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| Question | Answer |
| Definition Marketing 3 grundlegende Begriffe | Marketing = Absatzpolitik von Unternehmen Marketing = marktorientierte Unternehmensführung (Marketing-Management) Marketing = Management von Austauschprozessen und -beziehungen |
| Definition internationales Marketing | Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen, um vorgegebene Ziele zu erreichen. |
| Welche Faktoren berücksichtigt das internationale Marketing? | wirtschaftlicher sozial-kultureller politischer technologischer Unterschied zwischen den Märkten |
| Positionen zum internationalen Marketing | 1. keine eigenständige Wissenschaft, sondern eine internationale Form der diff. Marktbetrachtung 2. muss die Besonderheiten einer internationalen Betätigung berücksichtigen |
| Besonderheiten internationales Marketing | - höhere Ungewissheit und damit höherer Informationsbedarf - höhere und zusätzliche Risiken, aber auch hohes Chancenpotenzial - höhere Marktdynamik und Turbulenzen erhöhter Koordinationsaufwand - Anpassungsbedarf im Marketing-Instrumentarium usw. |
| Geographisch orientierte Begriffspyramide |
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| Triebkräfte der Globalisierung |
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| Markt- und Umfeldfaktoren internationaler Unternehmen | extern: - Kultur - Konsumenten - Konkurrenten - Internationale Märkte Handelsstrukturen intern: - Ressourcen - Organisation - Technologie |
| Arten der Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte | Markt- & Absatzorientierte Gründe Kosten- & ertragsorientierte Gründe Beschaffungs- & Ertragsorientierte Gründe Strategische Gründe |
| Markt- und Absatzorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte | - Marktgröße (globaler Markt) - Erschließung neuer Märkte/Wachstumsmärkte - Erreichung von Kundennähe und Marktpräsenz - Länderübergreifende Kundengruppen - Internationale Konkurrenzfähigkeit sichern - Langfristige Sicherung des Weltmarktanteils - Umgehung tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse - Nutzung von regionalen Phasenverschiebungen des Produktlebenszyklus (auch Lead-Märkte) - Überkapazitäten - Schrumpfender Inlandsmarkt |
| Kosten- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte | - Inanspruchnahme von komparativen Kostenvorteilen - Economies of Scale/ Economies of Scope/ Massenproduktion - Risikostreuung/ Chancenpotenzial - Ausgleich von Standortnachteilen - Nutzung staatlicher Förderungen |
| Beschaffungs- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte | - Nutzung lokaler Arbeitskräfte- und F&E-Potenziale - Sicherung der Rohstoffversorgung |
| Strategische Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte | - Globale Effizienz - Globale Präsenz (globale Marken) - Multinationale Flexibilität - Weltweites Lernen - „Cross investments“ - „Innovative Cluster“ |
| Implikationen der Globalisierung | - Zunahme ökonomischer Chancen, aber auch Zunahme von Risiken - Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs - Grenzüberschreitende Konfiguration der Wertaktivität - Internationale Arbeitsteilung - Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen - Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen - Zunahme der sozialen und ökologischen Verantwortung der Unternehmen (CSR) |
| Theorien & Konzepte der Internationalisierung von Unternehmen | 1. Theorien des internationalen Handelns a) Theorie komparativer Kostenvorteile 2. Theorien der Direktinvestition a)Monopol-Theorie b)Theorie des oligopolistischen Verhaltens c)Produktlebenszyklus-Theorie d)Born global firms e)Lern- und Erfahrungskurven-Theorie f)Konzept nationaler Wettbewerbsvorteile (Porters Diamant) g)Standort-Theorie h)Theorie der Internalisierung i)Eklektische Theorie 3. Allgemeine Theorien und Konzepte a) Internationalisierungskonzepte von K. Ohmae |
| Theorie der Produktivitätsunterschiede: Ricardo Theorie | Durch Spezialisierung entstehen bei der Produktion eines Gutes Massenproduktionsvorteile (economies of scale)/ Länder verfügen über unterschiedliche Kostenstrukturen Theorem: „Die Richtung der Handelsströme wird durch relative Kostendifferenzen zwischen Ländern bestimmt.“ |
| Theorie der Faktorausstattung: Heckscher-Ohlin-Samuelson-Theorie | 2 Länder/2 Güter-Modell, Homogenität der beiden Güter, Immobilität der zur Produktion der beiden Güter benötigten Produktionsfaktoren Theorem: „Ein Land exportiert dasjenige Gut, dessen Produktion faktorintensiv ist in Bezug auf den relativ reichlich vorhandenen Produktionsfaktor (Arbeit, Kapital).“ |
| Statische Economies-of-Scale-Theorie | „Das Land mit dem größten Inlandsmarkt für Güter, die am stärksten von der Massenproduktion profitieren, wird diese Güter exportieren.“ Gründe: Fixkostendegression aufgrund von “Economies-of Scale“ und dadurch erzeugte Preisvorteile |
