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| Pregunta | Respuesta |
| EVALUATION | „Analyse und Bewertung eines Sachverhalts“ „Prozess der Beurteilung des Wertes eines Produktes, Prozesses oder eines Programmes, was nicht notwendigerweise systematische Verfahren oder datengestützte Beweise zur Untermauerung einer Beurteilung erfordert“ Evaluation ist immer etwas Systematisches, etwas Geplantes „jegliche Form der Festsetzung eines Wertes einer Sache, eines Prozesses“ |
| Evaluation | Zu Evaluation gehören auch Kontrolle und Verbesserung, es gibt jedoch keine abschließende Definition. Erhebung erfolgt als Ausgangspunkt, die dann ausgewertet und bewertet wird. Man kann alles evaluieren was systematisch veränderbar ist, wo eine Operationalisierung vorliegt, wo man in irgendeiner Form messen kann ( ästhetische Finge kann man nicht messen). |
| Evaluationsforschung: | = angewandte Forschung, keine Grundlagenforschung. Sie ist auftragsgebunden und die Fragestellung ist nur begrenzt selbst wählbar. Die Evaluationsforschung bewegt sich stark in interessensgeleiteten Bereichen. Es gibt keine Unterschiede hinsichtlich eingesetzter Methoden, das heißt, es passiert immer systematisch, passiert immer geplant und es passiert idealerweise mit den entsprechenden wissenschaftlichen Methoden. . |
| Evaluationsforschung: | Es gelten die Kriterien der (1) Wissenschaftlichkeit und der (2) Nützlichkeit. Der wichtige Unterschied zur Grundlagenforschung ist, dass Bewertungen vorgenommen werden. Evaluation ist mit „Wert“ verbunden: Feststellung was ist gut, was ist schlecht, etc |
| Konstituierend für den Begriff Evaluation sind: | Zielorientierung Maßnahmenbezogenheit Empirische Basis Bewertung Weiterverwertung der Ergebnisse |
| Probleme und Grenzen: | Evaluationsargwohn: Angst vor Veränderungen, neuen Richtlinien etc. Niemand lässt sich gerne bewerten Kosten-Nutzen-Relation: Evaluierungen sind unter Anderem sehr teuer und stehen in keiner Relation zum gewonnenen Nutzen Zurechnung von Erfolgen bzw. Wirkungen zu den Kommunikationsaktivitäten: schwer zu entscheiden welche Maßnahmen dann zu einem Erfolg führen – Vorsicht geboten! |
| 8 Punkte | 1. Ist Planungs- und Entscheidungshilfe 2. Bewertet Handlungsalternativen 3. Ist ziel- und zweckorientiert 4. Hat das Ziel, praktische Maßnahmen zu überprüfen, zu verbessern oder über sie zu entscheiden 5. Wird häufig als „letzte Phase“ in einem Prozess gesehen; umfasst Analyse, Kontrolle und Bewertung 6. Kann der Legitimation dienen |
| 8 Punkte | 7. Sollen dem akt. Standard von wissenschaftlichen Techniken und Forschungsmethoden angepasst sein 8. Besteht aus 3 zwingend notwendigen Phasen: Systematische, wirtschaftliche fundierte Analyse: Messen od. Beobachten, je nach Zielkategorie und in der dieser Kategorie eigenen „Währung“) Kontextgebundene Bewertung der erhobenen Ergebnisse: Ergebnisse müssen in das Ziel, die Rahmenbedingungen und die Durchführungsmöglichkeiten eingebettet werden Verwendung der Ergebnisse im Sinn der Rückkopplung zur weiteren Steuerung der Kommunikations-Aktivitäten |
| Sie übernimmt 3 zentrale Funktionen: 1. | Legitimation: Versuch, die eigenen kommunikativen Tätigkeiten zu legitimieren (AKO & Jo) sowie die Kosten für die Kommunikationsaktivitäten sind zu rechtfertigen, dies gilt jedoch nur für die Auftragskommunikation |
| Sie übernimmt 3 zentrale Funktionen: 2. | Rückkoppelung: „Die Kontrolle führt kein Eigenleben, sie ist die rechte Hand der Strategie“ (Schmidbauer / Knödler – Bunte, 2004). Das heißt: Rückkoppelung ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu um Dinge besser zu machen. Die Kombination einer Bewertung der Handlungen und der Beurteilung über einen Erfolg = die Möglichkeit der Optimierung der eigenen Handlungen in der Zukunft (AKO & Jo). |
