Relationship Marketing

Die Beziehungen des Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen (Stakeholder)
Abgernzung zwischen CRM und RM
1. Customer Relationship Marketing - die Informationstechnologie
  Nota:
  - Es gelingt nicht immer die ganze Information zusammenzuführen. 70% der Info werden nicht genutzt, weil man sie nicht kennt.
2. Realtionship Marketing - strategischer Ansatzzum Management von Beziehungen
Warehouse
1. die zentrale Datenbasis detailierter Kundeninformationen
2. Unternehmensweiter Speicher von Kundeninformationen
Data-Mining-Verfahren
1. Analyse- und Auswertungsverfahre, um interessante Zusammenhänge und Ergebnisse über die Kunden herauszufinden
2. Typische Fragestellungen des Data Mining
  1. Welche Produkte werden kombiniert gekauft? (Cross-Selling)
  2. Wie lassen sich die Kunden segmentieren?
  3. Wie verhalten sich die Kunden?
  4. Welche Kunden weichen vom typischem Schemata ab?
Wegweiser im Kundeninformationsdschungel
1. Grunddaten: Wer sind unsere Kunden und wie verhalten sie sich?
  Nota:
  - Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Lebensstill, Einstellungen, Interessen, Nutzenkriterien
2. Potenzialdaten: Was brauchen und wünschen sich unsere Kunden?
  Nota:
  - Bedürfnisse, Bedarf an bisher gekauften Produkten, Cross-Selling-Potenzial
3. Aktionsdaten: Was tun wir für unsere Kunden? (Bearbeitungsmaßnahmen + Kosten für sie berechnen)
  Nota:
  - Zusendung eines KAtalogs, Telefonat, Außendienstbesuch
4. Wie Erfolgreich sind wir/unsere Wettbewerber beim Kunden? Erfolgsdaten + Reaktionsdaten
Abgrenzung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing
Gründe für den RM? - Erlös- und Kostenwirkungen
1. Cross-Selling-Potenziale
2. Referenzpotenzial
3. Höhere Preisbereitschaft
4. geringere Betriebskosten
5. höhere Auskunfts- und Beschwerdeneigung
Erfolgskette des RM
1. Vertrauen - die Bereitschaft des Kunden, sich auf das Unternehmen im Hinblick auf dessen zukünftiges Verhalten ohne weitere Prüfung zu verlassen.
2. Commitment - der starke Glaube eine Kunden, die Beziehung zum Unternehmen sei derart wichtig für ihn, dass er alle Anstrengungen unternehmen wird, die Beziehung aufrecht zu erhalten.
  1. Treiber des Commitments: Markenreputation, Beziehungsnutzen, gemeinsame Werte
Kundenzufriedenheit
1. Definition: Ergebnis eines Vergleichprozesses zwischen der Erfahrung beim Gebrauch einer Leistung (Ist-Leistung) und einem Vergleichsstandard (Soll-Leistung)
2. Soll-Leistung
  1. Wünsche oder Idealvorstellungen
  2. das minimal tolerierbare Niveau
  3. das, was der Kunde als angemessen betrachtet
  4. Erfahrungsnorm
3. Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
  1. Ist = Soll - Kundenzufriedenheit
  2. Ist > Soll - Delight (Begeisterung)
  3. Ist < Soll - Unzufriedenheit, Kundenabwanderung
4. Kundenbindung
  1. faktische Kundenbindung: das tatsächliche Verhalten des Kunden (tatsächliche Wiederwahl, Weiterempfehlung)
  2. intentionale Verhaltensabsicht: die Verhaltensabsicht (Ich werde wieder kaufen)
Qualitätsmanagement
1. produktbezogene Qualität
  1. die vorhandene Eigenschaften des Produkts, messbar durch Labortests (Testsieger)
2. kundenbezogene Qualität
  1. Qualität aus der subjektiven Perspektive des Kunden
3. Qualität bezieht sich nicht nur auf das Produkt, sondern auch auf alle Aktivitäte des Unternehmen, mit denen der Kunde direkt oder indirekt in Kontakt kommt
4. Jeder MA sollte sich um die Qualität kümmern
5. Total quality management - umfassende Managementkonzeption, bei der Qualität im Mittelpunkt des Denkens und Handelns aller MA gestellt wird
  1. Total - Einbeziehung aller in der Leistung Beteiligten
  2. Quality - konsequente Orientierung an den Qualitätsanforderungen der internen und externen Kunden
  3. Management - Qualität wird als übergeordnetes Führungsprinzip im Unternehmen verstanden
6. Qualität kann immer verbessert werden und kann Kosten sparen, wenn man es lernt beim ersten Mal die Dinge richtig zu machen
Das GAP.Modell - je größer die Lücken, desto unzufriedener der Kunde
Beschwerdemanagement
1. Maßnahmensystem, um die Artikulation von Unzufriedenheit der Kunden anzuregen, zu bearbeiten und Aktivitäten zur Behebung der Unzufriedenheitsursachen einzuleiten.
2. Ziele
  1. Herstellung einer hohen Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung
  2. Vermeidung von Kundenabwanderung und negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation
  3. Initiierung von positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation
  4. Beitrag zur Imageverbesserung
  5. Info-Gewinnung -> Leistungsverbesserung, Innovation
3. Entscheidungsfelder beim Beschwerdemanagement
  1. 1.Beschwerdestimulierung
  2. 2. Beschwerdeannahme
    1. Verständnis und Interessen an der Situation
    2. aktives Zuhören
    3. Vermeidung von Eskalation von Gespräche
    4. Vermeidung von Schuldzuweisungen an den Kunden
    5. Vermeidung vom Abwäzen der Verantwortung an Andere
    6. verbindliche und präzise Aussagen über die weitere Vorgehensweise
  3. 3.Beschwerdebearbeitung
    1. angemessene Entschädigung des Kunden
    2. angemessenes Auftreten gegenüber dem Kunden
    3. Erläuterung der Ursachen
    4. Behebung der Ursachen
  4. 4. Beschwerdeanalyse
    1. Auswertung der Beschwerden nach Häufigkeit, Produktgruppen, Beschwerdeursachen und Beschwerdeführern
4. Klassifizierung der Beschwerdeursachen mit Hilfe der Frequenz-Relevanz-Analyse

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