| Definition ausländische Direktinvestitionen | vom Investor in der Absicht vorgenommen, einen unmittelbaren Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des kapitalnehmenden Unternehmens zu gewinnen oder einem Unternehmen, an dem der Investor bereits maßgeblich beteiligt ist, neue Mittel zuzuführen. --> Monopol-Theorie & Oligopol-Theorie |
| Monopol-Theorie | „Direktinvestitionen geschehen u.a. in der Absicht, im Ausland einen monopolistischen Vorteil zu erlangen (umstritten).“ |
| Oligopoltheorie | Direktinvestitionen im Ausland sind das Ergebnis von Follow-the Leader-Strategie oder Gegenmaßnahmen gegen Direktinvestitionen im Heimatland des Unternehmens (Kreuzinvestitionsstrategie) |
| Produktlebenszyklustheorie | „Der internationale Handel hängt ab vom Stadium des Produktlebens-zyklus“ |
| Born Global Firms | Theorie der Direktinvestition: Ein Unternehmen, das von Anfang an die Vision verfolgt, global zu werden und sich schnell zu globalisieren, ohne vorher eine langfristige nationale oder internationale Periode zu durchlaufen. |
| Lern-und Erfahrungskurven-Theorie | Entscheidend für die Wahl der Internationalisierungsform ist das Marktwissen Gründe: - bessere Technologie durch Lerneffekte - niedrigere Kosten durch Erfahrungskurveneffekte Probleme: - nicht bei jedem Gut kommen solche Effekte vor. - Höhe Erfahrungskurveneffekte branchen-/unternehmensspezifisch -Reaktionen von Mitbewerbern bleiben unberücksichtigt |
| Porters Diamant zur Bestimmung nationaler Wettbewerbsvorteile |
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| Standort-Theorie | Annahme: „Entscheidungen für Direktinvestitionen in einem Land werden vor allem durch Standortfaktoren des Landes bestimmt. “ Standortfaktoren: - Marktliche Faktoren: Marktgröße und Marktwachstum - Kostenfaktoren: v.a. Lohnkostendifferenzen und Steuervorteile - Ressourcenbasierte Faktoren: Zugang zu Rohstoffen, personellen Ressourcen - Staatliche Investitionsanreize: Steuervergünstigungen und Subventionen - Politische und rechtliche Faktoren: Rechtssicherheit von Engagements |
| Theorie der Internalisierung |
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| Eklektische Theorie | Die Internationalisierung eines Unternehmens hängt ab von 3 Vorteilskategorien: - Eigentums- bzw. Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens -- Allgemeine Eigentumsvorteile (Patente, Management-know-how etc.) -- Eigentumsvorteile, die etablierte Tochtergesellschaften ggü. neuen Unternehmen besitzen (Zugang zu Kapazitäten etc.) -- Eigentumsvorteile, die aus Multinationalität resultieren (Risikodiversifikation etc.); - Standortvorteilen des Ländermarktes; - Internalisierungsvorteilen.“ |
| Eklektische Theorie . Entscheidungsbaum der Auslandsmakrtbearbeitung |
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| Theorie des intrasektoralen Handels | Die Angebots- und Nachfragestrukturen gleichen sich in den Industrienationen an (=Konvergenzthese, Levitt 1983). Export kommt primär durch Produktdifferenzierung zustande. |
| Kontextuelle Intelligenz | ist die Fähigkeit, uns über die Grenzen unseres Wissens im klaren zu sein, und dieses Wissen an Umfelder anzupassen, die anders sind als diejenigen, in denen es entwickelt wurde - Wissen und Erfahrungen sind nicht immer übertragbar: das Wissen über die Leistung einer bestimmten Branche in einem Land lässt keine verlässliche Vorhersage über die Struktur und das Profil dieser Branche in anderen Ländern zu - Performance in den Branchen variiert sehr stark (von Region zu Region), z.B. Zementindustrie |
| Vergleich der Theorien internationaler Direktinvestitionen |
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| Der „Regionalstaat“ und das „grenzenlose“ Unternehmen von K. Ohmae |
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| Analyse der internationalen Marketing-Situation |
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| Analyse der internationalen Marketing-Situation: Das Unternehmen | - Internationalisierungsgrad und -potenzial - Interne Einflussfaktoren der Internationalisierung (Unternehmenskultur, Internationalisierungs Know-How, Ressourcen) |
| Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt I (Marktumwelt) | = Absatz- und Beschaffungsmarkt eines Unternehmens - Konsumtent - Handel - Konkurenten |
| Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt II (Weitere Umwelt) | - Internationale Wirtschafts- und Handelsstrukturen - Politik und Recht - Gesamtwirtschaftliche Umwelt - Sozio-kulturelle Umwelt - Ökologie (Rohstoffreserven...) - Technologie (Internet, Mobilität...) - Natürliche Umwelt (Umweltschutz...) |
| Gesamtwirtschaftliche Indikatoren für Kaufkraft und Wohlstand | - Bruttoinlandsprodukt; - Volkseinkommen; - Bruttosozialprodukt (früher)/Bruttonationaleinkommen (heute); - Human Development Index; - Inflationsrate; - Arbeitslosenquote, usw. |