| Sie übernimmt 3 zentrale Funktionen:3. | Qualitätssicherung: Evaluation dient als Instrument der Qualitätssicherung und der Qualitätsprüfung. Sie dient der Überprüfung und Beobachtung der Zielkategorien und somit der Überprüfung der Qualität. Ebenfalls auch der Messung und Sicher von Qualität. |
| Verwandte Begriffe | Evaluation vs. Measurement (Measurement ist die reine Messung) Erfolgskontrolle vs. Controlling (= steuern, begleiten, beobachten) Ergebniskontrolle vs. Prozesskontrolle (unterschiedliche Instrumente, unterschiedliche Zeitpunkte) Effektivitätskontrolle vs. Effizienzkontrolle |
| Verwandte Begriffe | Summative (abschließende) vs. Formative (laufend, begleitend) Evaluation; grundsätzliche Unterscheidung in: o Ex-ante Beurteilungen: im Vorhinein Pretests von Werbemittel Potentialanalysen Beurteilung ob alles für Zielereichung vorhanden ist Formative Evaluation In-Between-Tests abschließend-überprüfende Vorgehensweise Summative Evaluation Post-Tests von Werbemitteln o Begleitende Vorgehensweisen o Abschließend-überprüfende Vorgehensweisen |
| Kommunikations-Controlling | Steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden. |
| Kommunikations-Controlling | Der Begriff berücksichtigt jedoch die Messung und vor allem die Bewertung zu wenig. Kommunikation als Steuerungselement für das Management Begleitende Beobachtung der Effektivität und Effizienz von Kommunikationsaktivitäten Messung der Wertschöpfung durch Kommunikation |
| Evaluationsinstrumente sind: | Analyse (verschiedenste Tools für jede Zielkategorie) Bewertung (Soll-Ist-Vergleiche, Benchmarking) Steuerung (Kommunikations- Controlling) |
| Evaluationsinstrumente sind: | Geeignete Methoden der Evaluation sind Inhaltsanalyse, Befragung, Beobachtung und Experiment. Des Weiteren auch Wirtschaftswissenschaftliche Methoden oder BWL-Zugänge / Aspekte des Controllings). Bedingt geeignet sind Beurteilungen durch Kunden sowie PR-Rankings. Gar nicht geeignet sind Atmosphärische sowie intuitive Bewertungen und Medienbeobachtungen durch „normale“ Zeitungslektüre. |
| QUALITÄT VON JOURNALISMUS | Es gibt keinen allgemeingültigen, abschließenden Zugang zu Qualität im Journalismus. Verschiedene Aspekte, wie gute Recherche, Objektivität und Unabhängigkeit bspw. Sind Qualitätsmerkmale der Produktion. Gut ausgebildete Journalisten, zählt zu den technischen Qualitäten. Es gibt also mehrere Zugänge zu Qualität im Journalismus. |
| QUALITÄT VON JOURNALISMUS | Denkbare, unterschiedliche Ausgangspunkte sind: Normativ-demokratiepolitische Qualitätsbegründung: Medien, Pressefreiheit usw. trägt dazu bei, damit Demokratie möglich wird. Journalismuswissenschaftliche Perspektive: Produkt, Produktion, Akteure Publikumsqualität: was empfindet das Publikum als qualitätsvoll? Medienökonomische Aspekte von Qualität: Urkonflikt der Publizistik = Publizistik vs. Ökonomie. Wippersberg behauptet nun, dieser Grundkonflikt bringt nichts, da ohne die beiden Märkte Publikum und Werbung kann ein Medium nicht existieren und somit ein Ausgleich geschaffen werden muss. |
| QUALITÄT VON JOURNALISMUS | Denkbare, unterschiedliche Ausgangspunkte sind: Normativ-demokratiepolitische Qualitätsbegründung: Medien, Pressefreiheit usw. trägt dazu bei, damit Demokratie möglich wird. Journalismuswissenschaftliche Perspektive: Produkt, Produktion, Akteure Publikumsqualität: was empfindet das Publikum als qualitätsvoll? Medienökonomische Aspekte von Qualität: Urkonflikt der Publizistik = Publizistik vs. Ökonomie. Wippersberg behauptet nun, dieser Grundkonflikt bringt nichts, da ohne die beiden Märkte Publikum und Werbung kann ein Medium nicht existieren und somit ein Ausgleich geschaffen werden muss. |
