boundary permeability“
    • Zweiseitig-symmetrische Kommunikation
    • Externe & interne Anpassung an Veränderungen
    • Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens
    • Ziele der Öffentlichkeit + Unter-nehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden
  21. 21PR: Steuerungsprobleme• Kybernetische (Management-)Ansätze sind unterkomplex zur Erfassung organisationaler Kommunikation
    • Prozess ist viel komplexer und daher viel geringer steuer- und kontrollierbar
  22. 22PR: Steuerungsprobleme - Merkmal triviale SystemeVariablen: wenig gerichtet
    Wissensbereich: klassische Naturwissenschaften
    Zweidimension/Reversibilität: linear, reversibel
    Prognosen: sehr genau
  23. 23PR: Steuerungsprobleme - Merkmal komplizierte SystemeVariablen: mittel bis viele gleicher Art
    Wissensbereich: organisierte Systeme
    Zweidimension/Reversibilität: linear, potenziell reversibel, dekomponierbar
    Prognosen: Mustervoraussage
  24. 24PR: Steuerungsprobleme - Merkmal komplexe SystemeVariablen: mittel bis viele unterschiedlicher Art
    Wissensbereich: Wahrscheinlichkeits-berechnung, komplexe Prozesse in Verhandlungssysteme
    Zweidimension/Reversibilität: nicht-linear, irreversibel, nicht dekomponierbar
    Prognosen: wenn überhaupt statistische Wahrscheinlichkeit
  25. 25Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze / Ronneberger & Rühls PR-Theorie Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie von Ronneberger & Rühl (1992)• PR-Theorie globaler Reichweite
    • PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Teilsystems öffentliche Kommunikation (Publizistik) konzipiert
  26. 26Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie von Ronneberger & Rühl (1992) - PR ist:ein sich selbsterzeugendes,
    selbstorganisierendes,
    selbsterhaltendes und
    selbstreferentielles System
  27. 27„PR versteht sich als eine Funktion der öffentlichen Interessendarstellung. (…) Aus der Sicht der demokratisch verfassten politischen Systeme erscheint die PR-Funktion als konstitutiver Faktor, d.h. ohne PR würden solche Systeme nicht ‚funktionieren‘“Aussage Ronneberger 1991 über Systemtheoretisch fundierte PR Theorie
  28. 28Grundlegende Annahmen• Pluralistisches Gesellschaftskonzept
    • Funktion des gesellschaftlichen Sytems
    • Information = Komplex von Tätigkeit + Leistung
    • Integration bedeutet in modernen Gesellschaften in erster Linie Information
  29. 29Grundlegende Funktion- Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen
    - Wirkungsabsicht: öffentliche Interessen
    (Gemeinwohl) und soziales Vertrauen der Öffentlichkeit stärken. Auseinanderdriften von Partikularinteressen steuern
  30. 30Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie Strukturdimensionen1. Makro-Ebene
    2. Meso-Ebene
    3. Mikro-Ebene
  31. 31Strukturdimensionen - Makro Ebene- PR <=> Gesamtgesellschaft
    Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die
    öffentliche Kommunikation
    Thematisierung => Anschlusskommunikation u. -handeln
  32. 32Strukturdimensionen - Meso EbenePR => andere gesellschaftliche Funktionssysteme
    Themen => soz. Vertrauen für Organisationen und ihre Leistungen
  33. 33Strukturdimensionen - Mikro Ebeneinner- und interorganisatorische Beziehungen
    Anschlusskommunikation => Einstellungs-, Verhaltensänderung
  34. 34Roland Burkart: Verständigungsorientierte PR Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Burkart & Probst (1991)Betonung dialogischer Formen der Konfliktlösung zw. Organisationen
    und deren Bezugsgruppen, die zu Verständigung führen sollen
    Ziel: Wahrheit, Vertrauenswürdigkeit, Legitimität
  35. 35Graphik Modell der Verständigungsorientierten ÖffentlichkeitsarbeitGraphik Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit
  36. 36Kommunikation als Verständigung Kommunikation liegt nach Burkart (1995, S. 32) vor, wenn …Kommunikation als Verständigung Kommunikation liegt nach Burkart (1995, S. 32) vor, wenn …
  37. 37Vier Phasen der VÖA• Information
    • Diskussion
    • Diskurs
    • Situationsdefinition
  38. 38Vier Phasen der VÖA => KritikDiskurs Begriff problematisch, da dieser direkte Kommunikationssituation
    zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartnern impliziert
  39. 39Vier Phasen der VÖA => InformationWissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung
  40. 40Vier Phasen der VÖA => DiskussionBei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung
  41. 41Vier Phasen der VÖA => DiskursTheoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung
  42. 42Vier Phasen der VÖA => SituationsdefinitionStatus quo der erreichten Verständigung/
    Akzeptanz und Anerkennung
  43. 43Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Wer ist auf öffentliches Vertrauen zur Erfüllung ihrer Aufgaben angewiesen?Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien
  44. 44Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Sonderrolle der Medien...als Vertrauensnehmer und
    Vertrauensvermittler im Prozess der öffentlichen Kommunikation
  45. 45Die Theorie des öffentlichen Vertrauens Theorie des öffentlichen Vertrauens von Bentele (1992, 1994) Problem?Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Teilsysteme sinkt; v.a. Politik, Wirtschaft
    Vertrauenskrisen sind wichtige Herausforderungen für die Public Relations
  46. 46Was ist Öffentliches Vertrauen? (nach Bentele 1994)Was ist Öffentliches Vertrauen? (nach Bentele 1994)
  47. 47Theorie des öffentlichen Vertrauens Rolle der Medien Elemente des Vertrauensprozess- Vertrauenssubjekt = Bevölkerung,...
    - Vertrauensobjekt = Personen, Unternehmen, ...
    - Vertrauensvermittler = Journalisten, Medien, ...
    - Sachverhalte, Ereignisse
    - Texte ,Botschaften, Themen
  48. 48Theorie des öffentlichen Vertrauens Rolle der Medien (GRAPHIK)Theorie des öffentlichen Vertrauens Rolle der Medien (GRAPHIK)
  49. 49Kommunikative Diskrepanzen als bedeutende Ursache für Vertrauensprobleme: Diskrepanz zwischen...- Informationen und Sachverhalten
    - verbalen Aussagen u. tatsächlichem Handeln
    - versch. Aussagen derselben Akteure zu
    unterschiedlichen Zeitpunkten
    - versch. Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen
    - Aussagen unterschiedlicher Akteure i.h. derselben oder vergleichbarer Institutionen
    - allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln
  50. 50Diskrepanzen zwischen Informationen und Sachverhalten► Wahrheitsprobleme und Lügen, beschönigende Informationen
  51. 51Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln► Hinhaltetaktik, Ablenkungsmanöver
  52. 52Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten► Aussagen von Politikern vor und nach der Wahl (z.B. Steuererhöhung)
  53. 53Diskrepanzen zwischen verschiedenen Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen► Widersprüchliches Verwaltungshandeln
  54. 54Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen► unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft
    zu einem möglichen „Energiekonsens in den nächsten Jahrzehnten
  55. 55Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln► Insidergeschäfte an der Börse
  56. 56Vertrauensfaktoren - Hohe Vertrauenswerte- Kommunikative Konsistenz
    - Kommunikative Offenheit
    - Kommunikationsadäquatheit
    - Sachkompetenz
    - Problemlösungskompetenz
    -gesellschaftliche Verantwortung
    - Verantwortungsethik
  57. 57Vertrauensfaktoren - Niedrige Vertrauenswerte- Kommunikative Diskrepanz
    - Kommunikative Verschlossenheit
    - Kommunikationsinadäquatheit
    - Mangelnde Sachkompetenz
    - Mangelnde Problemlösungskompetenz
    - Mangelnde gesellschaftl. Verantwortung
    - Utilitaristische Ethik
  58. 58Medienarbeit - Grundlagen 3 BegriffeOwned Media
    Paid Media
    Earned Media
  59. 59Owned MediaEigene Unternehmensmedien Kontrolle über Inhalt, Gestaltung
    Intern: z.B. Mitarbeiterzeitschrift
    Extern: z.B. Nachhaltigkeitsbericht
    (Corporate Publishing)
  60. 60Paid MediaBezahlte Inhalte in fremden Medien
    Kontrolle über Inhalt, Gestaltung
    z.B. Werbung, ProductPlacement
  61. 61Earned MediaInhalte in fremden Medien
    Keine Kontrolle über Inhalt, Gestaltung
    z.B. Medienberichterstattung, Facebookseitevon Fans
  62. 62Media Relations -Definition Media Relations umfassen:Media Relations -Definition Media Relations umfassen:
  63. 63Funktionen der Media Relations► Kontinuierliche Information
    ► Besetzen und propagieren von Themen und Issues
    ► Beziehungspflege mit Medienvertretern
    ► Krisenprävention und -bewältigung
    ► Evaluation und Optimierung der Instrumente
  64. 64Aufgaben der Media RelationsLangfristig: Stärkung der definierten kommunikativen Positionierung, Mit-Umsetzen der definierten Kommunikationsziele, Vertrauen, Reputation
  65. 65Zentrale Fragen für die strategische Medienarbeit► Welche Zielgruppen..