| Internationale Kulturen | Es wird unterschieden zwischen der - materiellen Kultur (Artefakte), - sozialen Kultur (soziale Normen, Institutionen) und - mentalen Kultur (menschliche Werte und Einstellungen). Kultur wird „sichtbar“ - im Verhalten, - in der Kommunikation, - in Symbolen, - in den Artefakten. Internationales / interkulturelles Marketing unterscheidet: - Kultur als Wirkkomponente (Rahmenfaktor): Kultur beeinflusst das Konsumverhalten - Kultur als Gestaltungskomponente: Produkte sind Bestandteil von Kulturen (Kultur schaffende Prozesse). |
| Die Kulturfaktoren nach Hofstede (1993) | Kulturunterschiede lassen sich anhand von fünf Kulturfaktoren beschreiben: - Machtdistanz; - Individualismus vs. Kollektivismus; - Maskulinität vs. Feminität; - Unsicherheitsvermeidung; - Langfristige vs. kurzfristige Orientierung. |
| Funktion internationaler Marketingforschung | - Deckung des Informationsbedarfs (strategisch, taktische, operative Ebene, intern. Marketing-Controlling) der Marketing-Manager - Frühzeitiges Erkennen von Chancen und Risiken auf intern. Märkten - Erhöhung der Effizienz internationaler Marketingplanung; |
| Typologien internationaler Marketingforschung |
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| Emic-Etic-Dilemma |
Besonderheiten internationale Marketingforschung
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| Qualitätskriterien internationaler Sekundärforschung |
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| internationale Sekundärforschung | = Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials Informationsquellen: - intern (Auslandsumsatzstatistik) - extern (nationale, internationale, kommerzielle, nicht-kommerzielle Informationsanbieter) |
| internationale Primärforschung | = Erhebung neuer Daten mittels Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen (Experiment, Panel) Erhebungsinhalt: Gewährleistung von Konstruktäquivalenz - funktionale Äquivalenz - konzeptionelle Ä. - Kategoriale Ä. |
| Äquivalenzproblem der Primärforschung |
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| Ziele internationales Marketing |
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| EPRG-Modell | Grundorientierungen der Internationalisierung: 4 Grundorientierungen: - ethnozentrische (Stammland/Heimatmarkt, Marketing-Ziele des Stammhauses auch für ausl. Tochtergesellschaften) - polyzentrische (Gastland; Länderspezifische Marketing-Ziele) - regiozentrische (Größere Region wie EU; regionenspezifische Marketingziele; Entscheidungsdelegation) - geozentrische (Weltmakrt; globale Koordination; Weltweit einheitliche Marketing-Ziele) |
| Weitere Aspekte EPRG-Modell |
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| Definition Marketing-Strategie | langfristig bindende, grundlegende Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der strategischen Ziele. |
| Reihenfolge internationaler Marketing-Strategien | Marktselektion & -segmentierung --> Markteintrittsstrategie --> Marktbearbeitungsstrategie |
| Phasen der Länderauswahl |
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| Stufenkonzept der Marktselektion | 1. Vorauswahl: Abgrenzung relevanter Ländermärkte anhand von "Must"-Kriterien (Unternehmenspolitik, Weltanschauung...) 2. Zwischenauswahl: Bestimmung "attraktiver" Ländermärkte. Schlüsselkriterien (Marktpotenzial, Länderrisiko, Marktbarrieren ...) 3. Endauswahl: Feinanalyse "attraktiver" Ländermärkte und Zielmarktbestimmung (Nachfrage- und Wettbewerbsdaten; Marktchancen...) |
| Marktsegmentierung | - international - Ländersegmentierung - intranational - Abnehmersegmentierung - supranational - Länderübergreifende Zusammenfassung gleichartiger Segmente - integral - Ländergrenzen ignorierende Identifikation globaler Abnehmersegmente |
| Bearbeitung der Marktsegmente | - Undifferenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit einheitlichem Marketing-Mix); - Differenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit segmentspezifischen Marketing-Mixes); - Konzentriertes Marketing (= Bearbeitung einer oder weniger Marktnischen mit spezifischem Marketing-Mix). |
| Bestimmungsfaktoren der internationalen Segmentbearbeitungsstrategie | - Größe / Ressourcen des Unternehmens; - Auslands-Know-how; - Wachstumsorientierung und Wettbewerbsstrategie bzw. -vorteil des Unternehmens; - Globalisierungsgrad der Branche; - Produktlebenszyklus. |
| Traditionelle Formen des Markteinstritts |
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| Vorteile Franchising für Franchise-Geber | - Expansion - Entlastung - Hohe Steuerbarkeit des Vertriebs - Durchsetzung der Marketing Konzeption - Corporate Identity - Diversifikation - Personaleinsparung |
| Vorteile Franchising für Franchise-Nehmer | - Risikoabsicherung - rechtliche Selbständigkeit - Einkaufsvorteile - Werbung - Ausbildung - Finanzierung - Betriebsführungshilfen - Rechtshilfe |
| Grunpflichten Management-Vertrag |
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| Erfolgsfaktoren Joint Ventures | 1) Partner: - Geschäftsbeziehungen bereits vorhanden - Ähnlichkeit hinsichtlich z.B. Größe, Marktstellung, Image, Technologie 2) Vertrag: - geringer Detaillierungsgrad; - keine „Paragraphenreiterei“ bei Konflikten; 3) Kapitalanteil: - Pari-Beteiligung (50:50) erfolgreicher als (deutsche) Mehrheitsbeteiligung; 4) Führung des Joint Ventures: - Autonomie des lokalen Managements in der operativen Führung; - Konsens der Partner in der strategischen Führung. |