| Qualitätsperspektiven | Qualitätsdimensionen gibt es auf: Kommunikatorperspektive: Journalisten, Ausbildung, Rahmenbedingungen Inhalts- und Angebotsperspektive: Produkt Rezipientenperspektive Wertewandel, Dynamik und Flexibilität Aspekte, Ansprüche und Erwartungen (stimmen oft nicht überein) Es muss beachtet werden wer, mit welchem Ziel und zu welcher Zeit die Qualitätsdimensionen festlegt. |
| Qualität im Journalismus setzt sich aus 4 Ebenen zusammen: | 1. Ebene der Mediensysteme (= Normenkontext) 2. Ebene der Medieninstitutionen (= Strukturkontext) 3. Ebene der Medienaussagen (= Funktionskontext) 4. Ebene der Medienakteure (= Rollenkontext) ( basiert auf dem Zwiebelmodell von Weischenberg) |
| Normativ-demokratiepolitische Qualitätsbegründung (Schatz/Schulz, 1992): | Qualität als Eigenschaft, die bestimmten Normen entspricht. Abhängig von einem Wertesystem: Politische Werte Werte der Profession Werte der allgemeinen Ästhetik Werte des Publikums |
| Die Dimensionen der Programmqualität setzen sich nach Schatz/Schulz aus 5 Dimensionen zusammen: | 1. Gebot der Vielfalt 2. Gebot der Relevanz 3. Gebot der Professionalität 4. Gebot der Akzeptanz 5. Gebot der Rechtmäßigkeit |
| Journalismuswissenschaftliche Perspektive von Qualität | Es gibt nicht „einen“ Qualitätsmaßstab, somit kann man Medienprodukte nur innerhalt eines Martsegmentes vergleichen. Qualität ist also abhängig von: Zielgruppe, Medium, Genre, Quellenlage, Funktion von Journalismus. (Darstellung von Ruß-Mohl!) Magisches Vieleck: Aspekte sind nicht trennscharf Ziele überlappen sich Ziele konkurrieren miteinander Nicht alle Ziele lassen sich gleichzeitig erreichen |
| Rager, 1994: | Ausgangspunkt: Mediensystem. Dies hat dienende Funktion in demokratischen Gesellschaften und soll Themen und Meinungen zur öffentlichen Kommunikation bereitstellen. Es soll vielfältig sein, damit das bessere Argument sich durchsetzen kann. Seine Grundüberlegung ist es, dass Qualität die notwendige Bedingung für Vielfalt (und umgekehrt) darstellt. |
| Dimensionen der Qualität: | Aktualität Relevanz Richtigkeit Vermittlung Überschneidungen sind unvermeidbar, Unvereinbarkeiten möglich. |
| Wirkungsqualitäten aus Rezipientenperspektive: | Rezipienten erwarten eine Art von Bedürfnisbefriedigung. Publikum reflektiert aber nicht über Qualität (einzig „hat mir (nicht) gefallen“). Somit kommt das Spannungsfeld von Qualität und Quote in den Blickpunkt. Die Aspekte in Abhängigkeit vom Publikum / Zielgruppe sind Alter, Geschlecht, Bildung, Interessen, Einkommen, Schicht / Milieu. |
| Bei den Erwartungen des Publikums an Medienprodukte werden unterschiedliche Gratifikationen / Nutzen seitens der Rezipienten gesucht: | Umweltbeobachtung / Orientierung o Orientierung durch aktuelle Information o Bildung / Wissensvertiefung / Anregung zum Nachdenken o Unterstützung bei der Meinungsbildung o Orientierung über Gesellschaftliches o Reduktion von Unsicherheit Unterhaltung / Amüsement o Entspannung, Ablenkung, Zerstreuung o Emotionale Erlebnisse |
| Bei den Erwartungen des Publikums an Medienprodukte werden unterschiedliche Gratifikationen / Nutzen seitens der Rezipienten gesucht: | Integration / Soziale Einbindung o Themen für die personale Kommunikation o Verständnis für andere / Integration Lebenshilfe / Service o Rat, Hilfe, Unterstützung |
| Bei den Erwartungen des Publikums an Medienprodukte werden unterschiedliche Gratifikationen / Nutzen seitens der Rezipienten gesucht: | Aspekte der Aufbereitung, Darstellung, Attraktivität, Verständlichkeit, Nützlichkeit, Verwertbarkeit, Umsetzbarkeit, Zugänglichkeit, sowie aber auch Aspekte wie Vertrieb, Infrastruktur etc. |
| Das Publikum hat unterschiedliche Erwartungen, somit gibt es unterschiedliche Aspekte der Qualität: | Objektiver Journalismus Meinungsjournalismus Interpretativer Journalismus Investigativer Journalismus Literarischer („Neuer“) Journalismus Anwaltschaftlicher Journalismus |