    ► welche Information u. Botschaften..
    sollen kommuniziert werden um damit
    ► welche Ziele zu erreichen
    ► welche Medien eignen sich als Vermittler
  66. 66Zielgruppen & Multiplikatoren der Media Relations => welche gibt es?Direkte (Multiplikatoren) & indirekte (eigentliche) Zielgruppen
  67. 67Direkte Zielgruppen?• Redaktionen
    • Nachrichtenagenturen
    • Journalisten
    • Freie Journalisten
    •Influencer(z.B. Blogger)
    - Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV,
    - Onlinemedien
    - Lokal, regional, über-regional, international
  68. 68Indirekte Zielgruppen•Kunden
    • Partner, Lieferanten
    • Wettbewerber
    • Interessierte allgemeine Öffentlichkeit, Bürger, Anwohner
    • Politiker, Behördenvertreter
    • Interessenvertreter, NGOs
    • Mitarbeiter
    • Kapitalgeber
  69. 69Systematisierung der Medien für die Media Relations von UnternehmenSystematisierung der Medien für die Media Relations von Unternehmen
  70. 70Influencer RelationsNeben professionellen Journalisten pflegen Organisationen zunehmend auch Beziehungen zu Influencern.
    - Social Media Influencer: Blogger, Youtuber, Brand Fans, auch Mitarbeiter
  71. 71Influencer Relations Direkte Strategien- Direkte Ansprache ausgewählter Influencer (nach sorgsamer Vorbereitung, d.h. vorher zuhören)
    -Offen, „auf Augenhöhe“, dialogisch
  72. 72Influencer Relations Indirekte StrategieKommunikation mit Influencerndurch eigene SocialMedia Kanäle (Followingder Influencer; Kommunikation attraktiver Themen, Materialien etc. die von Influencerngenutzt und/oder verlinkt werden können)
  73. 73Was zählt bei Influencer RelationsWas zählt ist aber nicht die absolute Followerzahl, sondern ob die Person auch Einfluss auf die relevanten Stakeholder der Organisation hat.
  74. 74Wahrnehmung der PR durch Journalisten => BenteleJournalisten sehen PR-Verantwortliche oft als Vertreter von Partikular-interessenund kritisieren deren „mangelnde moralische Verbindlichkeit –Ehrlichkeit, Offenheit oder Glaubwürdigkeit“
  75. 75Wahrnehmung der PR durch Journalisten => CameronJournalisten schätzen ihren Beruf als statushöher ein als den PR-Beruf
  76. 76Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Fröhlich & KerlIn journalistischer Berichterstattung über PR und Verhältnis PR und Journalismus dominieren negative Aspekte
  77. 77Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Bentele & SeidenglanzJournalisten sehen sich selbst nur in geringem Umfang durch PR beeinflusst, schätzen aber den Einfluss von PR auf ihre Kollegen als viel stärker ein
  78. 78Wahrnehmung der PR durch Journalisten => Weischenberg16,5 % der 2005 befragten Journalisten gaben an, die PR habe einen „eher großen“ oder „sehr großen“ Einfluss auf ihre eigene Arbeit
  79. 79Theoretische Konzepte zur Beinflussungdes Journalismus durch die PR Determinationsthese (Baerns1991)•Untersuchung der Berichterstattung über NRW-Landespolitik
    •Mediensystem befindet sich in einer spezifischen Abhängigkeit von PR.
    •PR haben Zeitpunkt und Inhalt der Publikation von Pressemitteilungen unter Kontrolle.
  80. 80Theoretische Konzepte zur Beinflussungdes Journalismus durch die PR Intereffikationsmodell (Benteleet al. 1997)Journalismus und PR sind zwei ausdifferenzierte Teilsysteme der öffentlichen Kommunikation, die einander wechselseitig beeinflussen.