| Strategische Allianz | = Zusammenarbeit von zwei oder mehreren rechtlich selbständige Unternehmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in einzelnen strategischen Geschäftsfeldern. Arten: - Markterschließungsallianzen - Volumen-Allianzen - Burden-Sharing-Allianzen - Kompetenzallianzen (F&E-Allianzen) |
| Merkmale strategischer Allianzen | - strategische horizontale Kooperation selbstständiger Unternehmen - Aber auch vertikale oder konglomerate Kooperationen möglich - Partner sind in der Regel aktuelle oder potenzielle Konkurrenten - Ausrichtung auf bestimmte Geschäftsfelder - Kooperation ist langfristig angelegt, aber befristet gegenseitiger Zugang zu wettbewerbsrelevanten Erfolgspotenzialen - Gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Kapital - gegenseitiger Nutzen auf Basis einer gemeinsamen Strategie - Bereitschaft zur Teilung von Kernfunktionen - Keine Kapitalbeteiligung der Partner erforderlich |
| Länderspezifische Timing-Strategien | Early Mover Second Mover Late Mover |
| Early Mover | Vorteile: - Möglichkeit der Etablierung eines Markt-/Markenstandards - längere Amortisationsphase im Markt - marktanteilsbedingte Kostenvorteile - Aufbau von Marktvorteilen - intensive Kundenbindung - Autonomie/Monopolgewinne Nachteile: - höhere Kosten für „infrastrukturelle“ Markterschließung - höherer Überzeugungsaufwand bei den potenziellen Kunden - höherer F&E-Aufwand - Gefahr von Technologiesprüngen - Unsicherheit über die weitere Marktentwicklung |
| Second Mover | Vorteile: - Partizipation an der Marktaufbauleistung des Pioniers - Risikoreduktion durch Abwarten der Marktentwicklung nach Pioniereintritt - im Vergleich zu den späten Folgern Option der Beeinflussung von Standards - rechtzeitige Teilnahme am zu erwartenden Marktaufschwung Nachteile: - geringere strategische Autonomie des Pioniers (Faktenregistrierer) - Kosten- und Erfahrungsnachteile gegenüber dem Pionier - Markteintrittsbarrieren des Pioniers - im Vergleich zu den späten Folgern höhere Marktinvestitionen und insgesamt höheres Risiko |
| Late Mover | Vorteile: - Kostenreduktion durch geringere F&E-Aufwendungen - Stabilität durch Anlehnung an dominante Gebrauchsstandards - Verfahrensstabilität durch Anwendung bewährter Fertigungstechnologien - Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen Nachteile: - Imagenachteile gegenüber etablierten Angeboten bzw. Marken - höhere Markteintrittsbarrieren, insbesondere bei System- und Verbrauchsgütern - bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz - vergleichsweise geringere strategische Flexibilität |
| Länderübergreifende Abfolge der Markteintritte | - simultan (Sprinkler-Strategie) - Sukzessiv (Wasserfall-Strategie) - Kombination |
| Voraussetzungen Wasserfallstrategie | - unterschiedliche Rahmenbedingungen der einzelnen Länder; - divergierendes Abnehmerverhalten; - hohe Markteintrittsbarrieren; |
| Voraussetzungen Sprinklerstrategie | - transnationale Zielgruppen; - Produkte mit kurzen Produktlebenszyklen und hohen FuE-Kosten; - geringe Markteintrittsbarrieren; |
| Wasserfallstrategie Vor- und Nachteile | Vorteile: - Möglichkeit zur schrittweisen Anpassung an unähnliche Ländermärkte - reduzierter Bedarf an Ressourcen - geringeres Risiko - Verlängerung der Produktlebenszyklen - Möglichkeit zur internationalen Preisdifferenzierung Nachteile: - Gefahr des frühzeitigen Abbruchs der Marktbearbeitung - Vernachlässigung weiterer, attraktiver Märkte - Gefahr der Imitation bei nachahmungsfähigen/-würdigen Produkten - sehr langsame Internationalisierung |
| Sprinklerstrategie Vor- und Nachteile | Vorteile: - unabdingbar bei kurzen Produkt- und Technologiezyklen bzw. langen F&E-Zeiten - Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten - Verteilung von Risiken auf Märkten - simultane Realisierung von Economies of Scale Nachteile: - hoher/maximaler Koordinationsaufwand - hoher/maximaler Ressourceneinsatz - lediglich standardisierte Vorgehensweise - Überwindungsnotwendigkeit unterschiedlicher Vorschriften der Länder |
| Selektive Strategie Vor- und Nachteile | Vorteile: - realistische, marktchancenspezifische Vorgehensweise - selektive Konzentration auf Märkte - selektive Anpassung an Marktbedingungen - Lerneffekte durch Aktivitäten auf Referenzmärkten Nachteile: -Wettbewerbsnachteile auf Grund des Verzichts auf eine simultane Vorgehensweise - Koordinations- und Führungsnotwendigkeit v.a. der Kernmärkte - langsame Internationalisierung - Abhängigkeit von Kernmärkten |
| Ziel Wettbewerbsstrategien | Das Ziel von Wettbewerbsstrategien ist es, im jeweiligen internationalen strategischen Geschäftsfeld einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, zu sichern bzw. zu steigern. |
