10 principios para interpretar
correctamente la mente del consumidor
y poder innovar exitosamente.
Di ¡no sé nada!
Los gerentes y los mercadólogos siempre
estamos poniendo nuestras experiencias,
nuestros pensamientos, nuestros tabúes y
paradigmas sobre lo que está pasando allá
fuera. Por eso es tan importante que digas: no
sé nada. Y empieces a abrirte a nuevas formas
de hacer las cosas y de ver las cosas.
Nuevos postulados del pensamiento
del nuevo mercadólogo investigador
Los debes hacer propios para que puedas lograr un
cambio radical en tu forma de ver, operar y sentir al
consumidor
1. No sé nada y tendré que ser humilde.
2. Estoy dispuesto a cambiar
mi forma de ver las cosas y
cambiar de paradigmas.
3. Reconozco y acepto que el
85% del proceso de decisión
es subconsciente.
4. Observaré y analizaré bajo
estos nuevos principios.
5. Acepto que los consumidores son personas, antes que
consumidores, y su cultura y mente rige su conducta.
6. Seré ordenado, técnico y disciplinado dentro del proceso.
7. Entenderé que el consumidor no sabe lo
que quiere y es por eso que miente.
8. La gente no sabe lo que quiere y no me dejaré
influenciar por lo que me dicen. Y no llegaré a conclusiones
superficiales por lo que dicen.
9. Diferenciaré claramente un
código de un insight y así
minimizaré el riesgo de innovar
con un insight equivocado.
10. Entenderé y buscaré el motivo o parte instintiva por el cual la gente se conecta o se
desconecta de las cosas.
si deseas ser un investigador más efectivo, tienes que entrar a la zona de aprendizaje con mucha pasión, mucha inspiración y, con
mucha fuerza, debes lograr restablecer el modelo investigativo que tienes. De lo contrario, seguirás en la mediocridad mercadológica.
2. Entiende la problemática y plantea un objetivo claro
Es muy importante que tu cliente y tú conozcan perfectamente la
marca y a sus consumidores, dejen bien establecido cuál es el
objetivo investigativo . En el momento
que el planteamiento del caso quede claro podrás comenzar
correctamente el proceso.
3. Investiga bajo modelo científico
El modelo cientifico- investigativo: Debeso generar una
cantidad de hipótesis, para luego, a través de una tesis
cuanti o cuali, refutar o aprobar dicha hipótesis. Generar
hipótesis antes de empezar el proceso es clave.
De lo macro a lo micro:
les llamamos olas. En un primer momento, se iniciará
con una cantidad de hipótesis. En la segunda ola verás
refutada entre el 70% u 80% de las hipótesis. Pero
simultáneamente habrás creado 20 más; entonces,
tendrás 30 y pasarás así a la siguiente ola. Y cada vez
tendrás más hipótesis refutadas y pocas aprobadas y así
hasta que llegues a la última ola de validación.
Mesas de análisis simultáneas
acompañadas por multiespecialistas
Lo más recomendable es realizar una mesa
de análisis, Es muy recomendable que el
cliente, el investigador, un antropólogo,
sociólogo y psicólogo estén sentados en la
mesa de análisis para crear sinergias
adecuadas para beneficiar el proceso.
Como funciona?
¿'que es?
4. Genera hipótesis
Es crear planteamientos, pensamientos, ideas de
qué es lo que está pasando o se está generando en
la mente del consumidor. Existen hipótesis lógicas,
hipótesis emocionales e hipótesis simbólicas.
Hipótesis lógicas de qué es lo que lo
conecta al consumidor cuando se trata
de una línea aérea: La puntualidad y
los aviones nuevos.
Hipótesis emocionales de qué es lo que lo conecta
al consumidor cuando se trata de una línea aérea: •
La amabilidad, el confort, sentirse seguro.
Hipótesis simbólicas: es lo que lo conecta al
consumidor cuando se trata de una línea
aérea: Lograr: lograr llegar a cerrar un negocio,
¿Como generar buena hipotesis?
Se deben convocar a todos los expertos de consumidor, marca y comercialización Pero
para generar buenas hipótesis también debes tener antropólogos, psicólogos, gente que
nada tiene que ver con el negocio y por esto les es más fácil pensar como consumidores.
¿Que es?
5. Genera preguntas claves
Debes pensar calculadamente lo que preguntarás
y cómo lo preguntarás para obtener así
respuestas trascendentes.
El arte de saber preguntar
El arte de hacer una buena
pregunta abre caminos y
nuevos horizontes de
exploración.