  81. 81IntereffikationsmodellIntereffikationsmodell
  82. 82Intereffikationsmodell - InduktionsleistungenIntereffikationsmodell - Induktionsleistungen
  83. 83Intereffikationsmodell - AdaptionsleistungIntereffikationsmodell - Adaptionsleistung
  84. 84Nachrichtenwert (nach Schulz 1990) ?Nachrichtenwertist eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen.
    Je größer ihr Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (…) berücksichtigt und veröffentlicht wird.
  85. 85Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976)1. Zeit
    2. Dauer
    3. Status
    4. Dynamik
    5. Valenz
    6. Identifikation
  86. 86Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Zeit?Dauer (Zeitspanne), Thematisierung (Kontinuität des Geschehens)
  87. 87Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Nähe?räumliche, politische, kulturelle Nähe, Relevanz (Betroffenheit und existenzielle Bedeutung eines Geschehens)
  88. 88Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Status?regionale Zentralität (national), nationale Zentralität (international), persönlicher Einfluss (politisch), Prominenz (unpolitisch)
  89. 89Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Dynamik ?Überraschung, Struktur (Komplexität, Überschaubarkeit)
  90. 90Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Valenz ?Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg
  91. 91Nachrichtenfaktoren nach Schulz (1976) - Identifikation ?Personalisierung, Ethnozentrismus
  92. 92Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Selektionsentscheidungen?Selektionsentscheidungen von Journalisten nicht als direkte Reaktion auf Realitätsreize, sondern vielmehr als zielgerichtete Handlungen zu verstehen.
  93. 93Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) NachrichtenwertDer Nachrichtenwert der Nachrichtenfaktoren wird durch die Einstellungen der Journalisten beeinflusst.
  94. 94Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Instrumentelle Aktualisierung?Instrumentelle Aktualisierung ist dabei das absichtliche Hoch-oder Herunterspielen von Informationen, weil diese den Einstellungen oder Meinungen der Journalisten entsprechen.
  95. 95Instrumentelle Aktualisierung (Kepplinger 1989) Die Information?Die Informationen werden gezielt aktualisiert, um bestimmte Vorstellungen und Meinungen zu etablieren oder zu verstärken, wobei offen bleiben kann, ob und inwieweit dies tatsächlich gelingt.
  96. 96Einfluss von Randbedingungen (Barth & Donsbach1992) Zentrale Befunde der inhaltsanalytischen Untersuchung:• Häufigere und umfangreichere Berichterstattung über Krisen-als über Aktions-Pressekonferenzen
    • Einfluss von PR auf Medieninhalte deutlich geringer, wenn PR in einer Krisensituation an Mediensystem herantritt + Journalisten eine eher negative Einstellung gegenüber der Organisation haben
  97. 97Faktoren für eine stärkere Übernahme von PR-Material in die Medienberichterstattung• Hoher Nachrichtenwert
    • redaktionelle Linie
    • Wohlwollende Voreinstellung der Journ.
    • Normalsituation
    • Verbreitung über Nachrichtenagenturen
    • Material => als Primärmaterial + über Nachrichtenagentur in Redaktion
    • Organisatorische Zwänge der ME.
    • PR einzige oder eine von wenigen Quellen
    • Angebot von Alternativen zum dargestellten Sachverhalt
    • Mediengerechte Aufbereitung
    • Keine werblichen Aussagen
  98. 98Instrumente der Media Relations Agierende Medienarbeitaufgeteilt in Informationsmittel und Dialogische Mittel
  99. 99Agierende Medienarbeit => Informationsmittel•Pressemitteilung
    • Pressemappe
    • Website, Media Newsroom
    • Bild-/Video-/Grafikmaterial
    • Newsletter, RSS
    • SocialMedia Aktivitäten
    • Spezialpublikationen
  100. 100Agierende Medienarbeit => Dialogische Mittel•Pressekonferenz
    •Interview
    •Pressegespräch
    •Pressefahrt/ Journalistenreise
    •Presseworkshop/ Journalistenseminar
    •Redaktionsbesuch
  101. 101Instrumente der Media Relations -Reagierende Medienarbeit• Richtigstellung
    • Antwort auf Presseanfragen
  102. 102PressemitteilungAussendung an relevante Redaktionen (sowie online verfügbar machen)
  103. 103Pressemitteilung:- Aufbereitung und Darbietung gemäß journalistischer Kriterien –Erleichtert die Selektion
    - Folgt dem journalistischen Nachrichtenstil
    - Wesentliche Informationen in der
    Headline
    - Lead: Beantwortet journalistische W-Fragen –Wer, Wo, Was, Wann, Warum, Wie, Woher ?