| Wann ist ein Wettbewerbsvorteil zu erzielen? | Ein Wettbewerbsvorteil ist dann zu erzielen, wenn der Vorteil: - ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betrifft, - vom Kunden wahrgenommen wird, - gegenüber der Konkurrenz einmalig ist, - von der Konkurrenz nicht kurzfristig einzuholen (imitierbar) ist und - potenziell den Zugang zu attraktiven Auslandsmärkten eröffnet. |
| Strategien der internationalen Marktbearbeitung (Porter) |
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| U-Kurve von Porter: Unvereinbarkeitshypothese |
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| Outpacing Strategie | = "Überhol-" Strategie Kombination aus Kosten- und Qualitätsführerschaft Ansatzpunkte: - Qualität, Kosten, Modulsystem |
| Global Marketing | = eine einzelne Strategie für ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen für den gesamten globalen Markt. = weltweite standardisierte Marktbearbeitung |
| Aspekte des globalen Marketings | 1. Inhalts- bzw. Programmstandardisierung 2. Prozessstandardisierung |
| Globalisierungshypothese nach Levitt |
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| Kritik an Hypothesen von Levitt | - nur bedingt vorhandene Konvergenz der Märkte - kulturelle Minderheiten; - ethnische Gruppen; - wachsende Anzahl kleinerer Länder mit eigener Identität; - kulturspezifisches Konsumentenverhalten; - Misserfolge / Anpassungen globaler Produkte. |
| Lösungsansätze globales Marketing | - globale Lokalisierung (Think Globally, Act Locally) - differenzierte Standardisierung (Identifikation standardisiert bearbeitbarer Teilmärkte) - Glokales Marketing (Standardisierung von Kernelementen, Differenzierung und lokale Anpassung anderer Elemente) |
| Instrumente der internationalen Absatzpolitik | - Produktpolitik - Kontrahierungspolitik - Kommunikationspolitik - Distributionspolitik |
| Prduktpolitischer Gestaltungsbereich |
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| Internationale Instrumentalstrategie |
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| Internationale Produktentwicklung | - befasst sich mit der Planung, Gestaltung und Einführung von Leistungen in ausländischen Zielmärkte. Dabei lassen sich grundlegende Ansatzpunkte unterscheiden: - Unveränderte Übertragung auf Auslandsmärkte - Adaption der Prdukteigenschaften - Innovationen |
| Produktinnovation |
(a) Prozess der Hervorbringung eines neuen Produktes (-->Phasen),
(b) Neuprodukt als Ergebnis dieses Prozesses.
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| Arten von Neuprodukten | - neu für Weltmarkt - neu für Ländermarkt - neu für Unternehmen |
| Neuproduktplanung | - größere Vielfalt von Ideenquellen im internat. UN - Lead Markets und Lead Users - Organisatorische Fähigkeiten; Wissensintegration & - transfer - International Neuprodukt-Teams & -Abteilung - Integration von Kunden in den Produktentwicklungsprozess |
| Prouktmodifikation | = Anpassung des Produktes an die Auslandsmärkte - Produktvariation - Produktdifferenzierung - div. Gründe: rechtl. Regelungen, geograph. Faktoren... |
| Produktelimination | = Entfernung einzelner Produkte aus dem Programm - Programmüberwachung |
| Produkteliminationskriterin | - sinkender Umsatz - Marktanteil - Deckungsbeitrag - Ändeurng Bedarfsstruktur - neue Gesetze |
| Marke | Eine Marke ist ein auf einer Ware angebrachter Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination, dass zur Identifikation und Differenzierung ggü, dem Wettbewerb dient. |
| Markenpolitik | = Alle Maßnahmen, mit der Markierung von Produkten (Name, Symbol, Zeichen) verbunden sind Im Vordergrund der internationalen Markenpolitik steht die langfristige, widerspruchsfreie, logische, ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Markenelemente im internationalen Kontext. |
| Arten der Markenpolitik | - Produktname inkl. Symbole, Zeichen, Logos etc.; - Produktidentifikation; - Lokalmarken (länderspezifisch); - Globale Marken (Weltmarken); - Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken- und - Markenfamilien-Strategien; - Markenpiraterie; |
| Merkmale der Markenpolitik | - Markierung - Gleichbleibende Qualität und Aufmachung - Hoher Verbreitungsgrad - Hoher Bekanntheitsgrad |
| Anforderungen Markenpolitik | - in allen Sprachen leicht aussprechbar - Keine Umlaute, keine Akzente - Keine negativen Assoziationen - Markenschutz |
| Arten der Markenpolitik | - Lokale Marken (Rama, Kuschelweich...) - Regionale Marken (Opel) - Globale Marken (Lufthansa, Siemens...) |
| Internationale Standardisierung von Markenname/-zeichen vorteilhaft, wenn | - Großer Media-Overspill - Konvergenztendenz im Nachfrageverhalten zwischen einzelnen Ländern vorherrschen - Hohe Mobilität der Nachfrage gegeben ist - International einheitliches Image und einen einheitliche Produktpositionierung angestrebt wird - Internationale Schützbarkeit der Marke gegeben ist - Geozentrische Unternehmensorientierung mit Tendenz zu inhaltlicher und prozessualer Standardisierung der Marketing-Aufgaben |