| Grundkonflikt des Journalismus: Publizistik vs. Ökonomie | Journalismus als Geschmacksgut bzw. Erfahrungsgut Medienprodukte als Vertrauensgüter Medienprodukte als meritorische Güter Probleme der Vermarktheit von Information Auswirkungen auf die Nachfrage Publikumsakzeptanz in Form von Nachfrage |
| Qualität als Synthese (Integrallmodell) Lang, 2005. | Qualität ist eine Eigenschaft der Beziehung zwischen Angebot und Rezipienten und beinhaltet (1) Kriterien, die direkt am jeweiligen publizistischen Produkt gemessen werden, (2) Ansprüche die von Rezipienten definiert werden. Der (3) publizistische Erfolg führt zu ökonomischem Erfolg (Rückkoppelung). |
| Qualität als Synthese (Integrallmodell) Lang, 2005. | Hierbei spielen 3 Ebenen eine Rolle: 1. Normative Rahmensetzungen 2. Akteure mit ihren professionellen Standards 3. Ansprüche und Erwartungen der Rezipienten |
| Herausforderungen / Spannungsfelder / offene Fragen • Widersprüche / Unverträglichkeiten von Qualitätsdimensionen: | o Aktualität vs. Transparenz / Reflexion o Aktualität vs. Richtigkeit (kann zu Klagen führen bei Falschaussagen) o Komplexreduktion vs. Objektivität (Reduktion von Komplexität = Informationsverlust, Detailverlust) o Originalität vs. Aktualität (Originalität in Richtung Exklusivität) o Medienökonomische Überlegungen vs. Recherche |
| • Forderung nach Objektivität: | o Was ist Objektivität? Gewisses Maß an Subjektivität nötig? Gewissenhafte Recherche Wahrheitsgetreue Wiedergabe Berücksichtigung der Betroffenen Trennung von Nachricht und Kommentar Journalistische Fairness Sachgerechtigkeit / Unparteilichkeit |
| • Qualität von Unterhaltung: | o Unterhaltung hat andere Anforderungen als Informationsjournalismus, eigene Qualitätsdimensionen o Was ist Unterhaltung? Neuer, offener Begriff; Gegenteil von Information? Kulturell und individuell bestimmt, historische Entwicklung, Trends o Konstituierende Elemente von Unterhaltung sind Freude, Spaß, Spannung, Genuss, Entspannung, Abwechslung, neue Info Beim Rezipienten angesiedelt; sehr individuell |
| • Qualität von Unterhaltung: | o Dimensionen für Inhalte, Formate: Vielfalt an Angeboten, Rechtmäßigkeit, Professionalität o Dimensionen für Gratifikation beim Publikum: Gelungene Bedürfnisbefriedigung, Ablenkung, Entspannung |
| • Qualität von Online-Journalismus: | Online Dienste von bestehenden Medienunternehmen, genuine Online Medien o Spezifika bei Darstellungsmöglichkeiten Aktualität Multimedialität Hypertextualität o Braucht zusätzlichw Qualitätsdimensionen für zusätzliche Funktionen und erweiterte Darstellungsmöglichkeiten |
| • Qualität und Transparenz: | o Nur Ergebnisse von Journalismus sichtbar, kaum die Entstehungsprozesse. Juristisch muss auch nicht alles offen gelegt werden, denn es gibt so was wie ein Redaktionsgeheimnis. o Medienkompetenz seitens der Rezipienten; Rezipient muss Inhalte reflektieren und sich überlegen was stimmen kann, was nicht. o Transparenz bei Medienunternehmen braucht Medienkompetenz bei den Rezipienten bzw. Medienkompetenz bei Rezipienten verlangt nach Transparenz bei den Medienunternehmen. |
| • Qualität und Publikumsakzeptanz: | o Annahme von Publikumsakzeptanz als Qualitätsdimension: Spannungsverhältnis zw. Orientierung an Journalismus als öffentliche Aufgabe / metorisches Gut und Orientierung an Publikumsgeschmack Marktorientierung ist Voraussetzung für Umsetzung des Akzeptanz-Gebots Misstrauen gegen Publikumsgeschmack |
| • Qualität und Quote: (Qualität und Güte) | o Qualitätssicherung und Professionalisierung sind nicht unbedingt der „Feind“ der Ökonomisierung, Rationalisierung und Effizienzsteigerung, sondern eher Korrektiv o Einklang von privaten Motiven und öffentlicher Aufgabe |