    - Weitere Informationen folgen mit abnehmender Wichtigkeit
  104. 104Zunehmende Menge an PressemitteilungenZunehmende Menge an Pressemitteilungen
  105. 105Informationsmittel -weitereInformationsmittel -weitere
  106. 106Der Online Pressebereich oder Newsroom• Soll unterschiedlichen Multiplikatoren Anreize für mediale Berichterstattung liefern
    •Leichte Teilbarkeit der Inhalte (Verlinkungsmöglichkeiten)
  107. 107Der Online Pressebereich oder Newsroom => Enthält umfassende Informationen wie» Unternehmensporträt
    (Text, Bild, Video, Grafiken)
    » Alle Pressemeldungen der vergangenen Monate (+ Archiv)
    » Ansprechpartner
    » Grafiken, Fotos, Videos, O-Töne
    » Fragen und Antworten
    » Termine
  108. 108PressekonferenzPressekonferenz
  109. 109Hinweise für eine gute Media Relations•Shootsquarely: Offenheit, Ehrlichkeit
    • Giveservice: Hilfe, Unterstützung, Beachtung der journalistischen Routinen • Do not begorcarp: kein Betteln, Nörgeln
    • Do not askfor„kills“: Bitte oder Forderung, Geschichte zurückzuhalten/nicht zu bringen sehr unprofessionell; begründete Ausnahmen (z.B. Kriminalfall)
    • Do not floodthemedia: nur aussenden, was neu, interessant, verwertbar ist; gezielt; Verteiler pflegen
  110. 110Issues Management - Phasen des Konfliktmanagement1. Proaktive Phase
    2. Strategische Phase
    3. Reaktive Phase
    4. Regenerations-Phase
  111. 111Modell der Zwei-Weg-Kommunikation (Gruniget al. 2002)Modell der Zwei-Weg-Kommunikation (Gruniget al. 2002)
  112. 112Issues–Definition: Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation (Ingenhoff& Röttger 2008):Issues–Definition: Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation (Ingenhoff&amp; Röttger 2008):
  113. 113Issues Management Prozess1. Identifizieren von I.
    2. Interpretation von I.
    3. Ableiten von Strategie u. Maßnahmen
  114. 114Was ist Evaluationbedeutet sach- und fachgerechte (Untersuchung und) Bewertung.
  115. 115Identifizieren von Issues: Scanning:Ungerichtete Sammlung und Analyse sämtlicher Informationen, die für eine Organisation relevant sind oder relevant werden können
    / Gesammelte Informationen werden weiter verdichtet
  116. 116Identifizieren von Issues: MonitoringAls relevant erachtete Issueswerden kontinuierlich weiter beobachtet
  117. 117Methoden zum Scanning und Monitoring von Issues- Personen werden ausgebildet, Issues zu erkennen
    – Interviews mit Experten und Stakeholdern
    – Analyse von klassischen Medien und SocialMedia
    – Analyse von Beschwerden, die Konsumenten oder andere Stakeholder an die Organisation richten
  118. 118Fragen zur Identifizierung von Issues?Fragen zur Identifizierung von Issues?
  119. 119Interpretation von Issues-Selektion: Analyse der Issues• Einschätzung über weitere zukünftige Entw. der Issues mittels Prognosetechniken; auf Basis aktueller u. vergangener Entwicklungen
    • Klassifikation nach Relevanz für die Organisation und Dringlichkeit, das Issue zu bearbeiten
  120. 120Selektion derjenigen Issues:- für die die Organisation unmittelbar Handlungsentscheidungen und Positionen entwickeln muss
    - die die Organisation zunächst (nur) weiter beobachten („monitoren“) möchte
  121. 121Priorisierung der IssiusKlassifikation nach Relevanz und Dringlichkeit der Organisation
  122. 122Ableiten von Strategie und MaßnahmenAbleiten von Strategie und Maßnahmen
  123. 123Definition der zu ergreifenden Maßnahmenzur Zielerreichung, wie- Dialog mit Stakeholdern
    - Informationstätigkeit
    - Themensetzung (agendasetting)
    - Versuch, Themen aus den Medien herauszuhalten (agendacutting)
  124. 124Krisenkommunikation Definition von Unternehmenskrisen Fearn-Banks 2002; Krystek1987Schwerwiegende Ereignisse,
    mit potenziell negativem Ausgang,
    die eine Organisation, Unternehmung oder Industrie sowie deren Stakeholder, Produkte, Leistungen und Reputation betreffen und die den Fortbestand der Unternehmung substantiell und nachhaltig gefährden oder unmöglich machen können.