| Internationale Differenzierung von Markenname/-zeichen vorteilhaft, wenn | - Gefahr von Reimporten groß ist - Auf- und Ausbau einer lokalen Marke zur ressourcenintensiv und/oder risikobehaftet erscheint - Imitationsgefahr einer international/global erfolgreichen Marke hoch ist (Markenpiraterie) - Stark dezentrale Unternehmensstruktur mit geringer Entscheidungszentralisation bei der inländischen Muttergesellschaft vorliegt - Produkteigenschaften landesspezifisch angepasst werden (müssen) - Polyzentrische Unternehmensorientierung mit Tendenz zur Ausrichtung der Marketing-Aufgaben an landesspezifischen Gegebenheiten |
| Einflussfaktoren der Standardisierbarkeit | - Ge- und Verbrauchsbedingungen; - Ge- und Verbrauchsgewohnheiten; - Gesetzliche Bestimmungen / staatliche Einflüsse; - Produktart: Investitionsgüter -- hohes Standardisierungspotenzial; -- Kaufkriterien; |
| Voll- vs. Teilstandardisierung des Produkts | - Modul-System; - modulare Positionierung bzw. - konzeptionelle Bündelung; |
| Standardisierbarkeit versch. Produktkategorien |
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| Methoden der Markenstandardisierung |
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| Internationale Markenübernahme | Eine nationale Marke wird SCHRITTWEISE in eine internationale Marke überführt Die nationale Marke wird durch internationale Marke auf Auslandsmärkten ersetzt - Übergang erfolgt informationsgestützt - relativ hohe Umstellungskosten |
| Internationale Markteroberung | Nationale Marke wird schlagartig in internationale überführt Nationale wird sofort durch internationale ersetzt - rel. kostengünstig - Gefahr Vernichtung Markenwert |
| Internationale Markengeburt | Nationale Marken werden schrittweise zu einer neuen internationalen Marke überführt |
| Markenstrategien im internationalen Marketing |
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| Einzelmarkenstrategie Vorteile | Vorteile: - Spezifische Positionierung - Potential für eine globale/ regionale Marke - wenig Ausstrahlungseffekte auf andere Marken - Geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken - Marktanteils- und Kostendegressionseffekte |
| Einzelmarkenstrategie Nachteile | - Markenkosten trägt ein Produkt - Hoher Abstimmungsbedarf zwischen Ländern - Geringe Flexibilität bei länderspezifischen verschiedenen Produktlebenszyklen - Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen |
| Dachmarkenstrategien Vorteile | - Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung - Möglichkeiten der teilweisen länderspezifischen Differenzierung durch verschiedene „Markentiefe“ - Verringerung des Floprisikos - Hohe Akzeptanz im Handel - Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam |
| Dachmarkenstrategie Nachteile | - Eindeutige Markenprofilierung wird erschwert - Negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken/Ländermärkten - Hoher markenspezifischer Koordinationsbedarf - Gefahr von Substitutionsbeziehungen - Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments |
| Mehrmarkenstrategie Vorteile | - Hohe Marktausschöpfung - Halten von Markenwechslern - Breite Regalplatzabdeckung im Handel - Geringe negative Ausstrahlungseffekte - Möglichkeiten der länder-übergreifenden Differenzierung - Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“ |
| Mehrmarkenstrategie Nachteile | - Gefahr der Übersegmentierung - Kannibalisierungseffekte - Geringe Marktanteils- und Kostendegressionseffekte |
| Markenfamilienstrategie Vorteile | - Hohe Markenausschöpfung - Verringerung des Floprisikos - Hohe Handelsakzeptanz - Goodwill-Übertragung - Vgl. auch Vorteile Dachmarkenstrategie |
| Markenfamilienstrategie Nachteile | - Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Marketíngmixstrategien - Hoher Abstimmungsbedarf - vgl. auch Nachteile Dachmarkenstrategie |
| Markenpiraterie | Rechtswidriges Verwenden von solchen geschützten Zeichen, Namen, Logos und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden. |
| Produktpiraterie | Rechtswidrige Nachahmung und Vervielfältigung von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Schutzrechte besitzen. |
| Plagiate | Nachahmungen von Produkten zum Zwecke der wirtschaftlichen Ausbeutung = Schutzrechtsverletzungen |
| Counterfeiting | Englischsprachige Bezeichnung für Produkt- und Markenpiraterie. |
| Schutzrechte | Markenrecht (nicht-technische Schutzrechte) Geschmackmusterrecht (nicht-technische Schutzrechte) Patent (technische Schutzrechte) Gebrauchsmuster (technische Schutzrechte) Wettbewerbsrecht Urheberrecht |
| Gründe für Produkt- und Markenpiraterie | - Hohe Bedeutung der Marke im Wettbewerb - Goodwill und Markenimage zunutze machen - Vorhandensein von Herstellungs-Know-How -- Keine Ausgaben für F&E und Marketing -- Keine Markteintritssrisiken |
| Konsequenzen Marken- & Produktpiraterie für Hersteller | - Umsatz- und Gewinneinbußen - keine Pioniergewinne - Imageschäden und Zerstörung der Glaubwürdigkeit - unberechtigte Produkthaftungsklagen |