1. Usa la pregunta: ¿Qué sientes?
2. Estudia y analiza los miedos de la gente
3. Habla en tercera persona
4. Profundiza en las improntas
5. Logra un excelente rapport
6. Interpreta la respuesta gesticular
7. Verifica la respuesta generando
una nueva pregunta
8. Pregunta el “porqué” del gesto
9. Usa proyectivas
10. Hazlos hablar de una forma básica
PREGUNTAS PARA LA INVESTIGACIÓN B2B
B2B, de negocio a negocio, también existen preguntas determinantes
para recibir respuestas esenciales para generar un buen proceso de
insights, de código y de innovación. de negocio a negocio, también
existen preguntas determinantes para recibir respuestas esenciales
para generar un buen proceso de insights, de código y de innovación.
6. Utiliza la técnica de laddering
¿Que es?
Es la técnica que genera preguntas caracterizada por la espontaneidad y
nacidas de las primeras respuestas recibidas.
Es
Un sistema efectivo para generar grandes respuestas, por medio de contrapreguntas rápidas,
espontáneas, que surgen de la respuesta inicial de los entrevistados.
7. Lee entre líneas
¿Que signiica?
Interpretar lo que la gente quiere decir, pero no dice.
LA PSICOLOGÍA DE LA MENTIRA
Las mentiras son una forma de argumentar que uno está bien, que
somos buenos seres humanos; además, también, son una estrategia de
sobrevivencia o de poder ponerte a un nivel superior al de tu prójimo.
Hay diferentes clases de mentirosos
-Los niños
-La verdad y los borrachos
-Las mentiras en las personas del
nivel socioeconómico bajo
LA DIFERENCIA ENTRE LO QUE DICE
LA GENTE Y LA VERDAD
En la realidad de la emoción y el comportamiento, están las
oportunidades de innovación y generación de valor. Por eso debes
buscar la explicación real de las acciones, miedos y emociones.
LA ESTRUCTURA DE LOS CONTENIDOS
Lo más apropiado es que no le hagas caso a los contenidos, sino
que leas la estructura similar existente entre ellos, en la cual los
contenidos se parecen porque te están queriendo decir lo mismo.
“Matriz de singularidad”,
Análisis del discurso
La forma más efectiva de leer o interpretar el discurso es separando
piezas de las frases, en los verbos y adjetivos encontraremos el
significado de lo que expresan,
8. Discrimina la información bajo principios
neurobiológicos para así descubrir las improntas
En conclusión, lo biológico permanece y condiciona el
comportamiento de forma más contundente que la misma cultura.
La decisión es subconsciente
Todos tenemos tres cerebros
CORTEX
LÍMBICO
REPTILIANO
LO QUE MUEVE AL REPTIL,
MOTIVADORES REPTILIANOS
La función del sistema biológico de
supervivencia o motivadores reptilianos
es responder a cuestiones básicas de
supervivencia.
LAS MEMORIAS Y LAS ACCIONES, LAS
ACCIONES Y LAS REACCIONES
Entender cómo funciona el cerebro y el sistema de
memoria es fundamental en la comprensión de los
procesos de respuesta y de decisión.
La mente es un gran archivero
Y también es una fábrica
DECODIFICANDO Y VENDIÉNDOLE AL GÉNERO
El discurso comercial o de venta debe
ser creado según el género.
Antropología visual para
entender el género
EL PODER DE LAS IMPRONTAS
Tipos
Las improntas primarias
Las improntas significativas
Las improntas recientes
10.Sintetiza, codifica e implementa
El poder del código radica en ser el motivo más profundo
biológico, subconsciente, emocional y reptiliano para conectarte a
una categoría, producto o servicio.
EL PENSAMIENTO SIMBÓLICO
es el motivo más profundo y real, pero
también más subliminal y persuasivo.
Valor simbólico del oro
Valor simbólico del fútbol
Valor simbólico del
anillo de compromiso
Valor simbólico del agua
Valor simbólico de las
computadoras portátiles
El código simbólico
del automóvil
EL INCONSCIENTE COLECTIVO
CÓDIGO BIOLÓGICO VS.
EL CÓDIGO CULTURAL
PIRÁMIDE DE VALORES
IMPLEMENTANDO EL CÓDIGO
SIMBÓLICO EN LA COMUNICACIÓN
Lo más importante no es encontrar el código,
sino tenerlo en la mano y poder transmitirlo e
implementarlo dentro de tu estrategia de
mercadeo y de posicionamiento.
El poder del priming
Llevando el código a una metáfora
El código de la telefonía celular
El código a un empaque
9. Depura y jerarquiza los insights
Es una técnica o modelo para
determinar qué es lo más
importante, qué es lo más atractivo y
lo más relevante simultáneamente.
LO ATRACTIVO Y LO RELEVANTE
En la medida en que puedas encontrar insights y conceptos que
sean tan atractivos y tan relevantes al mismo tiempo, vas a
entender que es ahí donde hay gran oportunidad de innovación.
Atractivo: Valor de atracción y diferenciación que ejercen
en el target los elementos que proyecta una marca:
Relevante: Función que cumple una marca de
acuerdo con las necesidades y experiencias más
significativas del target o grupo objetivo