| Qualitätssicherung im Journalismus | Qualitätssicherung ist ein Prozess, der auf Dauer angelegt ist. Ausbildung der Journalisten (Einfluss auf Produkte, Wissen um das Publikum, Vertrauen in zuverlässige Auswahl der Themen) trägt bspw. zur Sicherung bei. Der journalistische Produktionsprozess setzt sich zusammen aus (1) Themenwahl, (2) Recherche und (3) Schreiben / Redigieren / Präsentieren. Die Rückkoppelung / Korrektur findet entweder Innerredaktionell, Zunftintern oder im Dialog mit dem Publikum statt. |
| Die Instanzen der Qualitätskontrolle- bzw. Sicherung sind: | Publikumsgunst Expertenurteile o Medienkritik in anderen Medien, Kollegen o Journalismus-Preise o Gutachter / externe Experten Wissenschaft Institutionen der Selbstkontrolle |
| Zentrale Voraussetzungen: | Interne Organisations- und Verantwortungsstrukturen Wahrnehmung von Medienverantwortung Wert-Entscheidung, ob Qualität als Unternehmensziel gefördert wird oder nicht Bereitschaft der Journalisten Mechanismen zur Einhaltung / Überprüfung Sanktionsmöglichkeiten Qualitätsfähigkeit! |
| Instrumente für Qualitätsmanagement: | TQM vs. Öffentliche Aufgabe des Journalismus ISO 9000ff. für Medienorganisationen Benchmarking für Journalismus |
| Instrumente der Qualitätssicherung | Benchmarking; öffentliche Kontrolle / Selbstkontrolle: Presserat, Publikumsrat, Monitoring. Auszeichnungen, Preise, Infrastrukturmaßnahmen. Notwendig ist eine Methodenvielfalt bei der multiplen Qualitätsbewertung. Qualitätssicherung ist eher durch Professionalität und Professionalisierung der Branche zu erreichen |
| Methoden der Evaluation im Journalismus | Wahl der Evaluationsmethode ist abhängig von der Qualitätsperspektive. Es muss klar sein, was evaluiert werden soll. (Erinnerung: mögliche Ausganspunkte für journalistische Qualität: Inhalte der Medien, Publikum, ökonomische Aspekte). Messung der journalistischen Qualität in ihrer Ausprägung findet wie folgt statt: |
| Inhalte der Medien über Ziele von Journalismus: | o Was?: haben die journalistischen Produkte das übergeordnete Ziel von Journalismus erreicht? o Methoden: Befragung des Publikums über Wissen, Einstellungen, Verhalten Inhaltsanalysen der journalistischen Produkte hinsichtlich Ausgewogenheit, Äquidistanz, Trennung von Meinung und Fakten, etc. |
| Inhalte der Medien über normative Zugänge: | o Was?: Entsprechen die journalistischen Produkte den normativen Vorgaben? o Methoden: Inhaltsanalysen der journalistischen produkte hinsichtlich der gewählten normativen Vorgaben? (Unabhängigkeit, Unparteilichkeit, Ausgewogenheit, etc.) |
| Publikum: | o Was?: Wurden die Bedürfnisse des Publikums erfüllt? Konnte das Publikum Nutzen und Gratifikationen aus dem Medienkonsum ziehen? o Methoden: Befragung des Publikums über gestillte Bedürfnisse, über erhaltene Gratifikationen, über erhaltene Nutzen |
| Ökonomische Aspekte: | o Was? Erreichen die journalistischen Produkte ökonomische Ziele? o Methoden: Methoden des betriebswirtschaftlichen Controllings Überprüfung der Erreichung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen Überprüfung von Reichweiten, Absatz, etc. |
| Ansatzpunkt Publikum: | o Was?: Wurde das Publikum unterhalten? o Methoden: Befragung des Publikums über ihre Empfindungen, Gefühl des „Unterhalten Werdens“, Gefühl der Entspannung / Anspannung, Aktivierung, etc. |
| Ansatzpunkt normative Aspekte: | o Was?: Erfüllen die Formate gewisse Grundanforderungen in der Aufbereitung / Gestaltung? o Methoden: Inhaltanalyse der Formate / Inhalte durch nach Rechtmäßigkeit, Einhaltung moralischer Grenzen / Anforderungen „handwerkliche“ Grundlagen |
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