| Konsequenzen Marken- & Produktpiraterie für Verbraucher | positiv: - Preisvorteil (Smart Shopper) - kein Unrechtsbewusstsein negativ: - Irreführung - oft keine Rückgabe möglich - Beschlagnahme der Ware - Qualitätsmängel - Sicherheits- und Gesundheitsrisiken |
| Designpolitik | - Farb- und Formgebung - Funktion + Erscheinungsbild - Kulturunterschiede zT relevant |
| Verpackungspolitik | - Produktumhüllung mit - Schutz-, Transport- und Lagerungsfunktion sowie - werblicher Funktion - Verpackungsverordnungen und - Produktauszeichnungsvorschriften zT international unterschiedlich ebenso die - Anforderungen der Absatzmittler und Spediteure |
| kontrahierungspolitischer Gestaltungsbereich | - Preispolitik - Konditionen- & Finanzierungspolitik - Allgemeine Vertragspolitik |
| Internationale Preisbildung | Unternehmensexterne Determinanten: - Staatl. Preisbeeinflussung - Nachfragesituation - Markt - und Wettbewerbsstrukturen - Absatzkanalstrukturen - Inflation - Steuerdifferenzen - Wechselkurse Unternehmensinterne Determinanten - Kostensituation - Marketing - Organisationsstruktur - Transferpreise |
| Determinanten der internationalen Preispolitik | - Unternehmensinterne Determinanten - Unternehmensexterne Determinanten - |
| Unternehmensintern Determinanten Preispolitik | - Unternehmensziele & -strategien - Preisstrategien - Organisationskultur - Kosten - Transferpreisbildung |
| Unternehmensexterne Determinanten Preispolitik | Rahmenbedingungen: - Importzölle - Einfuhrquoten - Marktpotenzial - Steuerdifferenzen Nachfrageverhalten: - Präferenzen - Zahlungsbereitschaft Wettbewerb: - Struktur - Verhalten |
| Graue Märkte | = vom Hersteller nicht beabsichtigte Warenströme zw. verschiedenen Ländern zB durch: - Reimporte - Parallelimporte - laterale graue Importe |
| Arbitragegeschäfte | Gewinnbringende Ausnutzung verschiedener Preise standardisierter Produkte in unterschiedlichen Ländermärkten. Produkt wird im preis-günstigsten Land erworben und in Länder mit höheren Preisen verkauft. Die Preisdifferenz muss größer sein als die mit dem Arbitragegeschäft verbundenen Kosten. |
| Strategien der Internationalen Preispolitik: Strategien zur Preisabfolge im Zeitablauf | - internationale Skimmingstrategie - internationale Penetrationsstrategie |
| Konditionen und Finanzierungspolitik | - Zahlungszeiten bzw. -häufigkeiten - Zahlungsumfang - Zahlungsweg - Zahlungs- und Finanzierungsart - Zahlungs- und Finanzierungssicherheit - sonstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen |
| Kommunikationspolitischer Gestaltungsbereich | - Werbung; - Verkaufsförderung; - Public Relations; - Sponsoring; - Event-Marketing; - Product Placement; - Multimedia-Kommunikation; - Messen und Ausstellungen; |
| Gestaltung der Werbebotschaften | Gestaltungselemente: z.B.: - Personen; - Erotik; - Humor; - emotionale Erlebniswerte; - Sprache / Text; - Farbe; - Musik. |
| Werbung - Internationale Kommunikationspolitik |
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| Werbung - Internationale Kommunikationspolitik Möglichkeiten | - International einheitliche Kampagne - Internationale Dachkampagne - International differenzierte Kampagne |
| Vorteile inhaltlicher Standardisierung von Kommunikationsstrategien | - mangelnde Berücksichtigung einheitliches Markenbild - Bündelung finanz. Ressourcen & so Kostenreduktion - Nutzung von Werbeoverflow Effekten in Nachbarländern - Zeitersparnis im roll-out eines Werbekonzeptes - Aufwendigere Produktionsmöglichkeiten durch höheres Produktionsbudget |
| Nachteile inhaltlicher Standardisierung von Kommunikationsstrategien | - Mangelnde Berücksichtigung länderspez. Gegebenheiten - Probleme der einheitlichen Werbegestaltung - hohes Risiko zB Aussagenbanalisierung - Hohe Kosten in der Länderadaption - Geringe Reaktionsmöglichkeiten |
| Mediaselektion Werbung | Werbemedien Rechtliche Rahmenbedingungen Soziokuluturelle Rahmenbedingungen |
| Werbemedien | Werbemedien: Zeitungen Zeitschriften Außenwerbung Fernsehen Hörfunk Kino Rahmenbedingungen für die Wahl: Medienlandschaft in untersch. Ländern Mediennutzungsverhalten in untersch. Ländern |
| Rechtliche Rahmenbedingungen Werbung | - Verbot vergleichender Werbung - Werbung mit Kindern - Werbebeschränkungen bei bestimmten Produkten, insbes. Alkohol, Tabak; insbes. im Fernsehen; |
| Soziokulturelle Rahmenbedingungen Werbung | - Schriftsysteme - Sprache - Rollenverteilung in der Familie - Symbole - kulturelle Wertorientierungen |
| Werbung | Gestaltung der Werbebotschaft Mediaselektion Werbebudgetierung |
| Verkaufsförderung | = Sales Promotions = unmittelbar verkaufsunterstützend wirkende Maßnahmen, die an - Enabnehmer - Händler - Außendienst Gerichtet sein können |
| Verkaufsförderungsmaßnahmen | - Verbraucherpromotion (Probenverteilung, Kaufanreiz, Gewinnspiel) - Händlerpromotion (Händler Incentives) - Mitarbeiterpromotion (Incentives für Verkuafspersonal) |
| Public Relations |