  125. 125Definition von Unternehmenskrisen Coombs 2012„A perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization‘s performance and generate negative outcomes“
  126. 126Charakteristika von KrisenCharakteristika von Krisen
  127. 127Krisentypen nach EntstehungsortOpfer-Krisen: Naturkatastrophen, Produktsabotage / Terror, Falsche Gerüchte
  128. 128Krisentypen nach EntstehungsortUnfall Krisen: Herausforderungen durch Stakeholder, Technische Fehler, Unfälle, Produktefekte
  129. 129Krisentypen nach EntstehungsortVermeidbare Krisen: Menschliches Versagen, Vergehen (z.b: Wirtschaftskriminalität), Missmanagement
  130. 130Ziele des Krisenmanagements- Reputations- und Vertrauensverlust begrenzen
    - Schaden von der Organisation ablenken
    - systematisches Krisenmanagement: Dauer der Krisenwirkung abschätzen/beeinflussen
    - Gute Krisenvorbereitung/-plannung
  131. 131KrisenvorbereitungKrisenvorbereitung
  132. 132Kommunikationsstrategien in Krisen und bei Anschuldigungen Anschuldigung ist gerechtfertigt•Ins Reine kommen
    •Positive Aspekte betonen
    •Erklären
    •Kontext aufzeigen
  133. 133Kommunikationsstrategien in Krisen und bei Anschuldigungen Anschuldigung ist nicht gerechtfertigt•Widerlegen
    •Dementieren
    •Beschuldiger anprangern
  134. 134„Ins Reine kommen“• Schnell kommunizieren
    • Entschuldigung, Betroffenheit und Mitgefühl zeigen
    • Verantwortung übernehmen
    • Instruktionen für Betroffene
    •Korrektive Handlung(en) durchführen
    •Möglichst alles Negative auf einmal kommunizieren
    • Bei schweren Ereignissen Vorstandsvorsitzenden (CEO) sprechen lassen
    • Krisenplan = Grundlage für schnelle professionelle Kommunikation
  135. 135Häufiger (nicht idealer) Verlauf einer KriseSchock => Abwehr => Rückzug => Eingeständnis => Anpassung
  136. 136Marketing im 21. Jahrhundert… is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large
  137. 137Historische Entwicklung des Marketingverständnisses- <40er => Beschaffungsorientierung
    - 50er => Produktorientierung
    - 60er => Verkaufsorientierung
    - 80er => Innovations- und Wettbewerbsorientierung
    - 90er => Bedürfnis- u. Marktorientierung
    - ab 2000 => Beziehungsorientierung
  138. 138Anfang 20. JahrhundertSituation: Verkäufermarkt, Preiskonkurrenz
    Fokus: Produktion Distribution
    Erfindungen: Marke, Werbung
  139. 139Anfang 20. Jahrhundert Technologische, demographische, sozio-ökonomische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren- Technischer Fortschritt
    - Rassantes Bevölkerungswachstum
    - Ausbau der Verkehrswege (Einsenbahn)
  140. 140Anfang 20. Jahrhundert Tendenzen auf dem Markt»Verkäufermarkt (Übernachfrage)
    »Massenproduktion
    »Ausnutzung der Skaleneffekte
    »Erhöhung der Umlaufgeschwindigkeiten der Produkte
    »Produktionsorientierung mit Fokus auf Produktionsmethoden
    »Marketing als Distributionsfunktion
  141. 141Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Wirtschaftliches EntwicklungsstadiumVerkäufermarkt: Knappheitswirtschaft
    Käufermarkt: Überflussgesellschaft
  142. 142Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Verhältnis Angebot zu NachfrageVerkäufermarkt: Nachfrage > Angebot
    Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
  143. 143Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Engpassbereichder UnternehmungenVerkäufermarkt: Beschaffung und/oder Produktion
    Käufermarkt: Absatzbzw. Kunde
  144. 144Markt als Engpassfaktor des Unternehmens => Primäre Anstrengungen der UnternehmungenVerkäufermarkt: Rationale Erweiterung der Beschaffungs-und Produktionskapazitäten,(physische) Distribution von Gütern
    Käufermarkt: Stimulierung der Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenesAngebot
  145. 145Push-vs. Pull-(Werbe)Strategie Push:Hersteller => Handel => Konsument