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| Sponsoring | = zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Während der Sponsor dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen überlässt, gewährt der Gesponserte dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung. |
| Arten des Sponsorings | - Socialsponsoring - Sportsponsoring - Internationales Sponsoring |
| Vor- und Nachteile Sponsoring | Vorteile: -Multiplikator-Effekt der Massenmedien und vergleichsweise hohe Reichweite - Länderspezifische Restriktionen können umgangen werden Nachteile: - Darstellungsmöglichkeiten eines Produktes/ Unternehmens sehr begrenzt - Image und Beliebtheit von Sportarten/ Sportlern sind sehr länderspezifisch |
| Product Placement | - gezielte Platzierung von Markenartikeln als reales Requisit in der Handlung von z.B. in Spielfilmen - gegen Entgelt - Wirkungen: Steigerung der Bekanntheit eines Produktes/eines Unternehmens, Imageverbesserung, erreichbare zielgruppenspezifische Bruttoreichweite. |
| Event-Marketing | = die Planung, Organisation und Kontrolle von erlebnisorientierten Ereignissen mit dem Ziel, emotionale und physische Reize sowie eine starke Aktivierung bei den Zielgruppen auszulösen. - Inszenierung von „Special Events“ und deren Nutzung für die Unternehmenskommunikation - Einbeziehung der Zielgruppen in das Geschehen - Beispiele: Eröffnungen, jahreszeitliche Feste, Präsentationen neuer Modelle (eher kurzfristige Maßnahmen) Brand Parks (längerfristig) |
| Messe | = zeitlich begrenzte, i. a. regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster oder Großabnehmer vertreibt |
| Distributionspolitik | Distributionspolitik = alle Entscheidungen, die den Weg einer Leistung vom Hersteller bis zum Endabnehmer betreffen: - akquisitorische Distribution - physische Distribution |
| Akquisitorische Distribution | = wirtschaftlich-rechtlicher Aspekt - Absatzwege /-kanäle - persönlicher Verkauf |
| Physische Distriution | = körperlicher Aspekt - Marketing-/Distributions-Logistik |
| Ziele internationales Distributionsmanagement | - ökonomische Ziele (Gewinn, Umsatz...) - außerökonomische Ziele (Unabhängigkeit, Image, Flexibilität,...) |
| Absatzkanalstrukturen | - vertikale Struktur - horizontale Struktur |
| Vertikale Absatzkanalstruktur | - Direkter vs. indirekter Export; - Direkter vs. indirekter Vertrieb; - Einstufiger vs. mehrstufiger Vertrieb; - Eingleisiger vs. mehrgleisiger (bzw. Multikanal-) Vertrieb; |
| Absatzkanäle (vertikal) |
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| Horizontale Absatzstruktur | Auswahl von Absatzorganen innerhalb einer Absatzstufe: Auswahlkriterien: 1. Unternehmensinterne Faktoren: z.B.: - Strategie; - Ressourcen; - Art des Angebots; 2. Unternehmensexterne Faktoren: z.B.: - Konkurrentenverhalten; - Käuferverhalten (Handel; Konsument) - weiteres Umfeld (U II) - rechtliche Regelungen - produktbezogen |
| Absatzkanalmanagement | - Konflikte; - Distanz-, Kompetenz und Konkurrenzprobleme; - Motivation und - Kontrolle der ausländischen Absatzorgane nötig, z.B. durch finanzielle, organisatorische, Informations- und Schulungsinstrumente. |
| Persönlicher Verkauf | 1. Auswahl von Verkaufspersonal (In- oder ausländische Verkäufer? Nationale oder internationale Verkäufer?) 2. Interkulturelle Verhandlungsführung (Auftreten; Gesprächsführung; Nationale Verhandlungsstile) 3. Steuerung des Verkaufspersonals (Zielvorgaben; materielle und immaterielle Leistungsanreize; Verkaufsrichtlinien) |
| Marketinglogistik | = betrifft die physische Abwicklung von Güterströmen und damit zusammenhängende Prozesse, entweder mit Blick auf die Bereitstellung am Absatzort (Absatzlogistik) oder am Einsatzort (Beschaffungslogistik). 1. Standortwahl 2. Wahl von Logistikhelfern 3. Technisch-organisatorische Abwicklung |
| Standortwahl | - Länderwahl und - Zahl und Lage der Standorte pro Land; - Logistische Standortfaktoren; - Neuere Entwicklungen: - Just-In-Time-Konzepte; - Nabe-Speiche-Struktur; - Euro-Logistik; - Zollfreigebiete |
| Just-in-Time-Logistik | - Nachfragesynchrone Bedarfsdeckung, insbesondere produktionssynchrone Beschaffung - Voraussetzungen: Einsatzstetigkeit, gute Prognostizierbarkeit des Bedarfs, zuverlässige Transportlogistik, adäquate Kommunikationstechnologie, Reorganisation von Material- und Informationsflüssen, Know-How/Kompetenz der Marktpartner, Rahmenabkommen zwischen den beteiligten |
| Vorteile Just-in-Time-Logistik | - Kostensenkung durch Bestandsverminderung, - Wegfall/Verringerung der Lagerhaltung, - Qualitätsverbesserung durch Integration externer Lieferanten und Distributionsmittler, - allgemeine Motivation der Beteiligten |
| Nachteile Just-in-Time-Logistik | - Auslandsspezifische Störungen/grenzbedingte Verzögerungen, - lieferantenbedingte Ausfälle/Mängel der Lieferung, - Transportbeeinträchtigung, - Entwicklungsdifferenzen zwischen Beteiligten, speziell Lieferanten und Abnehmern (Diskrepanz Kompetenzen – neue Anforderungen), - ungleiche Abhängigkeitsverhältnisse |
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