  146. 146Push-vs. Pull-(Werbe)Strategie Push:Hersteller => Konsument => Handel => Hersteller
  147. 147Der Marketing-Mix (Absatzpolitisches Instrumentarium)= Festlegung und richtige Dosierung der Marketinginstrumente:
    - Price
    - Place
    - Promotion
    - Produkt
  148. 148Erweiterung des Marketing(selbst)verständnisLiferanten <(Beschaffungsmarketing)= Unternehmen =(Absatzmarketing)> Kunden
  149. 149Mögliche Denkhaltungen im Austauschprozess mit AbnehmernMögliche Denkhaltungen im Austauschprozess mit Abnehmern
  150. 150Verkaufs-vs. Marketingkonzeption VerkaufskonzeptionVerkaufs-vs. Marketingkonzeption Verkaufskonzeption
  151. 151Verkaufs-vs. Marketingkonzeption MarketingkonzeptionVerkaufs-vs. Marketingkonzeption Marketingkonzeption
  152. 152„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufersim Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers."Theodore Levitt / Verkaufs-vs. Marketingkonzeption
  153. 153"Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen –von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch.“Theodore Levitt / Verkaufs-vs. Marketingkonzeption
  154. 154Reichweite des Marketingbegriffs Gesellschaftsorientiertes Marketing von Raffée& Wiedmann (1994)Konzept strategischer Unternehmensführung, das Fragen gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung in alle Managemententscheidungen einbezieht
  155. 155Reichweite des Marketingbegriffs Gesellschaftsorientiertes Marketing von Raffée& Wiedmann (1994) Drei Ebenen des Marketing- Absatzmarketing
    - Beschaffungsmarketing
    - Public Marketing
  156. 156Public Marketing:• Ausgerichtet auf das Beziehungsmanagementmit relevanten Teilen der Öffentlichkeit
    • Soll faktische und/oder potenzielle Widerspruchspotenziale abbauen und nach Möglichkeit in Zustimmungumwandeln (Raffée1982)
  157. 157Public Marketing: Aufgaben (Wiedmann, 1989)Public Marketing: Aufgaben (Wiedmann, 1989)
  158. 158Gesellschaftsorientiertes Marketing1.Transaktionsmanagement
    2. Reputations-und Beziehungsmanagement
    3.Kontextmanagement
    Corporate Communications-Politik
    als strategisches Dach der gesamten Unternehmenskommunikation
  159. 159Erweiterung des Marketing-Mix zum Mega-Marketing(Kotler1986)Zunehmende Bedeutung außermarktlicher Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, lokale Öffentlichkeit für die Erschließung von bestimmten Märkten
  160. 160Ergänzung der 4 P´s um:- Power / Politics
    •Lobbying, Verhandlungsführung
    •Push strategy
    - Public Relations
    •Gewinnen der öffentlichen Meinung
    •Pull strategy
  161. 161Paradigmenwechsel im MarketingTransaktionsmarketing => Relationsshipmarketing => Kunde als Co-Creator und Co-Producer
  162. 162Entwicklung des Marketingverständnisses Welche gibt es?- Instrumentelles Marketing-Verständnis
    - Ökonomisches Marketingverständnis
    - Erweitertes Marketing-Verständnis
    - Generisches Marketingverständnis
  163. 163Marketing im 21. Jahrhundert Definition 1im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen
  164. 164Marketing im 21. Jahrhundert Definition 2 ( Kolter)ist ein Prozess im Wirtschafts-und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen
  165. 165KommunikationspolitikDie Kommunikationspolitik bezieht sich auf die Kommunikation zwischen dem Anbieter (Unternehmen)und den vom Unternehmen für seine Ziele als relevant erachteten Gruppen (Stakeholders).
  166. 166MarketingkommunikationMarketingkommunikation (Kommunikationspolitik im engeren Sinne): Vermittlung von Informationen, die Austauschprozesse(Transaktionen am Markt) beeinflussen können

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Publizistik Flashcards on PR Öffentlichkeitsarbeit Teil 2, created by Tanja Eder on 11/02/2018.
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Tanja Eder
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